基于体验营销角度的微信私域营销措施探析

文/欧阳铭先（中国石化销售股份有限公司重庆江南石油分公司）

营销活动是产品宣传力和影响力提升的重要途径，互联网+时代背景下，越来越多的现代化营销手段得到开发和使用。微信作为人们日常和工作中广泛使用的社交软件，具有庞大的用户群体，经过不断的更新迭代，腾讯公司也推出了微信公众号、微信广告、视频号、直播、微信红包、微信卡券、微信小程序、企业微信等一系列互联网营销新工具，为营销工作的创新开展提供了良好契机。从体验营销角度出发，微信不仅可以成为营销商与客户沟通互动的桥梁，各种产品也能通过微信全方位展现企业价值观、品牌文化、营销方式、产品特色等，而基于此如何实现微信私域营销工作的有效开展，就是文章主要研究的内容。

一、微信私域营销的优势

众所周知，我国目前用户最多的社交类应用软件是微信。据数据显示，2021年微信每天活跃用户10.19亿人，7.8亿人进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈，短视频1亿条；3.6亿用户阅读公众号[1]。除社交领域外，微信支付作为最出色的第三方支付方式，覆盖出行、购物、娱乐、缴费等生活的诸多方面，根据国外知名金融科技企业FIS世界支付发布的2021年全球支付报告显示，移动支付在中国所有支付方式中占比高达50%，微信坐拥超过12.6亿的用户基数，其活跃渗透率为86.9%。因此，基于庞大的社群基数，以及运营成本低、商业生态好、运营效率高的特点，微信称得上大众创业、万众创新的“必经之路”。

借助微信朋友圈、公众号、视频号等，营销商能够实现其品牌产品的更好分享及传播，这样很多潜在用户就能够增加对产品的认知，从而获取更多的客户群体。将微信访问客户与大数据技术结合，还能够对人群的性别、爱好、年龄、学历和活动范围等精准掌握，通过微信广告可以实现LBS朋友圈定位推送，公众号广告贴近爱好需求，实现优惠券派发、销售线索收集，提高流量转化精准度[1]。

企业微信具有很好的交流、交互功能，借助其能够实现老客户关系的良好维持。传统客户关系维持主要是以电话联系、拜访等形式实现，而借助微信工具就为营销商的客户关系维持提供了良好载体，微信以便捷沟通和多元功能，十分方便进行客户关系的维持。如营销商可以借助企业微信定期向客户推送或者发送一些产品信息或者问候信息、最新行业资讯、新产品信息、产品优惠信息和节日问候等，通过此类方式不仅能够促进用户对其产品的了解，还能够提高他们的服务认可度。

营销商借助微信服务号开展营销活动，能够促进用户黏度的提升。营销商可以通过小程序、H5等，和用户开展一些互动小活动，如抽奖、投票调查和幸运转盘等，还可以在节假日、周年庆等期间开展活动吸引用户参与，并扩大他们对营销商及其产品的认知度，这样就能够有效提升用户黏度[2]。同时，借助调查数据和活动开展情况，结合后台实时的监测，能够掌握人们对其产品的反馈情况，还能够结合产品营销信息掌握人们的点击、查看、评论、转发等情况，从而更好实现营销活动的开展。

二、体验营销的内涵

所谓体验营销，主要是营销商采取让顾客以观看、聆听、试用等途径对其产品亲身体验，通过真切体验便于顾客对产品性能、品质等有效感知，进而让顾客更加信任其产品，并认可其产品服务，最终实现产品和价值的良性交换以及商家和用户的共赢目标。现阶段，产品及其服务具有同质化特点，为了实现对新顾客的吸引及老顾客的保留，就需要注重顾客需求并做好他们购买规律的掌握，因此体验营销应运而生，基于其向顾客实现丰富体验地提供，从而达到经营绩效的提高效果。

根据消费者的心理分析，在他们购买物品前，体验是客观存在和迫切需求的一种心理活动，而体验营销就充分考虑到了顾客的这种消费需求，通过此营销模式实现了营销商和消费者之间距离的拉近，使产品需求和产品服务达到有效衔接，目前此营销模式逐渐成为营销工作中的关键模式[3]。

三、微信私域营销现存的问题

（一）互联网难以做到“去伪存真”，影响消费者的信任度

由于微信具有开放的环境，在其环境内营销的产品信息也是各种各样，微商产品以次充好、鱼龙混杂、虚假广告已经成为一种社会偏见，互联网诈骗等血泪教训屡见报端，“造谣一张嘴、辟谣跑断腿”也给经营者带来了新的公关难题，因此尽管微信私域运营优势不可替代，但在开放的市场环境前，用户、商户双方在使用过程中不得不始终坚持“审慎态度”。

（二）服务关怀缺失，影响消费者的满意度

用户在消费时，良好的咨询服务是提升用户对产品销售满意度的重要途径。但传统的销售方式，营销人员普遍存在营销观念的缺乏，只专注于销售目标的实现，习惯于干“一锤子买卖”，没有对用户的产品使用效果和体验效果、心理预期给予较多关注，未建立完善的线上服务体系，不具备开展“随叫随到”的咨询服务条件，产品满意度得不到用户认可，客户黏性较低。同时，微信营销创业的门槛比较低，对销售人员的要求不是很高，这也是微商通过微信朋友圈得到迅速发展，但此背景下的营销活动多被称作“杀熟”。朋友圈的微店一般都是熟人、朋友生意，往往一些产品质量在使用中有问题，可能消费者出于面子考虑，也不好意思退货，这样势必会影响他们的后续购买。

（三）广告刷屏与用户言论自由，使消费者产生反感

大数据广告的精准推送犹如一把“双刃剑”，在精准触达的同时也容易引起用户的反监听、反窥私质疑；朋友圈对好友可见，但在朋友们各自立场的商业利益面前，很多销售人员存在“炫爆款”“炫销量”“炫成就”等行为，忽视了朋友圈的私人性和用户的信息阅读需求，朋友圈面临商业广告沦陷，对用户体验产生了消极影响。在朋友圈内，如果存在少量或者合理时间内的产品宣传，用户还可能会感到新鲜，但一些销售人员为了提升自身产品曝光率，频繁出现乱刷屏现象，且很多信息真实性还有待商榷，微信用户很容易对其产生反感，将其当作微信垃圾信息，进而对它们拉黑、屏蔽或者举报处理[4]。上述情况都体现出了运营者缺乏体验销售观念，没有尊重顾客的特点和需求而采取信息轰炸和刷屏，易造成顾客反感、排斥等情绪的出现。

（四）内容产出能力较低，缺乏对用户的吸引

私域营销重点是拉新、促活、留存、转化，营销人员往往不具备全域掌控能力，软文创作能力欠缺，与消费者沟通的主动性、适度性难以把握，广告信息生硬和单一，缺乏趣味性和新颖性，常出现过长文字表达和繁杂图片的情况，内容太过单一或单调，并不能有效刺激用户阅读的兴趣。很多推广的内容也较为生硬，如产品和效果的介绍、产品价格的促销等推送，这种形式很容易导致用户出现阅读的疲劳感，不能有效吸引消费者的关注和购买。另外，基于消费者运营AIPL模型，即认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）、忠诚（Loyalty）分析，消费者本身就存在需求差异，不成体系的营销运营方案或运营能力，难以应付“千人千面”的消费需求。

四、基于体验营销角度的微信私域营销措施

（一）做好产品质量保障与全过程服务，获取用户信任

产品质量、售后服务等直接影响顾客的购买行为，因此营销商需要做好产品质量保障与售后服务，向顾客讲述产品质量，并出示相关质量证书，宣讲品牌故事；同时，建立一套可以实现品牌文化输出的线上运营体系，快速响应消费者需求，还需要为顾客提供良好的决策咨询与售后服务，增加产品附加值，提升顾客对产品的信任度和服务的认可度，促进他们做出购买的决策。

（二）基于顾客差异化的需求，做好精准营销

不同的顾客具有不同的需求，如男女购物需求不同、不同年龄人群购物需求不同等，如果忽视顾客差异化的需求，如过度宣传一些他们不需要的产品，势必会影响人们对产品的反感。因此，营销商需要做好对顾客需求的全面掌握与分析，可以利用企业微信、公众号粉丝标签功能进行群体画像，结合消费者需求进行针对性产品推介，实现精准营销。同时，微信生态圈内存在用户大量的生活动态信息，营销商需要对用户动态信息时刻关注，引入大数据分析，捕捉用户消费的需求、倾向和层次，基于对他们需求的准确把握，实现目标客户的寻找，并对产品信息有效分享，这样能够迅速吸引和发展很多顾客[6]。

（三）重视顾客体验，优化信息传播和推送方式

营销商发布产品相关信息的次数并非和效果成正比，太多反而会出现反作用。面对这种情况，营销商就需要重视顾客的体验，优化产品信息的传播和推送方式，采用公众号推文、视频号、朋友圈等相对“公域”的传播手段进行多维触达，潜移默化提升产品声量。营销商需要对顾客朋友圈使用习惯、常用时间、刷屏规律等掌握和尊重，在合理时间段做好商品选品及信息推广次数的合理安排，如上班途中、中午休息、下午下班回家的时间段，结合实际情况每天进行产品信息的2-3次推送，这样不仅能够增加产品信息的曝光率，还能够使顾客更容易接受。营销商在借助朋友圈优势的同时，还要对推广信息内容可读性进行关注，从而激发潜在顾客的了解兴趣和购买欲望。

（四）做好用户及时沟通，提高顾客的认可度

微信“即时通讯”满足了人们便捷沟通的基本需求，现阶段人们处在快节奏的生活里，传统慢交互的方式已经不能够适应人们的生活，营销商借助微信及其朋友圈的即时沟通功能，能够更加方便与客户的沟通，促进他们产品及服务满意度的提升。基于此功能特点，营销商就需要做好与用户及时沟通，强化用户的产品体验服务，提高顾客的认可度。

由于微信红包、微信卡券等是基于微信的衍生品，营销商可以利用消费者“捡便宜”心理，制定更易接受的营销方式，吸引顾客的关注，并促进他们参与到活动的互动中，深化用户的购买体验[7]。但需要注意的是，所发布的信息内容一定要避免太过单一和生硬，要注重体验因素的添加，提高顾客的活动参与积极性，如“思考问题”“探究问题”“有奖互动”等内容的设计，让顾客在思考和探究中实现产品信息的深刻认知，进而达到高效营销的目的。

（五）关注顾客感知及情感体验，促进他们对产品的接受

微信的广泛应用正是基于其强大的“社交属性”，因此在微信生态运营中，营销商要对顾客感知及情感体验进行关注，传递问候与关怀，基于客户立场感知需求，便于他们对其产品的更好接受。和传统营销活动不同，营销商在微信运营中需要更加重视体验营销，因为人们本身对推销行为就存在潜意识的抵触心理，如果一味注重性能、价格等宣传，会影响产品的营销效果。

基于用户感官、情感等方面诉求，要对产品技术细节、推广形式等进行关注，加强顾客和产品的接触体验。同时，营销商还需要从用户内心情感出发，加强用户对产品的情感体验，如营销商在产品营销中，把握好利益获取和用户关怀的平衡点，促进顾客对其营销活动的情感认可，不仅能够让顾客印象深刻而提高营销效果，而且还能够消除顾客对产品推销的抵触心理。

五、结束语

综上所述，微信受到了人们的广泛使用，其具有诸多功能，为营销活动的开展提供了新的方向，尽管微信各种营销功能有着显著的优势，但由于微信营销作为互联网营销的一个类型，现存很多的问题，导致营销商业发展良莠不齐，为了实现微信私域营运的有效开展，就需要营销商注重体验营销，并基于体验营销角度积极探索微信朋友圈营销的措施，这对其营销效果的提升具有重要意义。