烟草商业企业卷烟营销市场化取向改革下的营销队伍建设

李琳

聊城市烟草专卖局（公司）

一、加强营销队伍建设的重要性

（一）卷烟营销市场化取向改革的需要

为改善当前烟草行业发展中存在的问题，国家烟草专卖局印发2017年卷烟营销市场化取向改革试点工作要点，要求行业各单位突出经营思想转变、业务流程再造、营销队伍转型、营销平台监管，将改革重心从营销平台推广应用转移到经营方式全面转型上来，推动改革举措落地运行，促进市场机制作用更好发挥，促进中式卷烟品牌做大做强，促进改革红利不断释放。卷烟营销市场化取向改革是烟草行业发展的趋势，传统的营销队伍工作理念与工作模式已经远远不能够满足烟草行业发展需要，通过加强营销队伍建设，能够为烟草商业企业注入新鲜的血液，提升营销工作的科学性。基于此，我国烟草商业企业在发展中也开始不断加强营销队伍建设工作，为烟草行业发展奠定了坚实的基础[1]。

（二）卷烟营销方式转型的需要

烟草行业一直是促进我国社会经济发展的重要力量，但是近年来受到内、外部环境的影响，增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近，烟草商业企业也在不断尝试营销方式转型，比如在营销方式上开始细化市场精准投放、提升终端建设质量、夯实网络建设基础、强化重点市场开发等方式进行转型，特别是紧跟时代步伐，新零售时代数字技术平台的应用以及广大零售客户自我意识的觉醒，更加剧了营销方式转型的步伐。这些变化都需要我国烟草商业企业加强营销队伍建设。

（三）卷烟营销队伍转型的需要

营销队伍转型已经成为当前社会发展的重要趋势，更是现阶段烟草行业的重要任务之一。我国大部分地区的烟草商业企业都已经加入卷烟营销队伍转型队伍中，要想更加高效地营销队伍转型，就要不断加强营销队伍建设，提升营销队伍适应社会市场化的能力。任何一个行业都不可能是一成不变的，卷烟营销队伍市场化转型已经迫在眉睫，加强营销队伍建设也势在必行。

（四）卷烟营销高质量发展的需要

在当前烟草商业企业中，高质量发展是首要目标，高质量发展主要表现在以下几个方面：首先，状态更加稳定。卷烟市场状态稳定向好。烟草零售经营者有经营的动力和信心，产品需求旺盛，烟草价格上升，市场竞争有序。其次，流程更加有序。在烟草行业中不管是货源采购环节、产品销售还是物流配送环节都应该更加高效便捷，并且在工作中不断完善采购流程、工作机制以及投放决策等等。卷烟营销高质量发展离不开营销队伍的支持与帮助，所以加强营销队伍建设对促进卷烟营销高质量发展具有积极的作用[2]。

二、烟草商业企业卷烟营销市场化取向改革下的营销队伍建设的主要问题及问题成因

（一）烟草商业企业营销队伍建设的主要问题

1.现有的薪酬机制具有很强的体制特色，不能发挥营销队伍的积极性。薪酬是企业员工开展工作的重要动力，在当前部分烟草企业中现有的薪酬机制却具有较强的体制特色，不能有效发挥营销队伍的积极性。烟草企业现有薪酬机制的问题主要有以下几个：首先，存在相对固定的薪酬的情况，干好干坏一个样，这也就导致一部分营销人员进行营销中工作积极性不高，缺少工作动力，没有营销的激情。其次，在薪酬分配上存在不均现象。在当前烟草企业中，有同工不同酬的情况，正式工与聘用工之间的薪酬差距较大，导致聘用工的工作热情受到打击，同时也不利于构建更为和谐的烟草营销队伍。

2.营销队伍培训工作有待加强。在烟草商业企业卷烟营销市场化取向改革中营销队伍发挥着十分重要的作用，加强营销队伍建设也成为烟草商业企业的首要工作，但是据相关的调查显示，烟草商业企业营销队伍教育培训工作有待加强，教育培训效果也不理想，阻碍了烟草商业企业卷烟营销市场化取向改革的进程，一方面，目前很多企业的营销队伍培训模式较为单一，主要是采用灌输式的教育方式向营销团队灌输营销知识与内容，降低了营销队伍的学习积极性。另一方面，烟草商业企业在营销队伍培训中并没有紧跟时代发展趋势及时更新教育内容，保持与社会同步发展。教育培训内容影响着人才培养的质量，基于此，在市场化改革中，烟草商业企业必须不断加强营销队伍教育培训工作，对培训模式与培训内容进行改革，提升营销队伍教育培训的效果。

3.营销人员的综合素质有待提升。营销人员的专业素质和专业能力直接影响着烟草商业企业市场化取向改革的效果，在市场化改革中，我国烟草商业企业对营销人员也提出了更高的要求，营销人员不仅要掌握烟草营销的相关知识，同时还要具有较强的判断能力、分析能力以及对烟草销售市场的把控能力，但是纵观当下，我国部分烟草商业企业的营销人员在这些能力上还有提升的空间，阻碍了烟草商业企业的市场化转型发展。另外，部分营销人员的文化水平有限，在后期的工作中也没有树立终身学习的意识，不能够紧跟行业发展形势更新知识体系，这也成为营销人员综合素质长期处于原地踏步的原因[3]。

4.营销队伍管理存在薄弱环节。营销队伍是烟草商业企业的核心，在当前卷烟营销市场化取向改革下烟草商业企业的营销工作难度在不断加大，所以在工作中也会暴露出很多问题，但是当前我国部分烟草商业企业在营销队伍建设方面监督管理不完善，导致内部营销人员在工作中出现违反规章制度的不规范的行为，对行业形象造成了负面的影响。营销队伍建设是一项十分复杂的工作，需要各个部门加强合作与沟通，形成一股合力，共同推动企业建设和发展，薄弱环节的存在制约了企业营销队伍建设，需要引起各个部门的共同关注。

（二）烟草商业企业营销队伍建设的问题成因

上面我们已经分析了加强对营销队伍建设的重要性，通过加强营销队伍建设能够促进卷烟营销方式转型，也能够顺应卷烟营销市场化取向改革发展趋势，并提高卷烟营销高质量发展水平。但是烟草商业企业营销队伍建设不完善，烟草商业企业营销队伍建设存在众多问题的成因有很多，其中最主要的是烟草商业企业不够重视营销队伍建设工作，没有认识到营销人员在市场化改革中发挥的作用，更没有找到促进队伍提升行之有效的方式方法。工作观念会影响工作方式的选择，如果烟草商业企业在开展工作中不能够意识到营销队伍建设的重要性，那么营销队伍建设质量将难以保障，营销队伍也不能够为促进烟草行业发展所服务。

三、烟草商业企业卷烟营销市场化取向改革下的营销队伍建设策略

（一）积极转变工作职能

卷烟营销市场化取向改革为烟草商业企业发展创造了条件，烟草商业企业应该积极抓住这次改革发展的机会，对营销队伍职能进行转型升级，从过去单一追求销售指标的工作中解放出来，通过流程再造等工程使营销队伍回归为客户提供优质服务、品牌培育以及信息采集等工作上来，在此基础上，烟草商业企业应该趁热打铁，继续明确营销队伍的角色定位，使其在工作中能够理清楚工作思路，承担起自己的责任。随着形势的发展，客户对烟草行业的要求也更为严苛，这就要求烟草企业要提升客户服务能力，以客户为中心，因此，营销队伍更应该转变工作职能，加强对客户的分析，做好客户数据分析工作，给客户提供更加优质的服务。

（二）明确营销队伍建设目标

清晰的目标可以促进企业更快地实现经营发展目标，对于营销队伍建设工作来说也是如此，营销队伍建设对于烟草商业企业改革的推动作用已经不言而喻，但是当前我国部分企业营销队伍建设目标不明确，降低了影响队伍建设的科学性和规范性。针对这种问题的出现，我国烟草商业企业应该加强对卷烟营销市场化取向改革的研究工作，分析市场化取向改革中对营销队伍在素质和能力上的要求，将其纳入营销队伍建设目标中。同时，当前市场环境变化迅速，营销队伍建设工作也应该与时俱进，强化目标建设，保障经营队伍建设目标与烟草商业企业发展目标相一致。营销队伍建设工作任重道远，作为企业管理者，有必要建立明确的营销队伍建设目标，清晰工作流程，提高人才队伍建设标准，带动企业可持续发展。

（三）构建完善的培训体系

针对当前营销队伍建设中存在的问题，我国必须构建完善的培训体系，加强对烟草商业企业营销队伍分析，提升营销队伍的综合素质。首先，烟草商业企业应该定期组织多种形式的教育培训工作，聘请专业的人员向营销人员讲解卷烟营销市场化取向改革的所需知识，丰富营销人员的知识储备，提升营销人员适应市场化取向改革的能力。其次，烟草商业企业应该创新教育培训方式，采用多种不同的培训方式进行培训，提升营销人员学习的积极性。比如烟草商业企业可以开展“同台竞技”激励营销人员加强学习工作，提升营销能力，也可以通过表彰先进的对标方式树立营销团队的榜样，促使营销人员向榜样看齐，认识到自身在营销工作中的不足，找到差距，更加积极地参与到培训工作中。最后，烟草商业企业应该注重教育内容的选择。烟草商业企业在进行营销队伍建设中应该将烟草企业市场化改革内容融入培训内容中，更新营销队伍工作理念，使其树立全新的管理思想和管理理念，更好地适应烟草市场改革发展。另外，除了在外部培训体系之外，营销人员也应该树立终身学习的理念，利用工作之余加强学习，不断提升工作能力，促进行业发展[4]。

（四）制定有效激励机制

激励是当前企业进行人力资源管理的重要措施，有效的激励能够激发营销队伍的积极性，而不恰当的激励则有可能影响营销队伍内部团结，所以制定有效的激励机制对于促进烟草商业企业卷烟营销市场化取向改革十分重要。首先，要制定公平公正的绩效考核制度。制度是一切活动顺利进行的重要保障，没有制度就没有约束，绩效考核与薪酬激励之间具有密切的联系，绩效考核是薪酬激励的依据，基于此，烟草商业企业必须建立更为公平公正的绩效考核制度，根据员工的工作能力、工作态度以及工作成绩确定绩效考核结果，同时注重过程管理与结果评价相结合，保障营销人员的每一份付出都能够得到应有的报酬。其次，烟草商业企业可以建立二次分配的激励机制。一方面，企业可以通过目标激励，推行目标责任制，将激励机制目标进行分解，工作责任内容也进一步细化，营销团队中的每一位成员在工作中目标和责任更加明确，工作积极性也会提升。另一方面，企业可以进行精神激励，比如给予烟草企业营销人员足够的人文关怀，提升营销人员的幸福感，这样也能够激发起营销人员的工作积极性，不断提升工作能力，促使其将全部的精力投入到企业市场化改革中。

（五）加强思想文化建设

在烟草商业企业营销市场化取向改革中，企业的发展模式和发展理念都在发生着翻天覆地的变化，所谓得渠道者得天下，客户作为销售渠道最重要的组成部分，成为烟草商业重点关注的对象，基于此，我国烟草商业企业在开展工作中应该加强思想文化建设，转变营销人员的工作理念，树立“客户至上”的服务理念。首先，烟草商业企业应该加强宣传教育工作。随着信息技术的发展，现代化的信息传播媒介如同雨后春笋般发展起来，呈现出一片欣欣向荣的繁荣景象，满足了社会发展的需要，烟草商业企业应该顺应时代发展趋势，加强对现代化信息传播媒介的应用，在企业中积极宣传客户至上的服务理念，促使营销队伍在潜移默化中受到感染，转变传统的工作理念。其次，烟草企业应该建立“客户至上”的企业文化，将为客户服务的理念融入企业文化中，这样能够促使营销队伍人员在工作中自觉关注客户的需求，为客户提供针对性的产品，进而建立广泛的群众基础。最后，企业要不断更新思想文化建设内容。思想文化建设可以从观念和意识方面转变管理者的认知，但是企业很多思想文化建设内容已经被社会发展的巨轮所淘汰，也不适应社会发展的需要，所以企业要及时更新思想文化建设内容，保障思想文化建设的先进性，为企业营销队伍建设指明发展方向。

（六）营造重视营销队伍建设的良好环境和氛围

环境和氛围对人的影响是潜移默化的，良好的环境能够促进人们形成正确的价值导向，也能够提高企业员工工作效率。反之，不良的环境和氛围则会降低员工的工作积极性，并阻碍企业的发展。营销队伍建设是推动企业发展的重要力量，加强营销队伍建设已经成为企业发展重点内容。基于此，企业要营造重视营销队伍建设的良好环境和氛围，让营销队伍建设在企业中落实。首先，企业应该将营销队伍建设融入企业文化，用企业文化引领营销队伍建设工作，提高营销队伍建设的水平。企业文化包含企业的发展理念和发展观念，反映着企业管理的方式和模式，将营销队伍建设融入企业文化能够为企业营销队伍建设提供保障。其次，企业要加强对营销队伍的宣传工作。在具体工作中，企业可以拓展宣传的范围和空间，让更多的人了解营销队伍建设工作，促进营销队伍建设工作落实到位。最后，营销队伍建设需要企业投入大量的资金和精力，企业管理者要加强对营销队伍建设方面的倾斜，为其提供充足的资金支持，促使烟草商业企业有足够的资金进行队伍建设。

四、结语

综上所述，烟草商业企业卷烟营销市场化取向改革的巨轮已扬帆起航，营销队伍作为促进烟草商业企业市场化改革的力量，我国烟草商业企业必须加强对营销队伍建设的重视程度，认真分析加强营销队伍建设的重要性以及队伍建设中存在的问题，针对问题积极转变职能，明确营销队伍建设目标，构建更为完善的人才培训体系，推动烟草企业的转型升级，实现高质量发展。