融媒体时代下的品牌危机公关探思

文/张娜 李璐 李芳（河北广播电视台）

品牌溢价给企业带来源源不断利润的同时，也逐渐提高了自身的影响效果和品质。更甚者有一些企业将全部的企业文化和精神融入品牌，与品牌共荣俱损。

在网络快速发展的时代，企业诸多信息的传播，均在传统媒体与新兴媒体融合后发生了变化。最为明显就是信息海量与内容碎片化的呈现效果。当品牌受众群体达到一定数量后，就会越受媒体的关注，关注度越高占用的媒体资源越多。

两者相辅相成的关系意味着企业面临的压力巨大。任何一个细小的环节出问题，都可能造成一场飓风。而危机公关就像抗击飓风的应对措施，拯救企业于水火。所以如何进行危机公关也越来越受到重视。本文就是通过深度探讨融媒体时代媒介的模糊界限与品牌之间的微妙关系，全面思考其对品牌的影响，总结分析出改善危机方案的新思路。

一、融媒体与品牌危机之间的关系

在融媒体时代的影响下，各种媒介之间的相互融合创新出了很多新的媒体模式，例如移动互联+共融模式。实际上是将各媒体平台之间的通道打通，然后利用各自的功能优势将资源信息整合[1]。这是新形势下的一种对于传统媒体的改革，融媒体不仅保持了原有媒体的权威性，更营造了新的生存环境。所以对企业的危机公关也带来了新的挑战。

在企业发展过程中，由于内部的问题而造成的对品牌公信力突发性的危机，叫作品牌危机。具体表现为大众瞬间丧失对品牌的认可度，或产品销量急剧下降，甚至会产生连锁反应影响整个行业。

比如某一行业内已形成了不成文的规定，所有的企业都在遵循，但由于某一企业突然遭受品牌危机，导致此规定被重新曝光在大众视野中，成为众矢之的。这种连锁反应会导致该行业的所有企业均受到影响，所以品牌危机的本质是由媒体将问题放大所致。但同样可以看出，融媒体的多位一体综合延展性极强，对品牌的信息传播具有强劲的表现效果。

传统意义的传播模式，信息由信息主载体发布并经过信息渠道进行传递，信息与载体之间是主客关系。但在融媒体时代，品牌信息与传播者之间是相互为主的关系。因此，信息传播每一个节点的参与者都是全新的信息接受者和信息加工者。这彻底改变了社会受众群体，他们可以将原始信息进行独立的解读和主观意愿的判断，然后重新再次传播。这些就好比章鱼的触角，将成为融媒体下的无数个媒体平台，对品牌舆论产生更加深层次的影响。

二、融媒体对品牌危机公关的影响

（一）瞬间爆发当下无法逆转

世界上每天都在发生着各种各样的事件，被媒体争相报道，这统称为信息咨询，也就是人们常说的新闻[2]。市场环境竞争激烈，连传媒行业也不例外，各媒体为了获得更多的关注，品牌问题一旦被媒体发现就会立即进行全面报道。而融媒体对外是统一的多位一体平台，信息传播的能量会更加巨大。

通常当品牌问题被放大后，在短短的一瞬间就会爆发出来。几乎媒体通道的所有资源都在传播该信息，这种特殊性对品牌而言便是一场危机爆发的开始。作为企业要对某事件进行危机公关时，首先要收集已经发生信息的传播内容，然后要承受相应的品牌损伤。因为信息的突然性和量变，已经传播的内容在随后的公关中是无法逆转的，融媒体的权威性更是加深了这种烙印。

（二）事件长时间发酵难以控制

传统媒体的传播通道中，主流媒体掌握绝对的优势，这便是所谓的话语权。以融媒体为代表的网络传播通道，则具有分散传播和组织传播的特征。每个人都可成为信息的发布者，并且随时随地地进行数次加工与传播。由于发布者的初衷和言论导向不明确，所以传播的内容上会增添自己的言论，以获得更多的共鸣。假设此时企业没有做好危机的处理，很可能引起新的舆论风波，甚至将其公关行为再次引发为新的危机。长时间占据主流媒体的主要信息传播通道，对品牌的打击是致命的，到最后事态很可能变得无法控制。

（三）多点传播无法引导主流方向

网上经常会看到一种现象，某品牌因质量问题，所生产的产品已严重危害消费者的生命安全，信息一旦传播扩散，便发生连锁反应，引起社会各界的广泛关注和各级监管部门的介入调查等，让企业根本无法及时进行危机公关。之所以会有此现象，是因为受众群体愿意在短时间内接收更多的信息[3]。这便给了大众传播者更多的挖掘空间。可能传播者掌握的信息不够全面，但在某一方面却很能引起社会共鸣。无数个这样的碎片化信息传播最终将汇聚成庞大的信息网，根本无法找到品牌危机的主要矛盾。在信息的传播通道上，网上大众通过多点平台传播，如人际社交类的微博、微信以及新闻娱乐类的今日头条、抖音等。社会大众获得信息的方式发生了根本变化，在大数据的支持下，会给客户推荐他们关注度高的内容，所以企业在危机公关时也越来越难把握主流方向。

三、品牌危机公关的提升方略

根据融媒体在信息传播上的特殊属性，其更容易让大众所接受。因此危机公关需要利用其信息传播发酵的方式，增加品牌自身的原有影响力和关注度，有效化解危机。笔者认为主要有五个方面的实施方略。

（一）主动担责，引导舆论走向

当品牌危机产生时，作为企业当事者本身同样也具有很高的关注度，除了媒体所涉及传播的信息外，广大社会群众同样最为关注企业本身对事件的态度和行为。所以官方所发声明的内容是最具主动性的、能够转危为安的有效途径。其中最为直接的方式就是主动承担相应责任，明确负责的行为有哪些，切忌用转移注意力、推卸责任、偷换概念等方法欺骗大众，因为一旦企业作出承诺，媒体的关注度会与随之而来的整改措施、整改力度成反比。如果只是一种姿态，便会受到媒体的再次报道，将问题扩大，以至于压倒企业。反之，如果企业能更加主动地为相应问题负责，做得越好关注度越低，大众则认为这是正常行为，从而影响舆论的走向。

（二）坦诚沟通，用态度交流

当今社会最主要的网络信息传播环境中，社会大众有了话语权，这是非常重要的时代变革，也正因如此，遇到突发性的问题，公众便会把所有的意见发表出来，以表现自身的态度应当受到关注，虽然千人千语，但这对企业而言同样是个机会[4]。完全可以利用这种想法为公众建立完善的官方信息传播平台，并予以回应。这样不仅能够让某种情绪得以宣泄，更能给予企业与公众之间一个相互坦诚交流的通道。

秉持实事求是、公平对待、善良友好、澄清相关内容的原则将舆论的疑点进行梳理，有效地制止网络暴力的恶意传播，为以防事态出现重大变化，企业在沟通交流中应营造一种积极向上的健康氛围。将更多的危机爆发之后的行动过程，尽量及时地公布与交流，体现企业的责任感，以获得社会大众的认可。

（三）有效地利用权威的证实

上文中提及，融媒体时代下的信息传播量好比核裂变反应，最难控制管理的是这些信息传播中的内容到底是真是假。许多新媒体为了获得更多的流量关注，从而逐利，是不会对信息的来源做真假分析和判断的，复杂难辨的各类信息很容易对大众造成误导。这种情况对企业而言需要遏制，可以通过权威的实证来有效地澄清。一方面企业可以建立自己的专业危机公关团队来专项负责。将所有的有利证据如图片、文字、录音、视频等进行公布，再利用法律的手段来保护自身追责的权利。另一方面，这些实证为了让社会大众所信服，可以通过一些比较知名的权威人士或比较有公信力的微博大V、自媒体、公众平台进行言论引导。在融媒体时代，这些意见比较有代表性，应当充分发挥社会效用与企业融合，同时可以通过他们，给出最真实的官方信息，真诚面对问题。发挥其在信息传播领域的公信力，引导社会大众理性思考，不被其他舆论假象所迷惑。

（四）充分把握及时与合适处理原则

传统媒体时代下，企业可以在信息未传播之前及时止损。而融媒体时代信息的传播速度之快不言而喻，所以当企业还没有来得及作出反应时，信息已几乎覆盖了所有受众群体，对品牌的危机公关产生非常大的难度。即使在这种情况下，企业既要及时作出反应，又要正确有效地消除影响，最重要的原则就是把握当前形势下的举措是否合适。既然信息的传播无法控制，那么就需要企业在关键的时间节点上作出反应。抓住两个时机，一是信息传播已形成规模之后立刻进行回应处理。二是在掌握实证或能澄清问题的证据时要第一时间予以公布回应。切勿等到信息传播的末期再进行官方宣布，这样会给大众留下态度非常差的印象，认为对问题不够重视，适得其反。

（五）全方位配合系统公关

企业所面对的品牌危机虽然是突发的、暂时的，但给企业所带来的深远影响绝不是短期就可以恢复的。有可能要花费巨资或长期的时间，一次处理可能会有所挽回，但潜在的危机并没有得以消除，这才是最恐怖的[5]。对于企业内外部环境，对内企业必须整体配合进行危机公关。比如对发生的问题进行彻底整改，涉及的人员、管理制度、经营模式等都需要重新调整，将改变的结果展示在未来计划的企业形象当中，进行长期的系统性公关。危机具有潜藏的特性，可以从外部环境多做准备，比如多做慈善、公益、赞助国家的扶持项目政策，如此可以从长远角度给企业带来一定的危机抵抗力。

四、结束语

在中国文化字典里有一个非常著名的成语：居安思危。其实用在危机公关中也很有价值，因为这也正是品牌危机的深层含义。冰冻三尺非一日之寒，品牌的危机虽然发生在当下，却不是当下所形成的，正如上文中所提到，有一个潜藏期，正是企业内部日积月累的问题积攒才最终爆发出来。所以企业需要结合融媒体时代的日常信息管理，对潜在的危机作出判断，及时整理收集，汇总成较有针对性的报告，对可能发生的危机事件做好准备工作。

因此，危机公关不仅事后要给企业解决问题，更要给企业敲响警钟。通过品牌危机发现企业内部存在的不足和缺陷，在未来的运营中不断改进，进而获得更好发展。

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“融媒体”是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念。

“融媒体”首先是个理念。这个理念以发展为前提，以扬优为手段，把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力，从而为“我”所用，为“我”服务。 “融媒体”不是一个独立的实体媒体，而是一个把广播、电视、互联网的优势互为整合，互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式，是一种实实在在的科学方法，是在办台实践中看得见摸得着的具体行为。