“守”与“破”——城市台打造“出圈”产品的探索与实践

陆志群

“出圈”是近年来新出现的网络词汇，指某人或某事的影响力突破自身所属的圈层，开始被其他圈子的人知晓并可能逐渐成为公众话题。随着传播格局和舆论生态深刻变革，渠道的丰富性和信息的碎片化使得用户注意力日渐分散，主流媒体创新打造“出圈”产品，可以有效提升宣传影响力和舆论引导力，更好地引领壮大主流思想舆论。因此，如何打造更具传播力影响力的“出圈”产品，成为主流媒体纷纷聚焦关注、研究发力的重点。

习近平总书记强调“要坚持守正和创新相统一”。打造“出圈”产品，需牢牢把握“守”与“破”的辩证关系，“守”是基础，即恪守正道、坚守主流价值，“破”是关键，即锐意进取、积极创新突破。近年来，淮安市广播电视台精心打造的公益MV《苍穹之下》被生态环境部官方微博等千余家平台转发推广，全网总点击量超2亿次；电视纪录片《红色苏皖边》登陆央视，引发社会各界广泛热议；首届淮安全程马拉松系列宣传燃爆一座城，惊艳无数人，极大地提升了城市知名度和美誉度……这些“出圈”的产品，突破了原本的用户圈层，在更大范围内赢得关注和好评，展现出城市台在内容生产上的巨大优势，也带来了用户规模的爆发式增长。本文将以淮安台为例，探析其以坚守主流价值为根本、以积极创新突破为关键，打造“出圈”产品的创新思考和实践路径。

一、守正引领，担当主流价值“风向标”

守正是主流媒体的立身之基、创新之本。淮安台始终旗帜鲜明坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，围绕中心工作深耕内容生产，聚焦主题主线发力爆款打造，推动主流价值宣传“破壁出圈”。

（一）紧扣主题主线，让宣传重点成为关注热点

2021年是中国共产党成立100周年，淮安台立足本地资源、深挖红色历史，倾力创作推出纪录片《红色苏皖边》，连续四天在央视《国家记忆》栏目播出，创下纪录片收视高峰，观众好评如潮；央视频、CCTV官方微博、清华大学微博等多个平台接连宣推，成为媒体社交平台热点话题。该片获第27届中国纪录片系列片好作品奖表彰，入选省广电局纪录片重点项目，得到知名纪录片导演梁碧波等专家学者的高度肯定。作为一部再现淮安红色历史的优秀纪录片，该片被苏皖边区政府旧址纪念馆作为馆藏资料，入选恩来干部学院、市委党校等教育培训教材，在省内外各地党史学习教育中掀起学习观看热潮。

让宣传重点成为关注热点，《红色苏皖边》的“破壁出圈”是城市台将主题主线宣传做出声势、做出影响、备受认可的一次成功实践。题材选择上，淮安台围绕致敬建党百年主题，从深挖淮安红色历史出发，真实再现中共中央华中分局、苏皖边区政府带领边区人民建设边区、保卫边区、巩固翻身果实的辉煌历史，在建党百年的重要时刻，找准党心民心深情交融、爱党爱国热情高涨的情感共鸣，满足了人们了解党史故事的内容需求，为《红色苏皖边》的“出圈”夯实了情感与内容基础。拍摄制作上，《红色苏皖边》摄制团队历时10个月，行程两万多里，采访了近百人，深入10余处革命纪念场馆，查阅数百本文史书籍，收集近千份历史文献、文物等影像资料，40余次打磨文稿，以《建立新政》《土改支前》《保境安民》《热血丰碑》四个篇章立体展现这段发生在淮安大地的红色历史，挖掘了诸多鲜为人知的细节，赋予了该片极大的可看性和极高的传播价值。讲述方式上，该片充分运用以小见大、以局部见整体、以地区看全国等手法，既有全局观照，也有地域表达，既有历史纵深，也有时代意义；多元运用历史影像、情景再现等表现形式，描摹人物有血有肉、勾勒细节生动鲜活，突破主题和题材固有限制，打破煽情说教的刻板印象，真正做到了见人见事见时代，充分发挥了主旋律纪录片在新时代唤起记忆、凝聚共识的社会功能。

（二）紧抓发展脉搏，以传播力量凝聚前行能量

城市台作为地市级主流媒体，既是时代变迁的见证者、传播者，也是城市发展的参与者、建设者。2021年4月，首届淮安全程马拉松赛成功举办，作为“淮马”赛事央视直播地方签约执行单位，淮安台高质量完成系列短视频拍摄制作，在央视专题节目和赛事直播中串联播出，与火热赛事相映生辉；制推了《一场马拉松串联一座城，燃爆一座城》等一批阅读量达10万+、播放量超百万的融媒产品，淮安古今交融的城市面貌、热情周到的志愿服务、极具淮安特色的网红赛道等刷爆社交平台，“淮马”成为马拉松跑友圈中的新向往新期待；“犇跑淮安，跑向世界” 等市民留言在赛事直播中持续刷屏，激发了满满的城市自豪感，提振了干部群众奋勇争先的精气神，坚定了全市上下跑出发展加速度的信心决心。

淮安台将马拉松赛事与创新宣传有机结合、深度融合，使“淮马”不仅引领了运动健身的新时尚，也成为淮安对外展示城市魅力的绝佳窗口，不失为城市台以重大活动为契机、做好城市宣传的一次“出圈”探索。一方面，聚焦地方特色，淮安台与央视《奔跑中国》栏目组积极对接，参与比赛解说词撰稿，结合建党百年主题，围绕淮安城市特色，以一条赛道的自然美景、地标建筑等，串联起淮安经济社会发展、历史文化底蕴、特色风土人情等方方面面；高品质配合摄制淮安红色教育基地、系列典型人物、城市风光等37个备播短片，着力在行进和奔跑中打造淮安流动的“红色课堂”，成为赛事直播中的一大亮点。另一方面，聚焦立体传播，充分把握融媒时代传播规律，有效运用图文、短视频、直播等传播手段，“淮马”赛事融媒直播、短视频点播人次过亿。仅淮安台“无线淮安”微信公众号赛事直播收看人次就超240万，直播总点赞量达32.5万，直播间留言总量万余条；“真淮安·正淮安”抖音号开设的“淮马”专题，发布系列短视频，总播放量超千万。对接上级媒体，一大批与赛事相关的宣传报道在央视《体坛快讯》、央广中国之声《此时此刻》、学习强国等平台推出，推动比赛影响力进一步扩大、城市美誉度进一步提升，为淮安经济社会发展注入了极大的正能量。

（三）紧贴民情民意，用正确方向引领舆论走向

新冠肺炎疫情当前，淮安台积极发挥主流媒体“压舱石”“定盘星”作用，在泥沙俱下、多音齐鸣的舆论场上冷静分析、准确把握、及时发声，聚焦群众最关注的热点难点，从多方面、以多形式回应民生关切，在关键时刻发挥一锤定音的作用，为打赢疫情防控阻击战提供强大舆论支持，为人民群众安心生产生活以及经济社会高质量发展保驾护航。

2022年4月18日，淮安出现1例核酸检测阳性人员，市内多个菜场超市发生居民集中购买生活物资情况，淮安台迅速推出一批既快又准的疫情防控报道，凝聚起众志成城抗击疫情的强大合力。抢抓第一时间，疫情发生后，淮安台第一时间发布疫情最新情况、第一时间公布全市范围分时段分区域核酸检测筛查结果、第一时间解读疫情防控政策、第一时间发出公共防疫提醒，以权威准确高效的疫情信息平息谣言、引导舆论，30余篇疫情相关融媒作品阅读量破10万+。直击第一现场，针对“物资恐慌”这一重要舆情，淮安台立即安排多路记者实地探访各大商超、菜场等，采访报道全市物资供应及调货补货情况，在“无线淮安”微信公众号发布了《淮安人请放心！供应充足！》等一批推文，答疑解惑、稳定人心，阅读量迅速突破10万+。彰显第一视角，从田间地头看保供、货运物流看保畅、科学防控看保控，迅速采制推出一批有思想、有视角的深度报道，以大视野、深聚焦观照疫情防控全局，让群众安心生产、放心生活；同时，创新策划推出《听到谣言别激动，等待官宣不盲从》等一批防疫脱口秀作品，以幽默小品形式调侃盲目囤货现象，引导市民理性采购、科学防控疫情。

二、创新赋能，抢占融合发展“制高点”

移动互联网时代，新闻舆论工作“不日新者必日退”，城市台既要把正“风向标”，也要抢占“制高点”，要顺应时代语境，强化用户思维，加强内容创新、形式创新、手段创新，大胆运用新技术、新机制、新模式，主动向用户靠拢，满足用户多元化需求，实现从单向传播到双向奔赴的创新突破。

（一）打造新样态，激发用户主动性

伴随着5G时代的步履，内容产品日趋多样化，用户的选择空间也越来越大。发现用户需求和兴趣，有针对性地进行内容生产，有利于激发用户的主动性，从而获得更好的传播效果。淮安台创新探索短视频、动画、脱口秀、小程序、网络直播等多种样态，以更新锐、更青春、更网感的内容表达，打造有吸引力、感染力、影响力的“出圈”产品。作为《西游记》作者吴承恩的故乡，淮安深入挖掘西游文化富矿，持续开发西游师徒IP，淮安台制作的MG动画《预防新冠肺炎，听听孙悟空怎么说》以西游师徒趣味科普的形式，生动形象地阐述了新冠肺炎的传播渠道以及预防要点，使得防疫宣传入脑入心入行，该动画在全市户外大屏滚动播放，迅速风靡全网。结合西游乐园开园和本土春晚十周年契机，淮安台开发“看淮安春晚·集西游人物卡”小程序，以西游乐园真实场景为原型，创意设计小程序界面，用户进入小程序后，可随机抽取唐僧卡、孙悟空卡、猪八戒卡、沙僧卡、白龙马卡，最终集齐5张西游人物卡，合成一张西游欢乐卡，就可以在本土春晚播出当天赢取现金红包和实物奖品。该小程序互动性、趣味性强，在传统文化、文艺演出中创新融入西游文化和游戏元素，找准了用户的关注点、兴奋点，激发了用户的主动性，吸引了全国各地网友的热情参与。手机小屏和电视大屏的有效互动，形成了一个巨大的流量“蓄水池”，为本土春晚引流，为西游乐园开园预热。“看淮安春晚·集西游人物卡”小程序的开发和宣推，无疑是一次成功的“出圈”实践。据统计，本土春晚网络直播观看人次超百万；西游乐园开园即爆，当天客流量就超1.5万人次。

（二）探索新语态，提升内容感染力

一直以来，主流媒体的传播语态多是严肃的、系统的、宏大的，在进入新兴舆论阵地后，这样的传播语态在给人以权威感的同时，也不可避免地带来一定的距离感。城市台应主动适应媒体融合背景下传播语境的变化，用亲切活泼的传播语态拉近与用户的距离，提升在用户群体中的好感度，从而不断强化舆论引导力。淮安台在运营官方微信公众号“无线淮安”时，常使用接地气、情感鲜明、直截了当的表达方式。外交部发言人华春莹在推特上发文推介淮安美食，为淮安入选“世界美食之都”而自豪。淮安台迅速抓住这一热点，第一时间在“无线淮安”微信公众号推出报道《自豪！华春莹为家乡淮安点赞！》，以华春莹推特内容为引子，展示淮安作为世界美食之都的深厚底蕴，讲述“淮安女儿”华春莹在淮安成长，并走向世界舞台的动人故事。报道标题中的“自豪”一语双关，既是华春莹的自豪，也是淮安人民的自豪，这种简洁的语言风格、真诚的情感表达，有力地调动了用户阅读和传播的热情，报道点击量迅速达10万+，还被新华日报等诸多媒体平台转载。疫情防控期间，淮安台发挥卡通IP“淮淮”生动表达的优势、主播团队个性鲜明的特点，推出《权威解读来淮返淮人员“3+11”健康管理措施》《坚持戴口罩 简单又有效》等防疫主题短视频，并组建脱口秀创意小组，策划推出《来淮返淮货车司乘人员请注意》《萌新主播和摄像大哥》等脱口秀产品，通俗的政策解读、幽默的口语表达，既安抚了人们的焦躁情绪，也让防疫宣传更加深入人心，作品一经推出便迅速“出圈”，“圈粉”无数。如今，淮安台官方微信公众号“无线淮安”的用户数量已突破180万，一批播音员主持人也成为“网红主播”。

（三）拓展新功能，强化平台吸引力

随着媒体融合的深入推进和新兴技术的更新迭代，用户需求日益多样、圈层日益庞大、角色更加多元，城市台要用好自身传播资源和平台优势，在服务发展、服务民生中发挥更大作用，不断强化平台吸引力。淮安台联合市场监督管理部门，推出淮安食品安全“逢十”行动，每月10日、20日、30日，邀请市人大代表、政协委员、网民代表等随机检查餐饮企业食品安全卫生状况。执法行动前，在“无线淮安”APP、微信公众号等发起网络调查，邀请网民共同参与“查餐厅”，将行动的“指挥权”交给广大网民，获得了社会各界热烈反响。淮安食品安全“逢十”行动发挥了食品生产“千里眼”、餐饮加工“探照灯”和食品安全“顺风耳”作用，规范了行业行为，促进了行业自律，获评全省网络视听新媒体“十佳”栏目，国务院办公厅《政务公开工作交流》也刊载了淮安开展食品安全“逢十”行动，探索政务公开新路径的经验做法，成为全国各地借鉴学习的样板。作为主流媒体，淮安台不断拓展媒介服务功能，疫情防控期间，除了及时发布权威信息，还积极回应用户诉求，开展“云端”助农惠企直播，助力打通物流通道。针对用户普遍关心的社区联系方式、各地来淮返淮政策等，及时收集整理发布，“无线淮安”微信公众号推出《最全！淮安各地疫情防控联系电话公布》后，不少粉丝留言“赞，这个太棒了”“留手机号码的诚意满满”“细之又细，给力”等。服务功能的拓展，为城市台根植了服务理念，注入了鲜活灵魂，使城市台真正成为官方信息发布的重要渠道、主流舆论引导的重要阵地、便民高效服务的重要平台。

三、凭风借力，打好舆论引导“组合拳”

“明者因时而变，知者随事而制。”全媒体时代，用户习惯、采编流程、渠道发布等都发生了深刻变化，城市台在把正“风向标”、抢占“制高点”的同时，也要因势而谋、应势而动、顺势而为，在守正中创新突破，在创新突破中守正“出圈”。

（一）因势而谋，构筑区域传播矩阵

追求传播“出界”，效果才能“出彩”。在充分调动媒体内生动力、释放全媒生产力的前提下，淮安台建立常态化联系社区、县区和市直部门联动机制，汇集全市重点单位、商业网站、自媒体、网络达人、网络大V等资源优势，牵头组建“暖新闻短视频联盟”，共建区域融媒矩阵联盟，探索特色短视频联动策划、采编、发布及推广机制，突出跨媒介、跨区域、跨领域合作，着力提升市域融媒产品生产力、协同力和传播力，打造“暖心淮”系列短视频品牌，弘扬时代主旋律和社会正能量。截至目前，已累计推出500多部“暖心淮”短视频作品，其中，《消防员休假刚出大门，下一秒瞬间转身，网友：太帅！》等一批短视频获中央网信办全网推送，《江苏淮安：帮学生晒被子近万床 贴心宿管阿姨获赞》等一批作品被央视新闻采用，《江苏淮安：这个隔空拥抱，感动了无数人！》等一批“暖视频”登陆学习强国，“暖心淮”获评“全省新媒体十佳栏目”。

“暖心淮”短视频品牌的成功“出圈”得益于融媒矩阵的聚合效应。一方面，通过内容生产资源的有效整合，实现信息快速准确捕捉传递、专业生产力量有力有效聚合，进一步促进内容生产提质增效；另一方面，通过渠道传播体系的有效重构，打通了不同层级的技术支持、传播渠道，探索建立更加稳定、强大的主流传播生态结构，有效扩大传播覆盖面和影响力。基于此，淮安台开展了“‘融媒体+’贯通式传播矩阵”项目建设，积极构建“一体统筹、上下联动、协同互通、资源共享”的全新媒体生态，探索出网上网下、传统媒体和新媒体同频共振、融合传播的新模式，该项目获评“长三角城市数字化转型创新案例”。

（二）应势而动，构架立体传播平台

2022年1月，淮安台《直播淮安》栏目在采访中了解到，一名外地来淮人员身陷传销组织，被胁迫至银行取款时，柜台工作人员机智察觉报警。记者迅速走访银行、警务站，通过监控视频和当事人采访，深度还原现场，精心采制新闻报道，鲜活生动的报道让群众接受了防诈骗警示教育，“机智的小姐姐”一时成为淮安热议话题；同时，淮安台还将该报道报送至央视和省台，当日被“我苏”视频转载使用，新华社、人民日报、央视新闻等媒体同步关注，相关话题不到半小时，就迅速冲上微博热搜，综合阅读量高达2.4亿次。

该报道成功“出圈”的实践说明，全媒体时代，媒介形式多样，融合借助多平台发声，让传播效果叠加扩大，可以有效推动融媒产品“出圈”。近年来，淮安台深耕本土，深入挖掘城市亮点举措、先进典型和显著成效，主攻大台大网，借力央视、央广、省台以及学习强国、央视频、人民网、新华网等新媒体平台，突破地域局限，扩大传播覆盖面，在更高层次、更广范围传播了淮安声音，展示好淮安形象。

（三）顺势而为，构建多元传播格局

2022年，全国新冠肺炎疫情防控形势严峻复杂，给企业运转和群众生活带来诸多影响。如何一手抓疫情防控，一手抓经济社会发展，是党委政府面临的现实课题，也考量着各部门各单位的为民情怀和责任担当。为把疫情影响降到最低，淮安市委、市政府出台了多项纾困解难政策和贴心便民举措，各地各部门也积极创造条件为企业生产、个人生活解决实际困难。淮安台深度聚焦工作特色亮点，以民生视角，策划推出系列报道。其中，融媒作品《养蜂人滞留淮安，暖到心“甜”！》聚焦了疫情防控期间国网淮安供电公司为滞留养蜂人提供个性化用电保障的暖心故事。作品播出后，人民日报微信公众号以“有电了！夫妻俩滞留江苏 当地为他们单独拉了一根电线”为题转发，新华社微信公众号、央视《中国新闻》、江苏公共·新闻频道等相继转载和播出，借助多元传播格局的覆盖效应，全网累计阅读量超8000万，仅微博相关话题阅读量就近6000万，一度形成阶段性热点话题。

在聚焦“重大主题”“重大时刻”中，要实现纵向到底、横向到边的“出圈”，既要有充实的内容议题设置，也要有产品的个性思维。致力推出更多有思想、有温度、有品质的融媒精品，才能让主旋律更响亮、正能量更强劲。2021年，淮安台整合市域文化资源，创新推出“三百行动”致敬建党百年，以百场主题活动礼赞百年征程、百条主题视频诠释初心使命、百场主题宣讲激发担当作为。活动强化场内与场外深度融合，场内创新节目表达方式，激发观众情感共鸣和价值共振，场外运用“直播+文艺”“新闻+文艺”“专题+文艺”“短视频+文艺”等融媒传播手段，扩大传播覆盖面，既在市域范围实现了多元传播，线上线下受教育群众累计超千万人次，也多次获得了央省主流媒体关注，彰显了市域融媒产品的传播力和影响力。