粤东客家传统文化新媒体传播平台构建*

文/王媛媛(嘉应学院 林风眠美术学院)

粤东客家传统文化在市场宣传中，借助移动新媒体传播平台，便可以针对网络环境中的特定消费人群进行文化产品文化影响力的塑造，帮助商家在粤东客家传统文化市场传播中形成较为稳定的宣传模式，这也成为现阶段商家在移动新媒体传播平台经济中发展的重要增长点。

一、新媒体传播平台发展概述

（一）现阶段移动新媒体传播平台环境的发展

粤东客家传统文化可以借助移动新媒体传播平台环境，在小范围的社群群体中进行深入传播，在为用户提供多种智能化多元服务的同时，也为用户介绍粤东客家传统文化的文化影响力价值及功能。在粤东客家传统文化传播中，通过应用新媒体，便可以将粤东客家传统文化传播从传统的旧媒介形式转变为以新媒体为媒介的传播方式，不仅会增加原先各种形式媒介在传播中的主要特征，同时还会使语言的传播以代码的形式在网络上普及。通过新媒体对新闻内容进行传播，可以改变当前新闻在大众传播中大范围、边缘化、分布化、单向化的传播方式，还可以重新构建出创新型的传播情境，改变当代市场消费者的生活价值观念，进而在市场创造一种全新的经济行为和社会行为。新闻内容在新媒体形势下传播，可以通过人际传播、大众传播、群体传播这三种方式，使新闻在传播中具备高速化、超量化、多样化、高质化等特征，同时新闻在传播中，每一位受众不仅是新闻的接收者，同时也是新闻的创作者。媒体行业在寻求发展出路的过程中，通过与新媒体合作，选择媒体整合传播，在各大社交网站上开设了官方账号，积极与网民互动，发展自己的客户端，培养受众群体。新媒体还开设了更多深度、连贯的报道专栏，深入挖掘新闻事件。在技术层面上进行补充和提升，使各种媒介商业模式的有机融合，平稳地转型为更具时代特色的品牌媒介。

（二）移动新媒体传播平台时代下粤东客家传统文化塑造概念

粤东客家传统文化塑造的形式有文化产品线延伸、文化产品原型延伸等，是指商家利用已有文化影响力的累积价值，将原有文化影响力的价值与新文化影响力、新文化产品、新服务结合起来。文化产品系列延伸，粤东客家传统文化塑造，包括多个文化影响力，也有新文化影响力，范围很广。由于商家文化影响力发展的动力很强，对商家而言，文化产品的市场份额和利润都是有限的，在商家扩展或多元化发展的过程中，可以通过扩大文化影响力，以更低的成本获得更大的市场回报。文化影响力对于用户而言，是解决商家与用户之间信息不对称的有效方法，好的文化影响力代表着高质量的服务承诺，降低用户的购买风险，选择成本和机会成本是用户首先要达到的目标。因此，粤东客家传统文化塑造带来新文化影响力的推广费用，获得规模协同效应，也能让新文化产品在新文化影响力中脱颖而出，得到用户的认可，使商家迅速发展。如P&G、三只松鼠等商家通过文化影响力迅速成长，在行业中名列前茅，但是粤东客家传统文化塑造有很大的风险，只有核心价值才能扩大文化产品。

科技进步成为新媒体粤东客家传统文化传播向全能型粤东客家传统文化传播转型的重要支撑。不断变化的数字技术为传统新媒体粤东客家传统文化传播提供了技术转型的土壤。科技手段不断创新，编辑设备设施不断更新。同时，移动电话、计算机等终端设备以及网络技术的发展，为新媒体粤东客家传统文化传播的转型奠定了技术基础，是新媒体粤东客家传统文化传播转型成功的关键之一。从媒介终端设备、网络技术等方面分析了传统媒体新闻生产、传播方式的不足。当前新兴媒体的新闻传播渠道主要是手机、电脑，ipad 等终端设备。因特网技术的发展也给新兴国家的媒体提供了强有力的支持，尤其是无线通信技术的发展。无线电通信技术的发展，改变了传统媒体只能在固定地点接收新闻的现状，实现了空间自由。新媒体背景下的粤东客家传统文化传播在网络和数字技术的支持下，主动向新兴媒体施压。新媒体粤东客家传统文化传播抓住技术发展的趋势，利用新兴媒体平台，实现多媒体融合，走出一条跨媒体运营的道路。

二、粤东客家传统文化塑造过程中的问题

新媒体传播平台本身是一个新媒体传播平台软件，它本不具备粤东客家传统文化塑造的功能，而是因为其用户数量大、用户黏性强的特点，又兼具支付功能，让许多商家看到了背后隐藏的巨大利益，因此使用新媒体传播平台软件作为粤东客家传统文化塑造，但是新媒体传播平台的宣传模式也有着很多问题，甚至有些问题是致命的。

（一）发布虚假信息和重复信息

首先，当前在新媒体传播平台公众号及相关平台中，一些商家在发布粤东客家传统文化信息的过程中，会肆意地将粤东客家传统文化信息夸大化或虚假化传播，这种夸大化的广播宣传，主要是源于商家想为新文化产品塑造更多的新卖点，扩大文化产品在互联网上的影响力。但是商家并没想到，粤东客家传统文化产品在宣传过程中过于夸大其功能，会造成用户对粤东客家传统文化的信任感下降，而信任可以说是经营活动的根本基石。如果用户对粤东客家传统文化失去了信任，那么就会造成粤东客家传统文化在用户市场中缺乏客户资源。但是现在在新媒体传播平台中，各种粤东客家传统文化的虚假信息传播近乎泛滥，商家为了吸引用户眼球，使用一些违反广告法的夸大宣传模式，对文化产品进行介绍。而部分不明真相的用户被这些广告语所吸引，就会将这些粤东客家传统文化的购买链接分享至网络好友或群聊天中，若有用户购买，便会发现宣传与商品实际功能相违背，进而导致用户对粤东客家传统文化的文化影响力及形象失去信任。

其次，部分商家在新媒体传播平台发布粤东客家传统文化广告宣传信息的过程中，为了进一步巩固文化影响力所拥有的客户群体，往往需要客户利用微信或其他社交APP 对该文化影响力的新媒体传播平台公众号进行关注。由于粤东客家传统文化商家的自媒体经营能力较为有限，因此，部分商家会将自己所发布的文化影响力广告重复推送，这种重复推送的广告发布行为，会给社交平台中的用户及相关用户造成视觉疲劳，进而导致部分用户会对文化影响力公众号取关，彻底失去对该文化影响力的使用兴趣。同时部分粤东客家传统文化商家在为新文化产品进行网络宣传的过程中，常常会与相关自媒体平台进行合作，这就会使得多个自媒体平台中重复出现该粤东客家传统文化商品的信息，这种同质化的信息内容，就会使部分用户产生一种过度宣传的疲劳审美感，进而对该文化产品形成反感。

（二）盲目发展，缺少文化影响力定位

文化影响力个性弱化。很多中小商家盲目追求商家规模，不能很好地把握用户的需求和市场的接受能力，文化影响力个性在瞬间变淡，逐渐被市场淘汰，同时新文化产品不断增加，现有文化产品的竞争优势不断缩小。两者在离开之后是和谐的，即，如果是原来的文化影响力形象，就会产生“优先效应”，新的文化影响力形象就会占据其一席之地，并出现实体“共振”现象，可以提高用户的满意度和文化影响力的信心。若前后矛盾或冲突严重，用户最初的文化影响力形象将变得模糊，从而影响文化产品的销售。与此同时，文化影响力扩张并不顺利，对于很多文化影响力来说，他们的文化产品被大多数用户接受是因为他们的文化影响力在用户心中建立了一个鲜明的文化影响力形象和定位。他们对消费心理有一种思考模式。如果新文化产品和已有文化产品在功能、风格上发生冲突，不仅会给市场开发带来困难，还会影响原有文化产品的内在市场定位。一般来说，在现有的文化影响力定位范围之外，创建新文化影响力，塑造新形象，实施文化影响力扩张，都离不开定位范围，但是中小商家的新文化产品不断成长，现有文化产品的竞争优势正在减少。这些耳闻的现象往往是由于商家在文化影响力扩张过程中，各方面条件尚未完全成熟而造成的，而中国商家更是如此，主要是因为前面讨论的被动扩张。比如在质量方面，如果同一文化影响力的文化产品质量水平不一致，低质量文化产品的形象就会通过文化影响力效应向高质量文化产品蔓延。这种做法明显损害了高端文化产品的形象，从而导致了整个文化影响力的“全盘否定”，即相互关联。

三、移动新媒体传播平台下粤东客家传统文化宣传的主要策略

（一）通过新媒体传播平台时代下的大数据来提高服务水平

粤东客家传统文化在新媒体传播平台中进行文化影响力塑造时，需要进一步借助大数据技术来提高粤东客家传统文化对市场用户的服务水平和售后质量。粤东客家传统文化商家在进行社群宣传体系构建时，常常会在第一时间借助大数据技术对新媒体传播平台中的相关用户个人数据及个人画像进行收集和分析，从而判断新媒体传播平台中用户在日常生活中的个人爱好及个人需求。再结合不同用户的个人爱好，对用户进行针对性的特色广告发送，粤东客家传统文化便可以对该特定群体进行文化影响力的塑造，进而在满足这部分群体共同需求的基础上，营造出良好的文化影响力形象力。现阶段新媒体传播平台中粤东客家传统文化进行文化影响力形象力的塑造，其核心竞争力主要在于粤东客家传统文化部分文化产品在市场中的文化产品质量及文化产品功能。因此商家可以借助新媒体传播平台中的宣传软件，对市场中的用户群体进行特定行为收集，同时还可以对用户的个人反馈意见进行收集，进而对粤东客家传统文化的文化产品功能进行优化和创新。这种通过了解新媒体传播平台中客户需求爱好改进文化产品功能的宣传方式，可以更好地设计出符合市场中客户群体口味的文化产品功能，这样既可以增加现有客户群体的忠诚度，同时还可以提高市场中潜在客户群体的转化率。

（二）通过新媒体传播平台完善文化影响力宣传管理

完善文化影响力宣传管理。中小商家在实施粤东客家传统文化塑造管理时，应充分重视粤东客家传统文化塑造管理，并明确各要素之间的制约关系，从而对其进行综合评价。把握文化影响力发展时机，考虑商家自身的实力。挑选机会是关键。塑造粤东客家传统文化形象，要考虑自己的实力。特别是首次活跃于市场的中小商家，更需要考虑时机与实力。商家在发展过程中需要对市场价格和文化产品之间的关系进行充分的研究[5]。

在一定的市场环境下，强强联合文化影响力具有良好的用户属性和拥有者属性，两者有机地统一了商家或商品的具体标志。文化影响力的高知名度使得商标越来越为人所熟悉，熟悉度是人们选择商标的重要因素。由于高声誉可以使熟悉许多文化影响力的人对该文化影响力产生良好的态度和印象，因此高声誉具有一定的市场价值和意义。高度的认同感使粤东客家传统文化塑造张力具有征服效应，从某种意义上说，静态是市场对文化影响力忠诚度的征服，动态是文化影响力群体对文化影响力的接受与改变。

四、结束语

在社会科技经济的不断发展下，人们的物质生活质量在伴随着社会经济的腾飞中得到了不断的改善。在这种环境下，人们自身的受教育水平和个人素质也较过去有了一定程度上的提高，因此很多商家在过去使用的商业宣传策略在如今的大环境下已经变得不受欢迎。因此众多商家在当前已经把自己的商业贸易重心由传统的实体经营转移到电子商业平台经营中来，其中拥有庞大用户数量的新媒体传播平台便成为当前商家选择在网上开辟贸易往来的主要平台之一。

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客家文化是指客家人共同创造的物质文化与精神文化的总和，是客家人聚集地长期形成的独特风格的文化。其构成要素主要包括客家方言、客家民俗、客家民居、客家山歌、戏剧、客家流行音乐、客家谚语、客家童谣、客家民歌、客家人物、客家山水、客家诗文、客家历史、客家饮食、客家家规族训、客家武术、客家名人事迹、海内外客家分布等多方面。