文/包伊雯(宁波职业技术学院)
受到互联网发展和疫情的影响,2021 年生鲜电商交易规模达到4658.1亿元,同比增长27.92%,2020 年,生鲜零售线上渗透率为15%左右,相较于我国网购渗透率近80%的数据,差距较大。由此也可发现,生鲜电商行业的发展空间巨大。从统计数据看,2020 年中国消费者使用A 公司平台的占比为19.26%,较盒马鲜生51.85%的平台占有率而言,仍有提升空间。A公司以特有的前置仓模式发展出生鲜农产品供应链的新路径,让消费者能够更快速地获得生鲜产品,给行业带来了一定的借鉴意义。
生鲜农产品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水产品等生鲜初级产品,这些初级产品通常具备以下几个特点:
(1)易腐易烂性。生鲜农产品的保质期相对较短,在储存和运输过程中易受到影响。在传统生鲜行业供应链模式中,生鲜产品从产地到销售地的过程中要经过多级分销批发市场,经历包装、运输、仓储、分拣等多个环节,由于各供应链节点的流通速率、储存条件大相径庭,生鲜产品极易在此过程中发生腐败变质,从而造成损失。
(2)高损耗高加价率。根据2020年《中国生鲜供应链市场研究报告》显示,我国主要生鲜品总加价率在100%以上,蔬果类总体损耗率最高,达到20%。
从农业生鲜生产者到终端消费者,各供应链环节的加价率不断走高,终端加价率达35%。究其原因,除了生鲜产品本身产品特性外,冷藏冷鲜运输技术和包装条件是主要原因[1]。
(3)季节性地域性明显。与国外大农场模式相反,我国生鲜农产品呈现出分散、规模小的特点,生产者主要为分散的农户。同时,加上地理位置和季节变动,不同生鲜产品的价格和品类都存在一定的季节性差异[2]。
A 公司成立于2014 年,主打前置仓模式。通过前置仓模式搭建新的生鲜场景,打造“手机App+前置仓配货+29 分钟极速送达”特色的模式,线上线下相结合打通即时购买的通路,解决用户通过线上买菜不新鲜、速度慢、品质不佳的痛点,从而引发用户购物消费的热情。叮咚买菜将定位瞄准一、二线城市的上班族,在城市生活快节奏下,为消费者提供做饭所需产品的一站式购物。日前,叮咚买菜已在上海、深圳、杭州、苏州、重庆等十余个城市开展生鲜菜品服务。
A 公司将互联网思维融入生鲜农产品供应链,主打数字化和智能化生产消费模式。根据2021 年数据显示,该公司月活跃用户达1050 万人,较去年同期增长120.3%,全年营业收入达201.2 亿元,同比增长77.5%。A 公司客户黏性表现出较高水平,整体复购率高于45%,会员12 个月和24 个月的复购率分别达到64.2%和70.5%。
2018 年起,该公司已先后完成6轮融资,投资方包括高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger(中国)等。2021 年6 月,A 公司宣布完成了3.3亿美元D+轮融资,并于2021 年6 月完成美国纽交所上市。
该公司将“新零售”的概念与社区服务相结合,融合区域生态链,通过大数据打造智慧供应链。
在采购端方面,A 公司主要采用产地直采模式,深入云南、贵州、山东等生鲜原产地,在当地投资建设多个种植、养殖合作基地[3]。目前,该企业85%SKU 采用原产地直采,配合本地化直采和海外采购等辅助,拥有350 个直供产地,600 家产地直供供应商,与全球20 多个国家和地区进行产地合作,商品大类包括优质蔬菜、水果、水产、肉禽等。正是由于这种采购体系,在保证产品源头质量的同时,大幅增加了公司的抗风险能力,减少了由于供应商质量不合格导致供应链危机的隐性成本。
在消费端方面,A 公司开发了智慧供应链系统,使用大数据预测分析市场需求,实现供给和需求的高度匹配,订单的整体预测准确率达90%以上,单品的整体预测准确率达到95%,真正实现降本增效。同时,叮咚买菜根据用户偏好和仓储数据进行智能推荐,深度挖掘消费者的地域需求,对于“长三角”和“江浙沪”消费者对于活鱼、活虾的大量需求,叮咚买菜极力满足用户偏好,有针对性地推出活虾供氧箱配送、鲜活鱼宰杀等服务。
在配送端方面,A 公司采用“前置仓+社区”的模式提供点到点的送货服务。城市中心仓统一加工、拆包处理后运送至辐射范围内的前置仓,再由自营物流送达客户。在前置仓选址方面,该公司采用大数据分析的方法确定位置,将前置仓周边3 公里范围定位为目标用户。终端配送过程中,通过数字化运营平台智能规划配送线路,以科学的算法进行人员调度和骑行线路的合理规划,保证配送效率的最大化,确保顾客能在约定时间内收到新鲜菜品。
在供应链密度方面,A 公司持续做减法,不断缩减供应链链条环节,降低供应链密度,加强供销流程管控和生鲜的品质管控,将生鲜品类的质量、鲜度和食品安全作为核心竞争力着力打造,并且在运营过程中降低转运过程和门店加工过程中的损耗和成本,让消费者真正感受到价格优势。并且,在前置仓严格控制需要的SKU数量,将前置仓面积设置控制在300平方米左右,保持生鲜的高周转。
在物流密度方面,前期该公司深耕上海单一市场,不断增加上海前置仓密度,以形成规模优势,打造品牌口碑。至2019 年底,上海全市前置仓数量为254 个,可覆盖崇明以外上海全部区县。在前置仓布局过程中,主要根据城市社区和办公区域情况进行选址和推广,在一个城市实现一定密度之后,再向其他城市拓展。在市场延伸过程中,A公司以现有市场为核心,向周边城市辐射,前期由于成本控制的原因,与原有相邻市场共享同一大仓。而当新市场需求达到一定程度后,A 公司再布局新的城市中心仓,实现仓储配送成本的控制,提高生鲜产品的库存周转率。
A 公司前置仓模式虽有缩小配送范围、降低配送成本、节约租金成本等诸多优势,但前置仓模式发挥效用的提前是在单个城市内形成规模效用,这就意味着其要加大城市前置仓布局密度,以提高履约效率。但由于前置仓缺乏线下体验店招揽新客,获客成本非常高,需要采用地推+老客户推荐的模式,导致前期需要资本的大量投入,属重资产运营。前期通过补贴拓展新用户,预亏开仓。这意味着,如果融资一旦出现问题,整个平台容易陷入困境。
新鲜度是消费者对于生鲜产品最大的要求,生鲜供应链想要良性循环发展,就必须在供应链各环节建立健全高效的冷链物流体系,引入新兴的冷链物流技术,制定冷链运输的行业标准。A 公司在现阶段的供应链中,并未能够做到全流程的冷藏、冷冻控制。以“最后一公里”问题为例,前置仓为客户进行冷藏、冷冻产品配送时,只是简单地将产品放置于保温箱内,并未采取其他保温措施,消费者在收到订单时,部分商品可能已经化冻,影响食用口感或影响产品新鲜度。另外,在其他运输环节,A 公司也未能做到全流程的冷链运输,导致生鲜产品的损耗率还是维持在较高水平。
在配送方面,A 公司“最后一公里”的配送是以电动车+配送箱的方式。一般情况下,相近时间相近区域的订单会合并配送。但在实际运营中,消费者存在下单的高峰期和低谷段,而正是由于单量时间段分布的不均匀,导致闲暇时运力浪费和繁忙时运力短缺,尤其是在春节前夕和疫情时期,运力不足的现象尤为明显。“29 分钟可送达”的宣传标语成为口号,一些用户投诉出现在黑猫投诉、21CN 聚投诉等投诉平台上,主要以配送超时、服务差等为主。另外,在骑手配送的路上,各种突发情况都会影响产品的状态、新鲜度和送货时间,直接对客户的消费体验产生影响,大大降低了配送的效率。
A 公司通过采购端的一些措施和“7+1”品控管理流程,极力保障菜品新鲜程度、质量和安全,但是品质控制仍存在漏洞和盲区。一方面,果蔬产品的输出品质不稳定。不同批次差异性较大,产地直供在带来价格优势的同时,也面临生产规模小、品类少、品质不一致、供货不稳定等问题;另一方面,生鲜产品质量监管不够到位。2022 年,A 公司关联公司上海某网络科技有限公司因销售不合格产品被罚38 万余元,市场监管局在上海某前置仓抽样检验出鳊鱼“恩诺沙星”含量不合格。
供应链弹性是供应链上的企业保持对环境的高度警觉,在断链发生后能够快速地应对并适应的能力。自2020 年以来,新冠疫情不断反复,导致A 公司APP 平台订单量激增,在收益和体量增长之外,供应链弹性不足的短板逐渐显现。2022 年春节遇上疫情,A 公司后台订单激增,压力传导到采购环节。采购团队既要组织动员各产地尽快复工,又要解决因疫情而导致的封路、停运的困境。而面对各类投诉平台的“货源不足”的投诉没有更好的“逾期未发货”的解决方案。其根本原因还是在于供应链弹性不足,未对可能存在的风险进行预判,并准备相应应对机制。
生鲜产品标准化建设一直是行业难题,但想要在日益激烈的市场竞争中脱颖而出,建立健全生鲜产品的生产指标与产品规格体系意义重大。从“田间地头”到“餐桌”的过程中,只有不断规范产品的质量、包装、规格,才能强化质量管理与控制,做到从根源上填补产品质量漏洞,真正保证生鲜农产品的品质,从而真正留住顾客,打造品牌口碑,提高复购率,保持用户黏性。
而标准化建设也并非易事,也非一家企业能够解决。在行业风口上,“抱团取暖”合力建设生鲜农产品供应链各环节的行业标准未尝不可。在建设过程中,可以加强与相关高校的联动,合作攻克冷链物流、保鲜损耗等“痛点”技术,并且鼓励消费者参与到标准制定的过程中;另外,也要在源头端加强市场观念的培养,扶持农民合作组织,促进生鲜农产品在尺寸规格、重量、品质等方面实现标准化生产,同时形成农业生产的规模效应,促进农户形成示范性种植基地[4]。
A 公司的前置仓模式在带来竞争优势的同时,也存在许多问题,如盈利模式单一、重资产运营、收益难等。反观行业竞争,每况愈烈,A 公司更应该注重供应链效率,控制运营成本,开源节流,提高营利能力。生鲜农产品供应链成本除了在采购、仓储和配送等环节上产生外,还有信息流产生的成本和资金流分析中产生的成本。在运营过程中,除了关注各节点的成本,还要额外关注隐性成本,如在产品运输过程中运输人员未重视行为规范,致使生鲜产品损坏、运输成本增加等。
针对供应链弹性不足的问题,供应链电商平台要不断提高供应链数字化能力。
着力搭建数字化平台,以整合供应链各个节点的参与者,实现供应链数字化协同,提高各节点供应链数据可视化程度,强化供应链信息协同处理能力,提高平台运营稳定性,提升供应链效能,进而增强供应链的弹性[5]。同时,注重提高智慧生鲜供应链信息化服务水平,打造智慧生鲜供应链,融入区块链技术打造冷链物流全流程可追溯体系,以形成完整、有效、可追溯的供应链流转信息,让消费者真正放心,并可从中与消费者建立社交纽带,在充分保障生鲜农产品品质和质量的同时,打造平台特点。
面对风云变幻的市场,供应链电商平台更要关注涉农供应链风险事件,将潜在的供应链风险进行收集、整合,建立供应链风险防控数据库,动态监测涉农数据信息,通过关键指标及时识别风险事件,并将风险监测信息分享至供应链各环节,以便及时采取应对措施,降低供应链运营的损失,即使在“断链”极端情况发生下,也能帮助企业快速恢复[5]。
“互联网+”时代,用户需求日趋多样,反观各生鲜供应链平台,同质化严重。因此,做好差异化发展至关重要。社区用户需求变化快,要以基本需求为基础不断增加SKU 的总品类,提供差异化服务是扩大新用户群和留住老用户的基础。生鲜电商平台可以利用大数据和人工智能技术精准收集客户信息,满足客户个性化需求,同时筛选忠实客户深入挖掘其需求,完善和优化互动型的服务评价体系和用户需求调研体系,做好用户画像[6]。例如,健身已经流行于时下年轻人中,生鲜供应链电商平台可应势推出专为健身人士搭配好的“减脂增肌”餐,并在APP 中推出“健身健康餐”板块,在满足差异化需求的同时,号召用户健康饮食。
但是,在满足差异化竞争的需要的同时,还是要加强SKU 总数量的管理,避免由于SKU 过多而造成库存积压、运营难度加大的问题。这就需要在平台稳步拓展的过程中逐步丰富大数据,形成针对用户群体的最精准分析,而不受样本量小、单个爆款冲击等干扰项影响,逐步形成成熟模式。
“互联网+”时代对于生鲜农产品电商平台既是机遇又是挑战。生鲜农产品本身存在的易腐易烂、高损耗高加价率等特点,当面临“互联网+”时代的冲击时,需要思考可持续发展的路径。
本文以A 公司为代表的前置仓模式的生鲜供应链为代表,分析了其供应链结构,指出了企业在供应链运作过程中存在的问题,并针对问题提出了对应的发展建议,这将有助于前置仓模式的生鲜电商供应链的可持续发展。