基于SCP范式的国内短视频市场分析——以抖音、快手为例

文/刘乐平（上海交通大学媒体与传播学院）

近年来，我国短视频行业持续发展。《中国网络版权产业发展报告（2020）》数据显示，截至2020年，国内网络短视频的用户规模已经达到8.73亿，占网民整体的88.3%。并且，随着移动互联网的加速普及，用户日均在线时长达到4.35小时，其中29.7%的时间用于浏览基于视频的社交及娱乐平台。

在我国网民的线上生活中，观看短视频已经成为重要的组成部分。有着碎片化、紧凑化、即时满足性等特性的短视频，正在往全年龄段、全时段进行渗透。

SCP范式是“哈佛学派”代表人物乔·贝恩等人提出的，以市场结构（Structure）——市场行为（Conduct）——市场绩效（Performance）为分析框架的产业组织分析核心理论。该范式强调结构、行为和绩效之间存在着相互关系，一方面认为竞争状态由产业结构所决定，影响企业的行为，并最终影响企业的绩效；另一方面，企业的市场行为对其所在的市场结构产生影响，并且市场绩效对于市场行为和市场结构起到反作用。通过SCP范式的视角，有助于系统地分析国内短视频行业格局，以及抖音、快手为代表的行业主体发展状况，并提出相应的问题与建议。

一、市场结构

市场结构即某一产业内企业之间的市场联系特征，具体表现在市场集中度、产品差异性及市场壁垒等方面。

（一）市场集中度

市场集中度是指产业生产规模的集中程度，通常用该产业相关市场内处于前列企业所占市场份额的总和来表示[1]。

在国内短视频市场份额中，目前位于第一梯队的是抖音和快手，两者活跃用户规模约占行业整体的56.7%；字节跳动旗下另外两款短视频APP西瓜视频、抖音火山版，以及百度旗下的好看视频、腾讯旗下的微视等处于行业第二梯队，活跃用户规模占到24.9%；其他短视频APP处于第三梯队，活跃用户规模仅占比12.4%。从市场集中度上可以看出，短视频行业马太效应凸显，目前呈现寡头发展趋势——抖音、快手两者牢牢占据短视频行业的头部位置。但同时注意到，短视频行业的腰部平台竞争激烈，期望通过渠道的不断扩张和内容进一步垂直化来增强竞争力。

（二）产品差异性

快手、抖音在发展过程中采取了截然不同的差异化路径。抖音首选城市地区进行主打，而快手是先从下沉市场发展基本盘。

抖音在运营初期坚持走中高端的路线，致力于发掘精致的视频制作者，而快手的路线则是从广大人民群众入手，发掘具有鲜明特色的民间艺人。

快手得益于其早期的GIF制作软件的用户基础，定位于全民应用，倡导为更多普通用户记录生活。而抖音则着力打造在年轻用户中的品牌心智，致力于成为年轻文化、潮流文化的聚集地[2]。

但随着行业竞争激烈度提升，为了获取更多的新增用户，两个平台的用户相互渗透率越来越高。据QuestMobile数据显示，2020年抖音月活跃用户数达到5.13亿，快手月活跃用户数达到4.29亿；用户活跃率分别达到57.5%和50%。在活跃用户7日留存率指标上，抖音87.2%，快手82.9%，两者在用户维度数据上高度接近。

二、市场行为

市场行为指企业在市场上为了赢得更大利润和获取更高的市场占有率而采取的竞争性行动。

（一）盈利模式

目前短视频平台盈利模式包含广告、电商及用户付费业务等。广告仍然是最为主要的盈利方式。以抖音所属的字节跳动所推出的“巨量引擎”数字营销平台为例，其支持广告主将广告投放在包括今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、Faceu激萌、轻颜、皮皮虾、穿山甲等字节跳动旗下全部APP矩阵，并以开屏广告、信息流广告等方式展示给用户。[3]电商业务盈利方式，即通过与外部电商平台合作或是自营线上网店，将用户流量导引至销售环节进行盈利。

例如在抖音视频中，点击底部的购物车标志即可打开商品货架，用户可购买视频内容提及的商品。

随着近年来电商盈利占比提升，原本与淘宝合作的抖音电商已开通自营品牌“抖店”来提升利润率[4]，并通过其自身掌握的内容、数据、用户基础，实现从商品交易、店铺管理、售前售后、流量合作等全栈电商经营体系。用户付费盈利模式，一方面是指直播内的打赏付费；另一方面则是通过售卖会员和内容进行收费，如知识付费内容和特权会员等。[5]上述盈利方式均建立在平台激励内容生产者，构建丰富的短视频内容池，进而吸引更广泛用户持续性使用，并在此过程中向广告主寻租其媒体和流量资源的基础上[6]。

（二）运营模式

在运营模式方面，快手与抖音在内容分发是否中心化的选择上呈现出两种截然不同的状态。

快手与许多短视频平台以明星、大V账号导流的方式不同，其方针是“重内容，轻达人”，更多为普通用户上传的视频加强曝光。快手CEO宿华将用户比作“社会平均人”[7]。在“平均”产品理念下，快手对内容分发从机制上采取了“去中心化”的平等赋权原则：即使是一些初期点赞数较少的短视频内容也能够被推荐，并逐级扩大影响，有助于提高普通用户所生产的内容被展现的机会。

基于此，快手有效盘活了长期占据中国人口结构最大比重的城市草根群体，和城镇、农村市场中的长尾群体。通过草根文化由蛰伏到唤醒过程中的内容创造力，快手实现了爆发式的增长。

抖音定位聚焦于专注年轻人音乐短视频社区。主打年轻用户群体的抖音从产品设计、内容分发逻辑采取了精准的“再中心化”传播方式。与“去中心化”的产品相比，“再中心化”产品的筛选机制更偏向于头部用户，使其得到推荐的概率更高；同时由于头部用户本身就具有更强的话语权与影响力，所以更容易实现碎片化环境中的精准化传播[8]。抖音所主推的都市年轻人所喜爱的短视频风格，迎合了都市年轻人追求个性、潮流、有趣的生活态度。同时，出于吸引更多年轻用户的目的，抖音效仿微博在早期邀请大量明星和意见领袖入驻的方式，邀请了大批年轻人所喜爱的公众人物入驻，在强有力的明星推广与粉丝效应加持下，抖音在年轻用户中的渗透率和用户指标得到了迅速增长，甚至作为市场后入者反超原本的市场头名快手。

抖音通过这种“偏袒”性的运营模式，聚焦头部用户，注重精致内容，从而驱动整个产品的快速成长，成为以强传播中心吸引其他用户的“再中心化”运营模式的典范[9]。

三、市场绩效

市场绩效是指所处的市场结构下，通过执行市场行为，使所在产业达到的经济成果。

虽然抖音从未对外宣布过其营收情况，但可以从其母公司字节跳动的营收来对其市场绩效进行估算。近两年字节跳动的海外业务面临着前所未有的挑战，在旗下TikTok（抖音国际版）美国业务一波三折，其印度业务更是被封禁的特殊背景下，字节跳动仍实现了大幅增长。有机构预测，字节跳动2020年的营收在1800亿元左右[10]，若以抖音贡献率为60%计算，抖音营收预计超过1000亿元。根据9月15日第二届抖音创作者大会发布的数据显示，2020年8月抖音的日活跃用户超过6亿，超过2200万创作者通过抖音获得超过417亿元的收入。从数据上看，广告已经成为字节跳动营收的支柱，而抖音则是字节跳动广告营收的主心骨。字节跳动当前已经处在国内广告服务商中第二位，未来字节跳动更是会大力扶持抖音相关业务，并推动打包抖音等成熟业务上市进行进一步扩大营收版图。

相比之下，虽然快手在2021年2月成功登陆港交所，但受业绩增长所影响，股价屡创新低。在最为关键的营收数据上，快手2020年全年营收588亿元，显示其正在被抖音逐渐甩开。加之快手商业化较抖音更晚，因此，目前快手正在集中进行商业化推进工作。

快手需要持续通过激励用户，产出丰富的短视频内容，同时加强产品及服务质量提升，取得用户规模、生态活跃度及收入等维度的超预期表现，持续驱动增长。

四、问题与建议

（1）内容同质化。短视频行业竞争加剧、平台间相互渗透的现象愈加明显。抖音、快手早期均是倚靠以其各自的差异化定位和对应的打法，在短视频市场战争中获得了优势地位，但随着存量用户见顶，用户群相互渗透，各自的战略均有向对方借鉴和靠拢的趋势。当行业从草创期向成熟期过渡，处于行业腰部的短视频平台和新进入者更应该找到属于自己的独特基因。只有通过打造个性化、场景化、垂直化的内容，不断塑造独特的差异化优势，增强自身的不可替代性，方能在众多短视频平台中脱颖而出。

（2）创作者激励待优化。总体上看，短视频平台的盈利能力立足于扶持更多的UGC创作者进行内容创作，并吸引用户流量从中进行商业变现的基础之上。虽然各平台都在积极探索用户激励模式，但其仍然是短视频行业的薄弱环节。根据今日头条发布的《2017年短视频创作者商业变现报告》，72.58%视频创作者的收入大多来自平台补助[11]，绝大部分短视频创作者需要通过直播或其他方式获取收入，用以补贴短视频的创作成本。

同时，当前短视频领域巨大的用户流量并未得到完全开发，仍然有潜在的用户互动价值亟待挖掘，平台与用户之间共生共赢的平衡点仍需要进一步探索。

（3）片面追求运营数据。随着微信、微博、知乎和小红书等多个社交平台提出了“视频号”的概念，短视频市场迎来了更多强有力的竞争者。这些平台均提出了相应的创作者激励政策吸引创作者“搬家”。这些来自社交平台的“非短视频产品”在短视频业务上不约而同地倾力投入，虽然为市场注入了竞争活力，但同时进一步将市场推入竞争红海，进入存量用户争夺时期。部分平台为快速提升业绩指标，转而使用捆绑下载、奖励激活账户以及挂机增加在线时长的方式来拉拢用户、粉饰运营数据，脱离了短视频内容平台本身的性质和初衷。

（4）价值导向亟待调整。短视频固然有其诸多优点，但同时视频制作专业性难以保持均一性也导致内容质量参差不齐，加之当前相对宽松的审查机制，会导致平台更容易聚集低年龄、低学历的用户以及低门槛内容的泛社交产品[12]。因此，短视频领域同样需要国家监管部门加强监管，行业和从业者更要把握好短视频内容制作、分发、传播的权利与义务。同时，技术的不断发展，推动人工智能算法更好地与主流价值观相结合，方能使短视频行业持续健康发展。