传统媒体转型之路与新媒体融合发展研究

文/于涛（北京市昌平区融媒体中心）

如今，由于大数据分析已经成为引领社会发展的趋势，使得社会信息量日益扩大，新媒体形态也呈现出了多样化的发展趋势。其中，新兴传媒正不断冲击传统广电新闻编辑行业发展方向。在新兴传媒时代背景下，许多媒介的传播方式与形态都发生了重大的变革。传播速率都更快，传播途径和渠道也更加多样，传播范围更为广阔。相对而言，传统媒体显得较为单一，缺乏发展动力，发展模式有限，纸质媒体受到了巨大的冲击，人们不再愿意从媒体上获取在互联网上可以看到的信息。所以，在此背景下，怎样适应新兴媒介市场，进行传统电视和新兴媒介市场的融合和转化，是我们迫切需要思索和处理的问题。

一、传统电视媒体的发展现状及需要转型的原因

（一）传统电视媒体发展现状

长期以来，电视在媒介传输中占有主导地位，极大地丰富了人们的知识与娱乐生活。然而，由于新型媒介的诞生，传统电视节目越来越无法适应人们越来越多样的收视需要。这种问题主要出现在当前传统电视节目的发展趋势中。首先，专业技术人员紧缺。对传统电视的内容与表现形式加以革新，要求员工必须具有过硬的职业素养。但是，由于当前中国传统电视产业的专门技能人员紧缺，技术人才流动大，实践创新欠缺，造成了专业人才的整体素质相对较低。二是内容创新欠缺。众所周知，传统电视节目的播出形态单调，栏目内容匮乏。长此以往，将无法为广大观众提供新颖的视觉，进而抑制了传统电视节目的蓬勃发展。

（二）传统电视需要转型的原因

在电子技术与互联网等科技迅速创新与发展的当代社会，传统电视的应用已经无法适应广大消费者的需要，其与新媒体的融合，是促进传统电视节目传播与经营发展的重要途径，同时二者的融合也是传统电视节目经营发展的趋势。另外，中国传统电视节目和新兴媒介的融合发展，也是中国文化转型升级的重要标志。新型传媒理念与信息技术在传统电视中的有效运用，是改变传统电视弊端的有效途径，它实现了新型媒介和传统电视节目的双重优势。文化传输的信息化、网络化与传播速度，完全能够适应现代人的生活需要[1]。

二、传统电视转型发展中面临的问题

（一）信息传播层面

在新媒介还不能应用的时期，由于传统广播电视的覆盖范围非常大，信号传递也相当广泛，使得传统广播电视在媒介中的影响力很高。但传统媒体模式比较简单，多年来一直没有进步。久而久之，这种传媒形式将会陷入逐渐被淘汰的困境。

不过，当新媒介正式应用并推广之后，传统电视在信息传递中的角色慢慢失去了原来的地位，更多的信息被新兴媒介占有。一开始，只是发达都市和世界其他城市中的青少年使用新媒介。不过，由于新兴媒介科技的日益发达，不同城市和地域的中老年人也开始应用新型媒介，使得传统电视机的实际应用范围愈来愈小，而传统电视机在传递资讯和获取新信息等方面的短板也越来越明显。从目前的应用场景来看，用过传统电视机的老人已经开始逐步变成了现代网民，网民的价值观也因为新技术的改变而产生了改变[2]。人们更愿意看丰富多彩的新媒体视频。

（二）传统媒体开发系统层面

国内传统媒体的管理基本在国家机构进行，而网络媒体则与此有本质区别，它的发展始于企业。尽管国家层面加大了对媒体整合的投入，但内在的思想意识并未改变。一些媒体仍以传统媒体为主，在传统服务中，忽略了对新兴媒介服务的应用与创造。部分新传媒组织选择性地忽略了新媒介业务，或者单纯地把它当成一种政治任务。新媒介的融合只是一种表现形式，以传统媒体思维为基础，而新媒介则是辅助工具，不能引起关注与理解，新媒介思维也无法落地。随着新媒体的不断发展，媒体的融合和应用已经出现，并逐渐应用于新闻传播领域。在中国，媒体融合已成为媒体转型的趋势。不论是政策层面的设计，或是媒介组织的实际指引，都是围绕着它进行的。

传统电视受制于发展体制，信息传播属于数据碎片化状态。这种严肃的开发和管理体系与新媒体开发市场格格不入。新媒体的开发是企业根据消费者的需求来承担的。其传播内容受到的限制较少，传播渠道多样化。但传统电视还需要由严格受限的系统向比较开放的系统过渡，因此面临更大的技术问题。基于现代人对媒介获取信息的需要，新传媒的经营发展体系将可以更好地满足于消费市场，也更为灵活多样。并按照股份分配的办法运作，这显然是传统电视所难以实现的。而且，由于传统电视使用的管理制度缺乏完善，以及传统的经营体制也缺乏重大变革，这将导致传统电视节目的竞争性减弱。

（三）运营发展水平

传统电视的官办制度，对公司经营中的投资设定了更多约束，多数是电视台先自主经营，再通过广告获利。由于风险投资的可行性小，公司也不愿意，放弃了部分股权。不过，新传媒的开放机制也决定了其内部市场资金的运作方式，在这些情况下进行运营活动时，其运营的资金灵活性更强[3]。所以，传统电视节目的广告模式也将受到很大挑战。传统的通过广告盈利的电视节目模式，将难以实现多样化发展，也难以实现与版权公司一体化经营的优势。而新型媒介的广告利润能够提高广告宣传的准确性，商业机会也会更多。但目前，不少传统电视节目虽然已经开始部分地和新型媒介融合发展，但还缺乏自身的品牌优势，进一步融合发展也存在问题。

三、传统媒体融合新媒体的转型之路

（一）弥补技术短板

媒介的发展也需要技术。传统媒体由于过分强调自我形象，导致其技术发展较为滞后。不管新闻版块或者其他信息的内容，由于技术要求并不严格，都很容易落伍，目标受众也将慢慢丧失。因此传统媒体舆论导向也必须克服技术的缺陷，打造综合性、信息化、技术化的媒体板块。

（二）内容生产转型

要推动传统广播电视的良性发展，需要对其内涵加以更新，将新兴媒介的新视听效应、网络媒体特点与广播电视特色相结合，建立一种综合效益的创新平台。首先，充分融合广播电视网络资源与新兴媒介网络资源，发挥资源优势。传统电视内容的制作分散度较大，但在制作阶段有机效应并不强。所以，有必要把新媒介资源整合到传统电视内容的制作中，让新媒介的品牌效应促进传统电视节目的品牌发展[4]。其次，由于现代社会经济和文化发展的多样性趋势已经非常突出，传统的粗放、更笼统的产品内容方式已无法适应人们对社会文明发展的更高要求。新兴媒介和传统电视的融合，将使观众更为固定，并详细分析观众的需要，为其提供相关的文化咨询服务。最后，将实现电视节目和观众之间的双向交流。传统电视机可以实现人们对单向传递信息的需要。在网络和科技蓬勃发展的现代社会，新科技也日益发达，观众的思想和需要可以得到更有效的理解，而这种思想和需要可以得到智慧化的反馈和改变，从而使产品的生产和投入传播内容更准确。

（三）传播层面的发展与转型

过去，为电视传递资讯是其事业发展的基本目标。不过，在现代计算机技术飞速发展的影响下，资讯的传递者不但必须重视其信息内容是否正确，还必须重视其传播、速度与渠道。以兼顾传统电视与新媒体之间在信息传递层面上的融合进展与变化。所以要建立应用互动平台，电视的发展必须和用户的需要紧密联系，重视用户对产品的感受。

鉴于人们对使用电视和手机的应用方式存在着很大差异，所以在大众使用电视期间，必须尽量掌控好发送电视信息的时段，以及内容上一定要与需求相对应。然后，提升信息合作效果，扩大应用渠道。而传统电视机则可采取和互联网运营商、门户网站、移动设备厂商等合作的形式，让信息内容传递得更为广泛。

（四）融合发展与核心竞争力转型

传统媒体由来已久，在人们心目中的影响力也相当巨大。如看春晚，不少人就会下意识地打开电视看央视频道，这正是对传统媒体舆论导向的积累。新媒体整合并没有舍弃传统媒体舆论导向的所有优点。需要从传统媒体开始，发挥影响力，逐步推出新传媒板块，以营造全新品牌形象。在实际运作过程中，传统的媒体舆论导向必须保证与受众的利益一致。同时，开发新版块，运用新兴的媒介优势，进一步拓展受众，并更多地运用于网络平台，打造个性化标签，让受众更直观地体会媒体的优势。

竞争是任何公司均需要正视的问题，而数字电视的发展也是如此。要想在竞争激烈的市场中取得一定的地位，就需要拥有强有力的核心竞争力。在传统电视和新兴媒介的融合发展中，传统电视传媒将在公司全产业链、市场全媒体中展开角逐。集团要想在此次竞争中取得一定的优势，就需要增强和转变核心竞争力。可从如下几个方面着手。首先，形成强大品牌集群，以最大化电视媒体规模效益。可以通过将传统电视的经营规模优势和新兴传媒产品资源优势相结合，逐步形成企业与品牌集群的融合体，进一步拓展新传媒业务的发展范围。其次，选择恰当的营销方法。恰当的营销方法将会为电视传媒创造更大的竞争优势，能够进一步增加品牌认知度和商品附加值，进而增强电视媒介的竞争性[5]。所以，电视媒介必须加强推广力量，扩大产品的综合效果。其广告宣传有助于整合产业未来的发展走向、生产特征与优势，增强广告的个性化。

（五）经营管理一体化发展与转型

在传统电视和新兴媒介的融合发展中，经营模式和管理机制的转变是必然趋势，主要分为对内转变和对外转变。其中，内容转型就是指要加速形成现代传媒技术模式，对中国传统的广播电视管理体制加以转型提升。另外，提升内部人员的专业技术，做好对复合型人员的培训工作，为新型媒体电视的发展提供更好的技能。企业外部改良主要涉及应用需求调研分析，通过主动应用体验研究，建立充分满足需要的融合系统，以促进传统电视与新兴媒介融合转型。运营管理系统一体化的发展趋势和变革，直接关乎传统广播与电视媒体整合系统的巨大发展空间，应予以高度重视。

（六）节目设计理念创新，强化节目特点

新时代之下的电视广播创新对媒体来说至关重要，但是广播电视媒体编导需要注意创新的真正内涵。有一些编导认为创新是做大家都在做的事情，跟在社会热点走，以观众喜好为导向就是创新，就能有助于电视广播的发展。但是这种创新失去其真正的意义，这种创新只会导致广播电视的节目形式内容雷同，进而阻碍广播电视的发展。对此，编导应该加强对创新的理解，编导需要明白创新是有自己的节目理念，做自己的节目内容。要实现节目理念创新可以从以下几个方面出发，首先，编导要对节目播放载体创新，比如利用新媒体技术来作为电视节目的播放载体之一，符合新时代媒体的需求，让更多使用新媒体的人能够接触到电视节目。其次，编导需要对媒体市场进行充分的调研，探究目前媒体市场中缺少哪一种声音。每一天都会有不一样的新闻信息出现，编导要积极发掘社会上需要哪一种观点和声音，给予观众多一个角度理解新闻信息，并在此找到节目定位。最后，找准节目定位之后，编导要在节目理念以及节目编排中突出节目的特点。新媒体时代的竞争性十分明显，内容形式上都会存在大部分雷同的现象。所以要想在这个新媒体时代里脱颖而出，需要编导在节目理念中突出自己的特点，以增加竞争力。

（七）充分利用新媒体技术创新工作方法

新时代的媒体最明显的特征就是利用新媒体技术来加快新闻信息内容的传播速度以及丰富内容的传播形式。这给传统媒体带来冲击的同时，也会带来机遇。

广播电视媒体最大的优势就是节目资源丰富，有专业成熟的体系以及团队来制备节目。广播电视媒体能够立足于自身的优势，再应用新时代的媒体技术，能够帮助广播电视媒体带来前所未有的发展。编导可以探究将新媒体技术融合广播电视媒体的方法，将新媒体技术充分地融合于广播电视当中，在传播载体这一方面创新发展广播电视。现今关于广播电视应用新媒体技术的形式有很多，比如在进行直播晚会时，可以使用手机的摇一摇功能来和听众交流；在音乐节目当中，听众也可以使用手机通过投票方式进行选播歌曲；在选拔节目当中，听众们可以使用官方软件来进行投票挑选自己最喜爱的选手；在比赛节目当中，节目组可以建立一个平台让观众进行适时评论互动。这些方式实现了广播电视与新媒体技术的融合，极大地促进了广播电视内容的展现程度，加强了节目与观众的互动，并更好地收集观众的想法来调整节目，从而获得更好的节目效果。

四、小结

新媒体时代的来临，使人类获取内容的种类也更快更多，因此也在同时改变人们获取信息的习惯。而传统媒体已经不再是主要趋势。人们必须重视新网络技术带来的社会变革，观察新兴媒介的优点，掌握媒介融合的实际内容，剖析传统媒体中存在的困难问题。

在新技术发展的过程中，传统媒体舆论主导要提高公司实力，克服科技上的缺陷，耐心发展企业品牌的优势，在融合新兴媒体之后创造出新的企业品牌形象。

未来的传媒融合发展必然是大趋势，要抓住机会。传统电视和新兴媒介融合发展和变革，仍要面对资讯传播转型、生产内容转型、运营管理模式变革等一系列转型问题。为了提高广播电视媒介融合的实效性，必须一一清除转变过程中的阻碍，实现二者高效融合。

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新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。