盲盒爆火背景下的博物馆文创分析研究*

文/苏琦 赖泽恒 石文燕（南宁理工学院）

博物馆作为一个集教育和保护的场所，其在社会中的地位不言而喻，它承担着记录历史、保护历史的责任，也是一座座城市闪亮的名片。伴随着社会的发展，博物馆的未来也将出现新的改变，其与大众的沟通日益密切，其产生的积极作用与日俱增，拥有一个特点鲜明的博物馆品牌形象十分的重要。

博物馆品牌形象是指公众在对博物馆文物收藏、展览、文化广告、考古研究等各种具体活动中形成的总体反映、认知和评价，主要包括收藏形象、环境形象、标志形象、组织形象和员工形象等要素，而现如今文创这个词走进了博物馆，一个知名出色的文创品牌能够带动整个博物馆品牌的升级，对此许多的博物馆都相应地成立了属于自己的文创品牌，品牌下诞生的文创产品已经成了其对外宣传的一个重要方式。

一、中国博物馆文创之路

说到中国博物院文创，一定不能不提到台北故宫，台北故宫博物院名列世界五大博物馆之一，有69 万件珍贵藏品。

2013 年推出风靡一时的康熙手书复制品“朕知道了”纸胶带，是台北故宫博物院由“传统馆藏仿制品”制造走向“现代文创”开发之路的重要标志。此后接连不断地推出充满奇思妙想的文创衍生品，成了台湾又一张闪亮名片，因此被誉为文创之鼻祖。其的爆火也让其他的博物馆认识到了文创产品的巨大市场，其中走在前锋的当属故宫博物院。

2013 年8 月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品使600 岁的故宫以一种前所未有的姿态焕发青春。“宫里过大年”数字沉浸体验展也特别设立了故宫文创专卖区，为过大年系列展览研发的近百种文化创意产品在此展示，如福禄系列、门神系列等，涉及礼盒、纸品、配饰、茶器水具、香氛香蜡等品类。这些文化创意产品由设计师从生活美学的概念提取故宫经典年节文化元素，以简约、重组、解构等设计语言重新设计，突出故宫丰富的年节文化及艺术价值的高度和美感，使文化创意成为整个展览的传播和延伸，让观众将紫禁城的过年文化带回家。故宫博物院文创带来的巨大社会和经济效益，使得其他的地方博物院纷纷效仿。比如湖南博物馆打造的具有马王堆特色的文化产品，目前，在研究马王堆文物的基础上，已基本概括出“餐饮”文化、“服装”文化、“养生”文化三大类，包含食物名称、制作方法、服装外形的版型、养生方、药材等。

二、博物馆文创新机遇

现如今，各个地方的博物馆推陈出新，纷纷将自家的看家宝贝设计成文创产品推向市场、推向公众，文创产品对博物馆进行了宣传的同时也为其带来了经济效益。而博物馆作为一个非营利性机构，这些做法自然离不开法律的支持。2015 年3 月，博物馆行业第一个全国性法规文件《博物馆条例》颁布实施。该《条例》作为文博行业的纲领性文件，对博物馆开发文创产品、发展文创产业做出了重要的指导和规定，提供了法律和制度的保障，为文创产业带来了新机遇和新挑战。

2016 年，国务院办公厅转发文化和旅游部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，为博物馆文创事业发展指明了方向，并且确定92 家单位为全国博物馆文化创意产品开发首批试点单位。政策的扶持带来了博物馆文创的大发展，在天猫平台上有最直观的反映：博物馆文创产品在两年内翻了三倍。此时的博物馆文创产品的重点放在了如何让消费者一看到其就能想起这个博物馆，并且作为一种商品，也开始关注时代热点与消费者的心理。

三、“考古盲盒”博物馆文创的新形式

（一）盲盒+文创组合火速出圈

盲盒，起源于日本的福袋，具有未知的属性，消费者在购买的时候无法得知其中产品的具体款式，如今大众对于“盲盒是什么”的疑问正在逐渐衰减，盲盒出圈进行时，如今盲盒产业正在进入爆发的增长期。文创产品盲盒使文化创意IP、博物馆文化、地域文化等火速出圈，盲盒作为文化创意的一个新兴载体，助力文化创意走进大众视野。文化创意产品在盲盒的加持下，会更容易激发消费者的兴趣和购买行为。

（二）河南博物馆“失传的宝物”盲盒爆火

“洛阳铲在手，一秒起范儿”，三种价位挖到什么全凭运气，最近，河南博物馆通过整合自家现有的历史文化资源推出的“失传的宝物”系列考古盲盒爆火，火爆到其在官网上经常处于断货状态。当你用迷你版“洛阳铲”把土一块块铲开，就有可能看到青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、银牌、银圆、玉器、纪念牌、刀币、陶杂件等文物仿制品。据介绍，考古盲盒里，包裹文物的泥土来自洛阳附近的邙山，历代多有帝王、名人葬于此地。这为“考古”时带来了一份真实的色彩，这种方式能使消费者增强“考古”的代入感，让其体验到了考古工作者的不容易，而埋在土中的宝物则是随机的，这种“考古挖宝”的过程就像打开盲盒的样子，充满的未知与神秘，给消费者提供了新鲜感与刺激感，非常符合当下年轻人喜欢刺激追求探索的精神。考古盲盒中挖到的文物仿制品都拥有着一些历史渊源，消费者在考古结束后为了知道自己所挖到的宝物是什么，则会去调查、了解其背景故事，从而主动获得了关于这方面的知识，促进了文化的传承。

Structural design of the high level complex transfer Building

四、“考古盲盒”爆火的原因

事实上，考古盲盒爆火，不仅是因为它们能让人们体验到挖宝的感觉，更是因为其背后的更深层次的原因。

一是从消费时间和动力上看，近年来，随着中国传统文化的复兴，我国的公众对于我国优秀辉煌的历史文化形成了更加强烈的认同感，对考古的兴趣越来越浓厚，考古的任务是研究历史文化。考古工作受到越来越多的关注，艺术节目在网络的传播也引起了许多人的注意，如“我在故宫修文物”这个节目就获得了大量的关注，这些都唤醒了许多人心中的“考古梦想”，这给考古相关产业提供了进一步发展的机会。考古发掘的奥秘体现在流行的盲箱中，玩家不仅可以“挖掘”，还可以通过收集隐藏的文物来学习专业的知识。可以说，考古盲盒是中国传统故事的开拓性表达，是中国传统文化的传递。考古盲盒的爆火展示了中国传统文化的吸引力和经济价值。

二是，从消费品的角度来看，考古盲盒最大的特点是沉浸感和替代感。“用铁锹打开盒子，宝藏自己挖”，戴手套的玩家可以变成考古学家，从迷你版的古物挖掘现场中取出珍贵的“历史遗产”，深入还原考古发掘过程，给考古爱好者和盲人玩家带来沉浸体验。

此外，消费者声称，“除了满足寻找谜团的需要外，打开盲盒耐心地挖掘过程也会减压”。这种真实的代入感使其瞬间火出圈。

此外，新一代如“95”“00”，逐渐成为文化消费的主力军。北京师范大学文化创新与传播研究所2020 年发布的一份报告显示，认为文创消费的年轻化趋势是明显的。1990 年以后，全国出生的消费者比例超过53%，其中“95 后”占30%。年轻一代注重精神消费，追求精神满足，更多关注艺术和文学作品的感受和个性化。因此，年轻消费者更喜欢具有包容性、创新性和研究性的考古盲盒，它带来了“传统+趋势”的新的消费体验，为传统文化IP 与年轻消费者的利益相结合提供了新的机会。

五、“考古盲盒”为博物馆文创注入新活力

（一）形式活化

伴随着物质生活的丰富，人们对物质生活的追求越来越高，未知的惊喜总会制造出超乎平常的喜悦，无法预料的神秘感也往往更受青睐。“考古盲盒”，用最近在年轻人当中爆火的盲盒文化作为承载，把历史文化、考古知识与现代潮流紧密结合起来，让消费者体验到了打开盲盒的那种刺激感、未知感，又拉近了消费者与古物的距离，使得原本死气沉沉的古物“活”了起来，消费者仿佛切实地体验到了挖到古物的那种成就感，不仅体会到作为一位考古学家的不易，还起到了发挥传承传统文化、传播文物知识等更加深层次的作用，并且开创了新的一种文创产品形式，助力了文创产品的进一步更新。

（二）IP 的联名

河南博物院考古盲盒火爆全网。河南考古事业在中国考古历史上有着非凡的意义，河南博物院将这项传统文化与潮流盲盒相结合，打造出的这款文创旨在让大众体验时可以潜移默化地感受历史、感受文化。值得一提的是，河南博物院考古盲盒自火爆以来，销售额已超3000 万元，被市场的认可和喜爱正是文化“出圈”的体现。而考古盲盒这一作为河南博物馆的网红IP，在未来将要给更多的博物馆带来新的发展机遇，河南博物院作为黄河博物馆联盟的倡导者，院长马萧林时刻提醒自己不忘初心和使命，传承好历史文脉，弘扬好黄河文化。在他看来，黄河流域文博产业需要一个更加强大、丰满且可持续的文创IP。马萧林说：“河南博物院考古盲盒受到了公众的追捧，成了全国瞩目的文创产品，这是全社会坚定文化自信的重要表现。

作为黄河流域博物馆联盟首届召集单位，河南博物院愿意共享这个网红IP，与黄河流域博物馆联盟成员共同发力，整合文物资源、打造合作平台，为黄河流域文创产业发展集聚更多要素，让黄河文化能走入越来越多的年轻人心中。相信这仅仅是一个开始，未来黄河流域博物馆联盟将打造更多优秀的联名文创产品，共同讲好黄河故事。”考古盲盒这一个爆火的IP，将会和更多的IP 进行联名，如现在市场上爆火的三星堆考古挖掘系列盲盒就是一个典型的例子。三星堆博物馆将自身所带有的历史文化与考古盲盒这一IP 进行了联合，创作出了属于自身的考古盲盒。

六、博物馆文创的未来

最近，文化创意产业在多种因素的加持下快速发展。文化创意产品的价值，不仅要体现在美观性、实用性等层面，更要注重突出文化性，特别是对优秀传统文化的展示和传播。以故宫博物院为代表，各地各类博物馆、文化馆等纷纷加入文创产业，对比于一般的文创企业，博物馆丰富的历史资源是进行文创开发的独特优势，充分挖掘和利用历史资源，是博物馆文创提升竞争力、扩大影响力的关键。在新的时代中，网络、自媒体取得了长足的发展，这些媒体成了大众获得信息的重要来源之一，在这一背景下，博物馆需要适应传播方式的新常态，与时俱进，充分利用电子传媒、互联网等作为信息传播渠道，进一步实现自身文创品牌的完善与升级。

文创产业的未来必然是朝着品质化方向发展。从产业萌发至今，已经经历了数次迭代，从扇子、钥匙扣、手办等初代产品，到各类联名、跨界产品的诞生，再到“考古盲盒”等多元化产品的出现，每一次文创产业的创新变化总能引发市场的热情回应，深刻揭示出创新对于文创产业的重要意义。

文创产业的核心竞争力就是创新，博物馆文创坐拥优质资源，如果能匹配上更多的“金点子”，开发出更多既有内涵又有新意的优质产品，那么未来的前景将更加光明。

当然，对博物馆文创来说，经济效益不是最大的目标，更重要的是在传承传统文化中发挥应有的作用。创新文创产品的目的，也是要为传统文化的传播搭建新载体、开辟新路径，正如“考古盲盒”一样，让消费者在体验性的考古挖掘中，学习到考古知识和文物知识，进而对博大精深的中华文化进行更深入的了解，增强文化自信心和民族自豪感。

以文创产品为载体，加快传统文化的创造性转化，让传统文化知识由被动灌输转变为主动探寻，进而实现文化传承和消费升级，这是博物馆文创必须肩负的责任。

考古盲盒用于沉浸体验，它们代表了艺术和文学作品的创新性融合。从一定意义上说，考古盲盒也是向公众宣传考古工作及其潜在价值的一种手段。有了这个载体，传统文化在许多人心中得以渗透。对于文化创意产品，我们丰富的传统文化资源是其创意的源泉，在消费者消费需求和审美体验改变的新时期，是其驱动创新的因素。

在新的消费趋势下，文创工作室及设计者需要更深入地思考如何从消费需求出发，通过创新产品和服务满足更广泛的消费者需求，利用消费红利，用更完善的载体传承中华文化。只有这样才能让博物馆中的展品都活起来，滋养全社会的文化。

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盲盒，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。这种诞生于日本的潮玩，最初名字叫mini figures，流行欧美后也开始被称作blind box。盲盒作为一种潮流玩具，精准切入年轻消费者市场，众多如考古盲盒、文具盲盒、美妆盲盒、零食盲盒等“盲盒+”商业模式也迅速产生。

盲盒文化源于美国，兴于日本。所谓盲盒，顾名思义，就是盒子里装着样式多样的可爱玩偶手办，但盒子上并没有标注具体是哪一款，以其限定款的饥饿营销方式，极大激发了消费者的购买欲和复购欲。专家认为，从宏观消费环境来看，在当下物质高度丰富的时代，销售已从贩卖商品发展为贩卖娱乐，“盲盒经济”的热潮也由此而来。

2021 年1 月26 日，中国消费者协会官方网站发布消费提示指出，有经营者用盲盒清库存，损害消费者合法权益，扰乱市场，提醒广大消费者勿盲目购买。

文创产品，即“文化创意产品”，指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品，如中国百佳文化创意产品。