媒体融合视域下高校宣传思想工作路径探究

宇文慧， 池家欣， 李 庚

（天津大学管理与经济学部， 天津 300072）

21世纪以来，科技革命和产业变革的加速演进，推动了包括大数据、5G在内的新应用新业态发展，媒介环境正发生新一轮变革。在此背景下，媒体融合不但是技术驱动的时代变革，也是关乎传媒行业未来走向的时代命题。高校作为意识形态工作的前沿阵地，在党的宣传思想工作大局中具有举足轻重的地位，必须发挥好对外形象展示、对内文化引领的重要作用。媒体融合时代的到来，也迫切要求高校宣传思想工作顺势而为，守正创新，探索新的发展路径。

目前，高校宣传思想工作还存在一些问题，具体表现在传播格局分众化、网络舆情偶发、渠道整合不畅、内容同质化严重等方面，这些因素导致媒体融合效果滞后于高校宣传思想工作的发展。如何应对媒体融合背景下的机遇和挑战，优化宣传思想工作路径设计，是当前高校媒体工作者亟待解决的现实问题。本文阐述了媒体融合的相关理论，分析了媒体融合的运行机制，剖析了高校宣传思想工作的现状及问题。

一、 媒体融合的基本内涵与运行机制

1. 媒体融合的基本内涵

媒体融合概念开启了跨媒介经营实践。早在1983年，Pool[1]率先提出了“媒介融合”思想的雏形，意在模糊处理媒介的界限，实现媒体多功能一体化，强调资源、技术的整合。随着信息革命的推进，Gordon[2]对一体化措施做出了具体阐释，提出了五种“媒介融合”类型，即所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻表达融合。

2000年，国内学者开始研究媒体融合问题，在2006年呈现出研究爆发态势。但国内学者的研究大多停留在讨论融合趋势和框架阐述上，对具体的发展模式和生产机制并没有深入研究。直到近五年，国内学者的研究议题和视角不断丰富，开启了对全媒体战略转型的研究，但由于对媒体融合的概念与理论认知不统一，导致一系列研究成果未能形成集束力量，对于其运行机制也未能达成共识。

关于媒体融合基本内涵的讨论可以分为两大类型：一是结果性融合。宋建武等[3]认为，作为媒体技术、媒体运营等多个方面一体化结果的媒体融合，本质上就是实现传统媒体到新媒体在优势和资源上的战略转移，从而完成传媒业态的升级迭代。丁柏铨[4]提出媒体融合要坚持“双主体”，即平等对待新兴媒体和传统媒体，不要盲目崇拜新兴媒体，更不应看轻唱衰传统媒体，要实现“你中有我，我中有你”的境界。二是过程性融合。沈正赋[5]从媒介发展所经历的合作、整合、融合三阶段过程性转型的角度进行研究。胡正荣等[6]认为，媒体融合的关键在于供给侧的结构性改革，有效整改、压缩栏目，打造内容生态，从而改变传统的运营模式，实现个性化服务，最终打造“媒体+产业”的商业模式。黄丹琪等[7]则从需求侧出发，认为媒体融合应做到让媒体更好连接激发用户，培养忠诚度，促使受众自主加盟。

本文认为，从社会嵌入理论视角研究媒体融合，是未来融合发展研究的重要路径。任何媒体的出现，表面上增加了新的传播渠道，提供了新的交流平台，但更为重要的是背后蕴含的社会结构的转变。传媒作为一种关系经济形态，已经从以“信息”为基础，延伸到基于“关系”进行诠释，不再局限于传播链条，而是在结构上涵盖传媒形态，形成“关系集群”，借助“无限边界”的资源关系网，聚合客户需求，形成了网络社会的“虚拟社会关系”。

因此，本文所界定的“媒体融合”内涵是在科学技术广泛应用、社会关系深刻变革的前提下，由原先单一化形态逐渐衍生出多种媒体形态，通过重构用户、传媒机构和社会的关系结构，形成“全媒体”“融媒体”。本文认为，媒体融合背景下，传媒关系发生了裂变。现阶段已经从由内而外的蛛网模型变为网格模型，其中用户作为网格节点，传媒机构作为用户与社会的对话系统，嵌入网格之中，如图1所示。传统结构中，社会关系形似蛛网，传媒机构处于中央，掌握绝对话语权，用户只能是链式传播结构的边界，被动接受信息，无法实现用户向社会的双向反馈，且不同用户之间很难实现沟通交互；在媒体融合背景下，已经从传统的以传媒机构为核心的“蛛网模型”转变为传媒机构与用户交织的“网格模型”。

图1 媒体融合背景下传媒关系裂变

用户本身作为“去中心化”时代下的一个中心点，可以辐射到无限个中心点，并且可以利用自身移动设备，实现与社会的双向对话，这其中传媒机构的作用虽被弱化，但始终能够把握话语权。这就要求传媒行业的发展必须“以关系为导向、以共鸣为核心”，挖掘目标受众需求，与用户积极互动，融入用户工作和生活，引发目标受众共鸣与共情。

2. 媒体融合的特征

经过近十年发展，媒体融合已经进入全新历史阶段。王跟萍[8]认为媒体融合呈现出功能丰富、互动增强和受众拓展的新特色。焦煜鑫[9]认为媒体融合有守正为道、多路突围和内旧外新的三大基本特点。而本文认为，媒体融合已经呈现如下特征：一是科技导向，每一次科学技术的重大变革必将为媒体的迭代更新提供底层支持[10]，例如5G技术助推移动直播发展，大数据、人工智能让数据以更为立体直观的形式显现；二是多元聚合，主流媒体不仅做到了“报网互动”，更实现了多社交媒体的互联互通，传播方式更加多元，传播内容以多样方式呈现，不仅局限于常规的文字、图片，视频、AI体验也走入大众生活[11]；中央级媒体集群设立“中央厨房”“新闻岛”，终结了各自为政的新闻采编局面，实现了新闻线索收集、新闻信息生产、传播的现代化；三是关系裂变，媒体与用户的关系发生了深刻变化，传播者与受众的界限模糊，用户的个人意识被激发，使“人人都是新闻记者，个个都有麦克风”成为现实。

3. 媒体融合的构成要素与运行机制

龙小农等[12]基于对媒体融合态势及本质的不同认知，分析了不同国家媒体融合发展的不同驱动范式，市场驱动范式强调顺应市场规律，进行兼并垄断，实现垂直整合；国家驱动范式强调党管媒体，自上而下推动全媒体生态系统建设。朱江丽[13]进一步阐述了我国媒体融合的国家驱动范式，提出了我国以国家、集团和员工在内的三层行动者网络，并揭示了各级行动者的互动过程，从而实现微观主体与宏观政策的层层联系。网络社会的崛起必将带来全新社会语境，目前大多关于媒体融合的研究集中于从媒介机构往外辐射，仅从自身整合逻辑角度探讨如何拓展媒体渠道，并非从新型传播技术引发的传播全局变革反视媒介机构。基于此，本文认为，要将媒体融合置于传播全局形态研究问题。

新形势下，高校宣传思想工作要承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，完成好“培养担当民族复兴大任的时代新人”的重要职责，而媒体融合背景下，高校宣传的话语体系、传播方式、管理矩阵、舆论环境都受到了不同程度的影响，要通过创新宣传思想方式、完善舆情应对机制、提升宣传人员素质等举措，改进高校宣传思想工作水平。

具体来说，媒体融合带来了一系列新机遇，不断推动高校宣传思想工作的纵深发展。首先是技术创新带来的发展机遇，实现了媒介资源、生产要素的高效整合，推动了平台终端、技术应用的共融互通，有利于高校媒体占据宣传高地，形成资源集约、协同高效的传播体系；其次是探寻融合发展的改革路径，作为高校对外开放交流的主流舆论阵地，新兴媒体推动高校平台建设的能力明显增强，如何形成良性互动，利用新载体更好服务师生生活、服务基层治理成为高校亟需寻求的科学发展道路；最后是扩展人才发展智库，媒体深度融合的背后是人的融合，推进媒体融合有助于打造全媒型人才，引导塑造时代格局，做大做强主流舆论。

媒体融合背景下的高校宣传思想工作机制作为一项系统工程，拥有动态的运行机制，其构成要素包括传播主体、传播客体与传播环境三部分。其中，传播主体是高校，从狭义上讲，负责人是指高校的媒体工作者，从广义上讲，负责人是包括专业教师、辅导员、行政工作人员等在内的所有教职工；传播客体是师生校友；传播环境即社会和高校圈，泛指所有可以建立沟通桥梁、实现信息融通的渠道。运行过程中，要素之间互相制约、彼此影响、有效调节，直接影响高校宣传思想工作的成果。

确定传播目标与厘清受众需求的传播内容是基础，基于此进行整合与反馈的新式系统是过程，在磨合中互相适应改进是发展，整个过程的调节重塑是必然，如此构成动态调整的回路在融合背景下，可以确保持续提升高校宣传思想工作成果，主要分为以下四个阶段。

一是准备阶段。高校宣传思想工作要旗帜鲜明地坚持党管宣传、党管意识形态，传播主体（高校）需要从主流意识形态、文化传承、信息服务、品牌塑造四个角度出发，将宣传思想工作主要目标与受众的需求相结合，确立与“学生、学者、学术、学校”为核心的传播内容。这是构建媒体融合背景下宣传思想工作运行机制的基础，也是统一宣传思想战线、把握正确传播方向的先决条件。

二是调整阶段。这一阶段是确保全媒体架构的核心环节，在这个过程中，不再局限于简单的内容整合，而是逐渐延伸到传播渠道、传播形象、传播内容和传播载体的全方位融合。为了形成师生校友的内在认同，体现校园人文关怀，要畅通沟通渠道，善于倾听师生观点，动态、客观、科学、高效地利用反馈评估结果。

三是发展阶段。这一部分主要涉及到了传播主体和客体之间的双向认可，尽管经过双方的配合，已经形成了新的传播系统，但是否能够经得起时间的考验，形成真正适应于媒体融合背景下的宣传思想工作系统，尚需双方长久磨合。在这个磨合的过程中，可能会很快发现构想与实际的差距，找到运行机制的缺陷；也可能在相当长的时间内互相适应，进一步融合发展，但随着时间推移，矛盾必将客观存在。

四是再塑阶段。主要是针对矛盾的客观存在进行反馈调控，再次塑造传播系统的过程。针对传播过程中存在的矛盾，在新的传播环境中对传播主体和客体形成正向反馈，确保宣传思想工作机制与时俱进，进而实现整个系统的自我革新与动态调整（见图2）。

图2 媒体融合背景下高校宣传思想工作机制

二、 高校宣传思想工作现状及问题

本研究通过文献研究及访谈四位高校媒体工作者等方式，对目前高校在媒体融合背景下宣传思想工作进行深入调研，内容围绕媒体融合背景下宣传思想工作的构成要素和运行机制，考察当下高校开展宣传思想工作的主要问题和影响因素。

1. 媒体融合造成分众化传播格局

新的媒体语境，造就了一人一媒体、所有人向所有人传播的新局面，学生转变为主动的分享者，广大用户变成信息交互的重要节点，拥有实际话语权。除此之外，学生对同龄人的天然好感、对主流媒体的刻板印象，都会使学生将注意力由官方媒体转向校园自媒体，导致官方流量被稀释。

2. 媒体融合导致高校偶发舆情问题

高校管理者时刻面临巨大的舆情压力，究其原因，主要是学生提出诉求的方式、高校舆情处理是否恰当两个方面。从学生角度看，Z时代青年主要指1995—2009年间出生的一代人，其特征在于思想不稳定，容易受环境影响[14]，少部分学生在面对不合理对待或有负面情绪时，倾向于依靠自媒体制造社会舆论，而不是通过校内官方渠道理性解决。从高校角度看，在舆情爆发后，高校舆情处理水平也有待提升，由于缺少舆情处理经验，往往回复不够及时，信息不够充分，态度不够明朗，不当的舆情处理措施很可能导致后续处理僵化等问题，没有在发现问题、解决问题的过程中完成自身更新迭代，使官方媒体的公信力被削弱。在恶性的循环往复中，导致高校权威信息优势被稀释，话语权被解构。

3. 媒体融合背景下宣传质量提升滞后

随着媒体融合的深入发展，高校网络宣传平台数量增加，但质量难以跟上数量发展的脚步。第一，宣传平台分散，没有形成整合的传播矩阵，虽然学校在多个平台均开通了官方账号，但后期运营经验不足，更新频率不固定，平台之间缺乏有效联动，难以实现媒体融合下全媒体矩阵的设想；第二，缺乏亮点创意，内容同质化严重，缺少贴合校园、真正挖掘师生共鸣的选题；第三，学校主流媒体报道在追求客观的同时，难免形成官话套话的固有逻辑，拉开官方媒体与受众的距离，难以形成畅所欲言的交流平台。

因此，高校必须重视校园媒体的发展改革，结合当代大学生的特点与需求，创新选题策划，改进宣传机制，量身打造“全媒体矩阵”传播体系，巩固提升高校宣传思想工作的质量。

三、 T大学商学院“全媒体矩阵”传播体系在宣传思想工作中的实践探索

“媒体融合”包括一切媒介及其有关要素的融合，不仅包括媒体功能的融合，还包括媒体渠道、传播内容、传播形象、组织结构等要素的融合。本文以T大学商学院“全媒体矩阵”传播体系为切入点，探讨高校宣传思想工作的有效路径（见图3）。

图3 T大学商学院“全媒体矩阵”传播体系

1. 明确媒体功能，把握受众需求

高校媒体融合的首要任务在于功能融合。在“去中心化”的网格模型下，高校融媒体作为重要窗口，从顶层设计而言，不能仅仅着眼于新闻宣传作用，而应致力于打造集信息、传播和文化功能为一体的平台，发挥展示校园形象、文化传承创新、服务信息需求、凝聚育人合力、高校品牌塑造等重要作用。

T大学商学院秉承“以关系为导向、以共鸣为核心”的理念，注重分析目标受众需求，形成用户“精准画像”，通过问卷调研及微信公众平台数据，分析参与者地域、年龄、性别、与学院关系（教师、学生、家长、校友及社会人士等）、留言内容、互动情况等，明确将参与者定位为20～35岁从事经管研究或行业的“关系共同体”。以增强受众黏性和活跃度为目标，塑造身份标签CoMErs（CoME为商学院英文名称College of Management and Economics的缩写），开展了一系列“CoME校友”“学在CoME”“CoMErs问答”等栏目，通过在线平台3小时内回应解决受众提问，逐步深化传媒与用户的紧密关系。

2. 整合媒体形态，形成全媒体矩阵

人们对于世界90%的认识源自媒介传播的“塑型”，就形象构建来说，被人们更好地感知比事物本身更加重要。媒体融合不仅仅是信息采集渠道和传播通道的多元化，重要的是，媒体工作人员可以依据素材，综合整理提炼、加工，通过不同媒介传播的特点，还原新闻的全貌，提升新闻报道的质量和深度。因此，要打破传播壁垒，模糊处理媒介的界限，实现新旧媒体资源互通、利益共融。T大学商学院主要从以下两个方面入手整合媒体形态。

一方面，从渠道入手扩充全媒体融合发展空间。T大学商学院以微信公众平台为核心，逐步开通微博、抖音、视频号、今日头条等新媒体平台，并与电子屏、网站、宣传栏等传统媒体组合，根据不同渠道特点巧妙转换语言路数，灵活运用图、文、音、视四大内容形态，辅以H5、3D等技术，全方位立体化呈现校园信息，产生聚合效应，让新闻在互联网遍地开花，实现传播的全方位覆盖、多领域拓展、深层次延展。

另一方面，结合短视频模式开发主题活动链条。媒体融合时代技术创新带来全新发展机遇，实现了媒介资源、生产要素的高效整合，短视频成为全民休闲主渠道，向全场景持续渗透，持续收割用户注意力和时间，开始向低龄群体扩张。2013年短视频呈现井喷式发展，抖音、快手、视频号等成为流量焦点。T大学商学院不断探索新型传播规律，利用抖音与视频号参与热门话题讨论，通过同城、通讯录好友等盘活存量粉丝，借助推荐算法吸引增量粉丝。2021年催生了高校网络直播模式，“直播+媒体”成为校内讲座、论坛、会议、宣讲等创新内容表达的主要形式，并借助微博、抖音、腾讯会议平台开展多期“战疫云讲堂”，播放量均达千次以上。

3. 创新传播内容，打造特色品牌

习近平总书记指出：“宣传思想战线进入了守正创新的重要阶段”。“守正”是基础，必须牢牢把握正确政治方向，唱响主旋律，做大做强主流思想舆论；“创新”是关键，要突破惯性思维，创新宣传思想工作形式和内容，做出更多有思想、有温度、有品质的作品。

T大学商学院坚持“内容为王”，紧密结合传播目标与受众需求，确定“学生、学者、学术、学校”的内容主线，认真做好每一篇内容生产及审核把关[15]。具体而言，从学生角度，结合榜样激励活动，深入访谈德智体美劳全面发展的优秀学生，重点挖掘学生成长经历、动人故事及经验心得，在浸润无声中完成对学生价值观的塑造；从学者角度，第一时间报道学者获奖、重大活动、社会任职等信息，帮助教师打造个人形象的同时，扩大商学院在学界与业界的影响力；从学术角度，将晦涩难懂的学术语言转变为喜闻乐见的大众语言，打造传播科研成果的“主要阵地”、学科前沿的“神经触角”、师生共融的泛知识类“第二课堂”；从学校角度，加强宣传文化风物、地标建筑、老教授动人事迹、历史事件，将抽象的宏观概念解构为微观故事，以文化人，以德润心，增强师生爱校荣校情怀，强化凝练学院使命与精神。

4. 重塑传播形象，规范视觉传达

传播形象是品牌在大众眼中表现的独有特征，诠释了大众对品牌的直观评价、真实看法。每一种传播技术都有与之对应的独特媒介，媒体融合背景下，对外展示的所有媒体渠道都应进行高度融合，保持统一规范，进一步提升受众的直观体验。

T大学商学院打造了具有高辨识度的视觉识别系统（VI），明确了学院的专用色调、专用字体、使用规范等，重塑和改版现有的所有传播载体，如翻拍官方宣传片，改版微信推送、官方网站、宣传册、宣传单页样式，开展印有LOGO的文创周边设计工作，设置网红打卡地标性建筑等。依托小熊玩偶、帆布袋、院徽等文创产品载体，增强在各媒体渠道的显示度，强化品牌视觉形象。进一步完善线上虚拟产品设计，制作PPT模板、线上会议虚拟模板、手机壁纸、节日海报等，利用重大活动节点，增加佩戴院徽、荣誉勋章授予等细节，潜移默化中增添校园生活仪式感，让趋于统一的商学院品牌形象真正融入师生校友工作生活的方方面面，直接促进了媒体与受众之间的密切联系。在网格模型的传媒关系下，通过受众自身的转发分享行为，使得官方形象借助受众个体力量得以传播和强化。

5. 协同传播主体，盘活整体宣传力量

随着高校进入微传播与泛关系的新发展阶段，不断涌现的传播平台使个人有机会作为传播主体。因此，高校要打破思维惯性，以开放的心态融入媒体融合的大格局，建立全媒体协同、内外部整合、多方位联动的体系。

从内部“造血”而言，在媒体融合背景下，高校宣传思想工作普遍存在专业新媒体人手缺乏的情况，必须充分调动一切可调动的师生力量。一方面，T大学商学院构建一体化宣传矩阵系统，由宣传部门牵头，强化统筹指挥调度，建立由“宣传部门—职能办公室—团学组织—自媒体达人”构成的宣传矩阵系统，坚持分众化、差异化传播理念，保证同一选题多角度创造、多平台互动，形成传播合力。另一方面，T大学商学院致力于锤炼一支既懂高校思想政治工作又懂新媒体运营的教师队伍，打造精品学生社团“传媒中心”，通过定期组织头脑风暴选题会，师生共同学习与探讨社会热点和新闻素材。开展系列培训、摄影外拍、参观学习等活动，举办微信推送、摄影等竞赛，提升新媒体运营人员的技能与素养，激活优秀人才的鲶鱼效应，保证跟踪学院重大新闻活动时，学生队伍能够发挥优势、灵活调动。

从外部“输血”而言，面对校外复杂多元的媒介载体和传播渠道，打造高校大宣传格局的关键就是进行合理的资源整合。T大学商学院注重推动宣传外联，构筑宣传大格局，实现社会关系网络的再造与扩充。打通高校媒体与社会媒体的链接端口，深耕媒体资源，加强与人民日报、新华网、中宏网、津云、天津日报等媒体记者的联系，尝试与新华网跨平台运营合作，并与中宏网签订战略合作协议，持续为社会公共媒体输送优质内容，让学院新闻在更大流量池收获社会关注度，激发网格模型下每个传播主体的活力，从而实现整体传播能力提升。

6. 服务传播客体，提升用户满意度

在媒体融合背景下，高校传播主体与传播客体是互为依存、互相影响的关系。媒体融合中强调打造内容产品爆款、拓展多元渠道、重构生产流程，而真正决定传播效果的则是用户需求是否得到真正满足。因此，要向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，占领新兴传播阵地[16]，充分尊重传播客体的利益诉求，通过创造表达意见的渠道等方式提升用户满意度，结合受众真实反馈，完成传播体系再塑闭环。

一方面，为用户创造表达自我的平台和提出诉求的渠道。在如今多元利益格局和意见格局的社会态势下，要提倡多元的声音以及意见的多样性，拓宽“新闻和意见表达的宽度”。T大学商学院秉承“与用户交朋友”的理念，策划多期情景式评论区互动内容，设置抽奖小游戏鼓励用户建言献策、提出诉求、开展满意度调研，深入了解受众内容偏好、阅读微信公众平台文章行为习惯、改进建议等。

另一方面，建立宣传思想工作评价指标体系，开展评估反馈研究。T大学商学院定期研判各个媒体渠道的发文数、阅读量、转发分享数量、在看、点赞等客观参数，研判用户满意度、话题热议度、正面评论数等主观参数，结合清博大数据榜单，与兄弟院校商学院对标分析，总结具有代表性的优质融媒体产品的特点，重点分析选题策划、标题、内容逻辑等，以点带面逐步提升传播影响力。

四、 结 语

媒体融合背景为高校转变传播思路提供了新机遇。本文研究发现，目前高校宣传思想工作推进过程中会面临传播格局分众化、网络舆情偶发、渠道整合不畅、内容同质化严重等诸多问题，亟需设计一套科学可行的宣传思想工作机制。

媒体融合的关键在于重构用户、传媒机构和社会的关系结构。本文结合T大学商学院的实际情况，阐述了高校媒体融合机制的详细设计，并提出高校在媒体融合背景下改进宣传思想工作的具体措施：明确媒体功能，把握受众需求；整合媒体形态，形成全媒体矩阵；创新传播内容，打造特色品牌；重塑传播形象，规范视觉传达；协同传播主体，盘活整体宣传力量；服务传播客体，提升用户满意度。