同属顾客歧视对顾客满意的影响机制研究

陶建蓉, 赵建彬, 刘可薇

(东华理工大学 资源与环境经济研究中心，江西 南昌 330013)

营销理论的中心思想就是一切为了顾客，称顾客为“上帝”，但是这种“上帝”也会做出有损服务生产或消费的行为[1]。研究者把与顾客同处消费情景的其他顾客称为同属顾客，把有损顾客消费体验的同属顾客行为称为顾客不当行为[2]。纵观顾客不当行为研究，可以根据有意程度和客体对象，把不当行为分为4种类型：针对服务人员的无意行为；针对顾客的无意行为；针对服务人员的有意歧视行为和针对顾客的有意歧视行为。目前，研究者主要集中在同属顾客的无意不当行为研究，以及顾客对服务人员的有意歧视行为研究，而同属顾客的有意歧视行为研究则相对较少。为了提高企业顾客兼容性管理水平和顾客服务满意水平，了解顾客遭受同属顾客歧视知觉后的心理反应以及行为结果具有重要意义。本研究选择旅游服务为研究背景，根据刺激(S)—有机体(O)—反应(R)理论，探讨游客在遭受同属游客歧视后会产生的心理反应，对旅游消费产生的影响，以及旅游服务人员移情水平在歧视对顾客满意影响中的调节作用。

1 研究模型

同属顾客歧视是指由于主观偏好，同属顾客采取不利于顾客的故意行为或态度，如选择性地提供帮助或分享信息，对顾客缺乏信任，说话粗鲁，存在文化偏见等。早期歧视的研究多数选择歧视方视角，研究歧视如何产生，受什么因素的影响。这些研究内容属于强势心理学范畴，有两大类：一是被歧视方易于遭受歧视的原因；二是歧视方歧视他人的原因。

近几年，歧视研究开始从强势群体心理转向弱势群体心理，关注弱势群体(被歧视方)对歧视的知觉、反应和行为。当个体知觉到他人歧视(也可以是某种拒绝性的态度)时，这意味着自己遭到了不公正、不友善、消极或伤害性的对待，结果往往带来幸福感、工作表现以及学习能力的下降。在服务消费领域，如果顾客知觉到服务人员的歧视，那么他们的消费体验会变差，购买打折商品变得更加犹豫，而宣传企业的负面形象会变得更加积极主动[3]。

刺激(S)—有机体(O)—反应(R)理论认为，顾客产生某种行为是由于受到外部刺激和内在心理的变化，具体过程是客观的外部环境引发了顾客内在心理的变化，进而改变或产生某种行为。因此，本研究认为顾客知觉到同属顾客的歧视后，会产生情绪反应，影响服务的满意评价。

Demyttenaere认为顾客体验到歧视后，会对过去行为进行回顾，对未来进行展望，产生回顾性信息和前瞻性信息，影响他们的情绪反应[4]。Smith等通过比较实证分析发现，相对于其他消极情绪，沮丧伴随着15个不同的情绪，能更好地、更强烈地反映出个体对事件的关注[5]。因此，对歧视事件回顾，沮丧是最有可能的情绪反应[6]。针对歧视的前瞻性展望，研究者认为被歧视方很难改变歧视方的歧视行为，例如，对于同属顾客的选择性地分享信息以及文化、性别偏见等，很多时候顾客并不能改变这些行为，也很难用法律法规约束这些歧视行为，最终导致顾客产生无助情绪[7]。所以，沮丧和无助是顾客遭受同属顾客歧视时最为关键的两个情绪反应。

根据认知心理学中的稀释效应理论，与问题无关的信息会弱化个体对该问题的印象认知[8]。同属顾客作为企业服务的非直接相关因素，他们的歧视刺激了顾客的无助和沮丧情绪的产生，稀释或弱化了顾客从消费服务或体验(直接相关因素)中产生的积极情绪，顾客积极情绪水平下降，满意度也会下降。因此，同属顾客歧视原因所产生的沮丧和无助情绪，会降低顾客的满意水平。

此外，企业服务人员作为顾客消费体验的提供方，他们的服务水平同样会影响顾客情绪评价。当顾客产生消极情绪时，服务人员如果能够感受或体验顾客的这些消极情绪，根据情绪补偿理论，服务人员的高移情水平可以对顾客的消极情绪进行补偿，降低消极情绪所带来的影响。

根据以上分析，得出本研究的研究模型，见图1。

图1 研究模型

2 研究假设

2.1 同属顾客歧视与顾客满意

研究发现，在同一消费情景中，同属顾客与顾客的关系是影响满意的主要因素。顾客兼容性管理理论认为，如果顾客之间的交流不畅，会消极影响顾客的服务体验，造成顾客不满意；反之，则满意[9]。Brunner-Sperdin等则以网络服务为研究背景，发现顾客与同属顾客之间的配合程度对顾客满意度有积极影响[10]。在顾客服务过程中，同属顾客歧视可以认为是顾客之间的兼容性极差，顾客知觉到同属顾客的主观冒犯后，其消费体验水平和满意度也跟着下降。因此，本研究认为同属顾客歧视会负向影响顾客满意。

假设1：同属顾客歧视负向影响顾客满意。

2.2 同属顾客歧视与情绪反应

沮丧是个体由于感到自己地位卑微或遭受忽视以及目标追求受阻等而产生的一种主观感受情绪，属于回顾性情绪[11]。顾客在遭受同属顾客歧视后，产生回顾性信息，即自己为什么会遭受歧视，感到自己不能愉悦地完成消费目标，产生沮丧情绪。部分调查研究也表明，顾客知觉到歧视后，提到最多的情绪反应是沮丧和不安[12]。

Klinner等认为，无助与沮丧不一样，无助属于前瞻性情绪，产生于未来不可控的事件，是控制感缺失时的情绪[12]。当人们重复体验到自己不能左右行为或结果时，会觉得无法控制未来事件，产生无助情绪[11]。顾客在遭受同属顾客歧视后，产生前瞻性信息，害怕这种歧视还会发生在自己身上，无助情绪油然而生[7]。

假设2a：同属顾客歧视正向影响沮丧情绪。

假设2b：同属顾客歧视正向影响无助情绪。

2.3 情绪与顾客满意

Boden等在对情绪与满意关系分析时发现，情绪是影响顾客满意的关键因素[13]，消极情绪会导致顾客的不满意。例如，在服务失败的顾客满意研究中，无助和沮丧情绪可以解释大部分顾客不满意的原因[12]，无助和沮丧会负向影响顾客满意水平[14]。而在顾客满意的实证研究中，研究者也发现了无助和沮丧对顾客满意存在负向的影响[7]。因此，同属顾客歧视带来的无助和沮丧情绪会负向影响顾客满意水平。

假设3a：沮丧负向影响顾客满意。

假设3b：无助负向影响顾客满意。

2.4 服务人员移情的调节作用

移情是服务人员对顾客情绪状态的辨识和区分，设身处地理解顾客的感受，并产生与顾客类似的情绪反应。他人移情是影响人们满意水平的关键要素之一[15]。Ristovski等研究受害者补偿问题时发现，受害者对补偿是否满意，社会移情是一个非常重要的因素，它可以减弱受害者的负面情绪。例如，减弱对伤害者的愤怒或绝望情绪，可让受害者易于原谅伤害者，并容易认可伤害者的补偿，从而获得更高水平的补偿满意[16]。

同属顾客歧视让顾客产生沮丧和无助情绪，如果服务人员能够给予情绪补偿，可以降低沮丧和无助情绪所带来的影响。这是因为人们的行为有两种动机：趋近动机和回避动机，而无助和沮丧激发了顾客的回避动机，即无助或沮丧让顾客逃避消费选择，寻求其他安慰行为[7]。但是，如果服务人员能够对顾客情绪产生共鸣，那么顾客可以从服务人员那得到情绪补偿，减轻无助或沮丧造成的心理痛苦，减缓消费满意水平的下降[17]。所以，本研究认为，服务人员的移情可以负向调节沮丧和无助情绪对顾客满意的影响。

假设4a：服务人员的移情会负向调节沮丧情绪对满意的影响。

假设4b：服务人员的移情会负向调节无助情绪对满意的影响。

3 研究设计

3.1 变量测量

本研究的关键变量包括同属顾客歧视、沮丧情绪、无助情绪、顾客满意和服务人员移情。为确保测量量表的信度和效度，本研究参考了已有的成熟量表。同属顾客歧视有6个测项[3]；沮丧情绪有4个测项[13]；无助情绪有3个测项[18]；顾客满意有5个测项[19]；服务人员移情有6个测项[20]。

3.2 研究样本

本研究选择旅游服务行业的散客团为研究对象，主要原因有两个：第一，旅游服务过程中，游客相互接触时间长，从出发到回来，至少需要一天时间，相互之间存在很多互动和接触，如语言互动，眼神交流等；第二，散客团的游客多数是临时组团，多数游客相互之间不认识，且有着不同的社会背景、文化风俗以及社会经济地位，这些差异容易造成游客间不兼容，易于产生歧视。

本研究发放问卷500份，收回问卷500份，其中474份有效，有效率为94.8%。表1为样本人口统计特征。在受访者中，50岁以下占大多数，为87.342%；男女比例均衡，分别为48.312%和51.688%；多数人的收入不到6 000元，占78.692%；多数人学历为大专及以下，占71.730%；多数人为公司职员和自由职业者，占比57.595%。

表1 人口统计特征变量表

4 数据分析

4.1 效度和信度检验

运用SPSS 20.0进行探索性因子分析。结果显示，服务人员移情中的一个测项在两个公因子上的载荷大于0.5，删除该因子，而其他测项都满足要求。

使用amos 20.0软件进行验证性因子分析，反映结构方程效果的几个重要拟合指数如下：卡方值/自由度=1.932，AGFI=0.904，RMSEA=0.042，CFI=0.932，GFI=0.931，NFI=0.962，这些数值都优于临界值要求。表2是信度检验表，5个变量的Cronbach′s α系数和组合信度(CR)大于0.7，5个变量的平均提取方差值(AVE)均大于0.5，量表具有较好的内部一致性。表3为相关系数矩阵，矩阵对角线为AVE的平方根，对角线左下角为相关系数值。在表3中，最小的AVE平方根为0.714，最大相关系数绝对值为0.600，0.600小于0.714，说明这5个变量有较好的区分效度。

表2 信度检验结果

表3 相关系数与AVE平方根

4.2 假设检验

运用amos 20.0软件进行假设检验，模型拟合的几个重要指数如下：卡方值/自由度=1.917，CFI=0.956，RMSEA=0.044，AGFI=0.914，GFI=0.932，NFI=0.915，全部优于最低适配标准的要求。

表4为研究假设的验证结果。同属顾客歧视对顾客满意有负向的预测作用(β=-0.188，p<0.001)，H1得到了验证。同属顾客歧视对沮丧有正向的预测作用(β=0.305，p<0.001)，H2a得到了验证。同属顾客歧视对无助有正向的预测作用(β=0.340，p<0.001)，H2b得到了验证。沮丧对顾客满意有负向的预测作用(β=-0.301，p<0.001)，H3a得到了验证。无助对顾客满意有负向的预测作用(β=-0.236，p<0.001)，H3b得到了验证。对于控制变量的作用，如收入、职业、年龄等，不会影响顾客满意。

表4 基本假设验证结果

4.3 中介效应检验

本研究使用PROCESS 3.5 插件进行中介变量检验，以顾客满意为因变量，同属顾客歧视为自变量，沮丧情绪和无助情绪为中介变量，性别、年龄、收入、学历和职业作为控制变量。结果显示，沮丧情绪和无助情绪共同发挥中介作用显著，中介效应值为-0.164 95% CI[-0.228，-0.112]。其中，沮丧情绪中介效应估计值为-0.088 95% CI[-0.133，-0.049]；无助情绪中介效应估计值为-0.077 95% CI[-0.123，-0.041]。这表明无助和沮丧情绪部分中介同属顾客歧视对满意的影响。

4.4 调节效应检验

首先，将所有变量进行中心化处理以减少多重共线性，然后让移情与无助、沮丧交叉相乘，检验移情的调节作用，结果见表5。移情与沮丧的乘积项对顾客满意有负向的预测作用(b=-0.108，p<0.05)，说明相对于没有得到服务人员移情的沮丧顾客，得到服务人员移情的沮丧顾客的满意度有更高水平，H4a得到验证。移情与无助的乘积项对顾客满意有负向的预测作用(b=-0.088，p<0.05)，说明相对于没有得到服务人员移情的无助顾客，得到服务人员移情的无助顾客的满意度有更高水平，H4b得到支持。

表5 移情的调节效应检验

5 研究结论

5.1 结论

(1)同属顾客歧视对顾客满意存在显著的负向影响。当知觉到同属顾客的歧视后，消费满意度明显下降。由此可见，同属顾客歧视成为负向影响顾客消费体验的因素之一，这与同属顾客无意不当行为的负向影响存在差异。同属顾客无意不当行为虽然会影响顾客的服务体验，但有些行为可能会获得顾客的谅解，最终不一定导致服务满意水平下降[2]。

(2)沮丧和无助情绪对顾客满意存在负向影响。在消费过程中，顾客情绪是影响消费行为的关键因素，顾客在旅游消费过程中产生的情绪会影响他们的满意水平。本研究进一步研究发现，在消费过程中，顾客面对同属顾客歧视行为所产生的沮丧和无助情绪，会负向影响他们的消费满意水平。

(3)同属顾客歧视影响顾客满意的作用机制主要是沮丧和无助情绪。顾客知觉到同属顾客的歧视后，容易产生沮丧和无助情绪，继而显著地负向影响消费满意，并且数据分析表明，它们部分中介同属顾客歧视对顾客满意的影响。

(4)消费服务过程中服务人员的移情，会调节沮丧和无助情绪对顾客满意的影响。不论是无助情绪还是沮丧情绪，服务人员积极同情顾客所遭受的行为，设身处地考虑顾客感受，可以显著降低无助和沮丧情绪对顾客满意的负面影响。

5.2 展望

本研究虽然尽量确保研究的科学性和准确性，但是仍不可避免会存在一定的局限性。首先，研究对象的局限。本研究选取旅游组织中的散客团作为研究对象，在旅游过程中，旅游团内部可能存在歧视行为，但是旅游团外部也可能存在歧视行为，比如，在旅游景点与其他旅游团服务接触时，其他旅游团的同属顾客歧视行为，本研究并没有涉及。其次，消费绩效研究的局限。本研究只对同属顾客歧视对满意的影响进行了研究，实际上，歧视知觉不仅仅影响顾客满意，还可能对企业口碑、忠诚等都存在影响。上述局限与不足，希望未来的研究加以解决。