基于叙事性情境的文旅产品设计研究

徐建

（南京师范大学泰州学院，江苏 泰州 225300）

文化和旅游产业的发展长期受到社会各界的重视，在“内循环为主，构建内外双循环”的发展格局下，旅游需求在内循环中释放，而各地文旅产业中售卖产品雷同度高，体验感好的产品一般都集中在电子互动类、娱乐设施类、玩具类项目中，基于文化构建体验感好的产品较少。产品不仅仅是物化后的售卖，更是在旅游过程中对于特色文化和美好环境的体验享受。通过对受众消费行为、消费动机、心理效应等方面研究，构建叙事文本，使文旅产品具备情更浓、境更沉、物更优的特点，促进终端产品的销售。

1 当下文旅产品的困境

文旅产品的设计需要考虑其新颖性、趣味性、互动性、层次感（成本层次、受众层次、场所层次、密集层次）、满足感等多方面因素，让文旅产品的体验实现充满愿望的想象，满足人对于个性化彰显、求知欲、放松心情等众多需求。

文旅产品可分为心理体验产品和物化体验产品，前者是纯感知欣赏类，后者是文旅产品的实物展销，以往文旅产品中将物化产品定位于心理体验产品的附属物，缺少互动，忽略了物化产品的体验感，导致消费者对物化产品的认同感和兴趣度较低。心理体验的效应应贯穿文旅产品设计的始终，让文旅物化产品基于情境构建，通过丰富有趣的认知体验活动让消费者获得更优的心理体验和物化体验。

目前文旅产品售卖时体验活动安排较少，如纪念品停留在依靠传统手工艺为主的制作方法上，物化产品的形象简单，物化产品设计以嫁接为主，导致产品容易被消费者所忽略。如何让消费者喜欢文旅产品，产品质量是基础，创意性、趣味性是关键，附着在产品背后的文化体验才是核心。设计者对于现有旅游项目未能延伸开发产品或特色服务，导致产品及服务体验缺少亮点，比如泰州姜堰区的溱湖绿洲旅游投资有限公司，依据地区特点开发了吃（蟹、鱼、禽、水蔬）、住（木屋、蟹阁、房车、民宿）、玩（垂钓、采摘、户外拓展、射箭、马术）、游学体验、特产售卖等项目。目前，开设的项目在现有自然条件下覆盖范围较大，也取得了许多赞许和成绩，但目前的吃住玩游卖等服务类项目的体验感一般，与其他乡村旅游项目同质化严重。旅游项目的设置是可行的，是依据地方自然环境和农业特色打造而成的，有一定的消费群体。然而，很多项目的体验时间很短，服务流程缺乏趣味性和情感性，项目和项目之间缺乏引导关联，项目隐藏的农业文化、民俗风情等缺少体验表现。

针对文旅产品存在体验感和趣味性弱的状况，本文提出物化产品的售卖服务应当向前延伸，营造叙事性情境，合理构建文旅衍生品的前置体验互动活动，让游客在享受文化和风景体验的同时接受或主动寻找物化产品。依据设计的服务游客数量，合理控制人流，保障体验过程的流畅，降低服务人员的心理燥点。

2 叙事性情境提升文旅产品体验感

2.1 构建叙事性情境

情境，指在一段时间内各种情况相对或结合的境况。在戏剧表演、教育教学、展示场所等领域多通过构建主题情境，使参与者获得更好的体验感。情境构建需要合理有趣的叙事文本，叙事性是指主题文本在时间、空间中展开，让人在文本展开过程中及过程后体验并反刍。叙事文本因时间、空间及人的因素会导致理解结果的多样化且具有不确定性，文本在构建叙事性中需要充分考虑其不确定性，并依据游客行为的一般规律进行设计，叙事设计作为一种方法和手段，为设计师提供了新思路与灵感[1]。设计师利用造型蕴含的寓意、颜色代表的情感内涵、材质肌理给人的感受来对主题文本进行替换[2]。

叙事性情境是指对叙事文本根据人类行为的一般规律和需求进行构造设计，让文本更好地被受众体验接受，甚至可以被游客修改完善的一种空间上、时间上的布置。叙事文本需要较为完整，文旅产品体验过程需要流畅，且承载文本的体验过程有一定的开放性。这里的开放性主要是指消费者对于文本体验时产生的联想，这种联想可以是利普斯的移情说，强调物我同一或情景交融，也可以是内模仿说，人在内心模仿外界事物精神上或物质上的特点。体验过程中游客产生一定的联想与回忆，并以此为路径设计叙事情节[3]。

任何一个旅游产品都有其叙事性情境，只是很多旅游产品策划并未挖掘文化和旅游融合中的体验感，更未将产品的销售与基于文本的情境构建充分结合。一般认为旅行是游客向往体验美好的自然或人文景观，放松身心，逃避琐事或摆脱社会压力的行为活动。在旅行中游客对环境、游艺产品的体验是重要的，但实现经济价值的物化产品体验链被割裂分离，让游客对产品传递的信息阅读不明，与产品没有共鸣、留恋之意。

情境构建的两个文化氛围，一是非主动的，一般指文化传统氛围，二是主动性的，一般指当下文化思潮氛围，还有外文化输入的影响。无论是哪种类型的文化氛围，呈现方式的背后有其叙事性，叙事性完整清晰的文化氛围具有更强的表现力和感染力。叙事性情境构建的系统在纵向上以时间为主线分为文本框架设计、物理情境搭建与心理体验推导、情境中各类子系统试验、完善叙事性情境并应用、对情境应用效应在社会效应和经济效益两个主要方面进行分类评价并综合评估，见图1。

图1 叙事性情境构建系统Fig.1 Narrative situation construction system

2.2 以需求为导向构建文旅产品的叙事性情境

法菲（Feifer）在1985年提出后游客（Posttourists）行为——对体验常规旅游游戏中的“非真实性”乐此不疲。他们会从多样的旅游游戏中找到乐趣，寻找可供游戏的文本[4]。文本的吸引力是核心，基于文本的构建在结构上是整合的、概念上是连贯的、目的上是明确的，即以需求为导向构建体验感优的叙事性情境文旅产品。

让文本根据具体目标群体的显性需求（已经或即将实现的要求和欲望）和潜在需求进行设定，实现消费群体的不同层次需求，诸如马斯洛需求的五个层次，在呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性、生命安全等方面的生理需求，在求知、审美方面的需求，在友情、爱情、亲情方面的情感与归属需求，在自我尊重、获得尊重和奖励的尊重需求，在人生价值方面自我实现的需求。

满足生理需求是文本进行情境构建的基础，也容易从生理需求满足中延伸出审美、爱情、尊重等方面的具体需求。比如在体验泰州特色早茶文化时能看到部分传统制作过程，领略到劳动技术的美感，以家庭为单位参与体验制作过程，增进家人之间的亲情及友谊，了解其发展历程的文本，游客对早茶一系列产品就有更好的认同感，也能增加早茶延伸品的售卖。再比如溱湖绿洲依托农业资源打造簖蟹品鉴特色项目，簖蟹是中国国家地理标志产品，其中的渔具“簖”是用当地的竹枝或苇秆编织成栅栏直立在水中截断鱼、蟹游行线路，利用蟹产子洄游的特性设计的捕捉工具。簖蟹的市场认知度好，游客在溱湖绿洲打造的农业生态园景区中吃簖蟹是主要内容之一，公司对于以上简略的文本没有做体验式情境构建设计和衍生品开发。可以在一定区域营造渔村环境，影像配合实物展示簖蟹生物特性，规划相关寓教于乐的主题体验活动。用簖蟹在簖网中洄游向游客展示渔具造物文化，展示簖蟹的鲜活劲儿，适度安排捕蟹体验，安排和簖蟹相关的亲子游戏，如仿蟹钳道具夹小虾比赛，在废旧蟹壳上绘制装饰品体验，仿簖蟹横行竞赛等。游客在品尝簖蟹前有农业文化体验、情感互动、选择产品等多方面的体验经历，增加了餐桌上品蟹的交流，提升多种年龄层次的游客对簖蟹的认可度，使产品的经济效益和社会效应进一步提升。从系统、市场、用户角度去考虑问题，并找到市场上相应的引爆点[5]。

3 叙事性情境构建中的微系统

3.1 心理效应

整个情境构建实施的关键是消费心理过程，在心理状态的体验上首先是心理联想刺激，利用恰当的设计宣传吸引受众对于产品的关注，让受众对构建的情境有一个宏观上的喜好，预知体验过程的愉悦。对文旅产品的优势项目和趣味性体验活动做重点推介，在游客进入景区时需要利用知觉的选择性，抓住重点信息，排除干扰信息，让愉悦体验具有流畅感。保持农村景区的原味建筑和生活方式，提升景区公共设施及导视系统。

以需求为导向，心理动机为阶段目标。掌握各类群体共性心理过程和心理状态，每项文旅产品在设计和执行中将消费者、工作人员及企业经营者的共性心理与个性心理情绪判断因素考虑进去，如消费习惯（社会因素、自然条件、流行消费）、消费目标、宣传引导等。结合心理均衡论，一般人的生理和心理处于平衡状态，如果在哪方面平衡被打破，会产生不平衡的“紧张”状态，那就需要消除这种紧张来达到平衡，在情境构建产品的体验中根据心理情境需求来打破平衡或消除紧张感，比如捕蟹活动让人兴奋快乐，情绪上的紧张配合绚丽的色彩、聚集的灯光、快节奏的音乐，让捕蟹体验充满趣味性、紧张感。平衡被打破一段时间后就需要消除紧张感，生理上对水、食物有需求，可以提供水及当地特色农业饮品、食品，心理上需要逐步恢复平静，可以移换到素雅环境或室外自然环境中，组织观看簖蟹捆扎、簖蟹习性展示。经过休整心理逐步均衡，在观看活动尾声时设置下一活动伏笔，结合猎奇心理开展蟹行运动竞赛，使用盲盒、密码桶等形式结合泰州地区特色农产品、文创产品等作为活动奖品，也可设置简单的农业知识、生活常识竞答，提升奖品层次。让游客在情境构建的文旅活动中具有更好的沉浸式体验，提升产品体验的满足感、获得感。

沉浸式体验有限度地与常规和日常活动分开，并允许自己的感觉沉浸在与日常和世俗生活极为不同的刺激中。不同游客的各种经验会导致体验刺激感阈值差异较大，氛围渲染的强度抉择应着重考虑适合于文旅产品的情境展示，以符合生理上的适度接受阈值为基础。

借用比利时数学家托姆1972年提出的突变理论（Catastrphe Theory），传统应用数学的连续性现象作定量分析适用于沉浸式体验心理满足感的积累效应，但如突变理论中提到的个别行为心理效应突发会导致体验感的整体突变，所以在沉浸式体验过程中构建好心理效应的控制措施，及时消除游客的负面情绪。充分利用经验效应，用经验来认识、判断、决策、行动的心理活动方式，合理利用受众的心理经验来设计情境过程中的心理状态，当然生搬硬套情境、忽略游客背景等实际因素来机械套用经验会影响体验的愉悦感。

3.2 品牌效应

任何优良产品的制造都有其特定的意义符号，以这些符号传递的信息让游客产生消费欲望，情境构建要消费这些“符号意义”，不仅仅是“物化产品”[6]。符号最明显的体现即是品牌形象，品牌形象知名度随着企业产品的市场认知度而变化，卓越的产品、优质的服务、良好的体验共同构成了品牌价值体系[7]。

人在认知事物的过程中发现各种物体之间的关系，从中生成情感，又随着认知的增强而提高。通过体验式消费能提升游客对产品及品牌效应的感知，消费者在选择产品时会条件反射，如巴浦洛夫经典条件反射原理所说，首先是望梅止渴，人对事物自然属性的条件反射，其次是话梅止渴，人会利用语言、文字、声音等信号系统，将抽象的信号通过联想形成意识上的具像化[8]。叙事性情境的展开是提升品牌效应的有效手段之一，如海底捞火锅的服务情境在一定时间段让消费者沉浸于其中。

3.3 价格因素

文旅产品应用的纽带是价格，产品价格是在市场中充分检验后呈现的，影响因素众多，如产品的供需关系、产品生命周期、同类产品的竞争行情、国内外环境、技术升级及生产关系的升级等。借鉴韦伯定律，差别价格达到一定程度时，消费者才易察觉[9]。服务行业的价格定位主要匹配于产品及服务质量，在行业标准的习惯性价格基础上，调查估算心理价格，定出实际价格。实际操作中价格设定关键取决于服务群体的消费价格水平、产品质量和服务价格。叙事性情境构建的体验让产品本身的服务体验时间变长，价格分散到不同服务中，更能带动其他产品的销售。优越的体验感会让消费者的刺激增加，使消费者不易感受到价格上涨的不适。

3.4 自然及人造环境

文旅产品需要构建自然、人造愿望的综合体产品，情境的构建不仅从文化中来，还应充分依据自然条件在保护生态环境的前提下进行。无论是宗炳“卧游”还是徐霞客“行万里路”都是对自然或人造风光美的追寻，文旅产品消费动机更容易在旅游中获得并付之行动，根据旅游情感目的的感受不同，情境构建的要点侧重不一，见表1。

表1 不同旅游分类的情境构建要点Tab.1 Narrative context construction system: key points of context construction in different tourism classifications

目前很多文旅产品体验的原汁原味感在减弱，乡村景区的情境构建重点在乡村性的保持上，本土自然及人造环境的原生态极为重要，“江南水乡”乌镇、“关中第一村”袁家村等整体案例便是秉承“把农村建设得更像农村”让自然的本土气息真实化，这种乡村性即是基于农村本土文化叙事性情境构建的重要基础。不同的体验场景对参照域构建方法提出了不同的要求，因此设计师在找到符合不同用户体验需求的最优解决方法需要考虑场景的特性[10]。在原有本土文化情境下丰富吃、住、玩、游等活动，具有本土气息的显性特征被游客所欣赏，但在现有产品的基础上可以逐步延伸其产品体验的丰富度。

文旅产品不应当仅停留在视觉消费层面，大多数人更容易沉浸于被具体化的或者是通过影像、模型、印刷品所捕捉到的信息中，在乡村振兴中的文旅产品，需要避免布尔斯廷（Boorstin）提出的很多旅游是被制造出来的现象，不仅仅在物理环境的营造上下功夫，只给体验者创造了一个“环境幻影”，更需要让消费者在相对真实的环境中体验和消费文旅产品。信息时代飞速发展，新媒体技术、数字化、智能化生活环境普及程度越来越高，受众对于信息的接受面临多样选择，获得满足的阈值不断提高，虚拟现实也需在展示上加强互动体验。针对数字技术营造的情景体验，可以通过深入剖析体验者需求，提供个性化内容，非线性交互式叙事方式的应用，还可以为体验者提供更具有自由度与自主性的体验路径[11]。虚拟现实在文旅产品体验设计中是表现优异的手段，媒介的变化为视觉传达叙事展示了更好的应用场景和设计机会[12]。

情境构建的环境展示需要基于叙事性展开，如基于朱赢椿老师原创艺术而建的“虫子谷国际艺术村”，在自然环境中虫子的活动被朱老师发现并加工成独特的叙事性艺术，在艺术村中打造虫子观影、虫子画画、虫子书写、虫子繁殖等观察体验文旅产品，虫子观影用人类生活方式给动物体验，人再观察动物的观影活动，情境的构建使体验更有趣味性。再如沉浸式戏剧代表作《不眠之夜》大受欢迎，从英国到纽约再到上海，引人入胜的关键点为在叙事性情境构建下让观众从台下转移到戏剧展演的人造环境中，让游客参与到叙事性剧情中，获得身临其境的体验感。

3.5 产品及服务质量

文本的引入及情境的构建展示至关重要，不仅仅是硬件条件的感受，软服务等也不能忽视，第一个或前期被接触的体验文本的重要性不言而喻，美国社会心理学家戴恩1972年提出先入为主的观念——光环效应，对于可感觉对象印象美好深刻，这部分印象就代替了全部印象，并在光环效应之后又强化了第一印象，第一印象好才会产生积极的光环效应（晕轮效应），反之亦然。产品本身的质量是体验的物质基础，而服务体验能更好地产生积极的光环效应。文旅产品很多时候服务的群体较为广泛，在服务流程设计中注意不用固化的意识去控制消费者的行为、倾向、喜恶，从消费者需求出发，辅以情境因素，以引导消费动机为阶段目标。法国哲学家利奥塔认为哲学问题无法用放之四海而皆准的道理去解释说明一切，每一种话语之中的标准要以讲述者、聆听者及指涉者三者之间的关系而定。

借鉴小说、游戏表现出的沉浸式体验感，文旅产品的体验感亟需提升，如何让一个产品更有层次，有新奇感，有共鸣，有不同难度的选择？需要在挑战和技能方面不断突破且有合理难度的设置，对所有体验过程进行合理设置。齐普夫在《人类行为与最小努力原则》中说明文旅产品体验中难度的把控甚为关键，比如一般游客在人偶制作体验中塑造人脸比较困难，可以提供模具跳过难点，跳跃到描绘脸部的眼影、腮红等体验内容，将看起来复杂实则难度低的头饰、服饰等变成体验中的技术挑战。成功的获得感体验才能让人有兴致持续体验产品，所以在叙事性情境文本设计中，把服务质量和服务方法作为重点考虑，使用原型设计方法，可以直观感受文旅产品的形态与流程，提早发现问题、识别漏洞、减少风险。并将设计概念视觉化，框架模型扁平化。

3.6 文化影响

在当下体验经济时代，人们开始更多地关注产品背后的文化属性，关注消费过程带给人们的体验与感受[13]。设计目的是形成多样性的感官体验和视觉特征，让消费者通过行动体验、语言、精神等方面的交流，关注旅游者和当地居民之间的旅游体验，用恰当的方式引导两者互动，也增强当地居民的文化自豪感，做到文化的“同势流动”[14]。

传统文化、本土文化是文旅产品开发的立足之本，是叙事性文本最优的表现源泉，传统文化不是全部形式的照搬，而是根据文旅产品的体验需求来设计传统文化的展现形式。当然流行文化也是叙事性文本的重要来源，无论是物质产品的流行，还是语言行为的流行，抑或是思想观念的流行。在当下社会都具有从众性、时效性、反叛性，流行就像快餐，易被一些年轻游客主动消费。比如盲盒较受欢迎，盲盒产品作为情感体验的承载物，满足了消费者的消费体验和情感需求，其可爱萌趣的外表和包装销售的形式直接影响着消费者的消费方式与情感期待[15]。很多消费者选择产品不一定从实际需求出发，这点在许多女性、孩子身上有所体现，他们的满足源于期盼，在追寻的体验中获得愉悦，即使大多数期盼的结果是幻灭，但依然阻挡不了对于新产品的体验追求。借鉴受欢迎的高端文创产品，其文化的表现无不具有内敛含蓄的特征，这也是未来文创产品开发设计与良性发展的最佳出路和归宿[16]。

3.7 推广建设

新科技日新月异的发展导致人与物的交往模式发生变化，碎片化、感官化的信息充斥着新媒体传播领域。将视觉宣传设计这个前期工作放在后面不是说宣传推广不重要，而是视觉设计再美也需要立足于文旅产品本身的趣味性、可玩性、品质感等多方面因素之上。随着动态化视觉传播的普及化，广告的叙事性会得到更好展现，文旅产品的推介正在逐步转为动态化、互动化，如小视频、动态广告、动画等，并在推介情境、产品及消费反馈方面更便捷灵敏。宣传推广的各个环节都应该成为情境构建及实施的落脚点，比如合适的色彩、新奇的刺激、趣味性的挑战引入、符合产品特质的艺术加工、引入流行话题、视觉风格或服务品质显著等。视觉推广的微系统不仅在宣传上起作用，在环境布置、空间设计、产品服务体验中都是重要的因素。特别是在体验过程中，动机是由生理、心理、情感或社会需求触发的意图和目标，是期许的重要组成部分[17]，视觉推广是触发动机的便捷路径。

推广平台的建立可以使用商业应用APP，也可以借助政府推广平台或活动，如泰州地区在义务教学阶段的学游海陵，活动普及面广，但游的深度和体验感不足，基本是建筑和展品展示为主，缺少互动和产品物化体验，对于地域文化的叙事性构建不充分，可以在学游活动中加强情境构建中的体验活动设计。

综上所述，情境构建是一个综合系统化活动，见图2。它在执行过程中各个微系统相互关联形成合力，有秩序性。在叙事性文本后，自然及人造环境、产品及服务质量、价格因素更偏向基础性系统，推广建设和品牌效应为引导及提升功能的系统，心理效应和文化影响则贯穿于其他微系统之中。

图2 情境构建中的微系统Fig.2 Microsystem in context construction

4 结语

文旅产品体验成为一种需求，一个亮点，一个记忆标签。商品经济环境中的消费者怀疑和拒绝的勇气愈发强烈，体验过程中的感受力敏感度倍增，心理体验的综合性稳定性变低，文旅产品设计需准确调动消费决策者的动机，不仅考虑产品背景、品牌知名度、产品特质、价格等方面的吸引力如何，更需要基于一定特色的文本进行叙事性创作，关注多个微系统的作用合力，构建体验活动来提升消费者对产品的感受力，提升文旅产品的受欢迎度，增强产品的消费深度，获得更优的社会效应和经济效益。文中的叙事性情境文本举例还不完备，将持续进行深化研究和实践。