关于网红经济对大学生消费行为影响的思考

文/杨小帅（武汉城市学院）

改革开放40多年来，尤其是党的十八大以来，我国经济取得历史性成就和变革，步入到了新时代。在新时代下，自媒体经济获得迅速发展，各种形式的自媒体平台陆续出现在大众的视野中，图文平台（微博、微信公众号、百度、头条、小红书、简书等）、短视频平台（抖音、快手、微视、美拍等）、长视频平台（西瓜、好看、b站等）、音频平台（喜马拉雅、荔枝、蜻蜓等）等社交app在大学生的生活中应用越来越普遍。在电商和资本的推动下，网络红人直播推广产品、网络红人直播带货逐渐成为人们购买产品的主要选择，“网红经济”应运而生。作为在互联网环境中成长起来的青年大学生，其通常选择在网络平台中进行消费，网红经济自然而然对新一代大学生的消费方式和理念产生重大影响。因大学生暂时还难以形成比较成熟和理智的消费价值观，面对琳琅满目、形式多样、真伪难辨的网红产品，其消费观念极其容易受到网红非正确性引导和直播系统的不良风气左右。正是基于此点，本文主要探究网红经济对大学生消费行为产生的影响，并且提出一些对策和建议来化解消极影响。

一、网红经济对大学生消费行为的影响

（一）网红经济对大学生消费行为的积极影响

大学生作为年轻群体，其对世界上的新生事物有着天然的好奇心和敏感性，年轻人喜欢追求刺激性、个性化、多样化的体验。而网络社交媒体功能的日益丰富和完善，让大学生愈加沉迷于网络带来的新鲜感和刺激感。从积极影响的角度分析，首先，大学生可以因网红经济带来的产品和形式的多样性而有更多的消费选择，并且通过直接观看网红主播的亲身示范介绍及实时交流沟通，更容易选择到符合自身需求的产品，同时也可以在更短时间内完成购物，时间成本降低，消费体验感更佳。其次，大学生通过观看各类网红达人分享的知识经验，也可以提高自己的生活品位和知识架构，同时也可能享受到更优惠的价格。在共享经济时代，网红主播通常都会推荐性价比较高的商品，吸引粉丝，因此对学生是比较友好的。此外，在我国社交媒体环境持续优化升级的情况下，网红的整体素质形象更趋于积极正能量，较多网红会主动创作正能量内容，以自己积极乐观的生活态度或者努力向上的奋斗精神，来传递积极正面的信息，这对于新时代大学生受众群体会有直接的影响，对于引导大学生树立正确积极的人生态度，形成正确的消费观念与价值观念，促进大学生的全面发展、和谐发展，科学规划自己的人生具有重要的指导作用。

（二）网红经济对大学生消费行为的消极影响

1．贪图享乐、青春负贷

大学校园的开放性和自由性，使大学生很容易接触到新事物、新思想，因大学生群体自身的思想意识尚未完全形成，容易被一些网络主播所带动，产生盲目追求大牌、沉迷娱乐等贪图享乐的现象，从而出现过度消费，但大学生尚无独立的经济来源，父母所支付的费用一般仅供日常生活和学习使用，金额有限。此时网贷自然而然就进入到大学生的视野当中，贪图享乐导致网络贷款，从而陷入恶性循环，严重影响了大学生的生活、学习和发展。

2．盲目攀比、追捧浪潮

大学生正处在心浮气躁的时期，易出现好奇和攀比心理。我国正处于向消费型社会的转变时期，网红经济顺应形势发展壮大。

在网红经济的发展过程中，有部分网红为了追求更多的销量，更大的经济利益而推广产品或服务，通过构造人设来鼓吹自己所谓的时尚潮流或者性价比最高，诱导大学生盲目购买各类网红产品。而大学生因为社会阅历经验不足，抵抗力、分辨力不强，极易对网红主播产生盲目信任和追捧，与网红主播形成一种特殊情感，不从自己的真实需求出发，而从网红所塑造的人设出发来购买产品，从而造成盲目跟风、过度消费。此外，大学生之间容易出现攀比现象，有些大学生看到自己同学购买了某款产品，其会为了满足自己的虚荣心购买，而不是以满足自己需求而购买，进而导致攀比之风盛行，这对大学生树立正确的消费观产生了消极影响。

3．虚度光阴、追求物质

大学生的时间相对自由，除了上课之外，其他时间基本都由学生自己掌控分配，这就对于大学生的自制力提出了更高的要求。但是在网红经济中，不同领域的各类网红达人，创作的产品都有着不同的风格、形式、内容，源源不断地吸引着大学生的浏览关注，使大学生陷入网络直播中无法自拔。长时间的观看网红直播，严重占据了大学生的学习时间和生活时间，对大学生知识的学习和身体的健康都造成了不利的影响。

此外，一些网红主播在直播过程中，为了博取眼球获得关注，有意制造一些低俗、色情、恶搞等哗众取宠的内容，不利于大学生正确价值观的养成。

在网红经济发展过程中，确有部分网红顺应形势获得了极高收益，这导致一些学生片面认为网红带货就能实现一夜暴富，自身也开始进行直播，忽视专业学习和精神层面的培养，只追求物质利益，走上了虚度光阴、荒废学业的歧路。

二、化解网红经济对大学生消费行为消极影响的有效途径

（一）通过政府介入，加强对网络平台监督力度

“网红经济”作为一种新的业态模式，需要按照政府部门的指导，健康有序地发展壮大。在经济社会中，无论是实体经济还是网络经济，其中的企业、市场和销售者都要接受政府的管理和监督，遵守相关的政策和经济制度。随着网红经济规模的逐步扩大，网络直播主体和网络平台数量越来越多，其中出现了一些为了追求更大的经济效益而擦边或违反法律监管的现象，对此政府必须进一步加强和深度介入对网络直播主体和平台的全方面全过程监管，一方面要杜绝在网络平台中出现不良的舆论信息，不能为了吸引眼球而制造无下限的作品或内容信息，另一方面要制定网络平台售卖产品的规则制度，严禁假冒伪劣等质量不达标的产品进入网络直播平台。网红经济中的网络直播主体和网络直播平台，也要肩负起自己的社会责任，自觉接受政府和社会的监督，自觉主动地对所售产品的来源、质量合格证书等企业产品资质进行检查，确保自己直播带货销售的产品属于合格产品，同时也应在直播过程中注重强调理性消费，不过度包装、夸大宣传所售产品，避免一些大学生因无法控制自己的消费行为而产生过度非理性消费。另外，网红经济发展到现在，已经基本形成完整的产业链条，除了网络直播主体和平台，背后还有产品的提供者——公司、企业、工厂等市场主体，故政府还要对网红经济的整个产业链条进行跟踪监督管理，根据网红经济这一新业态的发展，适时调整制定相关政策和制度，严格规范网红经济的发展，营造良好的网红经济发展环境。政府还要做到了解民生的真正诉求，并对于网红直播过程中发布虚假广告、欺诈消费者、散布不实言论等行为进行严格惩治。并且针对大学生目前的网络消费情况，政府应通过采取相应手段，如定期宣传科普正确消费观念等，让大学生理性看待网红经济和网络消费，为广大青年学生营造积极、健康的消费环境和风气。

（二）在社会层面形成有效的社会监督机制

外界很容易影响到大学生的思想行为，不良的网络直播环境极易让大学生产生盲目的消费行为。对于营造良好的网络直播环境，也需要充分发挥社会的监督作用，建立完备的社会体制，鼓励全民监督，比如成立网络直播监督举报机制，人民群众可举报网红售卖伪劣商品、进行低俗宣传等非法行为，举报途径既可以在网红主播的直播间设置举报链接，同时也可以在直播平台和市场监管部门设置客服平台，接受群众的投诉和举报，并第一时间对举报的问题进行处理。同时，为了调动人民群众监督的积极性，网络平台和市场监管部门可以对举报的群众给予一定奖励等，从而营造出浓厚的社会监督和管理氛围，让网红直播中的有违道德和违法乱象的言行无处可在，倒逼网络主播及时主动地担负起自己的社会责任，肃清网络直播环境中的不良风气，构建主流价值观，这样才能更有利于大学生的成长，也有利于帮助大学生树立正确的消费观念和行为。

（三）加强学校思政教育，传播正确的消费观

我国高校大学生的思想政治教育，是以马克思主义为指导，以理想信念教育为核心，以教书育人作为思政教育的根本任务。青年大学生正处于人生观、价值观、世界观形成和确立的关键时期。学校对于学生的全面成长成才具有重要影响和作用。大学生在网红经济的巨大冲击下，如何形成正确的消费观念，急需学校给予重视和教育引导。

首先，学校应积极主动开展与消费相关的思政教育课程，引导学生树立正确合理的消费观念。比如，在全校开设消费学、电商直播等选修课程，让大学生对网红经济和网红产品的销售模式和渠道都有一定的了解和认识，向学生普及网络安全知识，以预防网红经济领域的电信诈骗，规范限制校园内的广告推销活动，开展相关实践活动等。高校教师也应以身作则，积极引导学生以学业为重，树立正确消费观念。另外，学校媒体可以借助大学生喜欢的网络传播方式，向大学生精准推送有助于正确价值观养成的内容，潜移默化地影响大学生树立正确的消费价值观念。

（四）加强家庭理性消费教育，发挥家庭教育基础作用

大学生虽然已步入成人阶段，具备了一定的独立思考和承担责任的能力，但还没有足够的社会经验，他们正确的价值观念的形成以及理性消费习惯的培养，还要依赖于父母的引导和教育。父母不能简单地把生活费用交给子女了事，还应了解子女的消费动向，如有异常应及时介入，与子女积极沟通，引导其正确使用金钱和关注实用性消费、必要性消费。并采取有效措施，纠正子女已经存在的不良消费习惯和行为。要让子女懂得在消费能力允许的范围内，应以追求商品的效用最大化原则进行有计划、有目的的消费。同时，父母在日常生活中要做好表率，以自己的言行作为子女的榜样，践行中国传统消费美德，在潜移默化中使子女产生情感共鸣，拥有正确的消费观和良好的消费行为，形成良好的家庭风气。

（五）加强网络直播平台规范化管理，杜绝错误的舆论引导

近年来，网红经济发展迅猛，网络直播平台已经成为大学生消费的主要途径。网络直播平台的井喷式的发展，也提高了各种乱象的衍生概率，如何让网络直播在井喷的同时实现规范发展，是亟待解决的问题。鉴于此，网络直播平台作为联系网红主播和大学生的重要桥梁，首先应积极主动地承担起监管的主体责任，一方面要加强自身内部自律管理，定期内查，加强自我约束。另一方面要加强监管力度，杜绝虚假营销行为，防止不合格产品涌入网红带货推广销售环节。此外，网络直播平台还应承担起相应的社会责任，在收获利益的同时，也应做好平台监管，减少网红经济的负面效应，营造良好的网络经营环境。网络直播平台的网红作为网红经济的重要主体，其具有的品牌宣传力和社会影响力非常大，网络平台必须依照行业规范和相关管理条例，从多方面多角度对网红的直播内容和形式及其提供的产品质量提出要求和约束，引导网红直播朝着健康正向的轨道发展，从而也更好地引导大学生进行正确的消费。比如网络直播平台可以设置大学生消费限额、督促监管网红在其直播活动界面的显眼处，标记有关理性消费等标语，多途径保障大学生培养正确的消费观。网络直播平台也要积极主动地和市场监督管理部门进行信息共享，做好交流汇报工作，共建高效合作机制，杜绝一些不合格产品在网络直播中销售。增大对一些销售假冒伪劣产品的网红的处罚力度，并对提供不合格产品的厂家进行追踪和严厉处罚等。

通过以上的方式可以积极有效地杜绝网络直播中不合格产品的销售，同时促使网红直播朝着规范的方向发展，进而促进我国网红经济的健康发展和营造良好的市场氛围，引导大学生树立正确的消费观念。

（六）倡导网红发挥积极正面的带动效应

近几年，随着网红经济的迅猛发展，网络直播已经是无处不在，也被社会大众所接受和认可。社会上出现了相应的职业岗位，比如互联网营销师、网络运营师、全职直播售货员等。所有网红经济的参与人员，都应同实体经济一样，树立正确的价值观念，不能因为网络销售的线上虚拟性对用户进行误导，应在产品真实性的基础上客观地向顾客展示推销商品的特点，从而保障消费者理性消费。

另外，网红可以通过打造积极向上正能量的人设，发挥网红人设的带动优势，吸引粉丝获得流量，从而顺利销售产品。但因为目前网络直播平台的低门槛，导致出现了一批素质参差不齐的网红主播，只追求经济利益，为了获得粉丝关注，无视行业底线，大量制造并传播大尺度、低俗化、庸俗化的内容。还有一些直播间里主播们通过互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索侵犯隐私、鼓动饭圈粉丝攀比炫富、奢靡享乐，雇佣网络水军养号刷量、蹭热点，制造话题等形式干扰舆论，影响传播，诱导大学生进行高消费、应援消费等行为。为了网红经济能够朝着绿色健康的方向发展，除了网络直播平台和市场监管部门等社会力量的共同影响之外，更重要的是网红主播急需要加强自身的道德修养，肩负起自己的社会责任，努力塑造正向积极的形象来影响大学生，帮助大学生树立正确的价值观，从而让大学生在消费领域也能有正确的理念和态度。

（七）提升大学生自身判断力

在新时代的社交媒体环境下，网红经济有着多种多样的形式，这就对于大学生的自身判断识别能力提出了更高的要求，如何正确客观地认识新时代的网红经济、网红产品，直接影响着自己的消费观念和行为。

随着自媒体不断地壮大与扩张，社会上出现了越来越多的网红，网红队伍的素质也越来越参差不齐，大学生在面对众多网红所推荐的一些产品时，如何保持理性的消费观念，显得至关重要。大学生务必要从自身的实际情况出发，依据自己的真实需求来决定购买哪些网红的哪些产品，以需求和质量为导向，而不是盲目跟风产生冲动刺激性消费。另外，大学生作为在校生，经济主要来源于父母，故大学生在进行消费的时候，需要有一个科学合理的规划，对自己的消费行为要有合理的控制，以免产生过度消费。

三、结语

在网红经济迅猛发展的过程中，大学生享受到了网红经济带来的成本降低、个性化、多样化、购物体验佳的好处，但同时也产生了大学生贪图享乐、盲目攀比、追求物质等消极现象。这些消极现象不利于大学生树立正确的消费观念，也严重制约了大学生身心健康发展。为此，我们应充分发挥政府、社会、学校、家庭的教育引导管理作用，加快制定并完善网络直播平台相关管理制度，引导监督网红发挥积极正面效应，为减少网红经济对大学生消费行为的负面影响提供有力保障。