新时期企业品牌文化建设探索——以中国建筑西南设计研究院有限公司为例

陈序

（中国建筑西南设计研究院有限公司,四川成都 610000）

GE公司CEO韦尔奇认为，文化是永远无法替代的竞争因素。纵观世界百年企业的发展历史，我们并不难发现，几乎所有的品牌发展到高级阶段都印上了深深的文化烙印。品牌与文化密不可分、联系紧密。在激烈的市场竞争中，企业品牌的竞争，归根到底也是文化的竞争。为品牌注入文化内涵，才能产生与其他品牌的差异化优势，提升品牌附加值和产品竞争力［1］。本文以中国建筑西南设计研究院有限公司（以下简称“中建西南院”）70年发展历程正是文化铸就品牌的过程。

作为一个地处西南的设计企业，中建西南院在改革开放的发展中，不占天时，不占地利，靠的是其特有的文化。这一文化的独特性铸就了企业不断发展的品牌。中建西南院在长期的品牌文化建设中，坚持围绕中心、服务发展，以品牌文化打造企业核心竞争力，各项工作均创造了优异的成绩。。

1 品牌文化建设的主要做法

1.1 企业简介

中建西南院，隶属于世界500强中国建筑股份有限公司，是拥有独立涉外经营权并参与众多国外设计任务经营的大型建筑设计院之一。作为同行业里成立时间较早的大型甲级建筑设计院，中建西南院以锐意进取、开拓创新的优良作风，在生产经营、科技创新和内部管理等方面进行了一系列的探索，并形成了具有特色的管理理念和文化内涵。

1.2 文化塑造，赋予独特的品牌个性

品牌文化个性是企业向外展示的具有独特魅力的品质，是品牌的公众形象、自我定位的延伸，是品牌联系内外的沟通桥梁。对于一个成立70余年的国企大院来说，中建西南院70年积淀了悠久的历史和丰富的文化资源。

1950年，中建西南院成立。面对百废待兴的新中国，老一辈中建西南院人主动扛起建设祖国的重任，无论是面对经历战争洗礼的新城市，还是边远偏僻的大三线，他们都义不容辞、迎难而上、攻坚克难，正是在这段艰难曲折的奋斗过程中形成了爱院如家、无私奉献、坚忍不拔、开拓进取的优秀品质与精神。进入到上个世纪90年代，在设计院向企业化管理转型的进程中，中建西南院人为主动应对市场化需求，形成了“爱院奉献、敬业创优”的文化精神；进入新世纪，中建西南院迎来快速发展，面对新时期的新要求，企业将企业文化传统与时代要求相结合，在传承历史的基础上，对企业文化进一步完善和创新，明确了以《中建信条》为统领，以人本文化为特色的企业文化价值体系，并由此发布了西南院《企业文化手册》。“拓展幸福空间”，是企业的使命，要求企业不仅要关注客户的价值需求、员工的自身发展更要关注人与社会、自然的和谐发展；“诚信、创新、超越、共赢”的企业精神，反映员工共同具有的工作态度，也充分体现了企业70年发展的文化底蕴；“品质保障、价值创造的核心价值观”是企业关注品质、崇尚价值的经典概括；“爱岗乐业、明德至善”的人本文化是企业多年来坚持人本化管理的一种凝练和升华。正是几代中建西南院人对文化的传承、创新和发展，为企业品牌铸就了长盛不衰的灵魂。

2 文化渗透，统一品牌发展路径

品牌文化建设的最终目的是为推动企业发展服务，中建西南院把企业倡导的文化价值理念融入企业发展的各个方面，推动企业文化真正落地。

2.1 把文化融入企业管理

中建西南院建立起企业文化三级责任体系，成立由各党政主要领导组成的企业文化领导小组，明确各职能部门的企业文化职能，如企业文化部是企业文化的牵头部门、院办公室需要负责对外企业CI管理、人力资源部门负责企业文化培训、人才激励等等；并提出企业文化“一把手”工程，明确各级管理者是企业文化工作的第一责任人。同时，院还将企业文化工作成绩纳入企业战略规划和部门目标考核，同部署、同落实、同考核。

2.2 把文化融入生产经营

每年，中建西南院都会围绕企业发展战略确定一个品牌文化建设年度主题。如“服务年”、“质量年”、“学习年”、“品牌年”、“区域年”等等，并围绕主题开展多项主题活动，例如近年来根据市场环境需求，院加大区域化发展战略，院一方面大力弘扬员工“开拓精神”，另一方面从政策方面加大激励措施，对分院的产值分配、成本核算管理团队、员工晋升等方面予以倾斜，形成文化与经营管理的良性互动。

2.3 把文化转化为优秀的产品质量

中建西南院倡导“品质保障、价值创造”的价值理念，致力于以精湛的技艺为社会奉献优秀的产品，成就了众多推动城市发展的建筑精品，如展现藏文化精髓的西藏博物馆、中西部最大的绿色机场重庆江北机场、自贡恐龙博物馆、广汉三星堆博物馆等等，并取得了国家优秀设计金质奖5项、银质奖4项、铜质奖5项的佳绩。在员工考核中，中建西南院把产品质量作为重要标准，实行“有不合格产品”一票否决机制，严格质量管理；同时通过廉洁文化微电影等全新的手法，展现企业员工在利益面前坚守职业操守、严把工程质量关的良好品质，让广大一线工作者深受启发，并荣获中纪委官方网站展播。中建西南院的设计作品在四川多次地震中经受住强震考验，完美诠释了企业员工对质量的重视与坚守。

2.4 把文化融入客户服务

中建西南院坚持“满意客户”的服务理念，要求把满足客户需求、超越客户需求贯穿于设计生产的全过程。在承接项目前，积极利用院产业链平台资源，积极为客户提供专业咨询，如在成都西部博览城项目中，正是因为积极在项目前期策划过程中提供了许多有益的建议才取得了业主信赖一举中标该项目设计权；在承接项目中，以项目最优为目标，发挥院技术优势，反复修改、调整方案以适应业主和市场需求的变化；项目完成后，实施项目跟踪机制，每月都有派专人对已建成项目进行项目回访，深受业主好评。

3 文化传播，放大企业品牌效应

品牌文化的建设过程是一个大众对于企业从认识到认同再到理解、信赖的过程，品牌文化建设关键在于潜移默化、以文化育人、聚人、留人。为此，在品牌文化建设过程中，坚持“建设”、“传播”两手抓，提升企业品牌影响力和辐射力。

3.1 加强文化培育，提高员工认同感

员工是文化传播的最好载体。多年来，中建西南院坚持通过多种途径抓企业员工的思想认同和行为的养成，做到价值理念内化于心、外化于行。我们注重员工的广泛参与，在文化修订各项重要环节，发动全院职工以座谈、访问、问卷调查等形式开展文化大讨论，以此修订、丰富企业文化内涵；我们开展丰富的文化活动，并坚持活动品牌化、规范化，形成了如八大员工文体协会、员工文化之旅、青年建筑师沙龙等品牌文化活动；我们注重加强文化成果的总结和文化载体的创新，结合办公楼搬迁先后设立企业文化展示厅、文化浮雕，把员工行为规范要求《十典九章》以FLASH的形式展现出来；我们坚持把文化宣贯贯穿日常工作中，通过在经营沙龙、新员工培训、知识竞赛等各种形式使员工时时处处受到视觉冲击、心理熏陶。在2020年，我们以企业70周年院庆为契机，开展了“入院30年员工周年纪念座谈会”、“院70周年纪念大会”等一系列简洁温馨的内部活动，不但增添了内部员工的自豪感和归宿感，更通过口口相传在行业内部形成了良好的口碑。

3.2 构建立体的内外传播平台

中建西南院主动适应互联网时代舆论环境变化，从传统、强硬的品牌宣传向现代、更接地气的品牌传播思路转变，由内而外、点面结合传递积极、正面的品牌形象。从企业宣传上，设立宣传橱窗，对企业门户网站进行改版升级，创立了《印象西南院》杂志，在业内具有较高知名度。尤其2014年，顺应时代潮流，创立了企业官方微信、腾讯号、澎湃号等新媒体矩阵，经过多年的悉心运营，关注人数达30000余人，结合70周年推送了了“一分钟了解西南院的前世今生”“一段建筑与城市发展的记忆”“舌尖上的中建西南院”“中建西南院高校夏令营活动”“我和我的西南院”等1000余篇专题文章，单图文点击率最高达5万余人，累计传播数十万人次，成为文化传播、展现品牌的新的窗口，产生很高的舆论影响。同时，注重与外部主流媒体保持良好的互动关系，对院品牌形象、设计作品等进行了重点宣传报道。

3.3 积极承担国企责任，提高社会声誉

充分发挥自身优势，先后通过与地方签订战略合作协议、参与保障房设计和建设、免费设计捐建爱心校舍，外派专家智力援助等方式助力地方发展。2017年，九寨沟地震发生后，西南院第一时间组织专业技术人员智援灾区，除承担九寨沟总体规划设计任务外，中建西南院还承接了包括九寨沟人民医院、文化艺术中心、民族体育馆等10余个项目的总包或设计任务，成为九寨沟灾后重建工作中当之无愧的中坚力量；同时，通过与成都市规划局合作成立城市设计中心，成立“乡村规划师”团队、下派地方服务技术干部等方式积极为地方建设建言献策；先后与绵阳、达州签订战略合作协议，使地方服务由“以项目为主”的单一技术服务转变为“全域、全面、全程”的深度服务。这一系列工作的深入推进树立了中建西南院在业界和各地政府群众的口碑。

4 文化提升，助力打造“百年老店”金字招牌

当前社会，企业的健康持续发展有赖于企业文化的带动。中建西南院在长期的品牌文化建设过程中注重发挥文化的三个作用，以文化品质的提升带动品牌形象的提升，推动企业持续发展。

4.1 发挥文化引领作用

围绕企业发展战略规划，加强顶层设计，通过对企业文化现象的梳理分析，构建形成了包括文化理念、行为规范、CI体系三位一体的企业文化建设体系，细化落实企业文化管理机制；在每个五年规划讨论中，把品牌文化提升作为未来五年重要工作进行讨论；近年来，进一步丰富文化内涵，提出以“爱岗乐业、明德至善”为核心的人本文化，这是对企业文化内涵的一次丰富和明确，同时也是企业为适应新常态、着力转变员工思想的一次文化引导。

4.2 发挥文化的整合作用

中建西南院发展发展至今已形成了集“设计咨询、工程总承包、房地产”三大业务板块，各业务板块的团队氛围和文化都有所差异，为部门、各生产单位树立集团观念，企业明确了“立足设计主业，推进项目管理及工程总承包、加快房地产开发与投资”的集团化经营思路，强调通过在人才、资金、项目上的整合，推动设计咨询、总承包和房地产开发三大板块的联动发展，致力于“技术+管理+投资”商业盈利模式的不断形成［2］。近年来，中建西南院围绕建筑产业链打造，以设计树品牌、以总包创规模、以投资增效益，实现了由分散性、单一性经营向集约化、品牌化的全过程、全产业链经营转轨，在全国同类企业中走在了前列。

4.3 发挥文化的激励作用

作为西南地区最大的国有建筑设计企业，行业特点决定，人才是企业最重要的资本。因此在品牌文化建设过程中，院一直坚持人本化的管理理念，通过深化薪酬体系改革，完善原创作品激励制度等方式，逐步树立起“设计精品、成就员工、服务社会”的文化导向，并深入落实关爱员工举措，规范员工福利机制、落实员工体检、院办公环境，以“关心人、爱护人、发展人”的思路激励员工为企业发展服务。截止目前，西南院共培养出中国工程勘察设计大师6人、国家有突出贡献中青年专家1人，建设部有突出贡献中青年专家2人，四川省学术和技术带头人6人，四川省有突出贡献专家3人，享受政府特殊津贴26人，四川省工程设计大师28人。各类技术、管理人才在全国建筑设计行业中名列前茅。

5 结论

综上所述，企业应该通过文化塑造、文化渗透、文化传播、文化提升等策略，把文化融入企业的品牌建设，助力形成特色分明的品牌文化形象，以求在激烈的市场竞争中长盛不衰。缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视文化去创品牌，好比空中楼阁，建设越宏伟越容易倒塌［3］。但建设先进的企业文化绝非一日之功，而是一项长期而艰巨的工程，长路漫漫，中建西南院将在中建信条、西南院特色人本文化的引领下，对企业品牌文化不断探索，朝着“创世纪精品、铸百年辉煌”的宏伟目标不断迈进。