扬州毛绒玩具出口跨境电商发展的问题与对策研究

陈国波, 刘 衎, 陈继宇

(扬州职业大学, 江苏 扬州 225009)

根据中国海关数据统计,2021年1月到6月,玩具其他贸易出口额为273.2亿元,约占玩具总出口额的24.5%，被归于其他贸易中的跨境电子商务正成为玩具出口贸易的新增长点。跨境电子商务是分属不同关境的交易主体运用电子商务平台达成交易、完成电子支付结算,并选用包裹、快递等方法通过跨境物流将商品送到顾客手上的交易方式。传统的一般贸易进口有进口环节的增值税,加上国外中间商层层加价,玩具到达国外消费者手中,价格会大幅上涨。出口跨境电商可以减少中间环节,避免中间商的层层加价,玩具可以从出口方直达国外消费者,商品价格大幅下降。受新冠疫情的影响,意大利、英国、德国、美国等玩具消费大国从2020年2月起实施居家隔离措施，失业率上升,家庭经济收入下降。出口跨境电子商务具有金额小、成本低的优势,能够降低玩具价格,抵消家庭收入下降的影响,对于促进玩具出口贸易的发展具有重要的意义。

1 扬州毛绒玩具出口跨境电商的优势

1.1 产业规模不断壮大，产业层次不断提升

毛绒玩具是扬州的传统产业和文化名牌,起步于上世纪50年代,经过半个多世纪的发展,目前，扬州毛绒玩具生产和流通的品种达3万多个,玩具注册企业近千家,超过15万人从事设计、生产和销售。扬州毛绒玩具供应量约占全国总量的一半,约占全球总量的三分之一,形成了“世界毛绒玩具在中国,中国毛绒玩具在扬州”的共识。从扬州毛绒玩具行业协会得知,扬州规模以上毛绒玩具制造企业约40家,年开票销售近10亿元;截至2021年12月,扬州有生产类玩具注册企业1000多家,约100家企业通过ISO9000认证和世界500强采购商的验厂;注册商标有趣偶、金笛等50多个,取得兔斯基、熊出没、蒙奇奇等授权200多个。

扬州毛绒玩具产业正从代工向设计和品牌升级,逐步形成了比较成熟的体系,涵盖生产、设计、电商销售等全产业链。

1.2 政府积极扶持，跨境电商蓬勃发展

在政府的支持下,2016年扬州邮政跨境电子商务产业园正式开园,园区提供国际邮包揽收、仓储、收寄、检查、分拣、运输等全方面服务,同时还帮助解决通关问题,入驻跨境电商园的企业还可以享受到很多其他优惠政策。扬州市商务局积极与中国制造网开展合作,推动扬州毛绒玩具出口企业运用跨境电商开拓市场,助力扬州外贸发展。

扬州毛绒玩具企业中超过80%的企业已经开展了出口跨境电商业务,Aliexpress、Amazon、Wish、Ebay、Lazada、Shopee,Aliexpress、Amazon是扬州毛绒玩具企业比较喜欢的平台。最近几年,Lazada、Shopee面向东南亚市场的平台逐渐成为部分毛绒玩具跨境电商企业的重要选择。当前扬州毛绒玩具出口跨境电商最主要的市场是欧美,所占市场份额最大,也是出口利润的主要来源。随着中国与东盟经济合作的深入,东盟成为我国重要的贸易伙伴,接近三成的受访企业已经通过电商平台将毛绒玩具销到东盟国家消费者手中。从电商模式看,多数企业都有B2B和B2C交易模式的业务,因企业各自的考量不同,侧重点不同。有些企业因B2C成本太高,而侧重于B2B;有的企业因技术水平相对较高,在产品订制方面有一定的优势,侧重于B2B;有的企业创立了自主品牌,为提高品牌和产品的曝光率,侧重于B2C。调查发现,跨境电商B2B交易模式虽然占据主导地位,但其所占比重呈现缩减趋势,而B2C交易模式占比呈扩大态势。B2C交易模式给扬州毛绒玩具出口跨境电商企业带来了更多的发展机遇。

2 扬州毛绒玩具出口跨境电商存在的问题

2.1 品牌意识有待增强

品牌具有知名度、认知度、忠诚度的递延属性,企业可以凭借成功的品牌开发新产品、延长品牌的生命周期,增强品牌的市场影响力和支配力,从而提升消费者的信任度,提高市场占有率。扬州毛绒玩具企业出口的产品有部分依靠来样、来料加工制作,部分企业采用“OEM”生产方式,即“代工生产”和“贴牌生产”,拥有自主品牌和专利的企业不多。

2.2 产品档次有待提高

扬州毛绒玩具主要以中低档毛绒玩具为主,以普通的熊、狗、猪等动物类毛绒玩具为主。扬州毛绒玩具跨境电商出口产品档次不太高且同质化严重,低档产品为主,低价参与竞争,利润偏低,竞争力不强,不能适应快速变化的市场。少部分企业有自己的品牌和专利,产品售价相对较高,获取了较高的收益,这少部分的品牌不能从根本上树立扬州毛绒玩具的高质量形象。

2.3 物流成本上涨幅度较大

由于疫情影响,大量集装箱积压在欧美等国家,集装箱不能及时回流,国内生产集装箱的速度跟不上,不能满足出口的需求,集装箱费用大幅上涨。国际邮件资费也大幅上涨,轻小物资运费尤为明显。据企业透露,一个普通毛绒玩具从扬州发到美国的运价,2021年12月比去年同期上涨了约50%。目前跨境电商物流费用占交易总额的近50%,整体物流成本较高。物流成本的大幅度增加使得出口跨境电商企业面临亏损风险,给企业带来了较大的成本压力。

2.4 存在不符合标准和违规现象

2.4.1 少数毛绒玩具不符合标准

大多数毛绒玩具都是缝制而成,接缝是否牢固直接影响毛绒玩具的安全性,根据the Toys (Safety) Regulations 2011条例的规定,必须经过接缝强度测试,符合接缝强度标准,才能在美国市场销售。2021年12月1日,法国发布通告,在Wish平台销售的一款长颈鹿毛绒玩具产品,有致使儿童窒息的风险。产品头顶的链子可拆开,儿童有可能会将其吞咽。该产品不符合玩具安全指令和相关欧洲标准EN 71-1的要求,被要求召回。

2.4.2 少部分商家违反平台规定

由于各个电商平台都有自己的规则和规定,例如限售，一旦电商企业违反相关限售政策,相关产品就会被电商平台下架。产品信息不准确、运输限制增加、添加外链、订单取消率过高、产品主图有违反规定的文字或水印等原因,相关产品也会被平台下架。由于企业知识产权意识不强,特别是对毛绒玩具相关专利研究不透,加上对亚马逊等电商平台规则的把握不够全面和深入,导致侵权事件时有发生。电商侵权主要有外观侵权、图案侵权、款式侵权、功能设计侵权。毛绒玩具是一个很容易侵权的品类,在商标、版权以及专利领域都可能有侵权风险。

2.4.3 少量电商企业违规操作

2021年4月份开始的亚马逊“封号潮”在跨境电商圈引起了较大的震动,其中涉及到不少中国毛绒玩具卖家,主要原因是“刷单”“操纵评论”和“违规账号关联”等。“刷单”可以说是现今电商行业的一大潜规则,可以提高店铺销量,从而吸引客流。一旦刷单被发现,店铺被平台封号的风险将会很大。“操纵评论”就是由卖家向买家提供费用,帮卖家网店提高销量和信用度,填写虚假好评,从而提高卖家网店的信誉。一旦不能通过亚马逊刷单审核,账号就会被平台封号。亚马逊平台还严查“刷Q&A”的行为,Q&A(Customer Questions & Answers)是产品页面的重要组成部分,很多买家在购买产品之前一般都会翻阅Q&A上的一些信息作为购买参考,刷Q&A可以增加帖子热度,提高页面转化率。现在越来越多的违规行为被写进了亚马逊的封号手册中,意味着卖家们今后的运营面临更多的封号风险。

2.5 电商企业运营水平有待提高

扬州毛绒玩具电商企业的专业跨境电商人才稀缺问题比较严重,调查中发现,扬州毛绒玩具企业出口跨境电商运营人员主要来源于原有的传统外贸业务人员和新进的大学毕业生,他们经过简单的培训后上岗,一定程度上弥补了跨境电商人才的不足。由于运营水平和技能的限制,在实际运营中产生了一些问题:产品分层定价体系混乱,盈利型产品做成了低价品,流量型产品做成了利润型产品;商品标题中核心关键词、属性词和长尾词等不能有机结合;商品图片展示角度不全,缺少细节图,客户不能全面了解商品。这些问题影响着跨境电商企业的快速发展。

3 促进扬州毛绒玩具出口跨境电商发展的对策

3.1 政府层面

3.1.1 搭建产学研合作的技术服务平台

整合玩具生产骨干企业、设计骨干企业的相关重要资源,吸纳各类地方高校院所的智力资源,建设玩具行业数据资源中心,为玩具企业技术创新提供支持,从而提升毛绒玩具的创新能力,提高玩具研发设计水平。

3.1.2 发展以毛绒玩具为载体的文创产业

文创产业是以创造力为核心的新兴产业。扬州是历史文化古城,文化底蕴深厚。创建文创产业园区,通过技术、创意和产业化的方式,将文化与毛绒玩具相结合,发展具有扬州特色的毛绒玩具产业,提高扬州毛绒玩具的内涵和档次。

3.1.3 完善毛绒玩具产业电商生态圈

政府应做好毛绒玩具产业发展规划,整合产业资源,发挥产业集群效应。继续大力建设和完善毛绒玩具交易展示中心、电商中心、数据中心、研发中心、上下游配套中心、电商物流中心、生活配套中心、快递分拨中心、生产仓储中心,做好毛绒玩具的研发、生产、仓储、销售、物流、电子商务的全流程一站式服务,降低电商运营成本。

3.2 企业层面

3.2.1 熟悉电商平台规则和相关技术规定

每个电商平台都有自己的平台规则来规范平台商户的经营行为。敦煌网平台规则主要有知识产权、知识产权禁限售违规行为、知识产权禁限售严重违规行为；Wish平台规则主要包括产品要求、知识产权、禁售产品列举；Amazon(亚马逊)平台规则主要有禁止的卖家行为和亚马逊商品质量计划；Ebay(易趣)平台规则主要有EbayVeRO项目、交易行为违规和用户沟通规则、评价政策[1]。电商企业要深入研究电商平台规则,规范企业经营行为,减少被平台制裁的风险。

电商平台对毛绒玩具企业和产品都有比较严格的要求和规定。企业要有相关部门签发的营业执照，品牌要有注册商标资料,产品要符合进口国的相关标准,要提供相关的检测报告或证书。玩具出口欧盟需要通过CE认证,标准为EN71,EN71是欧洲标准化委员会主持制定的欧盟玩具检测标准。毛绒玩具测试EN71主要包括物理机械性测试、易燃性测试和有毒元素测试[2]。出口欧盟的毛绒玩具产品还要符合《关于化学品注册、评估、许可和限制的法规》(简称REACH)的要求。根据RAPEX(欧盟非食品类消费产品快速预警系统)官网2021年6月1日发布的数据,我国出口至欧洲市场的各类玩具被RAPEX通报22起,产品中包括毛绒玩具,通报原因主要是不符合REACH法规的要求。出口美国需要通过ASTM(美国材料与试验协会)认证,提供ASTM检测证明、CPSIA(消费者产品安全改进法案)测试证书和CPC(儿童产品安全认证)证书。

3.2.2 准确选品,强化专利意识

对于电商企业来说,选品也非常重要。要通过对国外消费者购买行为的分析,了解消费者需要什么样的产品,总结其规律和特征,为企业采取适当的经营策略和方案打好基础。企业推出的产品要迎合消费者的口味,提高成交率,提升服务质量,减少不必要的浪费,节省成本。企业在开拓国际市场之前,要对目标市场的知识产权状况进行充分研究,提前做好功课,避免专利侵权行为的发生。扬州毛绒玩具企业不仅要加强知识产权保护意识,还要做好企业行为自律;同时,做好自主创新和研发,加强自有品牌建设,尽可能避免知识产权侵权纠纷的产生。

3.2.3 开拓发展渠道与培养人才并重

在新冠疫情冲击下,海外消费场景逐渐从线下迁移到线上。扬州毛绒玩具出口跨境电商企业可以从单纯依托第三方平台,向多渠道发展转变：开发自己的独立网站,建设自己的私域阵地,直接触达国外消费者;实现平台与独立站同步推广,逐步将平台流量引向独立站,留住属于自己的买家,从而提升流量转化率。而这一切以充沛的人力资源为保障。人才是企业发展的第一动力。玩具领域的设计人才、营销人才是玩具企业的中坚力量。根据阿里巴巴国际站预测,当前中国跨境电商专业人才的缺口超过 600万。电商营销人才、选品分析人才、数字化运营人才缺口较大。扬州毛绒玩具电商企业可以与阿里巴巴、全球速卖通、亚马逊、中国制造网等跨境电商平台合作培养人才;与高校合作,订单式培养专门人才,缓解专业电商人才缺乏的问题。

3.2.4 充分利用区域经济合作协定

《区域全面经济伙伴关系协定》(简称RCEP)是由中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟十国共15方成员制定的协定。RCEP中“电子商务”方面的内容主要包括促进无纸化贸易、推广电子认证和电子签名等促进电子商务发展的规定,这为各成员国加强电子商务领域合作提供了制度保障,有利于营造良好的电子商务发展环境。作为现代化、全面性的高水平互惠协定,RCEP通过了一系列贸易便利化举措。借助预裁定、抵达前处理、无纸化贸易等措施,中国同东南亚跨境电商的交易空间约束将被打破,越来越多的交易环节将转移到线上进行[3]。扬州毛绒玩具企业可以合理利用该协定,发展出口跨境电商,积极开拓RCEP成员国市场。