全媒体视域下会展品牌的塑造与传播策略探讨

郭梦迪

（陕西服装工程学院 陕西西安 712046）

全媒体包括报纸、广播、电视、电影、网络等各类传播工具，涵盖视听、形象、触觉等受众接受资讯的全部感官。全媒体作为一种具有高度融通性的新型媒体，其实现了对所有媒介载体的有效整合，对于行业发展进步起到了重要作用[1]。近几年，会展行业高速发展，产业链日益完善，其覆盖范围囊括会议、博览会、交易会、展览会、展销会、展示会等，展现出极大的经济功能、交易功能、营销功能、产业联动功能等。加快会展品牌塑造与传播，是推动会展行业进步、助力社会经济发展的重要途径，而全媒体时代的到来，为会展品牌塑造与传播提供了前所未有的机遇。在实践过程中，应充分结合受众需求，选择适合的媒体形式，从而达到最佳传播效果。据此，本文在把握全媒体时代会展品牌发展特点的基础上，分别探讨了会展品牌的塑造及传播策略，以加快传媒行业与会展行业有机互动，从而为区域经济发展奠定基础。

1 全媒体视域下会展品牌发展的特点

1.1 规模性

全媒体视域下会展品牌发展体现出规模性的特点。

一方面，《2020—2024年中国展览展示行业投资潜力及发展前景研究报告》显示，近年来，我国会展行业发展迅速，展览馆数量及展览面积持续增加，大型展馆建设速度明显加快。会展经济作为一种依托会展活动拉动城市产业发展，能够带来巨大效益的经济形态，其良好的发展势头在客观上反映出会展品牌发展的规模性特点[2]。

另一方面，我国旅游产业及会展产业发展迅猛，在全媒体技术的推动下，未来会展行业势必会与电子、网络、媒体进行充分结合，其发展空间及规模效应将进一步释放。例如，2022年7月建成并实施开放的中国国家版本馆，由中央总馆文瀚阁、西安分馆文济阁、杭州分馆文润阁、广州分馆文沁阁组成，运用线下展览和线上宣传相结合的方式进行营销，彰显出较强的辐射效应和规模性特点，进而提升了版本馆的知名度。

1.2 互动性

会展品牌的塑造与传播需要受众的参与和支持。麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中指出，“媒介即人的延伸”。他认为，任何形式的媒介都可以总结为人的感觉和感官的延伸。会展作为一种集视觉、听觉、触觉等于一身的活动形式，会展品牌的塑造与传播过程，即会展内容与受众发生交互的过程。在全媒体视野下，要想提升会展品牌的知名度和竞争力，必须善于借助多样化的媒体手段及宣传内容，与受众进行全方位的互动。通过运用媒体网络推进会展宣传，让受众全程参与会展过程，及时反馈会展发展中存在的问题，不仅能够强化受众体验，还有助于提升会展品牌影响力和凝聚力。

1.3 联动性

在全媒体视域下，会展品牌发展还具有联动性特点。

一方面，会展品牌建设与城市发展息息相关。会展是一座城市走向世界的窗口，是城市经济发展的重要动力，例如，杭州因G20峰会被世界更多国家所熟知；广州因中国进出口商品交易会实现了经济的飞速增长；西安临空会展中心正式开馆意味着西安这座城市在未来几年的巨大发展潜力[3]。由此可知，会展品牌建设与城市发展具有紧密联系，应充分把握二者的联动性特点，为推进会展品牌建设注入新动力。

另一方面，会展品牌建设与产业发展联系紧密。会展与媒体行业、新闻行业、基建行业、娱乐行业等多个行业紧密关联，全媒体视域下推动会展品牌塑造与传播，将对其他周边行业产生联动作用，最终促使产业的协同发展和整体升级。

2 全媒体视域下会展品牌的塑造研究

2.1 明确品牌定位，体现时代特色

明确品牌定位，是全媒体视域下会展品牌塑造的前提。在实践过程中，应充分把握会展品牌塑造的目标和立场，充分明确会展内容。

一方面，会展品牌塑造应与时代发展保持同步。具体而言，应从社会发展实际情况出发，塑造富有时代特色、迎合受众审美、展现经济发展情况、具有发展潜能的会展品牌，只有如此才能吸引受众参与，最大化释放会展品牌价值。如德国法兰克福展览中心是世界第三大展场，其每年举办包括汽车展览、国际服装展览、图书展览、烹饪展览、国际消费品展览等在内的大型国际博览会约15场，由于展览主题贴合时代发展前沿，具有极强的审美前瞻性，因而吸引了全球受众关注的目光，增大了展会人流量。

另一方面，会展品牌塑造应充分考虑市场经济状况，以充分提升会展品牌的专业性和可持续性[4]。会展是反映市场经济发展情况的晴雨表，在会展品牌塑造过程中，应充分把握市场经济现状，在此基础上确定会展主题、地点、规模、内容、技术支持等，确保会展品牌建设取得最佳效果。

2.2 优化会展主题，扩大品牌影响

在全媒体背景下，会展品牌塑造应朝着媒介化、专业化的方向努力，这是提升会展品牌竞争力和附加值的关键所在。

首先，媒介化。近几年仿真技术、计算机图形学、多媒体技术、传感技术、网络技术等飞速发展，为会展活动提供了技术支持。在特定场景下，依托VR设备，受众能够在交互式的三维动态模拟环境下享受“真实化”的视听盛宴。如2020年在南昌举行的世界VR产业大会就成功运用了虚拟现实技术，设置会议直播、VR虚拟背景、VR可交互模型、VR虚拟主持人等若干环节，在业界引起广泛反响。

其次，专业化。术业有专攻，会展品牌应在专业化的道路上走深走实，从而形成较强的品牌效应。纵观国际著名的展会，如意大利米兰国际家具展、科隆家具展、国际消费类电子产品展览会、法兰克福车展、美国高点家具展等，均是专业化发展的证明。

因此，在会展品牌塑造过程中，应立足自身优势，注重资源整合，打造系列专业化、特色化的会展活动，从而持续扩大会展品牌影响力。

2.3 把握受众心理，强化品牌营销

品牌营销是品牌塑造的关键。在全媒体背景下，媒体之间的竞争十分激烈，用户分流态势明显，这在一定程度上对会展品牌建设提出了更高要求。在会展品牌塑造过程中，应注重面向受众，充分把握受众心理。

一方面，立足受众需求，增加展会信息强度。在视觉经济时代，受众对会展的信息内容有较高要求，对于会展设计者而言，应把握受众的兴趣点，为之提供强烈持续的信息源，使之从中获得专业知识、审美体验。

另一方面，发挥媒介优势，调动受众多重感官。在进行展会品牌塑造过程中，应强调运用幽默夸张、有趣生动的设计手法，同时注重从视觉、听觉、触觉等感官出发进行内容打造，让受众从中获得亲切、舒展、放松的感受。只有如此，才能充分提升受众黏性，为会展品牌塑造打下坚实基础。

3 全媒体视域下会展品牌的传播策略

3.1 技术赋能，释放全媒体品牌传播合力

在全媒体视域下，为进一步提升会展品牌的传播效果，应注重强化技术的赋能作用。

首先，可以充分运用微信、微博、短视频、直播等渠道，发布有关会展活动主题、会展新闻、会展活动流程、会展创新亮点等内容，让受众全方位地把握会展活动安排，从而有效强化会展品牌传播效果[5]。

其次，强调“移动优化”的基本原则，充分运用5G、人工智能、无人机拍摄、虚拟现实技术、抖音、手绘等新技术，实现对会展品牌活动的全程传播和资源共享，打造移动端、PC端、广播电视的融合格局。在此基础上，还应实现采编流程再造，充分发挥各传播渠道优势，实现会展品牌内容的编辑分发，让会展品牌被更多受众所熟知和了解。

最后，发挥自媒体优势，推进会展品牌传播推广。应构建会展企业内部的自媒体宣传矩阵，品牌推广者可运用手机录制短视频等方式，进行会展实时信息报道，帮助受众随时随地了解会展进度。总而言之，技术赋能是全媒体视域下会展品牌传播的前提，只有充分运用技术手段推进品牌传播，才能够进一步拓展会展品牌的覆盖面和普及率，从而最大化释放品牌传播合力，推动会展品牌可持续发展。

3.2 精准营销，满足受众的核心价值诉求

大数据为会展品牌精准营销奠定了基础。在全媒体视域下，应发挥大数据精准营销的优势，最大化满足受众的核心价值诉求，从而提升会展品牌传播效果。具体而言，一方面，应从多维度收集主办方、受众的信息。例如，可以根据网站的点击量，全面把握受众对于会展品牌产品的认同度；通过开展线上会展品牌调查，把握受众对会展产品的感受及体验情况。在获得这些数据的基础上，应挖掘数据背后所反映的受众心理、受众情感、受众消费能力等，作为后续会展品牌传播的依据。

另一方面，运用大数据推送会展品牌信息。在上述收集了受众信息的基础上，可从性别、地域、消费能力、审美情趣、受教育情况、社交圈子等方面，为受众建立“用户画像”。与此同时，可以借助搜索引擎、社交软件等工具进行会展品牌信息的精准化推送，确保传播信息与受众价值诉求的一致性，从而有效增加会展品牌传播实效，保证会展品牌信息传播的有效性，减少不必要的传播资源浪费。

3.3 平台建设，提升受众参与感和体验度

在全媒体时代，应加快平台建设，为会展品牌传播提供动力支持。

首先，会展企业应加快品牌网站建设，增设会展行业动态、会展主题活动、会展媒体技术等多个栏目，为受众全方位了解会展品牌提供渠道。通过品牌网站，受众能够近距离了解会展的品牌、产品、运行情况，从而深入把握会展品牌形象。

其次，会展企业应积极开展在线会展，强化受众参与感。在网络时代背景下，人们更青睐于借助网络渠道进行在线交互，从而在虚拟化的网络环境中获得真实可感的信息。在线会展作为信息技术加持下的会展新形态，能够为主办方、受众、参展单位提供真实化的网络交流环境，并运用网络技术持续扩大会展活动范围，这既有助于获得受众喜爱，同时也增强了会展品牌的传播效果。此外，在线会展活动的开展，有效提升了受众的互动兴趣，受众在网络环境中能够畅所欲言，全方面讨论会展内容，在这个过程中收获新鲜感、体验感、参与感、互动感、卷入感。

最后，受众是品牌传播的关键，只有让受众获得良好感受，才能达到“增粉”的目的，进而实现会展品牌价值提升。此外，在全媒体建设中，还应进行广泛深入的市场调查，真正了解和掌握受众对会展品牌的诉求，毕竟对于受众而言，迎合自身喜好的需求的会展，才是有价值、有意义的体验。

4 结语

会展行业发展是城市综合实力的体现，其直接影响到地区经济建设和社会进步。近些年，在社会各方的努力下，我国会展业得到了快速发展，尤其是全媒体的出现，更是为会展企业提升品牌效应的增效赋能。对于新时代的会展行业而言，实现全媒体与会展行业的有效结合，不仅能够为会展行业发展提供全新的技术环境和传播手段，同时还能够加快会展行业迭代升级，为行业可持续发展奠定基础。因此，应充分运用全媒体手段推进会展品牌建设，助力会展品牌塑造及传播，进而提升会展品牌影响力。