“一带一路”倡议下连云港跨境电商发展对策研究

史红月，郭 燕

(江苏海洋大学，江苏 连云港 222005)

一、 引言

得益于互联网和电子商务的发展，跨境电商这一对外贸易模式慢慢崭露头角，到如今已经发展得如火如荼，吸引众多商家从传统贸易转型到跨境电商。 “一带一路”倡议提出以来，与我国合作的国家数量与领域都在不断拓宽，这也使跨境电商供应链在不断完善与优化。 连云港作为“贸易大省”——江苏省的地级市，地处“一带一路”交汇点，具备良好的区位优势和健全的基础设施条件，具有连接东西、沟通南北、连接海陆的区位优势，已成为联结“一带一路”的重要交通枢纽，在大陆桥运输、国际班列运行、海铁联运等方面具有先行示范作用。 近些年来与“一带一路”沿线许多国家和地区都有经贸往来和人文交流基础。 在2021 年11 月，连云港被确定为港口型国家物流枢纽更是保证了跨境电商供应链中物流环节的畅通。 “一带一路”倡议的提出无疑为连云港市跨境电商的发展带来了许多机遇，但是目前连云港跨境电商的发展还存在一些问题，如何抓住机遇、规避风险、提升自身，是连云港市跨境电商企业需要思考的重要议题。

二、 “一带一路”倡议给连云港跨境电商带来的机遇

(一)为跨境电商提供政策支持

“一带一路”倡议的提出是沿线各国的福祉，也为跨境电商的发展提供了政策支持，江苏省“一带一路”建设实施方案明确将连云港作为核心区和战略先导区。

“一带一路”倡议提出以来，相应的贸易便利化政策在各地区陆续出台，为了我国跨境电商企业能够更好地走出去，相关法律法规也在不断完善，国务院出台的《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》等政策降低了跨境电商企业经营的政策风险与法律风险。 具体到地区而言，连云港市海州区商务局为了鼓励跨境电商企业发展，一方面出台了《海州区支持电子商务(跨境电子商务)产业高质量发展暂行办法(2021 ～2023)》和《海州区稳外贸促发展十条政策(暂行)》；另一方面，海州区打造跨境电商孵化基地，为企业加入跨境电商行业提供平台，孵化基地集孵化、运营、展示展销、跨境直播于一体，为企业转型升级提供全套服务，海州区外贸企业转型升级速度加快。 与此同时，保持与阿里国际、亚马逊等跨境电商领头平台的良好合作，组织辖区内外贸企业参加跨境电商人才培训，为企业员工“赋新能”，助力企业升级转型。

(二)逐渐完善的物流体系建设

跨境电商如果要更好、更快地发展离不开跨境物流的支撑，已有许多学者通过研究证明了这点。付帅帅等认为跨境电商的发展需要跨境物流的协助，并且跨境物流起到为商品跨境流通降本增效的作用[1]；朱永明等将我国跨境电商企业作为研究对象，通过层级回归模型得出跨境物流服务质量对消费者重新购买的意愿有显著的促进作用[2]；张夏恒通过构建跨境电商与跨境物流协同的博弈收益矩阵，得出跨境物流的通关能力与跨境电商监督概率呈负相关，跨境电商的监督成本与跨境物流积极合作的概率呈负相关等结论[3]。

通过以上学者的研究成果，不难看出跨境物流对跨境电商交易的顺利完成及跨境电商的持续发展起着举足轻重的作用，“一带一路”互联互通建设为跨境电商打破物流瓶颈提供了有利的条件。 连云港市自“一带一路”倡议提出以来不断完善物流体系，强化了对外贸易运输环节的畅通性。 连云港上合物流园的建设使连云港市跨境物流体系更加完善，作为“一带一路”交汇点建设的重要实体平台，上合物流园将天然优势化作发展红利，物流园依托“港、航、路、园”的无缝衔接，以及得天独厚的地理优势，吸引众多商户入驻，依托智慧物流平台，轻松掌握火车、货车等的出港情况。 未来，连云港市将“推动上合物流园高质量发展”作为重要的工作任务，将物流体系建设得更加完善，以推进“一带一路”强支点建设。

(三)开拓了跨境电商市场

“一带一路”倡议的提出使沿线国家慢慢形成一个整体，增进各国之间的贸易沟通，这些国家有着巨大的市场，中国的产品也得到了其他国家消费者的认可，越来越多的海外消费者认识、购买中国产品。 “一带一路”倡议涵盖众多国家和地区，是跨境电商出口的好机会。 2021 年以来，贸易正在成为连云港市与“一带一路”沿线国家和地区深化合作的纽带。 2021 年 1 至 8 月份，“一带一路”沿线国家(地区)在连云港市新设项目6 个，协议注册外资4935 万美元，投资主要来自乌兹别克斯坦、新加坡。除贸易投资以外，在跨境电商出口商品方面，连云港有享誉海外的东海水晶、著名的中华药港、品类众多的海鲜等，这些产品可以通过跨境电商输送到更多的沿线国家消费者的手中。

(四)跨境电商产业链初步形成

跨境电商交易不是只靠跨境电商企业一个主体就可以完成的事情，需要商品供应商、物流服务商、支付企业等各个主体的参与来共同完成。 “三环节、六主体”共同构成跨境电商产业链，各主体要素间相互影响、共生发展、竞争合作，最终形成一个受众多复杂因素综合影响的生态系统[4]。

2021 年，连云港综保区跨境电子商务产业园成功获批为省级跨境电子商务产业园，这意味着综保区跨境电商产业发展驶入快车道，在扩大进出口双向开放、提升业态创新驱动能力、提高综保区发展质效和核心竞争力等方面必将起到巨大的推动作用。目前园区拥有海关监管中心、仓储货源中心、孵化运营中心、直播办公中心等4 大功能板块，现有入驻企业50 余家，致力于打造集产业、服务、金融、政策、人才于一体的跨境电商产业链和生态圈。 该园区的发展为连云港市跨境电商的发展提供了基础条件，使跨境电商产业链逐渐完善。

三、 “一带一路”倡议下连云港跨境电商的发展现状

(一)跨境电商企业营销意识淡薄

优质产品也需要营销活动来提高市场知名度，市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务，好的营销策划能为企业带来事半功倍的效果。 但是，连云港市大多数跨境电商企业的营销意识比较薄弱，他们大多选择入驻一些知名跨境电商平台，依靠平台自身所带的流量吸引顾客，可能会出现顾客转化率较低的问题。 所以，需要注意的是平台上会有许多同质的店铺与商品，竞争十分激烈，若是想在同质的商家中获得更高的利润，营销战术对卖家来说十分重要。 此外，可能卖家入驻的平台不允许卖家私自制定一些营销活动，这也制约了一些商家的营销方式，这种情况下跨境电商企业可能就会放弃营销活动的策划与实施。

(二)跨境电商龙头企业缺乏

龙头企业可以拉动地区经济发展、延伸相关的产业链、促进相关行业供应链更加完善，对其他同类型的中小型企业而言起着引导、带动的积极作用。尽管连云港市有着天然的地理优势与利好的政策加持。 但是较苏州、杭州等城市，连云港跨境电商在公司规模、数量、竞争力等方面仍存在明显差距。 与同省的苏州市相比，苏州有科沃斯、宝时得、沪市电子等企业通过借助第三方平台或自建跨境电商平台获得海外市场，2017 年上半年，科沃斯营业收入高达19.6 亿元，营业利润为1.97 亿元。 龙头型平台企业中粮我买网、考拉海购、兰亭集势等，纷纷在苏州设立华东运营中心[5]。 而连云港市目前从事跨境电商行业的多是中小型企业，存在规模小、竞争力弱、发展较为缓慢等特点，缺乏龙头型企业。

(三)跨境电商人才短缺

近年来，跨境电商等新业态蓬勃发展，“一带一路”倡议为连云港市跨境电商及相关产业的发展提供良好的政策支持，特别中国(连云港)跨境电商综合试验区的实施为跨境电商发展带来机遇。 但是跨境电商还在发展阶段，在我国兴起也刚刚经历十几年的时间，虽然跨境物流、通关、仓储等相关环节也随之发展起来，但是发展速度明显滞后，相关人才的培养也还没跟上跨境电商发展的步伐。 连云港市高校数量较少，目前几乎还没有开展跨境电商专业的高校，这导致了相关专业人才短缺的现象，不能满足企业的实际用人需求[6]。 已知目前连云港从事跨境电商行业的企业多数依靠过往的经验来经营，或者从零开始慢慢摸索，存在盲目经营的情况，这给企业的经营与发展带来很大风险。

(四)跨境直播应用不广泛

在疫情背景下，直播带货模式开始兴起，不需要太复杂的设备与专业人员，更不分年龄背景，都可以参与到直播带货中来[7]。 “直播+”模式为各行业的经营提供了新思路。 “直播+农产品”使疫情期间滞销的农产品几分钟内就能销售一空；与我国友好往来的国家也开始用直播带货的模式售卖本国特色产品，例如俄罗斯驻华大使馆在抖音上架的各种零食、茶叶等被一抢而空。 可见直播模式带来的流量与利润十分可观。

连云港跨境电商企业采取直播模式的并不多，比较成功的是东海县的水晶产业，建有东海县水晶直播电商基地，向国内外消费者售卖东海水晶，东海的跨境直播模式值得推广。 然而像东海这样抓住直播经济机遇的跨境电商企业在连云港市很难找到几家，或许是认为跨境电商存在语言障碍，而影响直播效果最重要的因素之一就是语言的畅通，又或者是受人员不足、设备缺乏等因素制约没有开展跨境直播。

四、 “一带一路”倡议下连云港跨境电商的发展对策

(一)增强跨境电商企业营销意识

营销对企业盈利的重要性不言而喻，营销几乎存在每一个企业当中。 因此，连云港跨境电商企业应该增强营销意识，结合自身情况制订营销计划，更重要的是不要以国内的认知去定位国外消费者的购物习惯。

首先，对入驻平台限制不是很严格的跨境电商可以从产品、价格、渠道、促销方面入手制订营销计划，同时请专业的人员美化店铺的页面设计，定时更换页面风格，避免引起审美疲劳。 需要注意的是，在进行营销活动的同时要格外注意不同地区不同国家消费者的审美与禁忌，以免起到相反的作用，例如说有些国外消费者不喜欢4、9、13 这几个数字。 其次，对要求比较严格的平台，商家可以通过用户群较大的社交软件引流，像在国外比较有名的社交软件有facebook、twitter 等，商家可以多注册一些该类账号，每天分享自己的商品，增加商品的曝光率，引导更多的顾客到自己的店铺下单，并且要关注社交软件上的动态，留意最近比较流行的商品，针对顾客的需求更新商品种类。 最后，对有实力经营独立站的企业，可以综合运用上述两种情况的营销策略，独立站营销活动的开展不受其他平台限制，并且独立站经营模式的一个优势就是顾客数据是掌握在商家自己手中的，这更有利于商家根据顾客数据制订营销计划。

(二)发展跨境电商龙头企业

培育跨境电商龙头企业，需要先了解跨境电商的发展现状。 因此连云港市政府相关部门应先深入调研摸清本市跨境电商目前的基本情况，了解跨境电商企业在经营与发展过程中遇到的瓶颈与挑战，打通政府与企业的沟通渠道，从而有针对性地制定相应的政策措施帮助电商企业克服困难、解决问题。除了政策扶持，政府应加大资金扶持力度，对规模实力强、成长速度快的跨境电商企业给予专项资金奖励扶持。 在积极培育本土企业的同时，还要下大力气吸引其他地区跨境电商龙头企业在连云港布局，对引进的跨境电商企业或重点项目，结合企业、项目的实际情况予以相应支持。 而跨境电商企业也应利用好政策红利，同时创新营销和运营模式，与供应链其他主体及时沟通、共享信息，提高运作效率，以争取实现企业的跨越式发展。

(三)加强跨境电商人才培养

能系统掌握跨境电商的专业人才有利于跨境电商企业的经营发展，面对连云港市跨境电商人才短缺的现状，连云港市政府、高校、企业应该联合起来培养、吸纳专业的人才助力连云港市跨境电商企业的经营，帮助连云港市跨境电商企业抓住“一带一路”倡议带来的红利，提高行业竞争力，借此更快、更高质量地发展连云港市跨境电商行业。

从政府层面来说，连云港市政府可制定一些福利政策，例如每月发放一定金额的人才补贴、住房补贴等来防止人才外流以及吸纳更多的跨境电商人才。 从高校层面来说，适当开展跨境电商、小语种、国际贸易等相关专业，培养学生理论知识素养的同时，注重学生的实践能力，可以让学生试着亲自开一个小店铺来体验一下，还可与企业合作培养定向人才。 从企业方面来说，应该加强与政府和高校的合作，积极理解、配合政府关于跨境电商的政策；主动寻求与高校的合作，联合培养跨境电商人才，对专业知识薄弱的员工开展定期培训，利用激励制度提高员工学习的积极性。

(四)普及跨境直播模式

直播模式实际上很节约成本，不用花费大量的时间与人员去宣传自己的商品，只需要在一个小小的直播场地就可以向国外消费者介绍自己的商品，也不需要多么标准的外语，重要的是让国外消费者能听懂、理解主播的意思。 跨境直播在连云港市跨境电商企业中应用不够广泛主要有两点原因:一是没有意识到跨境直播的重要性，或者根本不了解跨境直播；二是不知道如何开展跨境直播模式，苦于没有相关的经验而放弃这一模式。

针对以上原因，采取不同的解决方案。 一方面，对不了解跨境直播的企业，政府相关部门可以举办讲座，传授跨境直播相关知识，带领这些企业到开展跨境直播比较成功的企业去实地参观，亲身体验一下跨境直播带来的便利与流量。 另一方面，对缺乏经验的企业，可以和政府、高校合作制定跨境主播培养方案。 方案需要确定培养内容、选择培养方式、明确培养人员，另外还需要通过优惠活动吸粉、利用其他平台等方式来为直播间引流。 对跨境主播而言，在开播之前要十分了解自己的产品、熟知目标客户的购物习惯，增加顾客下单的概率。