基于互动仪式链视角的助农直播带货研究——以央视新闻为例

■大连理工大学：关亚慧

1.环境赋能助农直播带货发展

直播行业的崛起使新经济得到快速发展，在乡村振兴的背景下，主流媒体与新媒体创新融合形式，纷纷进军直播带货行业，应用直播带货拉动消费经济。尤其在疫情环境的影响下，线上直播带货越发占据更多的消费市场。央视新闻作为主流媒体的典型代表，以大胆创新的方式走出了一条特色的直播带货之路。近年来，中央广播电视总台不断的融合新技术，新人才，新设备适应新的受众人群以及移动化的消费倾向，在央视的探索革新中，构建起了一个全媒体，多矩阵的传播网络链条，央视新闻的助农直播也推动了这个全媒体链条的传播效果和社会影响力。

1.1 助农直播：主流媒体助力乡村振兴

助农直播是近年来新兴起的电商直播形式之一，是辅助农户创收扶贫的直播营销类型。主要是指在电商直播中将直播主题和内容更换为农产品或其他地方性特产，受疫情的影响，“县长直播”走入大众的视野，地方干部带领的公益性质的助农直播不断向好，呼应国家扶贫政策受到好评。加上主流媒体将电商与助农直播进行融合，营销效果显著，越来越多村民、返乡创业大学生和各县市区领导者参与直播带货，亲力亲为，销售商品，产生了广泛的社会影响。

1.2 央视新闻打造系列助农直播活动

在央视新闻电商直播的过程中，一个重要板块就是扶农助农，在贯彻乡村振兴理念方针政策的过程中，央视新闻作为主流媒体走出了自己的特色之路，并且给其他主流媒体树立了一个优秀的榜样。

从央视新闻入局直播带货的背景条件上来说，2020年疫情的出现客观上为直播带货创造了更大的空间，在疫情影响物流交通和线下消费的时候，央视新闻开始举行公益直播系列活动，其中多场直播均以助农为目的，2020年4月1日起，央视新闻新媒体上线“谢谢你，为湖北拼单”大型公益直播活动，目的在于改善湖北部分地区农产品滞销的情况，助力受疫情影响的湖北农副产品的销售。2020年4月6日“小朱配琦”直播取得了广泛关注，这一场由央视新闻和淘宝联合推出的助农直播活动线上观看人数超过1000万，直播两小时累积卖出超过4000万的湖北产品。这是央视新闻的一个成功的直播尝试，央视新闻以农产品+场景+IP的形式输出一个成熟的直播模式，也让主流媒体直播带货助力乡村振兴有了更多的可能性。2020年4至5月，央视与多平台共推出7场公益直播带货活动，从“小朱配琦”到“央视boys”。

央视新闻新媒体端疫情以来陆续进行了“谢谢你为湖北拼单”“搭把手，拉一把”“小满助力‘鸿洋’爱心”“央视记者为凉山带货”“平谷好桃甜蜜一夏”“金秋消费季”等助农直播活动，与拼多多联手开展“市县长直播助农”活动，开设“脱贫攻坚大联播”陕西专场，带货当地农副产品；开展“庆丰收!为老乡拼一单”直播，带货丰收季农货。央视新闻还与国美零售开展“买遍中国”系列直播，走遍全国31省区市。

2.互动仪式链理论的含义与发展

互动仪式链理论源起于社会学研究，该理论的产生可以追溯到19世纪末在欧洲学者中盛行的仪式分析和符号研究，涂尔干提出在人类社会中存在着各种各样的仪式。欧文·戈夫曼从微观互动的角度研究了大量日常生活中的仪式问题，认为这类活动对群体生活或团结性具有重要意义。

美国社会学家兰德尔·柯林斯在2003年在著作《互动仪式链》中系统阐述了互动仪式链理论的渊源、构成要素、运转机制及其应用，提出互动仪式的核心机制是相互关注和情感连带，仪式是一种相互专注的情感和关注机制，它形成了一种瞬间共有的实在，因而会形成群体团结和群体成员身份的符号。柯林斯在书中说，“互动仪式过程中关键的过程是参与者情感与关注点的相互连带，他们产生了共享的情感认知体验”。也就是说，最重要的是相互关注和情感连带，人们在互相关注时能够感受到其他成员对于自己行为的认可，基于彼此的情感互动和体验分享，使得一个群体的活动越来越呈现出共同行为的特征。

随着时代的发展，互动的定义内涵不断丰富，韩国学者朴宪权（2014）通过柯林斯的互动礼仪链理论观点探讨职业棒球观众在何种情况下与身边的其他观众分享情感，并了解如何保持这种集体狂热。通过案例分析，朴宪权等人指出：第一，人们为礼仪构建的情感汇合过程具体表现为场馆的节日氛围共享、观影文化的共享以及人们在同一空间的情感共享。第二，强化礼仪的情感能量表现为通过应援表达集体凝聚力，通过象征表达对球队的忠诚，表达对英雄球员和球队的道德情感。

3.央视新闻助农直播中的互动仪式链的构成要素

3.1 虚拟在场：技术赋权搭建公共空间

在央视新闻的助农直播过程中，直播构建了一个共同空间，移动设备搭建起主持人和用户之间的桥梁，打破身体在场的制约，此前由于地域和运输条件的限制，农产品的销售很难走出去，直播带货搭建起了农产品销售的渠道，央视新闻主持人的权威性成为了产品的保障，借助这一公共空间，消费者和商家实现跨地域链接，营造出比真实在场更为理想的销售成绩和效果。

3.2 关注焦点：主播与产品皆为中心

互动仪式链的关键点在于不同个体形成对同一事物或者活动的共同关注，这就需要一个关注焦点存在，这个焦点能够促进个体的交流沟通，针对主题或者活动形成讨论从而引发互动行为。

在央视新闻助农直播的活动中，焦点在于“销售的产品”，主播的声音，表情，行动以及话语都是构成这个互动仪式的核心要素，在央视新闻助农直播中，以“小朱配琦”第一场助农直播为例，两位主播的对话和沟通活跃起了直播间的氛围，央视主持人朱广权的知识性介绍增加了受众对产品了解的同时，还形成了一种内容上的“聚焦”效果，通过朱广权文艺性、知识性的介绍，声音与内容都聚焦在产品这个核心上，让受众更好的集中于焦点，形成广泛的关注效果。

直播间打造的开放空间让受众有了互动的可能性，主播与受众，受众与受众都能围绕主播与产品两个重点展开互动，受众的疲劳感在这种互动过程中能够得到消解，从而增强观看的黏性。此外，互动讨论后延伸出来的话题形成了二次传播效果，吸引了更多人进入直播间，延展出了新的关注焦点，微博的话题功能使得互动延伸出来的词条得到更强的关注效果，推动了焦点的发展和延伸。

3.3 准入区隔：圈层的打破与设限

在仪式空间中，对仪式的局外人进行设限可以有效保证仪式的井然有序。柯林斯指出，一个完整且成功的互动仪式应该对互动的参与者们划定一个范围，在互动仪式中的人们叫做“圈内人”。而没有参与进来的人可称之为“局外人”。通过这种准入区隔的划分，仪式的正统性能够得到保证，从而使得仪式的过程得到有序性的保证。

央视新闻助农直播中的准入区隔主要有以下几方面的表现。

第一，物理区隔，直播本身是有硬性的条件需求的，能够参与的用户群体需要有能支持相关技术的移动设备。

第二，主观使用需求的区隔，不同平台的直播行为有不同的受众群体，进入央视新闻助农直播的群体需要主观选择使用央视新闻新媒体端或者其相关的合作平台，比如与淘宝或者拼多多等，由于央视新闻在助农直播的过程中，合作平台有着一定的不确定性，所以需要消费者主动关注积极进入，才能完成持续而紧密的连接。

第三，直播消费行为本身就有特定的圈层存在，每个用户群体所关注的直播间都有特定的属性存在，长此以往直播间的消费购买行为会形成特定的用户圈层，比如特定卖食品的直播间与卖化妆品的直播间，消费的用户存在圈层的划分，央视新闻助农直播是新出现的，但是出现后也将出现新的用户圈层。

第四，在央视新闻的直播过程中，有一样能够和其他直播间形成明显的差别，也就是央视新闻助农直播时主播的央视主持人身份，这使得他们自身的影响力更广泛，但是直播过程中是否能够维持持续的互动氛围和用户黏性要受到直播风格，主播风格和产品风格等多方面的影响，粉丝对于主播的选择性接触也使得直播间的用户产生圈层划分。

总体而言，有消费意愿，相关产品的消费需求，消费能力，这些符号构建起了央视新闻助农直播中的用户圈层门槛，设定了一定的用户边界。仪式空间内外打造的“圈内”和“圈外”区隔让圈层内外的人产生隔阂，强化圈层内部观众对于特定话题和符号的理解和认同。

3.4 情感共鸣：公益性质下的情感营销

柯林斯认为，在互动仪式过程中，成员之间围绕共同的焦点进行交流沟通，形成情感共鸣，从而使群体成员获得共同情感体验。央视新闻助农直播过程中，主播会不断的创造话题，话题围绕产品和助农活动延伸，在主播制造的话题中，在场的用户能够通过与主播的互动和彼此间的互动形成共同的话题空间，这个空间以及延伸产生的话题能够打造一个壁垒，把未参与的人与参与互动的人形成明显的划分。

一方面，央视助农直播带货活动最明显的标签是公益助农，这赋予了直播间独特的情感价值，尤其在疫情初期，湖北封闭面临最困难的时候，这种共同的情感关注使得直播间线上的观众产生了一种情感的共振，通过主播的营销和带动，个体社交媒体平台的扩散和传播，形成了一种独特的情感融合。

另一方面，央视新闻主持人平时只会在电视媒体出现，与用户存在一种距离感，而新媒体平台极大消解了这种距离感，当央视主持人用网络流行语与用户搭建起共同的话题后，完成了一种远距离到近距离的切换，也完成了主持人到主播的身份转变，这种转变带来的新奇感也有利于成员进一步的互动交流，情感能量的累积能够促进仪式的互动，这种对于直播间和对于主播的广泛认同促进了消费行为的进一步进行。

4.结语

综上所述，广电直播带货是对传统购物模式的一种革新，央视新闻的助农直播带货活动在不断的探索中形成了独特的风格产生了广泛的影响，本文基于“互动仪式链”的传播视角分析了央视新闻助农直播的互动仪式构建，从目前来看，央视新闻助农直播在社会上反响较好，搭建了共同的情感链接，形成了一定范围的情感团结，获得了比较成功的互动仪式效果，但是下一步助农直播带货的发展还存在着一定的问题和困境。首先，央视新闻作为广电的新媒体平台有着自己的人才优势，资源优势，设备优势和影响力优势，但是当疫情成为常态化后，直播间的情感效果有一定的消解，新奇感也进一步消除，不利于维持较高的情感能量，不利于后续的再次追随与参与。

其次，在各地方主流媒体在实践过程中，受限制于传播影响力，人才以及设备条件，很难达到更广泛的传播效果，也不易于让本地农产品走出去。

此外，受制于本身的流量池限制，央视新闻直播需要与其他平台的合作来弥补流量上的缺失，央视新闻以及主流媒体仍然需要进一步思考如何将助农直播真正应用并使其产生广泛影响。