民俗文化图案在食品包装设计中的应用

孙瑶（山西应用科技学院）

在日常消费活动中，消费者往往会以包装的优劣程度来判断商品的品质，这使得包装成为影响消费者购买的重要因素之一。整体来看，我国食品包装设计还处于比较落后的位置，有些使用民俗文化元素的包装设计并没有很好地展现出民俗文化的设计美感，无论在视觉审美体验还是文化内涵表达，都没有做到民俗文化与食品包装设计的巧妙的融合。因此，在现代包装设计中，为了民俗文化的艺术使用价值既能得到更好的传承和发展，同时也增加商品包装的民俗文化所形成的丰富内涵，设计师必须要对民俗文化和包装设计做充分的研读，一方面通过对民俗文化元素的借鉴、加工、提炼将其巧妙地融合现代食品包装设计中，另一方面以食品包装作为载体达到宣传民俗文化的作用，实现民俗文化与食品包装的完美融合。

一、民俗文化图案的内涵

在人类发展的历史长河中，图案是人们为了直观表达而创作的视觉语言形式。民俗文化图案则是指在传承过程中提炼出来的图形和纹饰，因此民俗文化图案是兼具历史性、文化性、地域性的审美意象。从艺术设计的角度，图案是指物体表面的花纹和色彩，因为食品包装的独特性，设计师们会根据地域、文化、时间、技术等客观条件的约束，对民俗文化设计元素进行艺术化的加工、整合，赋予它相对的主观能动性，以便更符合消费者的审美需求，提高消费欲望。

（一）民俗文化的独立性与抽象性

民俗文化在中国优秀文化艺术体系中属于比较特殊的存在。从它的表现形式和传递的内容来看，一方面具有自身的艺术独立性，另一方面，又不可避免地与其他文化体系相连接。当民俗文化以图案作为表达形式印刷在食品包装上时，根据食品种类的不同，又大大体现了民俗文化艺术的抽象性，特别是和民俗节日和传统节气相关的食品种类的包装，总的来讲，民俗文化艺术符号在包装设计中的应用不仅能起到宣传传统文化的作用，更有助于增强消费者对食品类型的辨识度，提高消费者对食品包装或者民俗文化的认同感，进而增加消费欲望。

（二）民俗文化的普遍性与特殊性

一般来讲，民俗文化还兼具普遍性与特殊性，如果仅从“民俗”这一概念进行解读，其内涵可以理解为一定地理部落在漫长历史传承中形成的公共性规范、民风、习惯或者习俗等，民俗文化就是在此基础上逐渐衍生出的具有异他性的文化艺术活动、事物等，而这必然会产生个性化的差异。显而易见地，中国作为一个多民族国家，各民族拥有丰富的文化，在食品方面，如藏族同胞多吃糌粑、酥油、酥油茶、甜油等，分布在我国东北三省的朝鲜族则偏爱“泡菜”冷面、大酱汤、辣椒和烤肉等，蒙古族更多以牛羊肉、乳食为主食，等等。这些本质上是因为地域性差异（气候、水土）等而产生的民族性食品，这类食品具有一定的文化内涵，其包装设计自然具有相对独特的艺术性，独具民俗文化艺术的表现形式。

图1 中秋礼盒包装设计（图片来源：百度图库）

图2 文创雪糕（图片来源：百度图库）

（三）民俗文化的差异性与多样性

除了民族食品的差异性，中国由于长久的历史文化积淀，拥有强烈民族认同感的如春节、元宵、端午、清明、中秋、重阳等历史文化感厚重的节日食品包装，已经成为中华民族共有的民俗文化艺术表现形式，当然根据设计师创新性的设计思维，食品包装形式也会呈现多样性。正是因为民俗文化与人民群众的生活的紧密衔接，并且自身又具有艺术独立性和文化艺术的异他性，为民俗文化图案在食品包装的设计应用方面提供了十分充足的可行空间。

二、民俗文化图案作为食品包装设计元素的应用方式

事实上，消费者在心理上对一件商品产生认同，到最后购买并不是简单的行为动作，在决定购买的前一刻，往往在脑海中已经对商品进行多番比较，在一般情况下性价比是消费者最多衡量的因素，但对于包装设计出色的产品来讲，其往往会促使消费者做出意想不到的消费行为。

（一）民俗文化图案的设计性

首先，在食品包装造型上应能体现出民俗文化艺术的应用意义与价值，消费者可以直观地提取到民俗文化的内涵特性，提高该商品在同类产品中的辨识度，树立品牌形象。其次，在食品包装设计结构上也应该体现民俗文化的独特性，彰显民俗与民族的智慧，根据食品独特性在包装设计上增强艺术文化价值。在食品包装材料中应用民俗文化能更好地体现食品的安全可食用性，例如中秋月饼与端午粽子，则可以根据节日特性采取竹、叶等材料体现中国优秀传统文化的魅力，此外一些瓷器、木简、纸张等食品包装材料在保证安全可行的基础上不仅可以更好地减少食品污染，更能带给消费者强烈的天然感与绿色健康的感觉，在减少工业塑料、泡沫等污染的情况下也符合了中国人对食品健康的追求。最后，回归到设计之初，在食品包装设计中色彩的使用往往能在很大程度上决定消费者的消费行为。在保证民俗文化的基础上如何融入艺术审美达到大众审美预期，是食品包装设计的重点之一。民俗文化艺术是中国历史文化千百年来形成的文化认同以及审美认同的最大公约数，将普遍认同的民俗文化艺术作为视觉元素符号（文字、图案、人物或动物形象等）应用在食品包装上，再配以合适的颜色，或强调食品的实用性，或强调民俗的文化性，或夸张地域民族颜色等，都能很大程度上帮助食品在民俗文化的语境下形成独特的现实意义，达到可行的社会经济价值与艺术文化价值的双重效果。

（二）食品包装的多样性

在市场竞争愈发激烈的当下，如何在日益多样且丰富的食品包装文化语境下保持清晰明确的特色，是现代包装设计一个重要的讨论点。随着中国经济的日益发展，我们传统的优秀文化也越来越多地走向国际市场，民俗文化作为中国传统文化不可或缺的一部分，也越来越成为设计师选取的设计元素之一，相应地越来越多的包装设计（不止食品包装设计）开始更多地回归中国优秀的传统文化，从中汲取设计元素。选取民俗文化作为设计图案时，设计师在强调继承传统文化的同时考虑到适当合理的创新是十分必要的环节，除此，也应该考虑到食品包装的类型。市面上常见的食品包装类型如饮品类、零食类、干果类、调味类、烘焙类、生鲜类等，在对其进行包装设计时，要充分地考虑到产品的独特性，依据产品特性进行食品包装的设计才能合理地体现民俗文化艺术的魅力。

三、民俗文化图案作为食品包装设计元素的意义

在经济全球化和文化多元化的背景下，包装设计承载了重要的媒介功能，一方面是中华传统优秀的民俗文化借助食品对外传播宣扬的重要形式，另一方面，从艺术设计的角度，民俗文化图案在食品包装上的应用并不是简单地提取设计元素，利用色彩、构图等艺术技巧对其进行新的排列组合，设计师需要深刻了解食品特性以及与民俗艺术之间关系，而这并不是一件轻松简单的事。

（一）以民俗文化为基准明确食品包装的价值

设计师要明确食品包装设计虽然归属艺术设计，但其采用的设计元素却又是十分厚重的文化历史，将现代性的包装设计与民俗文化巧妙相融合需要设计师明确食品包装的价值。同大部分的包装一样，食品包装最原始、最基本的价值之一就是为食品提供保护。在工业还未发达的农耕文明，食品包装在广泛意义上只是食物的附属品，并不具有额外的美学价值或社会经济价值，其主要用途是防止食品在交易、运输以及储存时发生损坏或污染。例如一些“老字号”招牌的食品（或者日用品）的包装，则更加传统，往往采取最简便的包装方式，商家不会在包装设计上向消费者预设过多的费用，它们的目的旨在商品本身的好与坏。而在工业文明发达、物欲消费肆意的当下，包装设计（不只是食品包装设计）逐渐形成一个独立的商业链，现代意义上的食品包装已经不再简单地为食品提供保护，而更多地实现审美装饰、品牌营销和文化传播多维度的利益互动。

（二）以市场为导向明确民俗文化的应用模式

从设计的目的来讲，以民俗文化图案作为食品包装的设计元素，其最终目的是为了促进商品（食品）的营销，提高竞争优势，扩大市场份额，所以，在经济利益最大化的前提下，食品包装应当遵循现代消费行为的购买模式以及大众的审美需求，以便更有效地达成文化、审美与消费三者间的有效互动。首先，民俗文化艺术在食品包装设计中的应用应该遵循市场导向原则，消费者的消费偏好设计师应在设计之初就做好充分的调查，这样在融入民俗文化时才能更好地选择图案表达的要素、形式与风格等。值得注意的是，无论设计师采取何种形式的艺术加工，对民俗文化进行何种形式上创新与变通，都不可偏离甚至颠覆民俗文化艺术的精神内涵，否则便脱离民俗文化图案作为设计元素的辅助意义，也无法诠释民俗文化的独特魅力。其次，设计师也应当明确，包装设计的要义是更好地产生经济行为，民俗文化图案的设计要时刻依托现实工业水平，如果设计得过于繁杂，或者材料成本远超食品成本等，反而会给消费者带来华而不实的消费体验，产生本末倒置的效应。如前几年出现的“天价月饼”，华而不实的产品包装设计只带来一时的经济利益便很快退出了市场，这便是民俗文化作为食品包装与食品本身出现严重脱节的后果。随着现代科学技术的日益发展和人们审美的提高，现在市场上的食品包装设计已经无法满足人们的审美需求，而一些古老而具有历史艺术价值的文化在历史的洪流中也被越来越多的人慢慢遗忘。因此，加强对历史文化的保护和传承，做出更有效的应对方案，采取积极有效的措施来保护民俗文化，使得其在现代社会中也能展现出独特的魅力并体现它所具有的文化内涵及价值，才是对历史文化内涵的追求以及对民俗的尊重，也更能传承民族特色，彰显民族精神。

四、结语

在当今经济全球化、文化多样化、传播视觉化的新时代，研究民俗文化在食品包装设计中的应用有着更广泛的历史意义并对食品包装的视觉效果有着更强烈的效果。研究目的是实现民间民俗文化传承、拉动经济增长，具有明显的民俗文化意义和学术现实意义。将民俗文化与食品包装设计有机结合起来，对食品包装的色彩、图案、材料、外形进行创新，能够提升食品的价值，宣扬民俗文化，丰富和充实食品包装设计，满足人们的审美需求。同时，创新设计方式，把商品信息以图案、色彩和文字的形式更好地展现给消费者，能够拓展创新型文化产业新领域，塑造具有民俗文化特色的食品包装，进而促进经济的发展。