传播媒介与文化宣传的年轻化新变——以黄河文化为例

文/童昀 黄鑫（河南大学 欧亚国际学院）

拉斯韦尔说：“宣传就是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。”宣传在广义上是一种专门为了服务特定议题的信息表现手法，文化宣传就是文化生活中的宣传，主要包括文化事业和思想道德两个方面的渗透。作为大众文化的一部分，社会性和开放性是它的主要特征。同时，它的渗透性也在无形之中引领大众走向正确道路。

一、当代传媒媒介的变化

在人类传播史的漫漫长河里，我们可以看到每一次传播媒介的变革与之伴随的都有文化宣传的升级和改变。因此，传播媒介和文化宣传的关系密不可分。可以简单概述为，文化宣传依托于传播媒介，传播媒介发展滋生了更多的文化宣传。以黄河文化为例，5G、AR等技术的出现实现了足不出户游览黄河的梦想，“云游”也挖掘了更多黄河文化新的内涵，使文化宣传效果更大化。这就是传播媒介升级带来的文化传播升级。

传统的大众传播媒介包括报纸、电视、广播和书籍等。现如今，受互联网等通信技术快速发展的影响，传播媒介也进行了“自我革新”。公众号、直播、短视频等新的宣传方式和手法应运而生。这些新鲜方式的出现，给新时代文化宣传带来了巨大可能性。而伴随着互联网成长起来的Z世代无疑成为新时代文化宣传的主要对象。故此，要做好新时代文化宣传，与Z世代相适应是首要关键。这也是传播媒介变化所带来的文化宣传对象的改变。这一代人从出生起就与互联网的快速发展对接，从而形成了特有的“互联网特征”。传统单一的文化宣讲模式显然不能满足受传者的传播需要，这就要求媒体从业者运用年轻化传播方式以顺应年轻群体。

二、黄河文化宣传现状

黄河是中华民族的母亲河，根植于黄河流域的黄河文化是中华文明中最具代表性、最具影响力的主体文化。习近平总书记明确指出，黄河文化是中华文明的重要组成部分，是中华民族的根和魂。同时强调，要推进黄河文化遗产的系统保护，深入挖掘黄河文化蕴含的时代价值，讲好“黄河故事”，延续历史文脉，坚定文化自信，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚精神力量。

黄河文化内涵丰富、贡献巨大。黄河文化是发生在黄河流域的物质文化、精神文化和制度文化的总和。物质文化，如中国旱作农业的起源与发展在这里，中国建筑夯筑技术发生发达在这里，中国彩陶瓷器起源在这里，中国“四大发明”发生推广在这里。精神文化，如“河图洛书”文化思维源头在这里，周易理论体系形成在这里。制度文化，如帝王传承模式与宗法制形成完善在这里，中国用人制度与科举制发生发展在这里，中国法律制度与伦理秩序体系形成完善在这里，中国农耕人地税费制度形成发展在这里。

习近平总书记视察黄河后，沿黄各省区都加大了对于黄河文化的宣传力度，广大受众对黄河文化的认知和认同逐年加深；但同时我们也应看到，黄河文化对青少年的宣传效果并不尽如人意。如专题平台不多，专门针对年轻人的平台更少，“分众”宣传的意识不强，对青少年的宣传效果尚需进一步提升。近年来，随着央视《国家宝藏》《典籍里的中国》等一批优秀的文化类节目的涌现，广大青少年对传统文化的关注度和认同度越来越高。他们学习的心情越来越迫切，热情越来越高。但由于当前对于黄河文化宣传的专题化不够、分众化不细等问题，作为互联网时代的年轻人，对黄河的情感不深，对黄河故事缺乏了解，黄河文化观念淡薄。因此，需要充分认识到传媒大环境的发展变化，用适应传播媒介变化的文化宣传手段去宣传黄河文化，建设年轻一代喜闻乐见、易于消化和传播的黄河文化宣传平台和文化品牌。

三、传播媒介变化与黄河文化宣传的年轻化新变

首先，传播媒介变化带来了宣传方式和宣传技术的年轻化新变。传统的宣传方式以纸媒为主。如由黄河水利委员会主办的，唯一一家以黄河及流域社会经济为报道对象的省部级水利专业性报纸《黄河报》；又如宁夏银川市文联主办的文学期刊《黄河文学》，这些都是由纸媒作为黄河文化的宣传手段。而随着电子信息技术的进步，宣传手段逐渐走向信息化、线上化、碎片化的道路，即拍即发的短视频、随时随地的网络直播、多种多样的接受场景……新型传播手段打破了传统宣传方式的时空局限，也使文化宣传有了传统宣传手段无法企及的量级增长。它短而快适应了当今快节奏的生活，也迎合了年轻群体喜好碎片化信息的特点。同时，多样化的宣传手段取代了海报、宣传画册等。例如，中原老家河南和腾讯文旅打造的H5作品——《我是黄河文化唤醒师》，实现了人脸融合+音乐视频等多种方式结合，给受众以多元化体验。该作品便是以黄河文化为依托，利用科技手段带受众“穿越”黄河沿线。受众需要自主点击进行下一步操作，也可以上传照片成为“召唤师”；项目还囊括了不同黄河文化小程序的二维码或超链接，根据受众需要进行自主选择。有效发挥受众的主观能动性不仅是该项目成功的关键，也是新时代传播媒介的要求。利用年轻受众喜闻乐见的方式吸引其兴趣，进行文化软科普，从而达到宣传目的。

其次，传播媒介变化带来了宣传语境的年轻化新变。根据李普曼《公众舆论》一书中提到的拟态环境理论，人们所处的传播环境并不是客观环境的“镜子”式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工与报道，重新加以结构化以后向人们所提供的环境，也就是传播媒介经过有选择的加工后形成的“象征性现实”。随着传播媒介的变化，新时代的拟态环境也随之“变异”从而产生新的宣传语境。传统的传播环境更关注自我建构的主观现实与客观现实的偏差，而新的语境更注重主观的创新多元化，更开放的宣传语境也给人们提供了广阔的言论空间。传播者不再是单一的媒体从业者，各行各业的人们都可以通过微博、微信、抖音、头条等多个平台发表观点，并带有个人或职业的语言特点和风格。这其中就有不少新鲜血液的加入，年轻人讲“年轻话”，相同的语言和“梗”拉近了传播者和受传者的距离。如2021年8月11日，由共青团兰州市委、共青团安宁区委联办的“乡村振兴你我同行”黄河青年为家乡代言直播活动，该直播的两位主播取名“仙女儿和尕滴个”，并多次运用“买它”“欢迎宝宝”等多种年轻化话语，通过现场商品试吃、商品体验等形式，配合了特价产品、秒杀活动等方式，活灵活现展现兰州特色好物，引得网友热赞不断。在近2个小时的直播中，销售农产品2.4万余元。 不仅宣传了黄河文化，而且助力了乡村振兴。

最后，传播媒介变化带来了宣传技术的年轻化新变。技术升级给文化宣传提供了信息重组和重现的空间。AR、AI等数字技术的问世，让千百年前的文物故事情景重现，敦煌飞天壁画的线上游览，沉浸式游故宫都是AR数字技术在文化领域的成功实践。郑州博物馆在2021年举办的首届黄河文化月活动中，开展了黄河珍宝——沿黄九省文物精品展。该展览不仅汇集黄河流域九省（区）博物馆的“镇馆之宝”进行集中展示，同时采用线上线下相结合的方式，让观众全方位了解文物历史、理解黄河文化。观众只需关注郑州博物馆的公众号，便可根据指引360度全方位参展。“足不出户”的新型游览方式在新冠疫情环境下得以迅速普及和普遍接受。受众只需要一部手机就可以获得以往需要长时间长距离所得到的知识，这也提高了大众对文化活动的参与积极性。

为了适应传媒媒介的变化，黄河文化的宣传工作已经出现了年轻化的新变，并成为一种趋势，青年是祖国的未来，只有让广大年轻人特别是青年大学生群体了解黄河文化、热爱黄河文化，才能使黄河文化不仅源远流长，而且能传之久远、深入人心。

因此，我们可从几个方面做好黄河文化宣传的年轻化工作：

第一是落实习近平总书记讲话精神，致力于黄河文化的“活态”展示。习近平总书记多次强调，要让陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。我们应该积极落实习近平总书记讲话精神，将博物馆里和沿黄区域的文物文化、典型人物和感人事迹，通过鲜活的介绍和多平台的传播“活”起来，满足受众的接受需求，与受众直接对话，走进人心。

可根据沿黄各地文化特色和当前文化建设、社会经济发展现状设计若干展示系列，如：黄河好人系列，积极挖掘黄河文化弘扬、生态保护、河务安全等方面的优秀人物，挖掘他们的突出事迹，跟访拍摄，以vlog的形式呈现系列视频，以鲜活生动的方式展现黄河百姓的生活、黄河好人的事迹，营造黄河文化的亲近感和原生态。黄河好物系列，将沿黄各地市的文物文献文化产品进行线上展示，如三门峡仰韶村遗址、虢国博物馆、灵宝函谷关、洛阳二里头夏都遗址博物馆、洛阳博物馆、龙门石窟、隋唐洛阳城国家遗址公园、千唐志斋博物馆、郑州黄河博物馆、商城遗址、黄帝故里、郑韩故城、河南博物院、大河村遗址博物馆、开封古城墙、开封博物馆、安阳殷墟遗址和中国文字博物馆等。用有趣的方式拍照记录，用流行的音乐剪辑成视频，吸引年轻人的注意，分享推广黄河文物，营造黄河文化的历史感和厚重感。黄河遗产系列，将沿黄地区的洛阳龙门石窟、登封天地之中历史建筑群、隋唐大运河（河南段）、古丝绸之路（河南段）等与河南黄河文化相关的世界物质文化遗产，以及洛阳白马寺、登封观星台、巩义宋陵、武陟嘉应观、辉县百泉、兰考焦裕禄墓等全国重点文物保护单位等实体类的文化项目，以及陕州地坑院、灵宝剪纸、洛阳唐三彩、河洛大鼓、洛阳水席、登封少林功夫、荥阳苌家拳、陈家沟太极拳、开封汴绣、朱仙镇木版年画、濮阳杂技等国家级非物质文化遗产用音视频的方式进行线上展示，营造黄河文化的活泼感和活态感。以及汇集沿黄自然风光、旅游景点和人文风物的黄河好景系列、汇集黄河相关诗词文赋、影视戏剧和其他艺术作品的黄河好文系列等。

第二是针对年轻的受众群体，以黄河文化为抓手在青年人中塑造民族认同感。受众群体要年轻化：以年轻群体为目标受众，通过年轻化、生动性、多形态的方式，宣传黄河文化，讲好黄河故事，利用多样的新媒体平台将黄河文化更好地推广出去，让年轻人不仅接受、了解和热爱黄河，更在黄河文化的感召下提升民族自豪感，加强民族认同感，增强凝聚力；宣传内容要青春化：打造青春典型，发现和挖掘黄河滩上的新一代黄河儿女，宣传和发扬他们与黄河的事迹，以动人故事激起年轻受众的共鸣；利用热词、新梗以及网络衍生的语言方式（郭语）等进行内容创作，吸引年轻人的关注；宣传方式要青春化：将黄河文化精华制作成年轻人喜爱的vlog、plog、直播、漫画等形式，吸引年轻受众的兴趣，也可采取线上旅游的方式，带领年轻人线上走进黄河滩，感受最真实的黄河生活。

第三是打造青春版的黄河文化宣传专门平台，提升河南省在黄河流域九省区年轻人中的影响力。黄河文化是当前各大新媒体平台宣传的热门话题，各主流媒体也开设有相关专栏或专题。但以黄河文化为核心主题、专门针对青年群体的新媒体平台比较稀少，因此应致力于打造黄河文化宣传的年轻化平台，让年轻人做、年轻人看、年轻人传、年轻人议，并在黄河沿线九省区大力推广，一方面满足当代年轻人了解黄河优秀文化的愿望，更让黄河文化深入人心，增强民族自信心和认同感。

第四要致力于通过黄河文化挖掘黄河沿线人物的红色精神，重走初代黄河人的道路，体会和学习黄河建设者的精神，弘扬红色文化。可通过与博物馆、公益组织合作提供场地设备支持，签订协议书，保证线下组织的活动有质量、有效地举行。同时在短视频平台通过流量变现获得资金，确保项目实施，并和博物馆、地方志愿者协会等组织协商，形成合力。

第五在上述工作基础上，大力开发与黄河文化有关的文创产品。如地图丝巾、冰箱贴、日历、贴纸等贴近生活的物品，也包括海报、文化衫等文化产品，将黄河文化推广植入老百姓的日常生活，形成春风化雨式的宣传效果。如风景类文创，提取灵感于九曲十八弯的黄河河道，意喻绵延不绝之势，以及长河落日圆的辉煌壮阔气势。配色灵感来源于黄土高原的黄褐色同色系搭配和现代对比色撞色搭配，以及拍摄的摄影作品的元素提取，融合成小装饰画。又如建筑类文创为黄河沿岸城市的古建筑以及现代标志性建筑的插画简练提取和设计。铁塔、龙门石窟、清明上河园等建筑元素的提取，多为融入的元素设计。还有美食类文创主要灵感采用沿线城市的特色小吃加以创作，胡辣汤、烩面、小笼包等系列美食，再经过设计、排版，可以把插画使用在冰箱贴等特定文创产品上。同时通过美食媒介宣传黄河沿线文化，引起年轻人共鸣。

总之，作为新一代的黄河儿女，需要一个符合年轻一代人喜好，且易被接受了解的黄河文化的宣传品牌，从而促进河南省内景区景点的发展和黄河文化文物的传播。不只是简单宣传黄河文化，更是深入挖掘黄河文化中的红色精神；不只是简单讲述黄河故事，更是构建起一座年轻人深入了解黄河走进黄河的桥梁。