浅析社群营销质量评估体系

文/刘虎 姚望 陈杨洋（西南财经大学天府学院）

社群是一群在某种程度上有着共同地域，共同爱好抑或共同偶像等相同属性的人的集合，社群成员有着明显且共同的社交属性。而移动互联网的迅猛发展，让移动社交平台下的社群迎来了爆发式增长。社群不再仅是人的聚合，更多的是信息、内容、服务与商品的承接载体，这使得基于垂直社交平台场景下的社群运营和开发者资源大规模商业化变现成了可能。然而很多社群营销质量水平却参差不齐，运营者片面追求社群人数，但人数等其他因素并不是衡量一个社群营销质量的唯一指标。那么，如何判断一个社群营销的质量，是运营者一直研究的方向与课题。

一、社群营销质量评估不能一叶障目，需要体系化研究

作为市场营销人员，对社群里的用户进行营销，是每天的日常。然而评价社群营销质量如果只从社群消息数量、转化变现金额等单一结构看，是典型的一叶障目。盯着转化的人，觉得社群中客户成单的数量越多越好。盯着活跃的人，可能不急着“捕鱼”，先把用户养起来，等到社群活跃度达到较高水平时，可以一次性实现大规模转化。盯着社群总人数的人，觉得社群成员人数越多越好，于是不停地邀请用户入群。然而，只要运营过一段时间，时间一般3个月左右，就会发现，仅仅从以上三个方面（转化、活跃、人数）来评估社群营销质量都不准确。

二、无法用单一视角评估社群营销质量的四个原因

第一，变现能力是有边际的，转化变现也是社群营销中难度最高的。如果后续新用户购买力跟不上，就会导致社群变现资源枯竭。再加上产品不那么高频，复购率低，单价又高，那么社群用户价值很快就会干涸，失去营销价值。即使是高频产品，复购率高，单价低，是否能保证不断迎合用户需求，开发新产品？是否能保证产品开发速度、售后跟进工作的人力资源的可持续性投入？这会给企业产品研发绝对的压力。第二，活跃度和留存度想保持非常困难。人都有一个新鲜感，前期自我介绍，红包争抢，热热闹闹一阵过后，热度就会下降，甚至完全冷下来，变成死群。一旦这种现象发生，就更别谈什么社群的未来了。第三，有时候不仅仅是社群运营者的问题，产品本身的局限对社群营销的质量也有较大影响，这会限制社群营销的质量以及社群未来的发展，例如，一些企业的产品和服务有明显的时效性：某公司产品是考研培训课，以培训班为依托进行社群营销，每天组织学员在社群中打卡，同时植入相关培训班的营销信息。当用户在复习备考时，成员可以抱团取暖，社群活跃度较高，同时产品的转化度也能达到较好的效果，然而一旦考研结束，部分用户目标达成考上心仪学校，另外一部分用户彻底放弃，由于时效性的缘故，社群活跃度会出现巨大的下降，甚至面临“死群”的情况。第四，不要用流量思维去做社群。有流量思维的人，始终认为自己有互联网思维，以网络效应为指导，只要圈的人越多，社群的威力就越大。不能说这个完全不对，但首先规模必须足够足够的庞大，几万人肯定不够。如果圈过来的社群用户根本不精准，比如你是卖啤酒的，却圈了一群宝妈进入社群，牛头不对马嘴，即使人数再多，转化效果必然很差。

三、判断社群营销的质量，可以从以下三个方面进行分析

社群质量=活跃留存度+转化变现能力+成员质量数量

（按重要程度依次排序）

首先，活跃留存度高是核心因素，也是一个社群能持续下去的根本。哪怕人数不多，变现能力不强，依然可以判断社群的价值。然而，很多运营者对活跃留存度的概念并不清晰。如果对活跃留存度进行拆分，可以得出以下公式：活跃留存度=内容生产+交集链接+角色架构，很多人一想到活跃度，马上想到社群中的闲聊，然而闲聊仅仅是活跃的一个很小的体现。事实上，闲聊是一种内容生产的形式。只不过内容可能无法被二次分发，因为闲聊的内容一般比较肤浅，天气、社会、生活……并非专业垂直干货内容。其实，活跃留存度与社群成员之间的链接程度密切相关。两个完全没有任何交集，被莫名其妙拉到一个社群，连简单加好友的关系都没有，那么如何建立链接呢？只有志趣相投，有共同特点，才能保证基本的交集。此外，活跃留存程度还和社群成员组织架构有关。国有国法、家有家规，社群中必须有规矩和规则，同时有成文和不成文的角色分工制度。前者是指设置一套积分体系，然后按贡献等级划分。后者是并没有明确等级，但有活跃分子、内容输出者、潜水成员等，成员之间的内心对各自角色有本能的认同。

其次，转化变现能力，如果能转化变现赚钱，当然有价值。但更有价值的是，能持续转化变现赚钱。否则社群就不再是社群，当无法保证活跃度和留存度时，所谓的社群仅仅是售卖产品时的一个一次性的网络渠道工具而已。对于社群变现能力，目前有两种基本构建模式：一种是先免费再收费，先把大量用户拉进来，再通过收费进行用户筛选。第二种是一开始就通过产品或会员费收取较高价格，先筛选出一部分用户，然后后续服务都免费。

最后，在成员质量数量这个维度上，成员数量反而不那么重要，换句话说，社群人数未必越多越好。相反，近几年小群效应开始在各大社群中出现。事实上，小群效应所表达的核心意思就是，高活跃度的社群规模很难变得很大，而要把社群规模扩大的代价是牺牲社群成员之间的连接维度。此外，当社群人数到达一定规模时，管理难度和投入成本将会非常大，最后投入产出比会很低。除非千万级、几何级的规模，可以靠人海战术去变现和置换资源，比如走第三方广告的路线，找到与社群受众基本匹配的供货商，然后在社群中投放相应广告，这种情况下，人数规模可能有一些效果。但要注意，此时主要概念已经替换成“流量”，已不是社群本身。这种粗放式的变现效果，在互联网人口红利过后，将会越来越弱。很多人都加过很多500人的群，甚至QQ里1000人的群，但依然活跃度低，无法变现。因此，在成员质量数量这个方面，质量是核心，成员用户一定要精准。反而人数规模的影响程度，随着时间的推移变得越来越弱。但很多企业依然片面追求社群人数，导致大量死群现象的出现。为了避免死群效应的出现，首先需要明白什么是死群。一般而言，一个社群连续14天没有任何群消息，同时在后续出现新消息时，消息数量不超过10条，每条消息字数少于50字，且内容为与社群定位无关的其他信息，则可以判断这个群就是死群。从上面的定义可以看出，信息量少、信息频率低、内容质量差，是一个死群的3大特点。社群沉寂的越久，越难激活。因为社群成员之间彼此的链接在随着时间流逝而逐渐消失。那么为什么要去激活一个死群呢？请注意，这里的激活并不完全指重新让其新生。事实上，与其激活原有微信群，不如通过各种福利活动等方式引流到新的微信群。有的社群是因为没有运营者进行主动干预而变成死群，那么我们可以用一系列的方法去让其慢慢复活，让社群成员重新找回认同，并且继续发掘价值。而有的社群真的就是气数已尽，比如通篇广告，毫无生气，或者本身对其定位的寿命就很短。比如，临时活动群。对于后两者，最好的激活方式就是通知所有人，社群寿命已到，然后解散社群。与其让这些僵尸群继续存在打扰用户，不如快刀斩乱麻，彻底让其消失。一般社群运营者提出解散社群时，一些用户是不太愿意的，因为人性是厌恶失去的，即使这个群对他们已经没什么价值。所以对于继续想留存的用户，可以重新拉群，也把他们合并到现有的社群当中。而没有任何回应的人，则可以直接移除。这也算是对用户价值的重新整合。下面简单介绍三个方法：

第一，利用解散与整合的心理。刚刚前面提到，解散反而是最好的激活。因为解散充满了仪式感。它能告诉选择离开的用户，是运营者主动选择了移除，不是你们自己要离开。同时，也能利用人性厌恶损失的心理，人都有一个这样的心理：损失带来的痛苦远远大于获得同样东西带来的喜悦。比如，你捡到100块钱的喜悦远远不如你丢掉100块钱带来的痛苦强烈。所以提出解散后，甚至能挽回一部分流失用户，然后重新建立新的社群。

第二，利用定位的方法。既然选择了激活，那么要想清楚，激活后这个社群的新定位是什么？能给用户提供什么价值？是延续过去，还是重新开始？激活社群，也就意味着给予社群新的定位，让用户看到新的变化。如果只是希望用户能够每天自己活跃，回到过去某个活跃的时刻，并且还能购买自己的产品，那么激活行动注定是失败的。

第三，利用规则&与仪式的方法。重新激活后，规则是不是发生了变化？是不是需要围绕之前的不活跃的原因，进行针对性的规则建设？比如可以利用用户打卡激励的方法、发广告即被移除等规则，去促进社群的二次活跃。沉寂很久的社群，用户除了忘记规则，更重要的是用户早就忘记了社群仪式感。所以有节奏的发社群红包、安排新人介绍、每日早报分享、每周群员分享等一系列的仪式活动都需要重新建立。

不过，规则和仪式，更多地偏向于事件驱动，红包可能换来的是一句谢谢老板，而早报和群分享更多的只是每个独立的个体，在于社群运营者互动。彼此之间的关系，其实还是割裂开的。所以，一定要用关系驱动去加强成员与成员之间的链接。

四、优秀社群营销公司所对应的评估体系分析

虹越花卉股份有限公司成立于2000年8月，是一家以低碳环保、美丽生活为己任的国内优秀花园中心、产品零售商、园艺产品和服务的提供商，目前虹越业务遍及全球42个国家和地区，为全世界五分之一的人口提供服务。 该公司在当前阶段取得了一定的社群营销成就，通过社群营销质量评估体系分析，可以发现该企业在社群营销中质量较高，同时呈现出鲜明个性化的特点。

首先，从社群的活跃度来看，该企业有意识去保持群内活跃状态，同时清楚地看到内容分享是重要活跃要素。该企业会根据社群所在地的气候和环境等不同属性选择适宜的植物进行营销分享，产品多为当季促销品，优惠力度大，符合用户的即时需求。此外，该企业每周会在所有用户群公告一次当前养护的注意事项，如病虫害预防和治疗等干货和其他养护知识，还会在微信群内进行语音直播或者“一对多”回答养护疑问。通过为用户提供自由沟通交流的平台，群内用户通过自身种植经验分享、同城养护交流，创造话题，实现内容分享多元化，提升了社群的活跃度。

其次，在社群变现方面，除了这些日常分享活动项目外，该企业还会不定期进行用户专享福利分享，主要是通过发放产品优惠券或免单券的方式回馈用户，并不时地通过在社群中的活动宣传推广为线下活动预热。另外，为了更好维护社群的营销质量，在社群中对于纯分享性质文案不过多限制，但是对于纯销售类的文案有次数限制，要求在社群中一天最多 4 条销售推广信息，且需要由社群营销人员发放，无关人员发送广告信息会被警告提醒，严重者移出群聊。

最后，社群人数与社群秩序管理到位。大多数社群的准入门槛低，用户想要进群只需向管理员发送验证消息即可，获得途径容易，而多数社群管理者不会对新用户进行严格审核，所以常常会导致社群内部鱼龙混杂，兴趣、群聊开启了群主确认邀请的入群权限，在未经群主同意的情况下其他用户无法进群。目前，该企业根据产品特点和消费者购买能力，共建立了江浙沪皖、闽两广、川渝、湘鄂、京津冀、云南贵州、河南、陕西、江西、东北、山东山西等11个区域性社群。社群成员规模123～499不等，群友总数达6500多人，部分区域的用户群已壮大至 3～5个分群，已达到一定规模。

五、总结

在大部分商家都知道利用社群作为营销工具的今天，如何高质量地评估社群营销质量而不是单一片面地追求社群成员数量、活跃度或者是转化力显得尤为重要。一个三位一体的社群营销质量评估体系，可以让企业更好地发挥社群营销的作用，减少“死群”，让社群能够活跃和变现，而高质量的社群营销可以做到与客户保持长久的关系，并且可以很好地帮助企业不断挖掘客户的潜在商业价值。在互联网发达的今天，做好三位一体的社群营销质量评估体系，对于企业的市场经营来说越来越重要。