网络文学知识产权和旅游业融合发展的价值与路径

李卓君

（浙江旅游职业学院工商管理学院，杭州311231）

引 言

文学旅游不管是作为旅游者的个体行为还是旅游业中的一个分支，都不是什么新奇的事情。古今中外均有大量的文学旅游行为，譬如初唐时期的王勃以一篇《滕王阁序》，让滕王阁成为“读名篇、访名人、游名楼”的文学旅游圣地；又譬如在18世纪末的英国，文学旅游已经兴起并形成一门产业，“莎士比亚之乡”“勃朗特之乡”等一系列“文学之乡”成为英国旅游地图上一道独特的风景[1]。文学作品及作家能够凭借其独特的文化意蕴和空间意向重构能力，让与文学作品和作家相关联的空间成为旅游者向往的旅游目的地[2]。网络文学在互联网技术发展过程中借助“文学性”载体，运用类似于结构主义和后结构主义理论体系的创作手法，形成一套“编码、解码、转译”的话语体系，构建具有“网络性”特征的文学意象传达方式，成为一种具有重要影响力的文学类型[3]。网络文学IP就是以优质网络文学作品为核心，利用读者群体黏性在文化产业领域内开发其上下游产品乃至周边创意产品的版权[4]。

近年来，随着互联网以及移动传媒的快速发展，具有内容大众化、受众年轻化、用户粘度高、传播范围广、传播速度快等特征的网络文学的规模呈逐年上升的趋势。中国社会科学院发布的《2020年度中国网络文学发展报告》显示，截至2020年12月，网络文学用户增长稳定，规模达4.67亿。伴随着网络文学的风靡，网络文学IP产业崛起迅速，并已经初具规模。在当下网络文学IP热现象中，读者数量大、流行作品自宣功能、粉丝经济的力量、移动互联网的崛起、产业资本的深度介入、周边媒体生态的发展成熟及版权保护不利等都成为助推网络文学IP热的深层因素[5]。网络文学的蓬勃发展，也持续激发了网络文学行业自我发展的内生动力，有力促进以网络文学为核心源头的下游文化产业改革、转化、升级，网络文学IP的跨界开发机制逐渐完善，形成了跨界融合与多元化协同发展的良性互动[6]。

在文化和旅游融合发展的时代背景下，文化旅游是一种旅游者通过旅游行为和文化意义凝聚身份认同的旅游过程，它能够有效构建基于文化记忆的旅游行为象征符号系统，是一种充满了沉浸式意义凝视和文化身份认同的主体构建过程[7]。在文旅融合的大背景中，文学旅游作为一种“文化IP+旅游”的产业发展模式，不仅仅是将文学元素和景区环境进行简单叠加，更是在充分理解文学叙事属性的基础上，将文学的蕴涵展现为文化性的文学旅游空间[8]。在近年的旅游业发展中，文学旅游一直是一种得到广泛认可的文化旅游行为，国内外也有大量围绕传统文学旅游的相关研究与实践案例[9]。而网络文学IP热作为一种现象级的文化产业发展潮流，虽然在其产业化发展过程中已经出现了内部打通的纵向一体化网络文学IP产业链，但网络文学IP与旅游融合形成网络文学IP旅游的跨产业融合发展的理论研究和实践案例却都较为稀少[10]。

因此，在网络文学IP热的文化产业发展浪潮中，如何借助文化和旅游融合的发展契机以及传统文学旅游的发展经验，让网络文化IP发挥更大的文化资源价值和多媒介传播优势，形成跨业态转化的立体发展模式，为旅游目的地注入更丰富的文化和旅游资源，形成更加多元的旅游目的地文化认同，助力旅游目的地形成文化和旅游融合的创意城市发展模式，是一个值得认真思考的问题。

1 网络文学IP在文旅融合中的文化资源价值

网络文学IP作为一项重要的文化资源，在文化产业发展中，已经形成了类似于辛迪加的纵向一体化发展模式。纵向一体化发展模式加强了版权保护和网络文学IP的商业价值开发，同时因为版权商业利益考量和业务模式限制等因素，也影响了网络文学IP文化资源价值的进一步发挥[11]。当网络文学IP在纵向一体化发展过程中，围绕文化产业链条形成闭环的文化资源价值挖掘后，借助文化和旅游融合发展的背景，让网络文学IP产业化跳出纵向一体化模式与旅游资源融合，在旅游者文化身份建构、旅游目的地创意经济发展、形成立体化的产业发展格局等方面，能发挥其更大的文化资源价值。

1.1 网络文学IP能构建旅游者的文化身份

文学旅游带有极大的文学朝圣色彩，基于旅游者的文化认同和文化情感带入，形成一种具有文化共振的象征意义文化身份。这种文化身份的建构来源于旅游者基于文学意象而形成的文化意象的共情，是文学意象建构的超时空转化，是一种将内在情感外化为旅游行为的外显性行为特征。在网络文学作品中同样存在基于文学意象转化形成的文化身份建构问题，网络文学IP的文化产业链让受众形成内在共情，旅游行为让共情转化为外在行为，形成一条由文学建构、文化建构、旅游资源建构到文化身份建构的内外一体化的文化身份建构模式。

网络文学IP所带来的旅游者文化身份建构具有重要的虚拟性特征。传统文学的文化身份建构是对现实世界的回应，是寻求一种基于现实生活的“桃花源”式的生活场景和身份认同。而网络文学作品在诞生之初，就和传统文学作品具有迥异的风格，它以日常生活中无法实现的想象世界作为构建主体，将虚拟和现实的交汇、时间和空间的穿越、身份特征的转换等非科幻的建构主义理念作为作品的主体内容。因此，基于网络文学IP的旅游者文化身份建构，是满足旅游者虚拟精神体验的一种文化行为。在旅游过程中，通过短暂的场景构建和故事还原等形式，让旅游者获得独特的文化身份交互体验，进而达到一种暂时性的精神满足。

读者群体黏性行为是网络文学IP所吸引的旅游者群体的重要特征。网络文学IP文化旅游所吸引的旅游者主体是网络原住民，他们伴随着互联网成长，具有鲜明的互联网特征，表达欲望更强，与外界交流更加方便，更容易找到志趣相投的人群而形成相应的读者群体。他们普遍乐于展示自己的立场和喜好，乐于积极维护和参与IP发展，同时读者群体黏性行为所带来的经济效益能够确保IP流量，在跨业态转化过程中降低企业经营风险[12]。读者群体通过和IP的积极互动，不但让文化身份特征更加显性化，而且还能够让文化身份构建成为IP发展的重要部分。网络文学IP的受众群体具有极强的互联网时代特征，他们的身份建构不同于传统文学受众的文化身份建构，因此以文化和旅游融合为目标导向的文化身份建构必须注意在跨媒介传播和跨业态转化中的不同行业和群体特性。

1.2 网络文学IP能为旅游目的地带来更丰富的文化资本

文化资本作为法国文化社会学家布迪厄提出的重要概念，它不仅指代社会个体或群体所具备的文化优势特征，还用来表示作为资本本身的一种文化。文化资本和其他资本一样，具有重要的扩大再生产能力，能通过其再生产来创造更多的产品，文化资本的再生产产品即为文化产品[13]。网络文学IP以其强大的再生产能力，天然具备文化资本属性。

具备自然资源或者文化资源的空间场景有着成为旅游目的地的先天优势。但目的地现有自然或者文化资源的吸引力与再生产潜力受资源类型制约，特别是对于资源类型单一的目的地来说，很难形成持续性的再生产能力。而网络文学IP凭借其丰富的内容题材、快速的传播媒介和虚拟的网络现实等特征，能够与各种类型旅游目的地形成合力，满足目的地对于文化资源的需求。例如，各种三国城、水浒城、影视城等项目，可能与其所处空间场景没有必然内容联系，就是凭借文学的文化资本优势而人为制造出来的旅游景点。

网络文学IP所带来的文化资本可以有效弥补旅游目的地的资源缺陷。面对场景多元化、人群需求细分化的文化产业和旅游产业市场，充分调动各种文化和旅游资源才能够形成更具吸引力和市场黏性的目的地，在吸引单一细分市场群体后，充分满足各类群体的不同场景需求。另外，网络文学IP自带的读者群体经济属性所带来的消费力和经济价值，能有效降低投资主体的运营成本和商业风险。这些都让网络文学IP成为优质的文化资本，能在文化和旅游融合发展过程中充实目的地的文化资源，彰显互联网浪潮和后现代结构主义所带来的经济社会价值。

1.3 网络文学IP能够促进旅游目的地创意经济发展

网络文学IP的虚拟性让它能够更便捷地融入到旅游目的地的文化和旅游资源中。它的作者、内容、场景和主题都带有强烈的虚拟特征，这使其超越时空范畴，和更广泛的文化旅游资源嫁接，形成网络文学IP旅游。网络文学IP旅游的本质是对IP的再创作，属于创意经济的重要范畴。旅游目的地可以借助网络文学IP旅游带动创意经济发展，形成文化和旅游良性互动的经济发展模式，促进目的地产业结构调整和经济社会进步。

植根于文化产业的创意经济已成为当前世界经济发展潮流中不可忽视的力量。创意经济已成为推动文化和旅游融合发展、文化产业数字化转型升级、文化遗产保护的重要动力。网络文学IP旅游所带来的创意经济能够有效调整旅游目的地的产业经济结构，为旅游目的地带来经济发展活力。同时，网络文学IP自带的互联网属性，更能促进旅游目的地低端制造业数字化转型升级，为产业注入“互联网+”思维，形成创新驱动的重要发展模式[14]。

只有深刻领会“四个回归”的科学内涵和精神实质，并将其与高等学历继续教育实际紧密结合，才能真正以“四个回归”为基本遵循，实现新时代高等学历继续教育改革发展的新作为。

网络文学IP旅游所带来的创意经济模式，不但具备网络文学IP产业化过程中的文创、漫画、影视和游戏等文化产业类型，而且还能够将线上产业向线下拓展，形成真实可感的体验场所和互动娱乐模式。它将创意经济和体验经济相结合，给网络文学IP带来的体验感、互动感、沉浸感和真实感等都是目前网络文学IP产业化过程中所缺少的，是一种互联网和现实交汇的纽带。

在网络文学IP旅游的带动下，旅游目的地还可以通过发展创意经济形成创意城市发展模式，将文化和旅游融合发展的格局扩充至城市发展过程中，为城市发展主动注入更加丰富的文化元素和发展模式。例如，伦敦将虚拟的福尔摩斯住址在现实中呈现，贝克街221B就是将文学旅游融入创意城市发展的典范。

2 网络文学IP和旅游业融合发展的基本路径

网络文学IP在文旅融合中具有巨大的文化资源价值，发挥好网络文学IP的价值，让其和旅游业形成发展共同体，构建一种既能让网络文学跨媒介传播，又能使旅游目的地更具吸引力的以文促旅、以旅彰文的关系，才是一条科学合理的发展路径。二者融合发展路径需要充分借鉴文化和旅游融合的基本规律，需要充分利用旅游目的地的网络文学资源，需要摸清目标群体和细分市场特征，这样才能形成一加一大于二的文旅融合效应，让旅游成为满足人民群众精神文化需求的重要载体。

2.1 纵横结合打造立体化的文化场域

随着文化和旅游融合的浪潮推动，文化产业与旅游产业都开始关注如何借鉴对方要素来弥补自身的短板。网络文学IP除了能为旅游产业带来文化资源、注入意义属性、形成更高层次的精神享受外，旅游产业同样能助推网络文学IP在非文化产品的深度利用。网络文学IP与旅游的融合发展，是网络文学IP的一种跨业态发展模式，能够在当前纵向一体化的文化产业链中，以旅游为场域中心位置，形成二者融合发展的立体化发展模式。

立体化发展模式就是通过网络文学IP在不同旅游场景中的互相串联，整合不同文化IP资源，达到横向一体化的发展格局，形成一种IP内容联动场景，类似于迪士尼乐园和环球影城模式。不同类型的网络文化IP能满足不同的旅游场景需求，既可以单独构建独立的文化生态，还可以将IP融入现有的旅游场景中，为旅游目的地带来更多的文化性和体验性。

旅游为网络文学IP提供跨业态转化利用的落地场景与展示平台，网络文学IP则为旅游场景带来丰富的文化资源，为旅游休闲观光注入不同的文化场景和意义内涵，最终二者交互形成立体化的发展模式。网络文学IP中的各种文学形象需要经过视觉开发，才能有效融入旅游产业中，形成IP新的叙事场景。通过补足网络文学的图像性符号缺陷，来同其他领域协同形成新的开放性场域内容，既构建了立体化的发展模式，又延续了IP的生命力和影响力，推动网络文学IP文化品牌的长期繁荣[15]。

2.2 注重发挥网络文学的建构主义特征

文学作品无论是结构、内容、故事线索，还是文字表达等都需要去建构，形成文本真实性，让读者在阅读过程中具有真实性体验。这种真实性体验是阅读的一种正向反馈，是对文本内容共情基础上的认可，不仅报告文学之类的写实性文学作品需要具备真实性，网络文学这类以虚拟现实为主体特征的文学作品也需要进行真实性的建构。在网络文学IP和旅游业融合发展的路径选择中，同样需要借助网络文学的建构主义特征，形成建构主义真实性，通过建构让网络文学IP和旅游的融合被社会认可和接受。

真实性是增强旅游体验必不可少的要素，在以创意经济和体验经济为核心发展目标的网络文学IP跨业态融合中，更加需要通过建构主义形成真实性，让游客通过解说导览、图像符号、场景装置和氛围特征等感受真实性，来迎合游客以网络文学IP实景体验为出发点的旅游动机。

网络文学IP旅游的目的地建构过程是旅游场景开发者和游客共同构建文学真实性并最终使其得到旅游者接受和认可的动态过程。游客和目的地以及产业开发者之间的博弈互动，是一个建构真实性的过程。游客通过游览、消费、项目体验等旅游环节，展示自身对于网络文学IP的想象、偏好与期望，而目的地以及产业开发者则根据反馈效果，不断调整网络文学IP的真实性建构。传统文学凭借作家出生地、生活地、故事发生地或者故事原型等吸引游客，网络文学IP则全凭建构出来的文学真实性来吸引游客，游客也通过游览体验作出自己对网络文学文本的解读。

2.3 将场景再现与文学再创作相结合

网络文学IP与旅游业融合发展需要形成落地场景，这一空间场景既是对网络文学文本意义的二次呈现，同时又是网络文学的再创作。将场景再现与文学再创作相结合，才能形成一条新颖的融合路径，使旅游者获得熟悉的陌生感，既体验到网络文学IP的独特魅力，又获得文本作品中没有呈现的想象空间。

场景再现不仅包括旅游景点的物理空间展陈设计，而且包括图像、符号、场景、人物、作者以及故事内容的叙事设计，通过具有文学意蕴的叙事营建，让场景再现具备故事性。它不是单调的文创产品展览，而是纵向一体化和横向一体化结合的立体化文本再现，需要具有文本框架和意义属性，形成一个贴合网络文学IP的叙事场景。这样的场景再现真正地提取了IP的独特价值和旅游的行为特征，将其融合为一个具备长期化稳定性的商业行为和旅游场景，让文学的文本内涵在现实空间中得到延展，让游客真正体验到具有文本属性的网络文学IP旅游场景。

场景再现可以超越网络文学IP的经典文本，在经典文本的基础上形成文学的再创作，满足游客陌生化的心理体验。再创作可以是续集、续写或同人小说，类似于《鬼吹灯》和《盗墓笔记》之间的关系。在现实空间的场景再现中，完全可以引入网络文学作品中未完结的部分进行“续写”。例如网络小说《盗墓笔记》的结尾被作者留白，没有标准意义上的大结局，现实空间的场景再现以“青铜门开，静候灵归”为背景，引发了数万名来自全国各地的粉丝游客于特定的时间点涌入长白山景区，共赴张起灵回归的“十年之约”。现实空间的场景再现既能够延续《盗墓笔记》的IP主题，满足读者群体和旅游者对于IP的主题需求，又能和《盗墓笔记》文本内容形成错位发展，构建陌生化的叙事场景，避免与文本真实性间形成冲突。

3 网络文学IP和旅游业融合发展的杭州思考

杭州拥有丰富的文化和旅游资源，坐拥西湖、大运河和良渚古城遗址三大世界遗产，千岛湖、西溪湿地和钱塘江也凭借自身独特的自然资源价值，成为杭州重要的旅游资源。与此同时，杭州也拥有丰富的网络文学IP资源，形成了以烽火戏诸侯、陆琪、燕垒生、疯丢子、七英俊等为代表的杭州地区土生土长的网络文学作者群体，沧月、南派三叔、流潋紫等省内定居杭州的作者群体，以及曹三公子、天蚕土豆、梦入神机等外省定居到杭州的“移民”作者群体[16]。丰富的网络文学作家群造就了杭州丰富的网络文学IP资源，同时也形成了滨江网络作家村、中国作协网络文学研究院、中国国际网络文学周、桥西历史街区网络作家工作室、大运河网络文学征文大赛等主题鲜明的网络文学活动和阵地，以及网易、华策、咪咕数媒等覆盖文化产业全链条的知名企业。

伴随着人民群众对于美好生活需要的日益增长以及文化和旅游融合发展的社会背景，如何更加有效利用杭州现有文化和旅游资源，来提升创意城市发展层次，扩大杭州网络文学产业，延伸旅游服务产品与服务的概念，让杭州丰富的文化资源、旅游资源以及网络文学资源形成发展合力，既共同促进城市经济社会发展，又能带动文化和旅游产业的发展，是网络文学IP与旅游业融合发展遇到的一个现实案例。它的发展路径能为国内其他创意城市发展提供借鉴。

3.1 从扶持作家向孵化IP转型

通过梳理杭州当前网络文学IP的发展历程，能够发现杭州正处于培育作家、聚拢人才的阶段。一方面由于杭州乃至浙江籍网络文学作家群体的不断涌现，另一方面由于政府政策支持该产业的发展。但同时也发现目前具有本地文化基因的特色IP还较少，这就造成杭州在网络文学IP的发展中缺少话语权和跨业态转化案例，使得网络文学IP资源无法和现有旅游资源之间形成良性互动。

在文化和旅游融合发展的产业升级背景下，杭州应在聚拢网络作家人才、形成研究前沿高地、打造重要活动的基础上，向网络文学IP产业链的核心环节转移，逐步孵化具有杭州文化基因的网络文学IP，并参与相关IP的全产业链运营。

网络文学IP孵化类似于商业孵化，适合以政府为参与主体进行运营。它既是对创作队伍和产业发展的支持，又能够尽早参与到IP运营中，获得IP发展的红利。同时，杭州政府还应利用自身独特的文化和旅游资源优势，将杭州文化基因与网络文学作品嫁接，形成具有鲜明地域特色的网络文学IP，这样才能真正凸显杭州在网络文学中的重要地位，形成网络文化IP和杭州旅游产业融合发展的局面。

3.2 树立线上线下融合的数智文旅发展思维

网络文学IP向旅游业渗透是让IP从线上走向线下的发展路径，在这个过程中，也应注意旅游场景向线上的融合，借助网络文学的互联网传播属性，构建数智文旅体系，让网络文学IP在杭州落地，让杭州的文旅资源以网络文学IP为媒介形成互联网传播优势。

以阿里、网易为龙头的杭州本土互联网企业在人才、技术、平台、媒介传播等方面的优势地位为杭州带来大量的互联网数字资源。杭州政府完全可以借助企业力量在进行以数字化和智能化为代表的数智文旅建设时，探索孵化线上线下融合发展的文旅产业链。例如，腾讯数字文创节是腾讯“新文创”战略下，集结腾讯游戏、电竞、动漫、影业等多领域旗舰IP和优质数字文创内容，以数字化科技化互动为核心的大型数字文创体验盛宴。活动由“数字文化市集”“电竞潮流场”“明日博物馆&游戏Spark馆”三大主题版块组成，提倡“数字让文化更有趣”[17]。杭州可以在中国国际动漫节和中国国际网络文学周的基础上，借鉴腾讯数字文创节模式，依靠自身在客流量、历史文化底蕴和硬件设施方面的优势地位，结合网络文学IP与城市自身文化基因来共同营造属于杭州的网络文学IP常态化主题活动与展陈空间。

3.3 形成跨业态的立体化创意城市发展格局

网络文学IP的跨业态转化是指网络文学IP跨越艺术范畴，从传统的“文、漫、影、音”联动，向线上线下联动、文本与现实联动、多IP交互联动以及跨场景融合等产业发展类型[18]。网络文学IP和旅游业融合发展，是跨业态转化的典型模式。杭州传统的文化和旅游资源具有历史局限性，在以互联网为代表的信息化社会中，难以满足所有旅游者的需求，向传统旅游业和旅游资源中注入新的文化要素和创意思维，是杭州打造创意城市、提升旅游业品质、全盘谋划文旅产业发展的必然趋势。跨业态转化既需要从旅游者的角度去关照网络文学IP旅游，又需要从产业角度去审视文化创意旅游的发展历程，形成一种基于旅游者的体验经济和产业认知的文化旅游创意产业协同发展的创意城市发展模型。

杭州拥有世界文化遗产、大型互联网文化企业、重要文化创意产业展会以及杭州2022年亚运会等文化资源，这些作为创意城市发展的重要文化要素，如果能够与网络文学IP有机整合，形成创意城市发展引擎，不但能推动网络文学IP与旅游深度融合，更能够提升杭州的城市发展层次，为城市发展注入更多文化元素，获得不同群体的文化认同，让杭州成长为具有世界知名度的国际化大都市。