城市艺术文化视角下珠海北山社区文创品牌研究

文/王欣宇 孙鸿雁(昆明理工大学)

一、珠海北山社区文创商店的理念创新

随着新媒体等新媒介的出现，传统文创正在不断寻求由内而外的品牌转型，以避免品牌消失在大众视野，退出市场。

从莎草纸到现代社会，多年来的文化衍生发展正面临着巨大的挑战。国潮文创品牌众多，依托各地城市文化人文景观的文化创意园也逐渐占据市场，北山社区位于广东省珠海市，旨在打造一个区域性文化创意IP，年轻一代年龄层是创意目标人群，北山社区并不刻意追求小众，或一味地适应观众的要求与期待，而是转而更加注重自身区域文化风格特性。从传统老街走向文创品牌商店，从小众走向大众，北山社区文化创意品牌完成了从旅游老街古建向独立文创品牌转变，并实现整体设计的发展，入驻设计师品牌也逐渐走向多元化，品牌影响力不断扩大，形成独特的品牌定位和形态模式。北山社区与其他创意园区相区别，主要有两方面，一方面是北山社区位于南屏镇，有着浓厚的生活气息，生产的产品、设计和经营理念等都带有生活的烟火气。

例如旧物仓，将人们废弃的复古风格旧物回收，重新提取元素，进行再设计、再出售。另一方面是古建自身带有着极强的文化氛围，杨姓族人自宋代起便一直生活在这里，一百多年前建造的杨氏宗祠更是为北山社区赋予了历史的厚重底蕴，宗祠中的狮头是醒狮文化的鲜明符号。这种鲜明的北山社区文化，为北山社区的发展提供了与众不同的突破点。例如小日子文创商店，是北山社区文化创意产业发展较快的品牌，小日子的理念是“在我们的城，天天都想过小日子”，面对的是喜爱简单朴素风格的小众爱好者市场，小日子依托《小日子享生活志》这本杂志建立，通过多元化的文具、杂物、服装产品内容，培养品牌粉丝群体，通过喜爱小众与多元文化的粉丝群体进行更加完善的内容优化和审美提高，更加提高了本品牌粉丝的用户黏性。注重线下体验的商业模式，使更多的游客驻足停留，线下店铺与咖啡店合二为一，在摸索与实践中找到自己品牌适合的商业模式。对北山社区很多的文化创意商店而言，线下店铺并不是一味地向外推动销售，推销本地旅游文创品牌，北山社区更加注重向内提高自身品牌价值、丰富内容选题等，吸引更多顾客喜爱社区本身主动购买的营销模式，节省营销成本，通过线上社交软件产生的自发传播进行品牌营销。珠海北山社区的整体商业模式，与20世纪工业设计界兴起的公司识别计划有着高度的相似之处，不同的是北山社区在追求慢生活社区的同时，对本社区各品牌自身理念的确立保持支持态度，不仅体现在各品牌视觉形象之中，更加体现在社区对于设计师品牌入驻的支持以及尊重品牌自身生产、销售、营销的模式等，着重由社区向创意文化商店转型，使北山社区文化更加向外延伸，产生广泛的传播与发展。

2007年随着iPhone智能手机的发布，网络移动端智能手机正在深入人们生活的方方面面，智能手机的电子阅读、短视频等新兴多媒体媒介百花齐放，旅游业迅速发展，围绕文旅事业快速发展起来的还有依托地域文化进行重新设计的文化创意事业。人们可以通过使用手机替代身份证、银行卡、门禁卡、手提电脑等，微博、微信、小红书等社交媒体逐渐成为宣传媒介，珠海北山社区积极开设微博、微信等平台，通过网络联通各地游客，与此同时举办北山世界音乐节，举办音乐类活动，带动社区宣传推广。北山社区中较具有代表性的是旧物仓和小日子。旧物仓是在各地回收具有再创造价值的生活旧物，提取元素重新进行再设计，是集旧物、新物于一体的综合美学空间，旧物仓的到来为北山社区带来了复古美学，销售的产品涵盖衣食住各个方面，丰富了文创销售品类与设计方式。小日子是依托小日子享生活志杂志社选择在冲击中延续自身的品牌特点，开设线下实体商店“小日子”，并吸引设计师品牌入驻，开设咖啡店，在不同的行业尝试建立相同的理论联系。

线下实体商店和咖啡店开设前，线上商店就已经开始销售入驻商店的设计师品牌，线上销售作为打开商店大门的基础，为线下商店和咖啡店的开设提供了宝贵的经验。线下商店是小日子享生活志杂志社本身的多维度体现，与杂志的理念相同，为顾客提供一种更加不易察觉的生活方式的优化，在设计师品牌入驻后，小日子享生活志开始推出自己的品牌“小日子”，及品牌自己的产品，包括文创、服饰等各个方面的产品。小日子享生活志杂志社的成功转型依托于独立的品牌理念，通过品牌理念的延伸创造品牌价值。

二、树立设计师品牌增加社区优势

在独立个人品牌不断发展的今天，品牌可以通过树立自身的清晰定位，设定完善的销售战略，进而创造更多价值。

品牌理念深入生活，体会生活中一件事的美好。北山社区作为带有强烈城市色彩的品牌，特别是珠海这类旅游城市，很容易随着城市化不断发展的进程流于同质化，失去品牌自身优势，文化创意产业的核心就是品牌的理念，通过怎样的方式和载体表达，为大众所接受。这就需要品牌树立自己的品牌理念，强化自身优势而后走上品牌化之路，从理念到后续产业链的延长其核心都是主理团队所想要表达的理念和长久以来积累的故事。与单纯的城市文化创意品牌不同，北山社区叙述着百年来城市的变迁，用不同的载体表达出这座城市的品格来，所体现的品牌理念更加鲜明，具有自身的文化特色和城市特点，北山社区入驻品牌适当地平衡店面与产品中自身品牌文化与城市文化，为解读者作为审美主体留有更多的解读余地。珠海北山社区从生活社区到文化创意社区再到线上线下商店的一系列发展进程，离不开对自身文化价值的深入挖掘，在准确把握品牌核心理念后不断扩大品牌覆盖产业链，形成品牌引导的消费产业链，进而通过结合品牌优势的设计改变人们的生活方式，发现更加美好的生活，使品牌逐渐成为某一种概念或方式的符号化代名词。众多线下实体商店和咖啡店的开设为品牌提供了创新的价值，将社区形象以另一种方式不断强化，达到提升自身IP品牌价值的目的。以珠海北山社区小日子商店销售的明信片文创产品为例，由于品牌最初是以文案为主体，工作人员多为文字工作者，所以更加擅长对情绪的表达，设计师长期从事文案相关的工作给予品牌极强的文青特质，对内容的质量有很严格地把控，明信片用白色的明信片纸，上面印着各式线描插画辅以手写体文字，“咖啡再苦，也没人生苦”，“喝点酒就好了”“做一件重要的小事”“只有你可以决定自己的样子”，等等，一系列有些胡闹但又有些有趣的文案。正是这些文案和线描的插画，赋予了一张白色明信片纸与众不同的特质。

创新的品牌价值离不开对消费者、生产者、设计者三者间所代表的不同利益方的相互关联，从设计者的角度来说，真实地了解并发现消费者的生活为其提供更好的产品，并在产品中加入设计者的巧思创意，才是能够面向消费者合意的产品，从消费者的角度观察品牌，产生文化认同并满足实际应用需要，也就是产品的功能完备，才会产生购买的想法，与此同时，合适的价格会促成这单销售。从生产者视角观察市场，向设计师提出设计要求并选择合适的生产方式生产，送入店内销售，价格的过高或过低都会引起市场的波动，平衡好三者的利益也是品牌是否能够走得更远的重要参考依据。

三、珠海城市文化对文创设计的影响

珠海是广东的地级市，同时也是海滨旅游城市、曾经出海的必经之路、远行海外的重要启航点。珠海给人的印象是有些慢节奏、认真、干净、清爽、纯粹的生活，即使是热闹的夜市，依然有着它自己的秩序与节奏。北山文化创意社区正是坐落于这座城市的小镇中，与它鲜明的海滨城市风格相适应的便是带有城市特色的小众商店，悠长的岁月积累着这座城市诉说的故事，潮湿的空气，有些陈旧的老街，热闹的夜市，珠海人在这里认真生活。与发展快速的北京、上海、广州等一线城市不同，珠海带着曾经的渔村记忆刚刚苏醒，迎接着来自全世界的游客。 沿海地区的旅游文化创意品牌建设开始较早，厦门、青岛等文化单位开始针对城市特征的文化创意方面建设，综合体美学文化创意产业兴起较早，在发展中不断推陈出新，品牌发展快速。珠海文化创意产业近年来随着城市规划馆的建设逐步发展起来，国内旅游业市场容量大，有着更大的发展空间。小日子在珠海北山社区开设实体商店，增进了游客与设计师间创意设计的交流，同时为城市特色鲜明的品牌发展提供了更多可能性。与单一艺术家品牌不同，艺术家品牌强调艺术家本人的艺术创造与思想表达，作为文化创意品牌，可以在设计中容纳更多元化的设计风格，包容性更强，同时体现为为顾客提供更好的生活方式这样的同一社区理念，求同存异，为我们提供了一种新的发展思路。小日子珠海北山店依托北山会馆而建，在包含咖啡店、文创商店、服装店之外，承接艺术家展览，为艺术家提供展示空间，在品牌自身与珠海本地文化的碰撞中产生新的创意体现。现在品牌的塑造正在随着互联网的发展逐渐发生改变，品牌形象的塑造不仅仅依托于品牌发源的城市文化、自身主打理念与品牌故事传播，更加着眼于品牌所体现出的可持续思想、社会责任感、人文关怀等多维度的品牌呈现。文化创意品牌在创新中，要不断丰富自身品牌风格特性，在继承城市文化特点的同时发挥自身品牌特性，从不同的角度出发，审视自身，寻找新的突破。珠海北山社区在延续线下商店的同时增加艺术家展览空间，加快品牌本土化进程。

四、北山社区展示设计助力品牌发展

作为文化创意社区，大部分品牌的线下商店空间设计具有强烈的品牌特色，在线下实体商店中体现出与品牌形象相符合的寂静的空间陈列设计，社区的文创商店一经推出便广受好评，离不开每一家品牌理念在整体环境设计中的努力，无论是空间中出现的室内装饰桌椅，还是室外标牌和橱窗，都体现出品牌独有的空间美学，这样的空间展示设计同样体现于与杂货店、餐厅、咖啡店、服装店和文创商店结合起来的综合店铺中。艺术家个人艺术展览的举办，促进艺术家与品牌理念合作，对空间陈列而言，不仅更加完整地体现出线下商店与品牌更加紧密的关系，同样能更加生动地进行商品的展示，从而促进线下商店的产品销售。与传统的博物馆和艺术馆不同，北山社区中的文化氛围依托北山会馆、杨氏宗祠等，建筑本身承载着珠海北山文化，北山社区作为珠海著名的古镇改造而成的线下实体商店，线下沉浸感更加强烈，摆放其中的销售产品也体现出浓厚的品牌文化氛围，能够在环境与产品中体现出同样的品牌文化。在品牌线下商店或购物商业区中融入艺术家展览空间，对品牌和艺术家而言是对双方都有益处的合作，品牌为艺术家的作品提供展览展示的场地，这对很多初出茅庐的艺术工作者是莫大的鼓励，对品牌方而言，艺术家的入驻能够与品牌形成空间陈列与展示方向的合作，为公众提供更多的审美积累与品牌识别度，能够为艺术家作品展与线下商店吸引更多流动人群，其中不乏潜在消费者。线下实体商店与艺术家合作对品牌整体标识设计起着重要作用，也为艺术家个人品牌产业链的延长起到推动作用。入驻社区的品牌，在设计实体店的陈列展示设计中也体现出强烈的自身品牌理念表达与叙事感，近十年的发展为沉浸式的线下商店空间设计提供足够的故事与审美积累，与珠海北山社区历史建筑体现出来的文化氛围相互辉映，达到一加一大于二的文化氛围，以及产品、服务等品牌的线上线下延伸。

品牌线下综合商店中的艺术展与博物馆、美术馆中的艺术馆有着多方面的不同。首先从布景方面来说，博物馆与艺术馆中布景室外部分常设置植物与场景陈设结合的小布景或区域性的植物绿化，室内设计由于考虑文物或艺术品的安全等，较少使用植物小布景或实体布景，依托线下实体商店进行陈列展示设计时，由于线下实体商店本身便有实体布景陈列和植物甚至是动物等，为艺术展本身提供更多的沉浸式展示空间。其次，从空间设计方面来说，博物馆与美术馆在展览展陈设计中更加专业，每一次展览前需要精确的策展人计划与场景布局设计者从颜色到悬挂位置与场馆本身相适合的策展方案，需要考虑的内部因素与外部因素众多，线下商店举办艺术展同样需要专业策展人进行展览方案设计并布展施工，与专业场馆不同的是空间的设计和使用更加灵活多变，展览与品牌线下实体店相结合产生的沉浸感更加强烈，展览区域与线下实体商店、咖啡店、文创商店的区域划分并不十分明确，在这样综合的场馆中作为鉴赏主体的观展者所感受到的氛围也更加的轻松惬意。最后，从商业化方面来说，专业场馆所提供展览较多是免费线下展览，有些线下艺术展所展出创作作品并不对外销售，展览举办的目的更多是提高公众的审美趣味，而非对商业方面的追求，品牌方提供部分场地为艺术家举办展览，能够在提供观展的同时促进品牌产品的销售，如果艺术家能够在品牌的帮助下形成个性鲜明的个人艺术家品牌，也能够与品牌合作出售衍生品，为商业价值创造更多的可能性。

总之，珠海北山社区的成功转型发展，是生活社区转型的成功案例，通过分析北山社区入驻的文化创意品牌的发展与品牌的塑造，可以看到十年如一日的珠海人对生活的热爱，设计师品牌在与城市特点相融合时做出的努力，品牌方在融入城市特点的同时更加注重品牌自身个性化的体现。从产品、店面、网站等品牌整体的同一性可以看出北山社区高度一致的文化形成与体现，入驻北山社区后，设计师品牌在塑造自身品牌形象的同时对城市文化进行保护与传播。发展具有城市特点的创新品牌不仅是对品牌自身的文化体现，同时也是对传统历史文化的继承与发展，还是面对文创同质化问题的应对解决办法之一。