微信朋友圈广告的用户感知价值探讨

浩燕

（泰山科技学院 山东泰安 271038）

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，中国互联网用户达10.32亿，其中即时通信用户规模达10.07亿，占互联网用户整体的97.5%。艾媒网(www.iimedia.cn)的数据资料显示，截至2021年9月30日，WeChat及微信的合并月活跃账户数为12.626亿，这一数据有力地证明了微信用户对微信平台的使用频率非常高，彰显了高度的黏性。微信庞大的用户基础及深度黏性，使得投放在微信平台上的广告的曝光率大大提高，带来了无可比拟的商业价值。

为了更充分地利用微信的商业价值，从2015年年初起，微信团队在部分微信用户朋友圈中开始进行图片+链接形式的测试广告的植入及传播，即微信朋友圈广告，具体是指微信的商业客户作为广告主在微信普通用户的朋友圈内通过微信投放系统投放的、实现多种营销推广目标的原生广告，最初出现在微信用户朋友圈的第六条左右的位置，现在出现在朋友圈的第五至第二十条之间。其内容与朋友圈好友发表的说说的形式是一致的，除了有广告主的头像或名称、广告图片、文案、点赞或评论按钮、查看详情链接等内容外，用户如果感兴趣还可以点击该广告，会自动跳转至公众号的图文信息或自定义的H5页面上，供用户详细了解相关信息。宝马中国、可口可乐等是第一批在微信朋友圈试水推送广告的国际知名品牌，就反馈的监测数据看，这种新型的广告效果远超预期。经过测试后，微信朋友圈广告受到越来越多的商业用户的青睐，发展势头愈演愈烈。

1 微信朋友圈广告的特点及用户感知

1.1 用户量庞大+裂变传播

微信有超过10亿的用户，为朋友圈广告提供了巨大的展示空间，大幅提高了曝光率，而且用户使用微信的频率越来越高，黏性越来越大。2020年，微信创始人张小龙(腾讯高级执行副总裁)曾公开表示：超10亿用户每天使用微信，其中30%以上的用户会使用视频通话功能，70%以上的用户会浏览朋友圈，约10%的用户会自己发布朋友圈。在庞大的用户基础上，微信用户还可以通过点赞、评论朋友圈广告的方式与圈内好友实现互动，使得该广告得以在以该用户为核心的辐射圈内实现精准、定向传播，并通过圈内好友将其传播到以好友为核心的其他不同群组中，进而促使该广告进行二次传播甚至是N次裂变式传播，极大提高了该广告的传播速度及曝光次数。综上所述，微信朋友圈广告通过对微信平台的亿级优质用户流量的整合，将广告的传播速度与曝光率提升到了新的层次上，为商业用户提供了一个国内得天独厚的“互联网社交”+“推广营销”平台。

1.2 广告嵌入性+高信任度

微信是一个用户黏度很高、关系链稳固的互联网社交平台，因为每个微信用户与其好友在线上线下基本上都是熟人，有足够的信任度。朋友圈广告采用与用户朋友圈内的说说完全一样的形式，“隐藏”嵌入用户朋友圈内，不会给用户突兀、排斥的感觉，而且是熟人圈内看到的，也更容易被信任，进而引发深层次的共鸣及讨论。之前就已有学者指出，基于其私密性够高、社交关系够强，微信朋友圈广告能比其他网络平台的广告更好地让用户产生“身份认同感”，拉近品牌与用户之间的距离。因此，微信用户更容易信任朋友圈广告内容。

1.3 营销精准性+高满意度

微信朋友圈广告的工作原理是：在投放过程中，基于用户注册时填写的信息及在使用微信时产生的行为数据等信息，给用户推测其可能感兴趣的内容；在投放流程中，广告主提供广告内容并选定希望触达的目标群体类型，由微信广告系统自动化地将广告投放给该类型的人群。微信朋友圈广告能够通过大数据智能分析对用户的多种属性进行分类，常见的标签属性有性别、年龄、地域、手机型号、婚姻、兴趣、LBS等，同时对用户在社交平台上的每个动作进行记录分析，并根据数据分析结果推测出用户会感兴趣的内容。这样既可以促使广告精准触达匹配度高的目标用户，实现“定位营销”“精准营销”，又可以使得触达到用户的广告能够符合用户需求、满足用户兴趣，让用户对该广告产生更高的满意度。

1.4 投放有度+良好体验

微信虽然蕴含巨大商业价值，但其并未一味地追求商业利益而放弃用户体验，每次的商业化运作都充分考虑了用户感受。微信朋友圈广告没有像其他平台的广告一样狂轰滥炸，而是严格控制投放广告的数量和频率，适度投放，达到一种商业性与私密性的微妙均衡。微信用户在其朋友圈上两天内只会看到一条广告，而且该广告仅有7天的有效期；若用户没有及时与该广告互动，广告就会自动消失，而且大概率不会被推送给他的微信好友。若用户与该广告有互动，那该广告会有95%的概率被推送给其好友。微信朋友圈广告这样的推送设置是用户完全可以接受的，带来了良好的使用体验。

1.5 效果可监测

微信平台依托于大数据技术，可以给广告主提供实时的效果评估数据，数据实现了全面化、可视化，可帮助广告主对广告的浏览次数、点击量、转发量、互动量等重要指标进行不间断的跟踪、监控与分析。若广告主想要了解广告投放的整体情况，可在广告投放完毕后的3个工作日内进行结案报告的查看；后续可基于结案报告、投放效果对广告投放策略进行审视、调整与优化，从而大大提高后续广告投放的效果。

2 提高微信用户感知价值的建议

虽然微信朋友圈广告相对于其他互联网广告有很多优势，但在其发展过程中也出现了很多问题，如用户隐私问题、广告推广不精准、广告内容单一等，一定程度上引起了用户的不满甚至是反感。如何进一步优化朋友圈广告的设置、内容、形式，降低用户的消极感受，进一步优化用户的使用体验，提高广告效果，不论是对微信平台还是广告主，都有着很好的现实意义。相关研究证实，在预测消费者的广告态度、购买意愿时，用户的“感知价值”会比“满意度”更有效。互联网平台出现不久，就已经有不少学者对在该情境下的感知价值模型进行研究，有学者表明消费者的感知价值可以划分为感知利得、感知利失两个方面，并且也是通过这两个方面来影响消费者行为的。本文尝试从增加消费者的感知利得、降低感知利失两方面提出一定建议，提升微信用户对朋友圈内植入广告的感知价值。

2.1 增加感知利得

2.1.1 增加微信朋友圈广告的趣味性

微信朋友圈对广大用户来说更多的是一个放松空间，嵌入其中的广告也应以轻松娱乐为主，趣味性是至关重要的。虽然对广大广告主来说，可通过模板化推广工具，提升广告创意创作效率，但是具有趣味性的广告可以第一眼就吸引用户的注意力，而且用户更愿意参与其中进行互动甚至主动进行“转播”，形成广告的自我裂变，并让用户印象深刻，增强用户对微信朋友圈广告的认可度，提高感知价值。

2.1.2 提高微信朋友圈广告投放的精准度

微信朋友圈广告的优势之一是能够进行精准营销，但在具体实施过程中，对数据的采集、分析还不够全面、精准，用户画像还不够“鲜活”，用户需求掌握还不够“核心”，导致很多广告没有真正做到“精准”，在投放触达用户后，用户感知价值不大，效果也不够理想。本文建议微信在对用户信息搜集时可致力于与其他网络平台合作，将不同平台的同一用户信息全部打通，对接用户关系链，进行充分的社会化重构，搜集到更全面、更深层次的信息，为微信朋友圈广告的投放提供精准的数据支撑，从而给微信用户推送满足其真正需求的广告，提高对朋友圈广告、微信平台的感知价值。同时，微信平台可在投放广告时不断测试投放时间段、地域、年龄等各个维度的投放效果，从多角度探索出能够对微信用户感知价值产生影响的因素，不断优化投放系统和投放策略，提高投放效果。

2.1.3 增强微信朋友圈广告的质量

随着互联网广告的发展慢慢进入瓶颈期，网络平台上出现了越来越多的同质化广告，尤其是那些借用统一模板、换药不换汤的广告。这些广告的存在常常引起用户的厌恶及抵触心理。为了能让用户接受广告甚至产生积极的购买行为，微信朋友圈广告一定要在质量上下工夫。内容上，广告设计者可通过有感染力的文字、优质的图片、易于产生共鸣的故事、开放式的悬念等提升广告的吸引力；形式上可允许个性化定制，允许微信用户定制自己对广告的接收时间、广告内容、接收频率等，这样可以在满足用户独特性需求的同时让用户感受到微信平台对其自身价值主张的重视。互动性上，除点赞和评论外，可添加更多的互动方式，让用户可玩可乐、可学可用、可互动，不知不觉参与其中，深入了解产品的同时也更信任、认可产品，进而自然地提高了用户的感知价值。

2.2 降低感知利失

2.2.1 明确用户信息边界，建立风控体系，保护用户隐私

想要切实做到精准营销，更加准确地将朋友圈广告投放到匹配度高的用户终端，就意味着需要探查用户更多、更全面、更深层次的信息，这与保护用户隐私、维护私密空间是相悖的。精准营销与隐私保护的均衡是当下一个难题。尤其在当下的技术环境中，还不能保证对精准营销的所需数据做到百分之百的保密与安全，这极大地威胁了用户的隐私安全；同时，随着用户自我权益保护意识的提升，用户越来越看重自身信息的私密性。中青舆情检测室曾在第一批微信朋友圈广告投放后进行网评数据的调查，结果表明五分之一以上的网友会担心个人隐私的泄露问题。我国也将用户信息的保护上升到了法律层次，2021年施行的《中华人民共和国个人信息保护法》中明确规定，大型互联网平台在个人信息保护方面应承担更多的法律义务。因此，微信平台必须承担起责任，多方发力，守住最基本的道德底线和法律红线，不断推动平台升级，建立隐私保护风控体系等，多层级、全方位地保护用户的隐私安全，让微信用户在使用微信平台过程中可以安心、放心、舒心，降低用户的感知利失。

2.2.2 加强安全监管，杜绝非法链接

近年来，随着虚拟社区、互联网广告、在线支付的日趋繁荣，不法分子的诈骗手段也层出不穷。愈演愈烈的微信朋友圈广告若被不法分子盯上并加以利用，将导致用户在点击链接时泄露隐私或账号被盗，会产生非常恶劣的后果。微信平台一方面需要加强对广告主资质的审查，对广告内容严格把关，确保朋友圈广告的真实、合法、安全，严禁出现非法广告链接；另一方面需要给微信用户提供便捷的绿色举报通道，以便用户点击、发现非法广告链接后能迅速联络到相关处理团队，并优先得到处理。同时普及误点非法链接后的警报、挽回操作流程并对举报非法链接的用户进行保护甚至是奖励，以增强用户对微信平台、朋友圈广告的信任，进而降低用户的感知利失。

3 结语

微信朋友圈广告是微信平台充分利用自身商业价值、不断扩大商业版图的产物，基于微信平台的广阔舞台加上自身嵌入式、高互动、精准化的形式进行有度投放与裂变传播，受到越来越多有广告需求的商家的青睐。但成功的同时微信朋友圈广告也的确存在一些令用户诟病、不满的地方。微信朋友圈广告可从提升用户利得、降低用户利失的视角进行广告制作与传播，增加广告形式的趣味性、提高广告内容的质量、增强传播的精准度，注重对用户隐私、安全的保护，从多方面提升用户的感知价值，促使微信朋友圈广告能够健康可持续地发展下去。