国产彩妆品牌的新媒体营销策略浅析——以colorkey 珂拉琪为例

文/朱婉婷 喻丽（昆明理工大学）

随着数字时代的发展和疫情的冲击，人们的日常消费已离不开手机、电脑及平板等多种电子设备，绝大部分客户都选择了互联网进行消费。各大新媒体平台提供了购买方式便捷、入驻品牌丰富及品种多样性的产品来供客户选择购买。

在此环境下，新媒体营销成为近年来各大品牌都在使用的营销手段。而珂拉琪作为我国潮流彩妆品牌的佼佼者，凭借着快速的发展水平、性价比高、与其他品牌的联动以及多种平台营销的手段和优势，于短短四年不到的时间在美妆品牌市场中抢占先锋地位，显然珂拉琪的成功离不开新媒体环境下的营销策略。

但面对当下各平台彩妆推广方式多种多样、竞争对手较多、客户在选择商品时容易被其他“平替”商品所吸引等现实困境，珂拉琪如何在众多彩妆品牌中确立自身的不可替代性成为该品牌实现可持续发展的重要任务。

一、新媒体营销的相关概念及特点

（一）新媒体的概念及新媒体营销

关于新媒体这一概念的界定,首先在1967 年由戈登马克明确提出“新媒体”（New Media）一词。“新媒体”一词就这样在全美流传开来,很快推广到了全球[1]。如今该概念大致可定义为,相比于原有的媒体（如电视节目、播音及报刊等）,进一步发展出来新的传媒表现形式。在传输终端方面，新媒体涵盖了计算机、笔记本电脑、数码电视（iTV）、平板等终端进行信息输出；在传出途径方面，则是在数字技术的基础上运用了网络、无线通信网、卫星等各种传输途径，以便向使用者传递信息并提供服务。随着时代的推移，对新媒体的定义也将由浅入深，从数字技术、社会、经济等多方面来定义新媒体才能更准确、更全面。

新媒体营销则是以新媒体平台作为购买与品牌宣传的主要途径，把品牌所发布的商品外观、产品功效以及商品价格等信息直接传递至消费者所接触的终端，从而建立顾客喜好与记忆，并以此达到提高品牌知名度、实现品牌推广和销售目的的网络营销活动。当前较主流的新媒体平台如抖音、天猫以及小红书等平台都是众多品牌进行新媒体营销的选择。

（二）新媒体营销的特点

用户定位清晰准确。新媒体的推广相对于传统媒体而言，对用户的喜好商品推荐更加精确，各平台根据用户对某品牌或某个关键字的搜索频率来对不同属性的用户推送喜好类的品牌及商品信息。若选择街道发传单的传统营销推广方式，耗时耗力且难以有效地达到营销理想收益，而通过新媒体营销可大大降低成本，准确定位到每一位用户，提高市场的把控效率。

营销内容展示多样化。内容作为营销的核心，传统媒体的较为单一的营销方式已不能满足当下用户的需求[2]，因此各品牌开始通过多种新媒体平台进行内容的营销，例如入驻天猫的品牌方会运用图文并茂或拍摄相关产品短视频的方式来进行内容的营销，小红书平台则偏向于用户对产品的使用评价及“种草”推广。由此可见，新媒体时代使得品牌营销内容展示变得丰富多样，包含音频、图片、短视频、纪录片、动画等多种方式。

信息传播速度快、推广范围较广。与传统媒体的营销相比，新媒体营销可通过互联网等多种渠道，将不同的用户划分至不同的区域，并向广泛的区域快速地投递商品信息。

二、珂拉琪的新媒体营销策略

（一）珂拉琪彩妆品牌概况

Colorkey 珂拉琪是广州美尚化妆品股份有限公司旗下的彩妆品牌。该企业创建于2018 年年初,并致力于发展成为世界级化妆品公司，是目前中国领先的多品牌美妆集团之一。公司股份创立仅3 年的时间，就获得了红星美凯龙、创新工厂及高盛等业界顶尖投资机构的青睐。公司创始人李琴娅女士深入研究化妆品行业20 年，拥有十余年化妆品集团管理的丰富经验，是中国化妆品领域的领军人物。2018年9 月，秉承着“创新技术、放心品质、个性设计”的理念，该公司旗下的品牌“colorkey 珂拉琪”天猫旗舰店正式上线，该品牌定位于见证新时代个性力量的潮酷彩妆品牌。2019 年，珂拉琪仅用6 个月时间便凭着“高品质、极佳的性价比”在天猫打造了多款彩妆爆品，三色彩虹卸妆水、空气唇釉受到消费者的追捧与欢迎。2019 年10月，珂拉琪彩妆产品空气唇釉一上架便荣登天猫唇釉类目榜单第一；紧接着在疫情冲击下的2020 年，珂拉琪于6 月凭借该品牌产品小金筷眉笔荣登天猫眉笔类目榜单第一；2021 年6 月，珂拉琪天猫旗舰店登入618 预售国货彩妆TOP1[3]。截至2021 年10 月，据欧特欧数据显示，在过去的10 个月中，珂拉琪品牌的网络零售额同比增长了102.2%，成为2021 年美妆行业线上发展最快的彩妆品牌。2022 年年初，珂拉琪继续推出虎年彩妆限定礼盒，该产品一经推出便迅速引发小红书、微博等新媒体平台的热烈讨论。2022 年3 月，珂拉琪凭借新品“克拉口红”成功入选天猫38 节TOP100 春季新品榜单，并在天猫38 女神节美妆护肤分类中荣获唇釉类、眉笔类热销榜单第一。截至3 月11 日，近百个人气美妆品和新势力品牌参与新妆大赏的评选活动，活动于2 月20 日起正式启动投票，珂拉琪的彩妆产品润哑丝缎唇釉位于前列。正如创始人李琴娅女士赋予珂拉琪彩妆品牌的标语“无所畏惧、大胆做自己”，珂拉琪正在彩妆品牌的道路上不断创新前进。

（二）珂拉琪新媒体营销策略

珂拉琪品牌的用户定位，即为Z 世代的新消费人群，Z 世代即Generation Z，指出生年代在1995~2010年之间的青年群体，也被称为“95后”[4]。Z 世代的女性群体追求潮流之美、自信之美，同时在产品的追求上以“性价比高”为主，为此珂拉琪打造了一系列适配的新媒体营销策略。

1.珂拉琪产品及价位策略

在化妆产品的研发生产方面,珂拉琪整合了世界上顶级的化妆品供应商韩国蔻斯恩、日本东色等业界的龙头企业，在彩妆质量方面力求让消费者购买放心、使用舒心。在彩妆产品的颜色、外观、包装风格等设计方面，以新的视觉效果、潮流配色为主来进行设计。珂拉琪的核心团队,横跨了化妆、潮流时尚、设计产品等各个领域,并有着对行业最关注敏锐的钻研数十年的彩妆师、品控专业人员、商品供应链专家。珂拉琪旗下包括唇釉、眉笔、散粉、粉底液、眼线笔等多款产品，以唇釉及眉笔为主打产品，并每月更新4~5 款新产品，在用户关注的平台保持较快的产品更新活跃度。此外珂拉琪会在重大节日，如春节推出限定礼盒，将爆款产品纳入其中，满足用户购买自用或赠送他人的需求，并提升了品牌的档次。

在彩妆产品的定位方面，“平价配合极高的性价比”是珂拉琪的核心策略。珂拉琪大部分彩妆单品的价格定位在69 元左右，礼盒售价200~600元不等，活动期间大多唇釉购买两支则更优惠。珂拉琪认为降低用户消费的门槛、淡化消费比较，选择高性价比的产品更加吻合当代年轻女性的经济水平和消费心态，更有利于长久地提升用户的品牌忠诚度和重复消费的频率。

2.珂拉琪通过新媒体渠道的营销策略

依托于电商、微博、微信、视频直播等社交媒介工具的大量使用者基础，新媒体营销既能够快速把使用者基础扩展至产品销售最大程度，还能够更快速地把大批的潜在消费者转变为真正的消费者，在短时间内为产品销售积累更多的人气和网络关注度。珂拉琪以天猫旗舰店作为起点，现在已结合小红书、抖音、Bilibili 等新媒体平台进行营销推广。在产品展示方面多以“产品外形+使用方法+使用效果”为内容载体，利用互联网算法和竖屏信息流展示的形式，使用户沉浸在视频赋予的场景中。

在与用户的交流、交互等方面，珂拉琪在注入大量社区元素的线上场景沉浸型发展下构建网络社区，将社群活动和交易相结合，通过投放素人或网红KOL（即关键意见领袖）种草攻略及UGC（User Generated Content，指用户原创内容），在小红书社区推广相关产品，进而达到品牌的营销目的。目前珂拉琪在小红书平台获赞与收藏高达94.6 万，平均每篇推文被用户标记喜欢为70 人以上，极大程度上提升了品牌的知名度。珂拉琪通过新媒体营销的核心内容，利用品牌社群实现用户聚集与运营管理及营销变现，技术升级布局线上线下渠道，设计多场景组合，提升消费者的黏性、转化率以及自身品牌的知名度和产品销量。当前珂拉琪仅在天猫旗舰店就拥有1167.3 万粉丝，直播间平均每分钟113人观看；抖音则拥有159.7 万粉丝，直播间平均每分钟110 人观看，珂拉琪利用在抖音传播短视频及直播种草中投放、发动热门话题的多种形式推销爆品，对用户实现了大面积的覆盖，并利用信息流对其实现多次唤醒，从而促进用户产生消费行为。而再观大型视频播放平台Bilibili，以珂拉琪为关键词进行搜索，可获得931 条相关视频搜索结果，点击量最高的一则视频拥有高达17.5 万的播放量。

除了通过新媒体的渠道种草宣传以外，珂拉琪还积极地通过跨界联合的合作方法，推出联名限定彩妆，目前已联名包括宝可梦、Hello Kitty、泡泡玛特、迪士尼花木兰等年轻女性喜爱的动画形象及品牌。同时签约明星代言人迪丽热巴，依靠其超高人气和强大的粉丝购买力，迅速提升了珂拉琪品牌认知度和品牌口碑，间接地提升了品牌产品的销量。此外珂拉琪品牌还运用了DTC（direct to customers）直接面对顾客的营销模式，从而有效地缩短了品牌和消费者之间的距离，进而进行了更有效、更直接的互动和交流，从而大大缩短了接触消费者的途径，间接降低了中间成本，也使得珂拉琪能够更加精确地抓住消费者的偏好，以便进一步完善彩妆产品设计，迎合消费者的性价比需求。并且各新媒体平台通过移动支付的方式使得消费者看中产品便能立即购买，实现了销售形式的多样化、快捷化。

三、新媒体下珂拉琪的营销策略面临的现实困境

（一）新媒体平台的过度营销，降低品牌调性

从品牌创立至今，珂拉琪与多位明星、众多KOL 合作，迅速跻身国潮彩妆先锋品牌，大量的广告投放、软文推广、直播刷屏以及短视频播放大大提升了品牌的知名度，但是随着越来越多信息投放，部分用户不禁发声“重复收到推广消息很苦恼”“真正好的产品需要一直发推广吗？”“被宣传骗了，没那么好用。”等若干疑问和质疑，可知过度的营销已经引起了一部分消费者的反感，降低了品牌调性。对构成的品牌形象产生负面影响，随之形成消费者对产品好感度的下降趋势。

（二）竞争对手增多，替代品威胁

近年来年轻女性越来越青睐于“平替”的产品，即在对比原产品之后选择价格更为优惠的替代品。在疫情的冲击之下，全球经济发展走势较为低迷，而中国化妆品市场是全球受疫情影响最小、复苏最快、贡献最大的市场，故新兴的国产美妆品牌越来越多，部分用户很容易受到新彩妆品牌优惠力度大、品牌较新的吸引。

（三）山寨产品对珂拉琪品牌形象的影响

珂拉琪设计团队使用英文字母colorkey 覆盖于彩妆外壳包装的酷炫设计，凸显了Z 世代女性的个性、大胆的理念，一度夺得唇釉口碑及销量榜的第一。但由于当下新产品迭代速度较快，珂拉琪每每推出唇釉新品或爆品都会被无知名度的小企业模仿，模仿的山寨品在众多琳琅满目的商品中形成混淆消费者的视觉效果，以爆低的价格和相似的外形设计影响着珂拉琪彩妆产品的销量。

（四）过度依赖新媒体营销，线下营销渠道不完善

消费者购买珂拉琪的产品大多数选择线上购买，极少选择线下购买，但少部分用户在线上购买使用商品后表示“今后还是得亲自到实体店试用商品才决定是否购买”。由此可知，珂拉琪线下的营销渠道搭建缺乏完善。

（五）缺乏品牌文化核心

品牌文化是以品牌个性、品牌精神的形成及品牌传播为核心内容,使品牌同时具有人文特质与人文内涵，重点是通过采取丰富多样的营销策略和推广活动使得广大消费者接受品牌所表达的文化精髓,进而建立起忠实的品牌消费社交群体，与品牌一起承载着品牌优秀文化的传播。面对占据彩妆市场半壁江山的国外品牌，大多都积累沉淀了数十年或数百年的企业文化。雅诗·兰黛（ESTĒE LAUDER）作为全球最大的护肤品、化妆品的公司之一，拥有76 年的品牌历史。而来自法国的化妆品公司欧莱雅更早创办于1907 年，目前已有115 年深厚品牌历史，也是财富全球500 强企业之一。国外彩妆品牌通过塑造品牌文化，拥有不计其数的忠实消费者。尽管完美日记、珂拉琪等众多国产彩妆品牌以高性价比、平价迅速跻身一线彩妆行列，但由于品牌从创立至今时间较短、且大范围的新媒体平台过度分散营销覆盖导致珂拉琪缺乏品牌的文化核心，在品牌满足消费者精神需求方面处于较劣势的地位。

四、珂拉琪品牌可持续发展的建议

（一）产品优化

再多的营销渠道，只有保住产品的质量，不断对其进行优化才能留得住忠实的用户。在平替产品越来越多以及山寨品不断冲击下，珂拉琪应做好产品的升级，重视品牌知识产权的保护，并利用新媒体平台举办用户参与彩妆设计及文案构思的活动，为品牌注入文化底蕴，从质量、包装及文化各层次全方位提升品牌的调性。

（二）营销渠道优化

针对更多想亲自到实体门店挑选合适产品的用户来说，进行线上线下渠道的优化融化是必要的，同时也能加强渠道品质控制。

珂拉琪线下门店可提供一整套体验服务如新娘化妆、约会妆、最新产品或爆品的试用，既能为日常妆容需求者提供服务，又能从线上吸引顾客至线下门店体验，提升了顾客重复购买的频率，同时缩小了线上线下消费人群本身的差异性。

（三）提升网络技术人才的数字能力

用户的精准定位离不开技术人才对数据的整理，针对过度营销引起的反感，珂拉琪品牌应制定合理的数据计划，明确数据资源，加强该品牌网络技术人员的培养力度，使之掌握多种数据分析方法，并能灵活利用。

（四）塑造品牌文化

用户消费的目的除了获得物质本身以外，更会追求精神层面的满足。而这种满足来自品牌所塑造的文化，并通过品牌文化的传播提升用户的忠实度。珂拉琪由于创立时间较短，除了宣传品牌的理念，还可从自身品牌的消费群体定位借助典故、故事及人物等传播方式，集中塑造新的品牌文化。从营销策略的创新、适当的广告宣传以及与客户深入关系等各个方面进行整合，使得品牌具有更深层的精神内涵。在品牌树立、壮大过程中，向珂拉琪用户传递积极、乐观、自信美的生活理念及品牌文化内涵，使用户通过使用珂拉期的彩妆品牌达到物质及精神的双重满足，有效维护用户的忠实度，助力品牌形象迈向更高层次。

五、结语

利用新媒体平台进行营销有助于建立品牌与用户之间的情感联系，有效激发用户购物欲，从而提升品牌的知名度和营销量。新媒体平台潜在的社会影响力和网络影响力带来了极佳的营销和推广价值，珂拉琪正是抓住了新媒体营销的重要性成为一线国潮彩妆品牌。但面对众多现实困境，珂拉琪如何在营销策略上不断优化、继续创新，保持可持续性的发展，将会是珂拉琪品牌现在及未来都必须重视的课题。