地方媒体基于短视频的城市形象传播实践

卫 萍

城市形象不仅是城市内在的文化、精神风貌的呈现展示，也代表着城市居民思想情感的一种意象符号，可以说是一张生动立体的城市名片。在大众传媒时期，政府依托媒介传播城市形象是一种较为普遍的方式，媒体对城市形象的传播影响了城市发展。

一、新媒体时期城市形象传播的嬗变

随着时代的变迁，城市形象传播的形态不断嬗变。从形式来看，城市形象传播方式不再是单纯地注重宏大、抽象、视听震撼的宣传片，而变得更丰富多元、更亲切可触。从塑造主体来看，城市形象传播也不再是政府的单一行为，很多普通短视频用户可通过自行拍摄短视频，加以剪辑、特效、音乐，从而使原来叙事宏大的城市形象传播以娱乐活泼的形式展现。有的地方甚至由政府官方主导发起活动，鼓励市民游客用短视频推介本地，新媒体时代城市形象已成为由官方和普通民众共同参与的传播行为。从传播内容来看，城市形象也不再是浮于表面的好山好水好风光，由于普通用户的深度体验式沉浸式表达，让城市形象的层次从单一符号向多维度符号延展，相较于大众传媒时期城市形象片的精挑细选与编辑，基于用户生成的短视频更加聚焦生活的琐碎与城市的烟火气，这也更符合追求原生态、真实质朴的网络原住民的口味与需求。

二、短视频中的城市形象传播

近年来，各类短视频大量涌现在各类平台，内容不断拓宽，玩法不断创新，在“万物皆融”的当下，短视频的迅猛发展为城市形象传播提供了新的渠道和表达载体。

美景、美食或地方文化类的城市元素，由于辨识度高且泛生活化，很容易让用户产生情感联想引发共鸣，从而达到传播城市形象的正面效果。这些城市元素通过短视频的高频次强化，经过一定时间的沉淀之后，还可以构建起受众对城市形象的基本认知，并在今后的社交环境中实现睹物思“城”的情感联结。

然而，并非所有的热门短视频都来源于知名的大城市，一些知名度和排名较低的城市也可以出爆款短视频，这些爆款内容多聚焦在自然景观、特色美食、游览设施三个方面。

三、盐城广电用短视频进行城市形象传播的实践

盐城拥有太平洋西岸、亚洲大陆边缘面积最大、原始生态保护最好的海岸性湿地，兼具海洋、森林、湿地三大生态景观，同时这里还是中国黄（渤）海候鸟栖息地，2019年被列入《世界遗产名录》，填补了我国滨海湿地类型遗产空白。除了绿色生态资源，作为新四军重建军部所在地，盐城拥有厚重的红色资源，全市境内共有248处革命遗址，以“铁军精神”为魂的红色文化浸润着这座城市。

多年来，以红色新四军文化、白色海盐文化、蓝色海洋文化和绿色湿地文化“四色”文化为核心的城市形象成为盐城对外传播的重要名片。但随着媒体生态的改变，这种深刻文化烙印的城市形象传播也面临新的挑战，城市形象传播要如何唱出新媒体时代的旋律？

近年来，盐城广电总台持续创新创作短视频，每逢大会、大事、重要节点必用短视频发声，传递盐城城市形象，但大部分的短视频以独立个体存在，没有形成系列传播，从而让受众形成自觉观看、后续期待的效果。2021年，盐城广电主打三大系列短视频，从自然景观、地方美食、地方文化三个方面形成系列宣传热潮，用内容生态闭环打造短视频品牌影响力。

（一）节气里的盐城

“节气里的盐城”分为主持人版和文字版。主持人版短视频每一期由不同的主持人选择一处盐城本地的自然景观，主持人徜徉美景之中，结合当下的节气，吟诵对应的古诗，为受众讲解节气的由来和相关的民俗，从诗词中感受节气的美好。同时通过对自然景色的写意拍摄，让美好的诗句、美丽的主持人与秀美的景色融合为一，有种视觉和听觉的美感享受。一般短视频时长在三分钟左右。

而文字版的短视频时长在10秒左右，选择本地某一处自然景观拍摄成动态视频，配以节气诗句，视觉上欣赏起来就是唯美的二十四节气国画，满满的中国风。

“节气里的盐城”通过短视频的方式，不仅唤起大家对于民俗的认知与记忆，拾起对文化的一份感动，更在无形中将城市景观风貌融于视频传播中。同时，由于节气是全国性话题，用唯美视频呈现的节气同样适宜在本地区以外传播，如此便会增加视频点击量，根据短视频流量池规则，将进一步扩大短视频的传播范围，形成正向传播效应。

（二）舌尖上的盐城

民以食为天，每座城市对于游客而言最直观的差异就在于美食。近几年，从央视的爆款专题纪录片《舌尖上的中国》系列到B站的《人生一串》，美食始终是大家记录生活的重要内容。对于人们来说，吃已经超越了食物本身的意义，更平添了口水文化的力量，被赋予了深刻的社会、人文、文化意义。

将食物作为一种媒介，让短视频作为一个载体，2021年盐城广电创作了“舌尖上的盐城”系列短视频，将盐城本地平凡、朴实的家常食材，通过符合短视频惯用的表达方式呈现，将美学应用到城市形象传播中，不仅挑动了舌尖的味蕾，更拨动大家内心的情感认同。用美食抓住了胃，从而传递出来质朴的温情，使人从心底涌起对故乡、对家人的思念和眷恋。同时“舌尖上的盐城”系列短视频通过丰富的镜头语言和剪辑，透过表层的饮食文化折射出盐城本地的历史、经济、人文等多领域的形态。

（三）政协委员走进红色盐城

2021年是建党百年，红色资源丰富的盐城如何在此特殊时间讲好盐城红色故事，是盐城广电人一直的探索。从2021年6月起盐城广电陆续推出了“政协委员走进红色盐城”系列短视频，顾名思义就是让省、市政协委员，盐城籍的全国政协委员“代言”盐城的红色旅游景点，推介红色资源。通过每期2～3分钟的短视频，把人们带进红色岁月，接受精神淬炼和思想洗礼。

“政协委员走进红色盐城”系列短视频的最大特色是找到政协委员与盐城红色文化的最大公约数。政协委员们讲述了抗战时期华中地区的“金融堡垒”江淮银行的故事、抗大五分校的历史、华中鲁艺的红色故事等。系列短视频在2021年“七一”前后连续推出30期，不仅在省市政协系统引起热议，赢得《人民政协报》的点赞，同时也吸引外地政协、市民的关注，在智慧盐城APP、“盐城政协”微信公号同步推送后引发强烈反响，在其他短视频平台引发二次传播效应。

目前政协委员代言盐城其他类别文化正在进一步策划中，有望继续依托短视频，创新内容手法，深层次传播好盐城城市形象。

四、结语

在利用短视频传播城市形象的道路上，盐城广电持续探索创新。未来，盐城广电要差异化挖掘内容，避免昙花一现，寻求地域特色与外地受众情感的最大公约数，形成系列传播，要在热度之后还能给受众留下印象。要理性对待热点，立足长远发展，短视频平台上一时炙手可热的城市元素层出不穷，但如何让城市好看好玩之后还要有灵魂，就需要我们立足长远以谋发展，在短视频制作传播中要衔接城市形象和城市发展战略。要从官方主导单向传播，向吸引受众参与共同塑造城市形象转变，鼓励普通受众参与，丰富城市形象的不同层次视角。