探究地铁UGC 广告对品牌传播的作用*

文/李婕颖（广东培正学院 人文学院）

一、前言

依托于覆盖面广和广告接触频次高的优势，地铁已成为品牌推广和品牌传播的一种重要媒介。在新媒体技术条件下，凭借地铁媒介的优势，开发具有应用创意的环境，打造新奇的广告特色，突出品牌形象显得极为重要。地铁在营销活动中呈现“媒介＋场景”的作用，品牌在投放地铁广告时，需要设计出更多有创意的广告形式，使得地铁媒体环境与广告产生联动，发挥出广告的互动作用，为消费者带来更多的体验感。

2018 年3 月，人民日报与成都轨道集团合作打造了一个以“中国很赞”为主题的地铁专列，把从快闪视频里精选出来的群众留言作为广告文案，将其投放在成都地铁七号线上。上述品牌在地铁投放的广告属于UGC 广告。

二、UGC 与UGC 广告

（一）UGC 概述

1.UGC 定义

经济合作发展组织（OECO)曾提出，所谓UGC，指的是：“业余人员采用非专业方式制备而成的，而且具有劳动成果的可以在互联网平台上公布的信息内容。”[1]赵宇翔等人在其编撰的《新一代互联网环境下用户生产内容的研究与应用》这一著作中明确提出，在Web2.0 环境下形成了用户生产内容，作为一种新的组织形式与网络信息资源创作，一般指的是用户经过创作之后，在互联网平台上采用不同方式所呈现出的文字、视频、音频以及图片等[2]。所以，对于我们每天接触的网络内容来说，用户的身份不只是阅览者，并且也是重要的创造者与传播者。

2.UGC 网络的表现形式

以互联网平台为依托，也呈现出了各式各样的UGC 模式，由于不同用户的使用动机存在差异，则可将其细分为以下几类形式，第一类是以内容分享为主，比较常见的包括百度文库等网络平台；第二类是以知识共筹为主，常见的有百度百科、知乎等软件；第三类是以社交为主，例如微信、QQ等平台；第四类是以用户表达与讨论为主，例如BBS 等平台；第五类是以兴趣探讨为目的的网络平台，如豆瓣、百度贴吧等；第六类以微博为代表的社交平台；还有其他类型的互联网平台，在此不一一赘述。

（二）UGC 广告及其表现形式概述

在互联网时代，品牌自我阐述已经不能让消费者信任，品牌的话语权逐步转换到消费者手中。受众愿意听到更真实的声音，同时也愿意参与发表自己的观点，帮助品牌传播[3]。借助互联网，品牌方可以迅速获得用户的真实反馈，并制作成相应的物料，进行新一轮的传播。不仅传播能引起互动，传播本身也是互动的组成部分。许多企业在进行品牌宣传与营销工作时，对于社交媒体的应用也予以了高度重视，因为许多UGC 与品牌是存在密切联系的，受众也可以通过UGC 对品牌产生更深刻的解读[4]。

1.UGC 广告概述

UGC 广告定义即品牌方直接运用用户或者粉丝的创作内容展现的广告或者对用户原创内容进行二次创意加工而成的UGC 内容广告。

2014 年，可口可乐发布了首个时长为30 秒的UGC 商业视频广告“This is Ahh”。品牌邀约广大粉丝群体拍摄短视频，主题内容为“当你喝可乐时，你会有什么感觉”，在数百个参赛者拍摄的短视频中筛选出40 个，最后将其制作成视频广告的形式。通过采用粉丝生成内容的方式，设计了UGC 广告，这样一来，不但可以激发粉丝的兴趣，也可以了解粉丝对品牌内容的理解，有利于提高受众对品牌的好感度，最终达到品牌传播的效果。

2.UGC 广告的表现形式

按照传播媒介的不同划分UGC 广告的表现形式，可分为线上和线下两大类。线上UGC 广告有原生广告、视频广告；线下UGC 广告分为地铁广告、公交站牌广告。按照内容表现方式的不同划分UGC 广告的表现形式，可分为纯文案式UGC 广告、图文结合式UGC 广告、视听结合式UGC 广告。

三、地铁UGC 广告及其特点

（一）地铁UGC 广告概述

城市在发展过程中，地铁广告也是重要的收入来源渠道之一，同时还是提升城市文化和展示城市形象的窗口。所以地铁广告逐渐演变成为媒介阵营的重要组成部分。

地铁网络畅通，能够覆盖整个市区，而像北京、上海、广州这样的大都市，地铁日均客流量巨大。首先，由于上下班朝向不同，在旅客流动时，广告信息会持续影响受众，广告接触频率进一步提高。其次，地铁站内和地铁车厢带有强制观看性的特征，乘客受广告干扰程度较低。此外，地铁能够充分展示广告的创意，无论是品牌理念还是促销资讯，都能够在同幅海报中完整呈现。所以地铁已经成了品牌推广和品牌传播的一种重要媒介。而随着移动互联网的不断发展，为地铁广告带来了更多的发展空间。因此，应充分利用其所具有的空间特征，并采用互动的方式，为乘客带来更好的体验感。在信息化时代，地铁媒体也逐渐朝着差异化的趋势发展。为了最大程度地发挥出作用价值，UGC 开始运用于地铁广告，并且地铁UGC 广告的数量也在加速增长。

（二）地铁UGC 广告特点

作为一种特殊的地铁广告，地铁UGC 广告具有独特的特点，包括：以纯文案广告为主，文案内容呈现碎片化特征，投放渠道以地铁车厢为主。

1.以纯文案广告为主

马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》里提到文字可以传达更加丰富和模糊的信息，解码过程中非常依赖受众的想象力，而图像的一目了然，带来的是受众想象力的局限，人们不需要过多的思考，就能理解传达的信息[5]。纯文案广告的广泛流行，充分体现出了受众具有更高水平的包容度与文字阅读水平。地铁UGC 广告受到品牌方的青睐，是因为地铁媒介的主要受众是知识水平较高的白领和学生群体，他们累积了大量的文字阅读量，对于纯文案广告也极易接受，他们会选择停下脚步来理解系列文案中所传递出来的情感与广告诉求。

知乎平台在营销过程中，设立的主题为“知乎，每天知道多一点” ，在多个一线城市开展了地铁营销活动。海报采用的是对话组合方式，主题内容为“一句接地气的主文案+一个知乎问题”，通过采用趣味性的方式，将人们的生活场景还原出来，不仅可以体现出品牌所具有的特征，而且还可以潜移默化地向受众渗透平台的其他功能，例如电子书等。

知乎的品牌定位是包容性极强的问答社区，用户以年轻群体为主。此次知乎地铁广告的投放正是利用了知乎平台强大的UGC 资源。广告以一句话形式的纯文案表现出了大多数人的日常或者烦恼，结合知乎上用户提出的相关问题和回答来进行借势，同时具有引导性的知乎搜索框，帮助非知乎用户理解，不仅将品牌的文化传达给了受众，借助用户的原创内容也让广告变得真实又具人情味。

2.文案内容呈现碎片化特征

地铁UGC 广告以感性诉求文案为主，其表现方式以碎片化语言为主。因为UGC 广告的主要诉求对象是白领和学生，这一群体的受众背负着强大的生活与工作压力，往往容易被简短的感性文案所打动，而带有情绪化的碎片化语言所折射出的是一种观念，更容易引发受众的共鸣。

2018 年1 月，网易云音乐重磅出击，在北京某地铁站搭建了“镜面长廊”，长度高达几十米。其中呈现出了多名用户的乐评信息，此次营销活动的主题为“2018，照见自己”。UGC 广告以正能量为基调的碎片化语言，文案充满励志色彩并传递出喜乐的氛围，例如“你的眼睛很美，不适合流泪”“一房二人，三餐四季”“生活从未变轻松，但我们会逐渐强大”，这些简短精练的文案，不仅能加深受众对于UGC 广告的记忆点，而且还会引发人们的思考，但学生和白领对于语言复杂或篇幅较长的文案呈现关注度较低的现状。另外，镜面设计，很好地呼应“2018，照见自己”的主题，寓意在镜面中、在乐评中、在音乐中照见自己，无形中增加了品牌传播点。

3.投放渠道以地铁车厢为主

地铁UGC 广告以地铁车厢为主要投放渠道，存在两个方面的原因。首先，与地铁站内流动用户相比，地铁车厢乘客的位置在短时间内相对固定，乘客会有比较长的停留时间，因此可以有效地传达信息内容。通过调查研究后发现，两个地铁站的时间间隔基本上在3 ～5 分钟左右，乘客停留在车厢内的时间平均为20 分钟左右，阅览速度按照5 字/秒来计算，20 分钟的时间足以让大家理解信息内容。另外，车厢内的人流密度比较高，再加上是封闭的空间状态，容易让乘客产生急躁情绪，为了缓解这种焦虑情绪，乘客会采用其他方式转移注意力。由此一来，不管是主动选择还是被动选择，乘客均会去阅读广告内容。

杭港地铁与网易云音乐平台共同合作，建设了一辆乐评专列，在地铁站贴满了5000 条乐评信息，在车厢和地铁站内覆盖了精选的 85 条UGC 乐评，广告一上线俘获大众内心，在全国范围内掀起了一阵红色的刷屏怒潮。在视觉设计上，以红白相间颜色组合，利用聊天气泡的元素，以平台评论区的UI 界面设计相应的UGC 文案。借助封闭拥挤的地铁车厢作为情感载体，在UGC 内容的作用下，引发用户共鸣感，将受众关于梦想、工作、爱情等方面的感受连接在一起，最终促进用户主动分享传播。

四、地铁UGC 广告与品牌传播

（一）地铁UGC 广告与品牌传播的关系概述

针对品牌传播而言，指的是品牌商采取一系列的传播途径，与目标受众之间展开持续的交流，从而达到品牌资产提高的目的。[6]菲利普·科特勒认为，这一过程可总结为：明确具体的目标受众、传播目标、对品牌信息进行设计、编制传播预算、选择传播途径、设计传播组合以及评价效果[7]。作为一类大众传播行为，目的在于将品牌信息传递给消费者，所以品牌拥有者需要找到适合本身的以及恰当的方式与消费者进行沟通交流。而地铁UGC 广告就是品牌传播的一种有效方式。

（二）地铁UGC 广告对品牌传播的作用

1.促进品牌美誉度及品牌价值的提高

地铁UGC 广告通过简洁的版面设计和精炼的文案，有效塑造品牌个性,其制作方式能将品牌文化价值很好融入广告中，品牌重视用户的原创内容也可提升用户对品牌的美誉度。

网易云音乐在发展过程中，借助于独特的品牌定位，充分体现出用户UGC 社交属性，改变了传统的音乐分类模式，产生了以歌单为核心的音乐模式，从而在一众音乐平台中强势而起。平台推出的地铁UGC 广告之所以引起轰动，本质上是红白相间视觉设计、碎片化语言的UGC 文案，更重要的是网易云音乐建立了一个有温度、有情感的音乐社区的品牌定位。用户乐评是该平台的主要特色，也是与其他平台产生基本区别的基本途径，借助这一内容介质无疑是和受众最好的连接点[8]。

2.促进品牌与受众的互动

从大众传播学的角度，在地铁UGC 广告附上与受众进行深入交流的途径，如互动扫码，以H5、长图文等形式出现，可以让受众对品牌制造的地铁UGC 广告更加理解，促成随即分享的目的。让用户扫描二维码是一种有效的品牌信息反馈的过程，它不再是传统的单向信息接收，而是双向传播，可以让用户产生更强的交互性。

真功夫与知乎软件展开了业务上的合作，通过采用诱发回忆式的提问方式，吸引了大家的关注，大家开始以“人生选择”为主题分享自己的人生经历，然后将征集的UGC 内容投放于广州地铁5 号线地铁车厢中。在真功夫的地铁UGC广告上附着“人生选择题”的H5 二维码，结合当前流行的热门话题，例如“是否应该参加前任婚礼”“油腻中年”等，充分体现出了不同的人生选择道路。此次真功夫的地铁营销在社交媒体引发转发热潮，让受众进一步了解到真功夫的品牌理念“真选”。

五、从品牌传播的角度，对地铁UGC 广告的建议

（一）丰富地铁UGC 广告的内容表现形式

在品牌视觉系统中，色彩作为其中的重要构成要素，色彩具有比文字更强的视觉冲击力，可以迅速引起受众关注，因此在地铁UGC 广告的视觉设计上不能使用过多的色彩，而应与品牌视觉系统的主色调相匹配，可以采用大面积色块、特殊字体的组合方式，或者增加与品牌契合的图形符号，以图文结合的表现形式，能有效避免纯文字式的单调统一。

（二）丰富地铁UGC 广告的诉求方式

除了运用感性述求，还可以运用理性诉求、幽默诉求、悬念式策略等广告方法展现UGC 内容。通过采用场景代入式的方法，在用户的各种生活场景中植入一系列的品牌内容，潜移默化地对用户生活产生影响。除此之外，需制定统一主题，引导用户产生一致的品牌认知。

（三）设计更富表现力的互动内容

在信息化社会，只有品牌与受众互动，内容的黏性才能实现最大化。让受众成为广告的主体，品牌方可以利用互动技术或互动装置并结合地铁空间的特点设计出更有表现力的互动内容，达到受众与品牌进行深度沟通从而激发目标受众的购买欲望的目标。此举能够使广告更具互动性的同时，提高顾客的感知价值观。因此，增加扫码功能或者设计更有趣味性的扫码内容是极其重要的。

六、结语

地铁UGC 广告具有以纯文案广告为主，文案内容呈现碎片化特征，投放渠道以地铁车厢为主的三大特点。在品牌传播中,地铁UGC 广告对于品牌的多个维度起到了重要的传播作用，包括知名度、美誉度、信息传播以及文化价值。但目前地铁UGC 广告的内容表现形式和诉求方式太过单一。由于地铁UGC 广告促进了有限实体空间与无限虚拟空间的结合，并且完整地呈现出移动互联网强大的推动效果，才使得地铁实体空间拥有无限的传播潜力和变现价值。品牌若想在市场竞争中屹立不倒，就要了解用户的想法，充分认识到赢得内容在市场营销中扮演着极为重要的角色，才能真正将UGC 内容契合地运用到品牌的营销策略中，最终达到品牌传播的目的。