影视制作业务市场化运营探索与实践

徐学渊

在市场经济体系日益成熟的当下，媒体融合既要承担自身使命，也要重视产业和市场的构建，更是对市场逻辑在媒体融合过程中的作用、功能和地位的认可。2019年7月，张家港市融媒体中心（传媒集团）（以下简称“张家港融媒体中心”）成立，回首走过的路，面对新时代、新征程，我们有必要系统学习和认知，才能与时俱进，走好媒体融合后的产业化、市场化发展之路。

一、厘清媒体与市场关系，明晰影视业务定位

我国的传统媒体是事业和产业双重属性，即政治宣传任务和经营创收任务，但实际上在产业属性上是混沌的，经营创收的主要来源还是传统广告，尤其在县（市）级媒体，由于资源、项目匮乏，生产、经营单一，市场没有真正成为传媒产业的调节主体。

影视创作是一项技术活，不管媒体融合到何种地步，影视技术和艺术都是重要的存在，在一个视觉经济和电子传媒并存的时代，这门技术有着持久的生命力。另外，数字技术在影视制作过程中如影随形，在影视制作的各个环节发挥着越来越重要的作用，满足了人民对视觉效果的追求，提高了影视片的质量。影视制作行业已经脱离粗放式的起步阶，经过野蛮生长，即将整装待发，进入到爆发的临界点，未来随着主流电视媒体投放的收缩和全媒体时代的来临，视频制作市场需求将大幅增长，媒体深度融合的当下，影视制作是可以深耕的行业，当然，这是机遇也是挑战。

作为全新的运营模式，“新闻+政务服务商务”概念的提出，在顶层设计和政策导向上明确了方向和目标，由此，激活了张家港融媒体中心影视制作的一池春水。

2019年之前，张家港融媒体中心影视制部摄制项目主要来自政府职能部门、企业和服务业，由于业务体量小、水平低，没有形成真正的市场业态。但在随后的运营中，张家港融媒体中心明晰定位，以市场价值为导向，开始了转型升级之路。主流媒体作为党和政府密切联系群众的纽带，服务好政府中心工作是重中之重，任何时候都不能马虎。同时，坚持产业化发展方向，用市场化运营理念推动政府购买服务成为普遍共识，最大限度平衡好内容生产与经营创收之间的关系，以过硬的质量和优质的服务实现社会效益和经济效益的双赢。服务好政府中心工作，走产业化市场化之路，两手都要抓，两手都要硬，前者是牢固树立大局意识、核心意识，体现媒体的责任和担当，后者是生存之道，是媒体融合赋予的重要职能之一。

二、围绕效率和公平原则，体制机制全面架构

在社会主义市场经济条件下，发挥市场机制作用，能有效改善管理，实现技术创新, 提高劳动生产率，从而促进社会生产力的发展。在媒体转型和融合过程中，制度层面设计、运营模式创新、生产流程重构，是最关键、最重要、最紧迫的问题。

自2019年开始，张家港融媒体中心影视制部自下而上，探索尝试二元管理模式，区分经营性、公益性制作项目，实行多性质多层次分类管理。属于市场经营范畴的项目，一律采用成本核算方式，每条宣传片从立项开始，对摄制周期、人员配备、装备使用、劳务支出、职工薪酬、交通费用等等，进行精确预算，确保硬性成本支出控制在项目总价的48%左右，营收毛利率达到50%。同时，部门采取准公司化运行，相对独立经营、独立核算、独立绩效考核，中心强化对部门的激励机制，以扣除所有成本支出后的毛利率作为考核指标，更加有利于科学、精准研判经营状况。管理、运营权限下移，使影视制作部成为广义上的自主经营、自负盈亏的市场经营主体，形成具有市场活力的内部治理结构。

围绕效率和公平原则，优化薪酬结构体系。部门除正副主任外，一律打破身份属性，编内人员身份放入档案，体制内和体制外一视同仁。按职级，职工每月有基本生活保障，除此之外，全部纳入薪酬绩效考核，以项目制为依托，根据不同工种所占百分比，计算出每个摄制项目中策划、撰稿、编导、摄像、剪辑、后期包装等人员的薪资。工种不同，薪资等级也不同，项目标的有大小，员工根据自身的业务水平，选择难易程度适合自己的项目。同时，部门对项目实行指导性调配，科学配置主创人员，以此增强执行力，提高效能。计件制薪酬结算方式在媒体内容生产环节具有相当的合理性，很大程度上解决了体制内长期以来同工不同酬的不合理现象，使职工在同一起跑线上合作与竞争，培育了团队的“狼”性，在效率优先原则下，能者多劳，多劳多得，奖勤罚懒，奖优罚劣得以真正贯彻落实。

三、影视产业高质量发展，市场结构优化稳固

从产业可持续发展的要求看，合理有效的市场竞争，使经济行为主体能够在市场中相互促进，自由均衡发展显得尤为重要。张家港融媒体中心以市场力量开疆拓土，建立了稳固的市场结构，以市场利益和用户思维为导向，以新颖的创意、精良的内容，为用户精准画像，在磨合和竞争中，增强团队的稳定性、凝聚力和创造力。

市场化运营必须遵循市场经济规律，质量意识、诚信意识、服务意识，这是现代传媒转型升级过程中必须坚守的原则。作为制片方，部门决不唯“钱”是论，抛开急功近利的做法，用长远眼光给予每一个项目创作空间和自由度，对拍摄的各类影视题材充分论证、提前规划，切忌胡乱模仿、生搬硬套。尤其是政府项目，部门如履薄冰，全力以赴，以出精品、出成效，政府满意、观众认可为最终的出发点和落脚点。作为移动端节目生产的重要抓手，短视频也是流量经济产生商业附加值的直接通道，部门敏锐捕捉商机，抓住战略窗口期，精心谋划，重点布局，以个性化定制项目为突破口，打造短视频制作新平台，从理念、技术、价格等方面尽快架构新业态，形成持续的影响力。至2021年年底，短视频制作产生的经济效益约占部门全年创收总量的25%，短视频生产与传统影视片互为犄角形成互补关系，为做大做强影视制作产业夯实了根基。

影视文化的传播,影视作品的消费是大众精神生活的重要组成部分,影响着人们的价值观与生活走向。创作优秀视频作品，需要既懂采编业务技能又掌握新媒体应用和数字技术的复合型人才。近年来，结合融媒体中心“素养提升年”规划，部门提出了“业务精、懂管理、善经营”的员工成长目标，重点在个人业务能力和市场意识方面进行引导和培育，以解决“本领恐慌”问题。同时，不唯资历和学历，建立有效的人才激励机制，形成阶梯式人才培养和遴选制度，并辅以一定的物质和精神奖励，确保人才引得进、用得好、留得住。

近五年来，影视制作部创作的影片题材涵盖政府中心工作、实体经济和社会生活的方方面面，从商业片、城市形象片到纪录片、微电影、短视频，创意精巧，制作精良，精品迭出，在本土及周边市场赢得了口碑、树立了品牌，取得市场的话语权、主动权和溢价权，牢牢占据了影视制作产业链的中高端。不同题材的影视片锤炼了创作团队，提升了业务素养，凸显了驾驭能力，实现了经济效益和社会效益的最大化。由此，张家港融媒体中心更加坚定了市场发展的立足点和方向，内容生产精品化是根基，是生存之道，在个性化定制时代，强大的创作能力始终是第一位的，没有金刚钻揽不到瓷器活，实现高质量发展的核心是能力提升问题。

四、结语

在媒体深度融合的时代征程中，需要爬坡过坎，更要负重前行。作为县（市）级融媒体中心，张家港媒体中心审时度势，主动出击，在市场化经营之路上铿锵前行，为媒体在形态、业态、生态等领域的可持续发展进行了有益的探索和实践。转型与升级、融合与创新，是未来媒体发展的价值取向，将媒体作为独立的市场主体参与到产业竞争中，还需要行之有效的现代企业制度，探索之路任重而道远。