发电企业电力营销策略的思路和方法研究

李小缤

（广东粤华发电有限责任公司，广东 广州 510731）

本文对目前的发电企业电力营销内外部因素的优势、劣势及可能存在的问题进行分析，在分析结果的基础上选择电力营销的目标市场，制定有效的营销策略和行动方案，以供各发电企业结合自身资源制定营销策略提供参考。

一、发电企业电力营销7P分析

电力是一种特殊的商品，其营销策略研究多使用传统营销理论（4P），但从目前用户需求及能源侧综合型不断增强的背景来看，电力更适合归类于一种能源服务，服务营销理论（7P）比传统营销组合的理论更适合电力营销策略的研究。因此，对发电企业电力营销进行产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、过程（Process）和有形展示（Physical evidence）七方面进行综合分析，并以此提出营销策略建议。

（一）产品现状

第一，从产品因素考虑，电是一种不可视的商品，没有使用寿命即用即取，不能大量存储，电气设备的布置位置和输送能力决定了电力商品不能实现任意调配。另外，不同发电企业的产品质量是相同的，电力产品并不会因发电公司的不同而有所差异，其统一由电网企业通过输配变电设备送到千家万户，因此，其与普通商品的质量可比性不同，电具有同质化的特点。

第二，发电企业作为电力的生产端，不具备了解用户用电信息的条件，电网公司掌握着最全面的用户用电信息，且其旗下的售电公司可利用原电网区域营销资源，在资金、人员与信息等方面优势极大，又因为用户的电费结算统一对口电网企业，其在输配电行业的长期垄断性，也让用户形成电只能从电网公司购买的定势思维，电力市场规则相关信息的不对称性造成了用户会认为只有电网公司的电是合法合规的，因此，电网企业的售电公司在新用户开拓方面的竞争力是发电企业难以超越的。

第三，部分地方政府出资成立的售电公司，其在地方电力用户的拓展方面，宣贯电改政策的优势突出，地方内企业对其信任程度也高。这一类地区的电力客户是其他区域发电企业难以拓展的。

第四，随着能源服务的融合和各类型企业能源成本控制和绿色电力要求的增多，电力用户对电力设备维护、用电数据监测、光伏及储能设备建设等综合能源服务的需求呈明显上升趋势，单纯的电力服务已难以满足用户的需求。

（二）价格现状

第一，2021年以来，受全球大宗商品价格上涨的影响，发电企业燃料成本激增，甚至出现了燃料成本已超过原上网电价的情况，供需形势紧张，电力市场电价也从原来的只降不升变成可升价，用户因各地限电局势对电价升高的接受度增强。

正所谓成才先成人，培养人才的首要前提是将其培养成合格的社会人，思政工作作为高校思想政治教育的主体，在高校管理和办学中显得尤为重要。随着素质教育的推进，高校思政工作也应当改革，把人本理念纳入到工作中，以学生的需求为工作的起点，发挥创新精神，开创新的工作方式，以服务学生为根本。只有这样才能为社会培养出思想政治素质过硬、专业知识扎实、道德高尚的新型综合性人才。

第二，由于发电企业、售电公司对电力产品的质量无影响，这种无差异化的产品在供大于需的环境下容易形成激烈的价格战，竞价环境恶劣。在供需基本平衡的环境下，电价又会因为各地区的现货电价区别而产生愿望价格差异。

第三，发电企业需要考虑燃料成本的供应稳定性，不能只关注电力价格签约，还要考虑签约后因市场供给不足导致燃料缺乏而无法稳定发电，以及燃料现货价格出现波动的中长期风险。

第四，中长期偏差考核、月前申报电量考核、实时偏差收益回收等制度，发对发电企业售电用户的用户需求预测能力要求高，若产生偏差考核，会造成收益的降低。

第五，取消工商业用户目录电价后，未入电力市场的用户由各省电网企业代理购电，代理购电价格与电力市场价格的形成机制存在不同，其价格高低直接影响用户入市的意愿和选择。

（三）渠道现状

发电企业目前有两种模式营销电量，一种是以同集团售电公司为销售出口，另一种是电厂自行与用户协商签约。发电企业因本身资源限制，对客户的管理系统完善度较低，对大量客户的管理还存在困难，故用户转由同集团售电公司管理，能克服劣势。在营销方面，随着入市用户用电量门槛越来越低，用电量小的用户的开拓成为主流，由于小的企业基本为个人企业，难以建立联系。

发电企业上网电量计划的形成，除市场电量外，还要考虑电网安全、供热等需求，不能盲目跟风选择交易品种，要结合自身情况选择经济性最好的交易品种。

（四）促销现状

电力行业不同于传统行业，长期的电网垄断让中小企业认为只有电网公司的售电才是可靠的。相关政策和规则在用户侧广告宣传渗透还不足，公司应有效利用集团的品牌优势，加强品牌传播。

小型企业的议价能力弱，发电企业可以以降价幅度与电量大小呈正比的方式，促使企业之间相互联系，促进企业自发组成较大的客户群组，提供营销业绩。

（五）人员现状

电力市场需要集企业经营、市场营销、电气、维护、金融、统计等综合型的复合型人才，但发电企业在电力市场初期，人员主要来自电力生产一线，缺乏营销经验和统计技术，且改革期市场规则变化频率高，新员工很难上手，要解决好人员培养的关键问题。

另外，电力商品的无差别化更强化了增值服务的有差作用，协调好公司各部门原有的技术能力和专业人员，提供用户所需求的增值服务，也是需要下功夫的地方。

（六）流程现状

发电企业原来的工作重点是发电，各项事务的流程很稳定，但其流程冗长，难以适应电力市场的节奏。在客户管理流程方面，入市及签约流程长，每月需要完成用户电量申报，每日要通过其历史用电量预测次月电量，参与需求侧响应的用户还需要日内保持联信息的互通。发电企业因营销人员不足，目前客户管理多采用项目制，从接触客户到客户后续服务都由同一个员工跟踪，随着用户的增多，项目制不再适用。

（七）产品服务展示现状

电力销售作为一种无形的销售服务，应通过有形展示的方式展现产品服务。结合营销用户的需求，发电企业可以邀请用户参观发电企业生产过程、参观交易过程来增强用户的信任，通过发售电宣传册等有形展示用品进行宣传。

二、发电企业营销活动的管理

（一）市场调研与分析

为了搜集本地营销范围内的市场用户信息和需求，了解电力用户的目前选择电力代理合作商的方法和趋势，发电企业应开展营销区域内的市场调查，通过实地访问、电话访问、邮寄调查等形式，并对收集到的信息进行分析，做出调查报告，与生产部门、检修部门、经营部门共同寻找企业营销的优势及需要补足的短板劣势，发掘并改进提供相关服务的能力。

（二）营销组织机构的建立

要建立起与营销区域用户需求相一致的营销组织机构，若目标区域用户对电力服务的需求单一，发电企业宜建立职能化的营销组织，销售职能为主，并建立广告、调研和综合能源服务推广等与之配合的组织机构；若目标区域用户对电力设备维护、用电数据监测、光伏及储能设备建设等综合能源服务的要求很高，电力仅为其能源服务需求中的一个项目，一个营销人员无法处理用户的全部的需求，发电企业应选择产品化组织，由一名营销经理负责，下设几个具体产品/服务经理，满足不同用户的需求。从营销组织的结构性看，发电企业属于营销事项的新手，金字塔型的组织机构会让上级难以接触最新的市场信息，下层员工也会因为权责范围有限，缺乏对整个营销市场状况的了解。因此，适合选择矩阵式的组织机构，产品/服务经理负责销售的计划和利润，深入客户服务工作；市场经理则负责开发潜在的市场，着眼于长期的合作和需求开发；营销人员同时获取两方面的信息，也应用两方面的信息，保证整个组织机构在知目标、懂业务、深服务、拓市场的共识方向中，推进电力营销工作。同时，发电企业要建立完善的制度标准，保障组织机构的流畅运转，保证市场决策速率，并尽可能减少风险。

（三）营销计划与控制

要做营销过程的计划和控制，用户电力合约的签约以年为单位，发电企业应做好营销年度目标和工作时间安排，经理层以用户续约率、销售电量、销售利润、销售单位电量费用、客户满意度等指标跟踪年度营销计划的执行，检查目标是否达到计划，再指导次年计划设定。

三、发电企业营销策略的制定要点

发电企业要结合营销7P现状的分析结果，设计出适合自身的7P营销组合，制定科学的营销策略，在目标区域发挥自有的特色优势，挖掘自身营销的渠道，以广州市区域营销为例，提出以下发电企业的营销策略方向。

（一）发掘并利用电源点特征

发电企业要努力发掘自身电源点的优势，发挥与其他发电企业、售电公司不同的竞争力。例如，所在节点位于负荷中心区、与清洁能源、西电东送等直流落地点临近，可以通过所在节点区域历史用电、电网阻塞特性分析，总结机组所在节点的优、劣势情况，争取较高价格的营销。

（二）加大政策宣传力度

因大量未入市用户获取电力相关政策的渠道局限，且电网企业的宣传资料对推动工商业用户参与电力市场并未着重提及，而是将主要篇幅聚焦于协助用户办理代理购电业务的流程、介绍、签约等，对国家缩小电网企业代理购电范围政策的推介作用不够。发电企业在营销过程中，应主动向用户选择政策文件，明确推动工商业用户都进入市场的原则，让用户清晰了解国家要求各地有序推动工商业用户全部进入电力市场，仅是对暂未直接从电力市场购电的用户由电网企业代理购电，而并非长久的选项，让用户建立正确意识，主动了解电力市场，摆脱原电价固定的传统思维。该举措不仅能增加发电企业营销的客户群体，将市场内用户拓展到全体工商业用户，且为推动电力政策落地，推动电力市场的有序进步贡献了力量。

（三）探索特有的增值服务和综合能源服务

从发电企业营销现状出发，综合考虑地区竞争强度和用户需求，培养营销相关人才，梳理发电企业自身拥有的可为用户提供增值服务的资源，如部分发电企业的检修团队可以为用户提供高压设备的定期检查与维护，运营团队可以为大型用电用户用电设备的运维，培训团队可以为用户提供电力市场相关知识的培训，安健环、设备管理等岗位人员可以为用户提供节能咨询、环保咨询、安全咨询等。挖掘自身资源中其他发电企业没有的、难以模仿的核心价值，拓展特有的增值服务和综合能源服务，利于用户的开发和合作关系的持续，优质、方便服务同时提高公司的信誉，增强了在电力市场的竞争力。

（四）热、电联合营销

热电联产的发电企业可以积极开拓周边用户的供热营销，将蒸汽与电作为能源打包向用户营销，宣传蒸汽制冷等相关技术供用户选择，以热带电，以电带热进行联合营销，适应用户热、电的共同需求，提供热、电联合优惠套餐，增加用户黏性，同时，该方法也能够吸引热电同需求的相关产业到覆盖片区新建办厂，双方能更好地开展可持续性合作。

（五）拓宽代理商渠道

为解决公司营销人员、促销、渠道中的不足，发电企业可探寻代理商合作模式，利用代理商自身的资源，通过精准营销拓宽业务范围，但代理商分散且非正式编制成员，发电企业为了自身的品牌和服务的专业性考虑，需要规范化代理商的培训和管理。

代理商的评估是工作中的难点，在代理商拓展之初，发电企业可以从自身原设备供应商、检修维护商等能源侧领域的合作公司中寻求合作。首先，这类企业对电力相关知识的掌握程度较高，其次，其资质信息和服务能力已经经过了企业检验，更重要的是，其作为设备供应和检修服务的提供者，用户资源相对丰富，发展其成为电力营销的代理商、渠道商，利用其资源优势，发展其设备、检修运维的其他企业客户成为发电企业电力用户，实现互利共赢。发电企业要建立有吸引力的激励机制，刺激代理商的积极性，发挥此类渠道成员的最大价值，达到最佳配合的效果。

四、结语

本文提出发掘利用电源点优势、加大政策宣传的力度、探索特有的增值服务和综合能源服务、热电联合营销、发展企业原其他业务合作商做营销渠道商等适合发电企业的电力营销策略，各发电企业应根据市场化发展趋势和电力用户需求的变化方向，增强市场意识，利用营销服务7P工具，分析自身的资源、力量和服务水平，在与之匹配的战略和制度条件下，动态进行营销策略的制定，使电力用户、企业、社会的要求得到高效性、针对性的满足，保证自身在电力市场中的长期稳定发展，进而助力我国电力体制改革和电力事业高质量发展。