户外大屏应用于应急管理领域的发展策略研究

□张玉容 安 静

户外大屏是指城市公共空间中的面积在60平方米以上的电子显示屏，在公共信息传递、商业广告传播和城市文化宣传等发面发挥了独特作用。户外显示屏的材质构成经历了从白炽灯泡到CRT-based再到LED的一个演变过程，现在随着白炽灯等设备慢慢退出市场，LED正逐渐占据着主要市场[1]。LED显示屏(LED panel)是一种通过控制半导体发光二极管的显示方式，显示文字、影像的显示屏幕，[2]它兴起于20世纪90年代，依赖现代高新技术，将声、光、电、机等技术完美组合，与传统的户外静态展板相比，具有屏幕面积大、可视范围广、色彩鲜明、图像清晰、立体感强、视觉效果良好、节能环保、可显示动态图像与文字等优点，是公共信息传递的重要工具。《国家基本公共文化服务指导标准(2015～2020年)》明确提出“实施国家和地方应急广播工程，完善应急广播覆盖网络，打造基层政务信息发布、政策宣讲和灾害预警应急指挥平台，”这是国家层面对大众媒体为全民提供应急广播服务的要求。户外大屏在应急广播服务中可以发挥科普宣传、应急预警、应急动员及应急部署的作用，这些对于公众来说至关重要，准确掌握各种避险、救险知识，及时采取自救和互救措施，了解政府应急部署安排，才能在危机来临时尽可能保护自身和家人生命安全。因此，充分利用户外大屏的传播优势，将其与应急管理工作完美结合，对于提高公众科学素质和应对突发事件的能力具有重要意义。

一、户外大屏的传播特点

(一)兼具大众传播与小众传播的特点。大众传播是一种极为复杂的社会现象，是专业化媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播活动[3]。城市户外大屏在传播中的受众广泛，不同年龄、职业、性别、身份、背景的公众均可成为其传播对象，并且户外大屏的设立地点人流量大，受众庞杂，具有大众媒体的传播特点。另一方面，户外大屏受到地域的限制，只能辐射到某个地区的特定公众，因此又具有小众传播的特点。

(二)画面质量高，宣传形式灵活。户外LED大屏作为现代高新技术的产物，在屏幕显示、画面质量、音频调整等方面均较之前的白炽灯泡和CRT-based有所改进，成像质量高，画质清晰，并且融合了二维技术和三维技术，既可播放静止画面，也可播放动态画面。同时户外LED大屏整合了音频和视频传播的双重优点，图像面积可以根据需求进行调整，可根据传播需要播放图片、音频、视频、文本，并且可以实时转录电视频道及现场直播，宣传形式灵活。

(三)播放时间久，具有强迫性收看的效果。城市公共空间中的户外大屏一般设于繁荣商业圈、人流集中的休闲广场以及车流量大的城市干道交叉口，如位于西安市小寨商业圈华旗国际大厦楼体的LED大屏，面积114平方米，画面质量高，视觉冲击效果显著。户外大屏播放时间从早到晚可持续一整天，当商业圈行人路过户外大屏、居民聚集在休闲广场休息以及车辆在红绿灯十字路口等待时，公众不自觉地将目光投向大屏幕，一定程度上具有部分强迫性收看的特点。

二、户外大屏的应用价值

(一)户外大屏的商业价值。户外大屏作为一种新兴广告形式，其商业价值受到了企业的广泛关注，并迅速占领了户外广告的半壁江山。林光明(2010)认为户外大屏LED具有丰富的色彩、生动的表现力和大尺寸的辐射效果，摆脱了传统户外媒体单一无声的静止画面，与行人停留、浏览习惯相吻合，从而使其接触率和留意度大增，创造了全新的媒体接触点，成为投资的热点[4]。张明霞(2015)却认为户外LED大屏广告创意思维局限、表现力不足、投放简单粗糙，从增加广告现实性、与城市景观融合、增加互动性、选择3D投影等方面提出了户外LED大屏广告发展策略[5]。户外LED大屏发展至今，其商业价值受到投资商和运营商的追捧，企业非常看重户外大屏受众广、画面质量高的传播优势。

(二)户外大屏的体育传播价值。户外大屏的体育传播价值已日益引起关注，尤其是北京奥运会、广州亚运会、伦敦奥运会等重大体育赛事的召开，各种体育资讯通过城市户外大屏传播，激发了公众的体育热情及对体育活动资讯的关注。刘晓丽(2011)指出户外公共电视能够即时播放丰富多彩的体育新闻资讯、传播形式多样化、传播界面设计特别、传播时间短频次高、传播面覆盖广，认为户外电视以其高收视率将在体育传播中扮演重要角色[6]。赛前，户外LED大屏可以宣传各项大赛，展示体育的魅力；赛中，全方位直播精彩赛事；赛后，回播赛事精彩瞬间。此外，还可利用大屏介绍运动员，展示比赛结果以及播出体育广告，在体育文化的发展中，户外大屏是重要宣传平台。

(三)户外大屏的城市宣传价值。户外大屏作为城市的窗口，在城市形象宣传中可以发挥独特的作用。金媛(2013)认为通过城市户外大屏播放城市形象宣传片，借助媒介影响力，能够对城市本身形象进行塑造和传播[1]。如上海外滩的几块户外大屏，能够向国内外游客展示上海的文化。王兰兰(2013)分析了户外广告在提升合肥城市形象方面的影响，认为在政府监管之下的户外大屏广告处于相对稳定的发展状态，促进户外广告与城市景观的融合，对提升城市品牌形象乃至城市软实力至关重要[7]。户外大屏是城市的名片，借助户外大屏平台，宣传城市文化，能够有效提升城市影响力，加深公众对城市印象。

综上，户外大屏的应用价值主要集中在商业价值、体育文化宣传以及城市形象提升。但其公共服务功能有待进一步开发，在政府监管下的户外大屏可以发挥媒体的公益属性，增加应急科普、应急预警的公益宣传，第一时间为应对突发事件提供指南信息及应对措施，弥补室内媒体、纸质媒体等的不足。

三、户外大屏应用于城市应急管理的SWOT分析

(一)内部优势(Strengths)分析。

1.传播信息的即时性。信息传播的网络时代已经到来，户外LED大屏是现代高新技术的产物，其与互联网结合，能够增加公共信息传播的即时性，尤其是遇到突发事件时，可通过户外大屏联网向公众传播应急避险措施及应急部署安排。如遇到交通事故或交通瘫痪、重大天气灾害、自然灾害等特殊警报信息，发挥户外大屏受众范围广的优势，迅速向公众播放突发事件情况，必要时可直播事故灾难现场情况，并提供应对措施，可增加公众的自救率，降低灾害损失。

2.传播内容的直观性。户外LED大屏一般都安装在醒目的位置，具有高精度、高亮度的特点，当图文声像同步播放的时候，能给人们带来一定的视觉冲击。此外与传统静态展板式的屏幕不同，户外LED大屏可以借助视频的形式播放宣传内容，提高传播内容的直观性、生动性和形象性，能够吸引公众驻足观看。如针对火灾的突发事件，可以播放具有教育意义的消防题材视频，以贴近生活的真实案例将防火、灭火、逃生等基本消防知识直观展示给公众，为消防应急宣传提供一个良好的平台，也能激发公众学习应急科普知识的兴趣和对突发事件的关注度。

3.传播对象的广泛性。户外大屏的安装位置处于人流量较大的区域。安装在商业街区的大屏一般能吸引学生、白领阶层等年轻化群体观看；安装于休闲广场的受众对象多为退休离休的老年人和附近居民；位于城市干道交叉口的大屏的宣传对象则为不同年龄段、不同背景、不同职业的司机、乘客及行人。总之，依赖地理优势，户外大屏的宣传对象涉及社会的不同群体，充分利用这一优势宣传应急科普知识及突发事件应急指南，则可保证尽可能多的人群获取相应信息。

4.情感激发的有效性。在塑造特定情景时，图文声像同步使用能激发人们的情感，引起共鸣。在警醒公众提高应对突发事件的意识时，户外LED大屏能够融合各种传播形式，以贴近生活的情景鼓动群众。如可播放抗震救灾、火灾逃生等系列宣传片，以渲染性的背景音乐配合救灾逃生时的影像，增强观众对突发事件所造成危害的认识。还可在休闲广场等居民集聚的地区播放与日常生活相关的突发事件的视频短片，如食物中毒、传染病疫情、交通事故、火灾等提醒公众意识到日常学习应急科普知识的重要性。

(二)内部劣势(Weakness)分析。

1.受众注意力停留短暂。户外LED大屏虽然受众广，人流量大，但部分区域的行人往往行色匆匆，很难留意到屏幕播放内容。位于商业街区的户外大屏的受众多为年轻群体，其对具有公共宣传性质的视频往往很难产生兴趣，容易忽视屏幕内容。位于交通干道交叉口的户外大屏只能在红灯停留的短暂时间吸引司机及乘客的注意力，行人只会注意来往车辆，由于接触时间短受众注意力稍纵即逝，很难起到应有的宣传效果。尤其是对于需要长时间驻足观看的应急知识科普宣传视频，受众匆匆一瞥，无法真正获得相关知识。

2.声音传播不理想。户外大屏的声音传播范围小，仅辐射于周边区域，并且声音在传播中的干扰因素多，传播效果不明显。特别是商业圈和十字路口的户外大屏，人声嘈杂，汽车行驶过程中噪音大，混杂着鸣笛声等其他干扰因素，导致声音传播收效甚微或失效，只能依赖于画面信息传递。并且，遇到紧急突发事件需要借助户外大屏播放应急指挥信息时，公众的恐慌情绪会使环境嘈杂声的影响增大，更无法冷静下来观看画面提示。如在商业街区发生拥挤踩踏事故需要户外大屏播放疏散撤离信息时，公众在推搡争吵声中很难获取声音提示。

3.适宜短视频播放。户外LED大屏如果播放与电视节目视频相类似的长视频，基本上难以被完整观看，但是5秒、10秒的视频镜头又很难准确反映视频主题，因此户外大屏播放节目的针对性较差，只能适用于内容精短的视频。那么如何制作播放时间短、抓人眼球且能体现应急宣传核心主题的视频就成为一大难题。如关于食物中毒事件的科普宣传，在短时间内无法将食物中毒的症状、引起食物中毒的原因、自救互救措施、日常饮食注意事项等内容全部展现出来，只能选取一部分视频或以图片形式播放，这成为户外大屏应用于应急管理的一大劣势。

(三)外部机会(Opportunity)分析。

1.政府对公共信息发布渠道的需求。网络媒体、社交媒体、互动媒体等新媒体的出现对传统媒体形成冲击，也造成公众对报纸、广播、电视等传统主流媒体的接触度降低，特别是自媒体时代的到来，更是削弱了政府对舆论的控制度。一方面，当发生具有社会影响力的突发事件，如2018年的问题疫苗事件、红黄蓝幼儿园事件，各种谣言在网络上迅速传播，引起公众恐慌，导致政府在舆论导向中处于被动位置。因此，政府迫切需要利用新兴媒体在第一时间发布官方调查信息以引导舆论的发展，达到安抚社会情绪的目的。另一方面，如果发生重大突发事件，尤其是在白天，现有的信息发布渠道仍然无法发挥理想的传播效果。白天时段，大部分公众处在家庭以外的环境，纸质媒体需要印刷发行，具有滞后性，无法第一时间发布应急预警及官方说明；室内电视媒体普及对象有限，仅适用于正在观看频道的对象；手机短信所传播的信息量及传达效果受到文字传播的篇幅限制；网络媒体虽然具有时效性和内容丰富性的特点，但只有接收端的个体主动根据线索检索相关内容才可获取信息，并且一旦出现大量接收端用户同时登陆检索时，容易出现网络阻塞。户外LED大屏则可克服以上传播手段的缺陷，作为新兴媒体的代表，兼具时效性、内容丰富性、受众广泛性的特点，能够成为政府应急预警信息发布和舆论引导的渠道。

2.公众对应急信息的需求。从自然角度讲，我国地理环境复杂，自然灾害频发，是世界上遭受自然灾害最多的国家之一；从社会角度讲，我国正处于社会转型期，各种事故灾难、公共卫生事件、社会安全事件频发。在此背景下，公众对各类应急资讯的需求程度很高，迫切希望在突发事件发生之前获取应急预警，做好应对准备。公众依据日常掌握的应急科普知识，在突发事件发生时保持镇静，及时采取自救和互救措施，他们也希望能够在事中获取政府的应急指挥提示，了解应急部署。并且对事后政府的应急处置与应急救援情况也极为关注。

目前网络媒体几乎成为公众获取应急资讯的第一手段，但是网络信息的获取需要使用者主动检索浏览，也需要使用者在纷繁复杂的信息中甄别内容真伪。而户外LED大屏以广播的形式在人群密集处即时传播客观、真实、权威的应急资讯，并且以滚动播出的形式保证尽可能多的人群获取核心信息，无需接受者进行二次筛选，基本能够满足公众对应急信息的需求，这是户外LED大屏应用于应急管理领域的一个重要契机。

(四)外部威胁(Threats)分析。

1.网络媒体的威胁。虽然户外大屏在受众对象、传播方式、传播速度等方面较报纸、电视、网络等主流媒体具有一定的优势，但是网络媒体仍是户外LED大屏在应急管理领域应用的主要威胁。据不完全统计，截至目前，电视的收视率比以往下降了35%～40%，广播收听率下降25%～30%，除企事业单位、机关外，报纸的订阅率不足5%[8]。造成传统媒体观众大量流失的原因是微博、微信、短视频APP等网络自媒体的兴起。公众可以通过手机、电脑等客户端第一时间获取想要了解的信息，并且可以发表自己的言论进行互动，这对户外大屏被动接受式的传播方式构成了威胁。如户外大屏在传播应急科普知识时，会选择发生频率较高、贴近公众生活的突发事件的预防和应对方法作为播放素材，但是播放的内容并不一定是观众最想了解的，而通过自媒体工具公众可以检索学习任何应急科普知识，且不受时间段限制。网络新媒体的出现使公众获得了主体地位，对户外LED大屏在应急管理领域的应用造成冲击。

2.户外广告市场整顿的威胁。为了打击户外广告随意乱建、内容欺瞒消费者的乱象，维护广告市场良好秩序，近年来各地市场监管局陆续开展了户外广告专项整治活动。如山东济南，按照《济南市户外广告与牌匾标识专项规划》的要求，对户外广告进行依法整顿，2017年共拆除户外广告牌17,293块；2019年河南焦作也开展整顿活动，拆除户外违规广告牌490余处，其中包括对户外LED大屏的拆除。并且还有“城市牛皮鲜”、“光污染”、“扰民”等问题指向户外大屏，这对户外大屏的发展构成了威胁。事实上，只要对户外大屏的安装位置进行合理规划，规范播放内容，户外大屏完全可以实现与城市融合发展，发挥媒体的公益功能。但我国城市规划一向采取“先建后改”的模式，导致户外大屏的发展受到城市和公众的排斥，当其自身存在都无法保障时，其在应急领域应用的价值更无法得到实现。

四、户外大屏应用于应急管理领域的发展策略研究

(一)SWOT战略匹配。采用SWOT分析法研究问题时，最常用的就是将内外因素进行对比匹配，形成SO组合(优势—机会)、ST组合(优势—威胁)、WO组合(劣势—机会)、WT组合(劣势—威胁)四种策略矩阵。在本研究中，具体策略组合：内部、外部、战略组合。一是SO战略(增长型战略)：发挥其自身在传播速度、内容、对象、情感激发方面的优势，对接政府及公众需求，编辑播放内容。二是WO战略(扭转型战略)：增加画面信息的吸引力，减少声音传播，制作内容精短的宣传视频。三是ST战略(多种经营战略)：使用LED透明屏，减少光污染，与城市融合发展。四是WT战略(防御型战略)：杜绝播放违规内容，合理规划安装位置。

综上所述，户外大屏在传播速度、内容、对象、情感激发等方面具有明显优势，户外大屏应用于应急管理领域符合政府对公共信息发布渠道的需求，也能满足公众对应急信息的需求，二者相结合可以形成新的优势。其最大的不足来源于自身，由于接触时间短，受众注意力停留短暂，并且声音传播受干扰大，播放内容仅适宜短视频。因此户外大屏应用于应急管理领域，最关键的是要融合SO战略与WO战略，将内部优势与外部机遇相结合，开辟户外大屏在应急管理中的新路径。

(二)对策建议。

1.播放对接需求的应急信息。一方面，媒体提供公共信息服务，是国家社会治理的需要，特别是作为公众媒体的户外大屏，担负着引导舆论导向的责任。因此，户外大屏运营商要积极与政府合作，精准对接政府发布公共信息的需求，在应急宣传、应急预警、应急指挥等方面发挥作用，弥补纸质媒体、室内电视媒体、网络媒体等的不足。如此对户外大屏和政府自身来说也能树立社会公信力，扩大社会影响力，赢得公众信赖。另一方面，在突发事件频繁发生的当代，公众渴望获得相关科普知识，如地震来临前的征兆、地震时如何自救、如何预防传染性疾病、火灾中如何逃生等等与实际生活密切相关的应急常识。基于此，可以调查周围环境和人群的需求，选择合适的播放内容。在居民集聚的休闲广场播放传染病的预防、食物中毒急救措施、冬季取暖注意事项等与居民生活相关的科普知识；在商业街区播放拥挤踩踏事件、火灾的应急逃生路线，转播重大事故的救灾情况等内容；在交通干道播放交通路况、交通事故应急常识等，精准对接公众的应急信息需求。

2.播放内容编辑简洁有吸引力。剧情型、概念型的宣传片不适合在户外大屏播放，如在交通干道播放此类应急宣传片，司机、乘客与行人还未观看到剧情高潮，未把握视频主题，绿灯就已经闪烁，观众只好继续前行，难以达到应有的宣传效果，也造成公共资源的浪费。因此，可以编辑内容简洁有冲击力的视频作为应急宣传的播放内容，尽可能减少音频传播，排除环境干扰，采用动漫、色彩鲜明的多图片切换等绚丽交错的画面信息传达主题，在文本传播方面，使用大标题，减少长句；还可利用公众人物的社会影响效应，寻找知名度高的公众人物作为应急科普代言人，吸引行人驻足观看。此外，随着短视频APP的兴起，不少公共部门开通了官方账号，借助短视频平台宣传工作，这不失为户外大屏在应急管理发展中的一个契机。可以转播与应急管理相关的短视频，既不失娱乐性和趣味性，也可起到应有的宣传效果。

3.使用环保材质消除“光污染”偏见。户外LED大屏之所以被冠上“城市牛皮鲜”、“光污染”的帽子，在户外广告整顿中成为整改对象，是因为之前的技术还不够完善，再加上大多数已安装的户外大屏年久失修，造成城市居民对它们的偏见，于是对户外大屏所播放的内容持抵触态度。为了更好发挥户外大屏在应急管理等公共信息领域的传播作用，可以使用工艺进步的LED透明显示屏替换传统显示屏。户外LED透明显示屏可以根据不同气候、不同环境调节屏幕亮度，其通透性可达60%～90%，既不影响室内采光，也不会给建筑增加额外结构，能够很好解决“光污染”的问题。并且户外LED透明屏搭建形式灵活，可以做成圆形、弧形，甚至包围整个建筑，这样的设计更能吸引行人的眼球。使用更加环保的材质播放应急管理的相关信息，更容易增强城市居民对户外大屏及播放内容的可接受度，也是智慧城市建设的重要窗口。

4.合理规划屏幕安装。户外LED大屏的安装不仅要考虑到人流量的大小，也应考虑是否符合城市规划的要求，是否会对附近环境造成不良影响。因此一是要合理规划屏幕面积及位置选取。根据播放内容、观看距离、观看角度以及附近环境选择合适的屏幕面积，并对其安装位置做细致的考量，而不是一味地追求面积大、位置显眼、光线夺目。如位于交通干道的户外大屏，在位置的选取上不宜将高度设置过低，面积设置过大，光线设置过亮，以免干扰司机视线。二是要对播放时间及播放内容进行合理规划。在居民区附近的户外大屏要严格控制播放时间，减少对居民夜间生活的干扰，否则其在播放应急管理相关信息的时候，不仅不能吸引附近居民，反而会引起公众对播放内容的反感。在播放内容的选取上要严格审核控制，避免播出引起公众不适的应急宣传视频。