交旅融合背景下高速公路旅游服务区发展研究

蒋亚东 韩建民

（甘肃农业大学管理学院，甘肃 兰州 730070）

0 引言

随着人民生活水平的不断提高、旅游消费水平的快速升级，以及交通运输与旅游的融合发展，高速公路服务区的功能正在发生根本性的变化，已不像以前那样仅仅是为驾驶员提供休息以缓解疲劳驾驶的场所，正逐渐演变成为集游览、娱乐、购物、休憩等为一体新型多功能消费集聚区。截止2021年末，我国的高速公路网已超过16.8 万公里，稳居世界第一位，同时我国的民用汽车保有量也快速发展，现已超过3亿辆，自驾游已成为公众出行特别是短途出行游览的首选方式。据统计，在全域旅游的带动下，通过高速公路出行的方式到达旅游景区的游客占到了游客总数的90%，其中采用自驾游方式的游客占到了50%［1］，这个庞大的高速公路游客量，具有相当大的在途消费需求和购买力。而传统服务区的硬件设施、管理理念、服务标准已很难满足目前出行者高品质、多样化的需求，因此对服务区进行品质升级、产业升级、品牌升级，加快发展高速公路旅游主题服务区和旅游特色服务区的建设，为出行者提供更加生活化、人文化、品质化的全新服务就成为历史发展的必然。

1 高速公路服务区发展现状

2017 年2 月，交通运输部等六部门联合发布《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》。意见中提出，要尽快建立和健全交通运输与旅游融合发展的运行新机制，旅游交通产品供给能力得到明显增强，旅游交通服务质量明显改善，服务功能全面提升。意见同时提出，要加快高速公路与景区公路连接线以及相邻区域景区之间路网建设，在有条件的地区建成旅游环线，并根据景区旅游规模科学确定路网建设标准［2］。在该意见的推动下，全国各地都在贯彻国家新的发展理念，积极推进交通与旅游融合发展，充分将地域文化与服务区特色建设、业态拓展、商业模式进行糅合，逐步完成“从停车区到商业街区、从通过点到旅游景点、从加油站到文化休闲驿站”的新跨越。目前我国已有一批旅游型服务区初步建成，总的来说，虽然我国高速公路旅游服务区的建设起步晚，但发展的势头很猛，都在紧紧抓住交旅融合大发展的机遇，充分挖掘当地周边的人文、自然等资源，努力建设出一批主题突出、特色鲜明的高速公路旅游主题服务区和旅游特色服务区。

中国公路学会在2019 年首次在全国组织开展了“高速公路旅游服务区”评选活动，此次评选活动全国共有148 个候选服务区报名参加，根据《“2019 全国高速公路旅游服务区”评选办法》，最终有5处“旅游主题服务区”（表1）和12处“旅游特色服务区”（表2）入选，他们成为了发展旅游主题服务区和旅游特色服务区的实践者和收获者。2021 年10 月11 日，中国公路学会在总结第一次“高速公路旅游服务区”评选活动经验的基础上，又组织开展了全国第二次评选活动，本次评选活动又有6处“旅游主题服务区”（表3）和15处“旅游特色服务区”（表4）［3］胜出。

表1 2019年全国第一届高速公路旅游主题服务区名单

表2 2019年全国第一届高速公路旅游特色服务区名单

表3 2021年全国第二届高速公路旅游主题服务区名单

表4 2021年全国第二届高速公路旅游特色服务区名单

2 高速公路服务区形成机理

2.1 源于满足游客的基本生理和心理需求

随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人喜欢自驾出游。通过自驾游的方式游览，绝大多数游客都是通过选择具有快速通达优势的高速公路来完成自己的旅程。因此，作为高速公路沿线的配套服务设施——高速公路服务区就成了自驾游客的必经之地，服务区的功能就是要最大限度的提供干净卫生的吃、住、购、娱等消费需求和服务，充分满足游客的基本生理需求；同时服务区的功能还要与当地的文化相融合，注重多元化，个性化，景观环境、建筑风格要有特色、有品位，要让游客在有限的时间与空间内得到身体和心灵的愉悦，尽可能多地了解到当地特色文化、特色风貌，充分满足游客对旅游高速公路沿线新鲜事物、特色文化的好奇心与求知欲，充分满足游客的心理需求。

2.2 源于乡村振兴和促进地方特色产业发展的需要

高速公路沿线有许多优质的旅游资源，特别是将一些天然的自然风光以及优美的旅游景点连接了起来，这些优美的自然美景所在地往往也是地方经济发展相对比较滞后、脱贫攻坚任务完成后乡村振兴任务还比较艰巨、快速发展经济的渴望还比较强烈的地区。因此，旅游高速公路沿线旅游服务区的设置，要充分考虑到当地人民群众的需求，能有效的促进当地经济的发展。为了让游客近距离的体验到更多的地方特色产品和特色小吃，可以有针对性的开设一些旅游特色产品店铺及特色传统餐饮，最大限度的促进消费，以此来带动当地特色产业的发展，实现乡村振兴。

2.3 源于游客感受地方文化和深度参与百姓生活的需要

随着人民生活水平的提高，越来越多的大都市群体青睐于民俗游、乡村游，游客大都愿意更愿意进入当地居民的自然休闲娱乐场所和生活空间，得以最大限度地回归大自然。而高速公路旅游服务区具有独特的地理位置优势，是与乡村连接和交流最密切、最方便的区域，也交旅融合最深入的区域，建设具有浓郁地方特色的旅游服务区能够充分满足游客感受地方文化和深度参与百姓生活的需求［4］。高速公路服务区的形成机理如图1所示。

图1 高速公路服务区的形成机理示意图

3 高速公路服务区发展的基本形态类型

对高速公路服务区的发展行业内通常有三个版本的划分：

第一种类型，1.0 版服务区。这类服务区通常具备停车、汽修、加油、卫生间、餐饮、休息等基本功能，经营方式大多采取委托经营或自主经营，经营业态相对比较简单，服务质量一般，同质化现象比较严重；

第二种类型，2.0 版服务区。这类服务区有了新的发展理念，开始引进市场营销管理，采取多种融资方式，引进民营资本，实施多样化组合经营，特别是一些靠近都市圈的旅游服务区，开始学习西方发达国家旅游服务区的经营理念，充分利用服务区停车方便的优势，引进了部分知名品牌商落户，经营业态趋于丰富，经济与社会效益明显得到提升；

第三种类型，3.0 版服务区。这类服务区就是我们目前所说的交旅融合高速公路旅游服务区，是更加旅游化、生活化、人文化、品质化的全新高水平服务区，建筑风格、环境营造、软硬件设施、品质服务都有了质的变化，同时通过大力引入国际品牌集成商，进一步拓展购物、休闲、娱乐功能，进一步挖掘服务区客流的消费潜力，全面提高服务区的经济与社会效益。

纵观服务区的发展历程，今后高速公路服务区必然向着“跨界融合、目的地化、综合生活空间、地方产业联动”3.0 版高速公路旅游服务区的方向发展。国内目前针对3.0 版高速公路旅游服务区的融合有三种基本形态：旅游主题服务区、旅游特色服务区和旅游目的地服务区。3.0 版高速公路旅游服务区不同于传统高速路服务区仅承载加油、如厕、休息、餐饮等基础服务项目，引入更丰富的休闲娱乐业态，同时将特定的主题元素和特色元素融入服务区建筑外观、景观小品设计、环境营造等，提升景观环境的辨识度和舒适度，使千篇一律的服务区朝着多元化的方向发展。

综观全国，我国已开始探索高速公路服务区主题化和特色化建设。山东曲阜服务区以当地儒家文化为主题，建筑风格鲁风儒韵；淮南八公山服务区突出豆腐文化，展示当地豆腐的生产过程；贵州天福贵定服务区以茶文化为主题，借助“天壶”景观雕塑喷泉、景观植物，营造出充满茶香的氛围，并依托贵定特色的云雾茶特色茶文化，打造一系列茶文化体验服务。

4 高速公路旅游服务区的形态选择

4.1 高速公路旅游主题服务区

高速公路旅游主题服务区的选址，要考虑选择在旅游资源比较丰富的路段，其核心是要结合当地周边特色文化和特色旅游资源，凝练出一定的特色主题，服务区的景观设计、道路设计、环境营造、建筑风格、娱乐设施等要紧紧围绕这个特色主题设计和建造，目的是将该类型服务区打造成具有一定文化主题的服务区，使服务区成为具有服务规范、风格优雅、特色鲜明、运作有序的高速公路旅游服务设施，一改服务区在人们印象当中千篇一律的单调面貌和单一业态，给游客提供一个可以带来身心愉悦的驿站，充分发挥出高速公路旅游主题服务区的文化和经济价值。

此类服务区的改造和建设通常不需要新规划建设用地，而是充分利用和挖掘服务区已有的占地面积，只是要特别注意在服务区主题的凝练与展示方面要有独特的设计和处理。这类型服务区中比较典型的代表是全国首个恐龙主题高速公路服务区——芳茂山服务区。

4.2 高速公路旅游特色服务区

高速公路旅游特色服务区的选址和建设，考虑的核心是服务区的建设如何与沿线特色景区的建设相融合。通常有以下两种类型：

第一种类型是服务区的地理位置与高速公路沿线特色景区相互比邻。这类服务区的规划可以与沿线特色景区通盘考虑，在布局上与景区融为一体，在功能上可以作为景区、园区的一部分，可以把服务区设置成为景区的新入口及运载工具集散转运场所。以这种形式建设的服务区，服务区的建设用地可以仍维持高速公路建设项目所批复的用地指标，起初安排服务区本身的场地面积不必要增加，因关联高速公路沿线特色景区而需要增加的其他功能需求所占用的场地，可以考虑放在景区、园区内解决，服务区的相关功能设置可以考虑仅承担信息咨询、旅游门票购买、停车换乘等。

第二种类型是服务区作为高速公路沿线特色景区的前置引导区。这种布局指的是，沿线特色景区不与高速公路比邻，而是相距一定的距离，要利用高速公路作为连接线，引导游客通过服务区转至特色景区，服务区作为特色景区的前置中转引导区，不临近高速公路主线，与高速公路连接线相连。这类服务区内可考虑除了正常的功能设施外，可以设置游客咨询中心和往返旅游特色景区专线环保车辆专区，引导游客到达景区观光游览。

4.3 高速公路旅游目的地服务区

前面我们分析了3.0 版高速公路旅游主题服务区和旅游特色服务区两种基本形态。旅游主题服务区的元素选择和创意，主要是挖掘与展现当地历史文化特色；旅游特色服务区的元素选择和创意，主要是依托周边景区，与景区主题特色保持一致，互相融为一体。在以上两项优势特色均不明显的情况下，可用旅游目的地打造思维，结合所在地自然资源、区位条件和客群特征，创新出一个特色主题，建设成为一个独特的颇具吸引力的高速公路旅游目的地服务区，这就是高速公路旅游服务区的第三种形态——旅游目的地服务区，这类服务区将成为地域统筹经济发展的新载体、全域旅游的新带动点。

如在临近都市圈的旅游服务区，在不具备前述两项特色优势的情况下，可以引入西方发达国家旅游服务区的经营理念，充分利用服务区停车方便的优势，建设品牌连锁商业综合体，将服务区打造成游客向往的旅游、休闲、购物目的地，使高速公路旅游目的地服务区成为旅游新的经济增长点。像美国、加拿大等许多大城市的国际知名化妆品、服装、鞋包等品牌连锁店，基本都在市周边的高速公路服务区。

5 高速公路服务区的三重价值

根据前述高速公路旅游服务区的三种形态选择，可以进一步得出，高速公路旅游服务区可以具有至少三重价值，并将从三个层面有效地促进地方经济、社会和文化发展。同时通过对高速公路旅游服务区的三重价值分析，也必将对我国今后服务区的主题化、特色化、目的地化的建设和发展提供强有力的理论指导。

5.1 成为展现地域特色文化的有力窗口

服务区的交通区位，使其成为当地与外界连接的窗口，展现地方经济文化和现代化水平。即使不是旅行目的地，很多过路的旅客也有可能路过旅行线上的各地服务区。因此，服务区就像当地的一个门面，对于当地经济文化的展现价值不言而喻。

如阳澄湖高速公路旅游主题服务区的改造元素选择，是以3.0版服务区+主题公园（当地特色文化）为战略创意，以“全国第一、国际领先”为设计目标，以苏州“一街三园”（观前街、拙政园、留园、狮子林）景色为主题特色，全新打造的阳澄湖园林式旅游主题服务区。园区的整体设计紧紧围绕“梦里水乡、诗画江南”的主题意境，主体大楼改造紧扣苏州园林风格，外立面整体采取了吴冠中大师水乡水墨画的抽象线条，提取并重新使之具象化。通过外部大型水景的营造、以及宅前屋后的乔灌木，形成了中国水乡的“梦境”，使过往游客不出服务区而获山水之怡，身居高速路而得林泉之趣，完美呈现了“梦里水乡?诗画江南”的设计主题，整体效果达到了“不入苏州城，尽览姑苏景”的目的，成功诠释了“交通+文化+旅游”的发展理念［5］。

地方文化品牌对于游客具有直观的吸引力，说到江南水乡大家会想到苏杭，休闲之都非成都莫属，海洋文化主推青岛……在当下全民旅游、文旅融合的时代，无特色不旅游，打响地域文化品牌才能在竞争中脱颖而出，争取市场主动权。地方高速服务区，要借助服务区的交通区位优势，利用服务区电子屏、宣传栏、广告牌等进行区域文化传播；并尝试从当地文化提炼主题建设元素，对服务区景观、物品进行主题化的设计打造；同时匹配相关的当地文化体验项目，丰富服务区对地方文化的展现方式，使服务区成为当地对外的展现窗口。

5.2 配合周边著名景区，吸引和集散客流

处于著名旅游景区周边的服务区，会因为景区吸引力获得极大的客流，同时也可能相较于景区的强光芒而显得黯淡。此种区位下，服务区可以延续周边景区主题，植入同一主题的商品和服务设施，增强主题的渲染，延长游客游览体验，更全面满足游客需求。同时，服务区可以借此区位，成为景区的入口，发挥景区游客集散地功能，承载和消化景区客流，为景区解决拥堵和混乱问题。

5.3 自成旅游目的地，带动全域旅游发展

服务区主题化建设还可以与当地旅游发展相结合。在考察当地自然资源、产业优势、区位条件、客群基础上，可以针对其中的某一项优势，发展特色产业，提炼服务区建设主题。

贵州福泉服务区创新高速公路服务区发展模式，结合当地自然资源、区位条件，充分考虑福泉适宜果树种植的优良气候优势，挖掘以“生态果园”这一特色为服务区建设主题。服务区开辟10 亩地打造“生态果园”景区，利用景观植物和果树植物，通过景观营造的手段，独具匠心的打造出园林风格、四季花果飘香的“生态园林”旅游服务区，让游客在服务区当中既能欣赏到果园美景，又能体验到采摘水果的乐趣，同时游客在这花果飘香、曲径通幽、小桥流水、绿植环绕、杨柳依依的梦幻环境中，让旅途中疲惫的身体和心灵还可以得到无限的放松［6］。

重庆高速冷水服务区，借助天然的地理优势，提炼出“休闲露营地”主题，并围绕这个主题在服务区打造集自驾车、房车、帐篷营地、集装箱主题酒店、温泉休闲等功能于一体的五星级休闲露营地，被评为“中国高速第一自驾营地”。自此，冷水服务区创新的主题提炼及综合性的配套设施打造，使一个“路过”性质的服务区由驿站变为了目的地旅游服务区景区。

6 结语

在我国交通强国和高质量发展旅游的总体规划要求下，在交旅融合的时代背景下，建设和发展高速公路旅游主题特色型服务区已成为共识和发展趋势。全国各地都在抓住交旅融合大发展的机遇，因地制宜挖掘本地的特色文化和旅游资源，结合产业开发，借鉴一批已经获得市场认可的优秀高速公路旅游服务区的成功经验，努力建设一批主题突出、特色鲜明的高速公路旅游主题服务区和旅游特色服务区。相信通过更多的有个性化的旅游型服务区的建设和发展，一定能够更好的服务公众便捷舒心的出行，大力促进地方经济的发展，全力带动乡村的振兴。