数字经济语境下的岭南文创包装AR应用研究

黎少

（广东工贸职业技术学院，广州 510510）

随着各类新兴技术如“云物大智”（云计算、物联网、大数据、人工智能）日益融入人们的生活、经济发展中，作为消费品的包装设计产品也早已迈开了融合新技术的步伐。“AR智慧包装”这种新技术也逐渐在升级传统包装与销售模式。而近年来中华优秀传统文化则以文化创意产品的形式呈现在大众视野中，如故宫文创、岭南文创等。岭南文创包装设计则是结合了岭南地区优秀文化，以创新创意的方式在包装设计中运用其文化元素进行的重新设计包装，是包含岭南文化精神内涵和文创产品表现形式的产物。我国长期对数字技术、数字经济非常重视，而增强现实（Augmented Reality）作为国家七大数字经济重点产业之一，在数字经济语境下的岭南文创包装设计实践中起着画龙点睛的作用。随着AR技术在岭南文创包装设计中的应用，使得传统文化创意包装在有限的版面上，商品内容和品牌理念得到了无限的延伸和想象。文中基于作者的设计实践案例：岭南文创包装设计“寻味西关AR”，探究了AR技术在岭南文化创意包装设计中的应用价值。

1 “数字经济”语境下的增强现实技术

1.1 “数字经济”语境下的增强现实技术

数字经济是指一个经济系统，是传统经济系统的一种数字化表现方式，它的本质是信息化，它的核心是数字技术。[1]在此层面上的新兴数字技术如大数据、5G通信、3R（VR、AR、MR）和人工智能都包含在内。数字经济是数字技术与传统产业之间虚拟与现实共存、未来与现在并行发展的一种经济形态。我国“十四五”规划提出了对传统产业数字化转型的要求，增强现实技术的出现，加速了传统包装产业的数字化转型进程。

1.2 “数字中国”战略下的增强现实技术

数字中国在“十四五”规划第五篇“加快数字化发展，建设数字中国”中首次被提出，在数字时代背景下，数字经济、数字社会、数字政府等都属于数字中国范畴。增强现实技术被归类为数字经济重点产业之一。广州市人民政府发布的《广州市国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》指出，到2025年地区生产总值预期性指标年均增速要达6%左右，其中数字经济核心产业增加值占地区生产总值的比重要提高至25%，可见增强现实技术将会是“数字中国”战略中的重要节点。

1.3 “VR元年”后的增强现实技术

2016年被喻为“VR元年”。工业和信息化部在2016年4月、2018年12月先后发布了《虚拟现实产业发展白皮书》《关于加快推进虚拟现实产业发展的指导意见》两个重要文件，为增强现实技术、虚拟现实技术的发展提供了政策层面的指导和支持。VR技术从市场投产实验初期至今，已经步入了技术成熟和快速应用时期，这与工信部的指导意见和国家政策支持是密切相关的。与虚拟现实技术不同的是，增强现实技术目前正处于应用探索阶段，VR元年之后的AR技术发展未来可期。

2 包装设计领域的增强现实技术应用研究现状

2.1 增强现实技术发展现状

增强现实技术于2017年在Gartner（高德纳咨询公司）发布的新兴技术研究报告中首次被提出[2]，该报告预测，增强现实技术会在5到10年内达到技术成熟峰值。此预测结果从该公司2021年发布的新兴技术成熟度曲线图数据中（见图1）被证实。此时图中已没有VR、AR或MR的相关词段了，这不代表技术的消失或消沉，恰恰相反，AR技术正如该公司的预测报告一样，已经开始在产业领域的应用和产品市场投放。可见增强现实在现阶段仍然是一项重要的技术，并正迅速接近一种更加成熟的状态，因此，高德纳咨询公司把增强现实技术移出了最新的预测报告[3]。结合该公司的研究数据，可以预见AR技术将在2027年达到技术成熟峰值，步入生产力成熟期。

图1 2021年新兴技术成熟度曲线图Fig.1 Garner Hype Cycle for Emerging Technologies, 2021（图片来源：Gartner高德纳咨询公司）

2.2 AR技术在国内外包装设计中的应用

国外学者Acioly等[4]在2017年第十九届IEEE虚拟现实与增强现实研讨会上首次提出了增强现实技术在食品包装领域的应用与研究。比如大众常见的两大饮料品牌可口可乐和百事可乐，就在该领域开展了AR技术的包装应用商业竞争：可口可乐推出一款AR瓶身音乐播放器，通过扫一扫瓶身，即可弹出音乐播放面板，通过转一转瓶身，就可以完成切换一首歌曲的交互动作，使普通的塑料瓶摇身一变成为了一款新奇好玩的AR音乐播放器；百事可乐则推出了AR Emoji，将手机对准瓶身，即可随机显示出丰富、有趣、动态的AR Emoji表情图，对于爱拍照、爱晒图、爱社交和爱收集的年轻消费群体来说，百事可乐的AR Emoji营销可谓一下子抓住了他们的心，见图2。

图2 可口可乐、百事可乐AR应用场景Fig.2 AR application scenarios of Coca-Cola ＆ Pepsi

国内学者也正在不断开展AR技术与包装设计结合的理论和应用研究。学者欧阳兰花[5]从供应链着手，系统地对珠宝玉器的包装AR可视化进行了研究，柯胜海等[6]学者则研究了包装设计产品在5G时代虚实双轨的销售模式。AR技术在国内包装设计的应用，主要以理论研究为主。

2.3 AR技术在岭南文化创意设计中的应用

岭南文化是中华文化内颇有特色的地域文化，是在土著文化基础上接受我国各地文化并吸收外来文化的结晶[7]。AR技术在岭南正以其开放性、创新性和交互性的特点，在传承地方文化、体现地域特色的岭南文化创意设计中大放异彩。如2020年广州美术学院毕业设计展中出现的《永庆坊AR公共艺术实验》（见图3），该作品创造性地将岭南特色文化符号如广府地区非物质文化遗产赛龙舟、鸡公榄、醒狮等进行了重新提炼和设计，创造了乐仔、福仔、安仔3个三维IP形象，并通过AR技术，把这3个极具岭南文化特色的人物通过扫一扫的方式，展现在恩宁路景点——永庆坊的大街小巷中，AR技术、岭南传统文化设计与公共艺术融为一体。这款作品一经面世，上线首日统计到的网络点赞超过了40万次，是AR技术在岭南文化创意设计产业领域应用的成功案例。

图3 永庆坊AR公共艺术实验Fig.3 Yong Qing Fang AR Public Art Experiment, Author: Chen Ruiqiang, Guangzhou Academy of Fine Arts（设计者：陈锐强，广州美术学院）

3 AR技术在岭南文创包装设计应用的学术价值

搜索中国知网文献库数据可知，截至2022年4月，研究增强现实技术的文献数为2135篇，研究文化创意设计的文献数为2679篇，研究包装设计的文献数多达10994篇。而研究岭南文创的文献数仅有9篇，研究AR+岭南文创的文献则没有。开展AR技术在岭南文创包装设计的应用研究，在数据层面上是客观可行的，具体学术价值如下。

3.1 AR技术是传承中华优秀传统文化的方式

岭南文化是中华优秀传统文化，有着大量珍贵的非物质文化遗产亟需弘扬和保护。AR技术由于其新颖、快捷的体验方式，成为了在文化创新设计中常用表现手段之一。檀鹏等[8]在非物质文化遗产“广彩瓷”上运用体验式学习理论进行了AR交互设计，通过调查统计发现，AR技术更有利于用户参与和体验非遗传承，对促进中华优秀传统文化传播有着积极的作用。又如佛山国家级非遗项目AR明信片，用实物明信片销售+虚拟AR展示虚实相生的方式，大力推广了岭南传统醒狮文化，唤起了消费者对传统文化的新鲜感，见图4。AR技术正以大众喜闻乐见的方式，传承和保护着中华优秀传统文化。

图4 佛山国家级非遗项目AR明信片Fig.4 AR postcard of Foshan National Intangible Heritage Project

3.2 AR技术拓宽了传统包装产品的销售渠道

AR技术是一种新型的人机交互技术，能通过实时交互增强用户的感知[9]。传统包装设计载体一般为纸媒介材料和静态的外观，与通过使用动态图像识别、生成三维模型、即时构建地图环境、实现感知交互的增强现实技术相比，后者在时间和空间维度上具有虚实结合、交互性强大的优势，开拓了虚拟与现实结合的产品销售方式。如淘宝与微软HoloLens合作推出的“淘宝买啊”（见图5），通过使用增强现实、混合现实技术进行虚拟试穿，让消费者体验了一种前所未有的消费体验方式。

图5 阿里巴巴“淘宝买啊”Fig.5 Alibaba Taobao Buy

3.3 AR技术是包装产业数字化转型的内在推动力

数字化包装产品是通过数字化手段进行信息化设计，以信息载体在网络传播的产品。近年来推出的数字化体验产品、沉浸式体验产品、NFT数字化艺术品等就是包装产业数字化转型的表现。如肯德基与东方梦工厂合作，将知名IP《魔发精灵》与AR融合，打造了圣诞季“AR店铺”，见图6。传统包装产品正逐渐利用AR技术从实物化转向数字化+实物化，AR技术推动了包装产业数字化转型。

图6 肯德基圣诞季AR活动Fig.6 KFC AR promotion on Christmas day

4 AR技术在岭南文创包装中的应用设计案例

在经过分析AR技术应用现状和学术价值后，本文结合理论研究开展了陶陶居“寻味西关AR”包装设计项目实践。项目总体设计思路是“AR+岭南文创”（见图7），以岭南文化特色插画为统一的视觉元素，采取AR虚拟包装结合传统现实包装结构的方式。项目背景为2020年新冠肺炎疫情肆虐全球，导致了大量实体经济受到冲击，讲求新鲜、精致的陶陶居饼家亟需设计一款适合快递储运方式的新鲜糕点包装设计，陶陶居“寻味西关”快递装应运而生。

图7 “AR+岭南文创”设计思路Fig.7 Design concept of "Lingnan Cultural Creativity"

4.1 岭南文化创意设计元素提炼与插画设计

岭南文化特色插画设计通过对岭南特色文化符号进行解构，提取了镬耳屋、青砖、满洲窗、趟栊门、木棉花、石桥、榕树，担“遮仔”（即雨伞），游西关等视觉元素，设计了主题为“西关小姐游西关”的数字插画。画面展现岭南文化的浪漫，讲述了两位西关小姐撑着雨伞，在彩霞满天的烟雨中，离开西关大屋，在大榕树底下踏上了石桥，畅游西关的故事。

4.2 传统纸媒包装结构设计

传统纸媒包装盒“陶陶居现烤糕点”[10]是以“西关小姐游西关”插画为主体视觉形象，采用一体式折叠成型结构的设计，见图8。考虑到项目需求中产品要投放到电商平台销售和运输，为保护糕点在运输过程中不受破坏，糕点的包装采用了吸塑结构，内包装结构嵌入了一张开孔定位卡纸起固定作用。该定位卡纸的外观设计也结合了岭南建筑中的青砖、满洲窗纹理和色彩，包装产品整体视觉元素构成完整、色调活泼、包装结构稳定合理。

图8 陶陶居现烤糕点包装设计外观设计Fig.8 TaoTaoJu Pastry packaging design

4.3 AR虚拟包装设计

新冠肺炎疫情得到控制后，委托方为刺激实体经济消费，希望项目利用AR技术，在原包装设计的基础上升级为陶陶居“寻味西关AR”包装，该包装配合下载“寻味西关AR”APP使用[11]。AR虚拟包装设计思路以扫描包装纸盒封面插画图片开启，实现把2D图像转换为3D立体图的效果，展示具有岭南特色的西关大屋、石头桥、大榕树、西关小姐等立体动态场景；同时播放背景音乐《彩云追月》，展现插画分层动画场景和特效。包装侧边栏则展示品牌广告语、关于岭南文化的介绍和商品条形码，见图9。通过运用AR技术的虚拟包装设计实践，使传统纸媒包装产品得到了时间和空间、交互和表现上的拓宽，提高了岭南文创包装产品的趣味性和交互性。

图9 AR包装设计思路框架图Fig.9 Design concept of AR packaging design

通过搜集AR技术在包装领域的应用案例，项目进行了品牌横向对比分析（见表1），可见竞品应用范围以文化、食品为主，艺术、体育、社交为辅。其中文化类是以识别插画、日历和壁画等图片为主，体育、社交类则强调用户参与而采用二维码或简单图形等快速识别方式。通过横向对比表格可以得知，本项目具有地方文化特色，图像识别度高，色彩还原度强的优点，但存在表现单一，交互较弱，和新技术的融合程度还不够高等问题。应在未来的应用更新中增加用户交互环节，多结合新技术如人工智能、混合现实等，加强产品与新技术的契合度。

4.4 数字经济语境下的“AR+岭南文创”的设计创新与思考

4.4.1 增强现实技术在文化创意产业领域的未来应用趋势

作为新兴技术，AR在智能制造、教育培训、医疗健康、商业贸易、军事武器等领域都有不同程度的应用，尤其是文化创意产业领域的应用种类繁多，技术发展日新月异。要预测AR在文化创意产业领域的未来发展趋势，不能脱离科学技术发展大环境和数字经济语境去讨论。在硬件方面，微软、脸书、苹果、华为等科技巨头在2022年初都在增强现实眼镜设备上开始发力。从早期的微软HoloLens，到如今的小米单目光波导AR智能眼镜、正在研究中的华为、苹果AR眼镜，硬件端都做好了轻量化、智能化、普及化的准备；在技术方面，随着5G、超高清视频、实时渲染、光学动作捕捉等技术的进步，AR技术获得了前所未有的提高。如“5G+AR”的防疫测温系统，在5G高传输速率网络助力下，能有效提高了一线疫情防控和测温效率。在数字经济语境下，增强现实技术是未来重点发展的方向之一，随着国内首个元宇宙研究院落地广州黄埔，“Metaverse”（元宇宙）概念正式从炒作转到落实阶段，预示了国家将逐渐加大对数字经济重点产业的扶持。由此可以预见，在科学技术和数字经济发展的带动下，未来增强现实技术在文化创意产业领域的发展将往轻量化可穿戴设备计、NFT非同质化艺术品、虚拟交互界面、虚拟数字人、数字孪生城市、增强现实军事用头显等方向发展。

4.4.2 增强现实技术对岭南文化的数字化传承和保护文化自信、文化强国、文化输出是中华民族伟大复兴过程中被反复提及的关键词。而岭南文化作为中华文化瑰宝的重要构成部分，有着活态流变、非物质属性、以人为本的特征。大部分非物质文化随着时间的流逝、手艺后继无人等问题，面临着消失的困境。增强现实技术的出现，能对岭南乃至全国非物质文化遗产起到数字化传承和保护作用。如央视的“潮起中国·非遗焕新夜”公益活动，就使用了3D数字化扫描技术，对北京面人、面塑手工艺品进行了高精度三维扫描重建模型，有效地保留了非遗手艺的数字化保护。在文化传承方面，通过创新的设计应用手法，把获取的数字化模型导入到三维场景制作、三维动画、平面海报设计中，可以让更多的年轻人了解到传统文化，唤起文化自信和民族自豪感，能鼓励更多人参与到中华优秀传统文化的数字化传承和保护行列中。

4.4.3 增强现实技术丰富了包装设计的形态

传统的包装设计一般为实物形态。实物形态包括了外观造型、内外结构、装潢图案等3个方面。优良的外观设计能直接刺激人们的消费欲，稳定的内外包装结构能起到保护商品、方便储运的作用，装潢图案能提炼设计元素，可以准确传达商品和品牌信息。而除了实物形态外，在艺术和科技交融的环境下，应考虑增加包装设计数字化的“虚拟形态”。交互性是虚拟形态包装的核心，也是增强现实技术的手段，是链接屏幕虚拟画面和摄像头中现实世界场景的桥梁。虚拟形态下的AR包装应遵守以下3个原则：真实与虚拟世界的结合、实时显示的人机交互、虚拟物体和真实物体的3D匹配。在虚拟包装形态的基础上，本文提出“绿色虚拟包装”设计理念。节能减排、生态保护是我国环境保护政策的工作重点，以往每逢重要节日如中秋节，时有出现采用价格高昂的材料、自然环境无法降解的塑胶等进行过度包装的现象。随着增强现实技术在包装设计领域的应用实践，将有效降低过度包装、无效包装等现象。

综上所述，在数字经济语境下，凝练以“AR+岭南文创”为研究线索在包装设计应用领域开展的研究和设计实践，可按层次归类为国家战略、政策文件、科学技术、文化领域、岭南文化、设计应用6个方面（见图10），研究具有系统可行性和可持续发展性。

图10 AR+岭南文创研究系统结构Fig.10 T Research system structure diagram of AR+ Lingnan Cultural Creativity

5 结语

近年来，关于AR技术在包装设计中的应用研究可谓百家争鸣，在科学技术飞速发展、正式步入数字经济时代的今天，AR技术在文化创意产业、包装设计领域中的应用需求与日俱增。在数字经济语境下，AR技术以其虚实结合、实时交互、三维匹配的优势，成为了包装设计中常用的表现手段。而针对AR技术对包装设计形态、包装产品销售方式、产业数字化转型、文化传承和保护，特别是在岭南文化创意领域的应用研究比较少。广东是数字文化创意新高地，只有结合科技与艺术、在数字经济高速发展的土壤中才能孕育数字文化创意之花。新一代信息技术AR作为传承和保护中华优秀传统文化的手段之一，既是传统包装设计形态的虚拟拓展，也是包装产业数字化转型的内在推动力。本文以“AR+岭南文创”为研究核心，结合设计实践项目“寻味西关AR”，在传统纸质包装设计的基础上，开展了AR技术在岭南文化创意包装设计中的理论和应用研究。相信增强现实技术在国家“十四五”规划下，在以虚拟现实、增强现实、人工智能、元宇宙等技术为主的数字经济中，将会逐步提高其在文化创意产业、包装产业、教育等领域的影响力，对岭南传统文化乃至全球非物质文化遗产起到数字化传承和保护作用，并进一步拓宽包装设计形态，使包装设计在科技与艺术、绿色和可持续发展的研究路径上不断前行。