传统国货美妆品牌珀莱雅品牌升级路径分析

文/郑昕璐（中国传媒大学）

国货美妆品牌历经二十多年的发展，在国内美妆市场占有率逐年上升，传统品牌与新锐品牌竞争激烈。珀莱雅于2003年成立，将科学护肤作为品牌主张，注重产品研发，目前实行大单品战略，推出了红宝石精华、双抗精华等产品，成为当今美妆市场上亮眼的国货品牌之一。在销量一路走高的同时，珀莱雅“希望成为世界一流的美妆企业”，积极建设品牌资产，推进品牌升级，并获得了不错的成效。

一、国货美妆行业与珀莱雅概述

（一）国货美妆行业历史和生态

国货美妆品牌历史悠久，20世纪初期风靡一时的双妹、百雀羚等本土品牌有着强大的产品竞争力，其中双妹粉嫩膏曾斩获1915年万博会金奖。改革开放前后，国货美妆市场蓬勃快速扩张，诞生了美加净、大宝、丁家宜、羽西、小护士等一大批国货美妆品牌，在与国际品牌的竞争中不断探索自身发展之道。

同时，中国美妆市场的成熟离不开国际品牌对中国市场的重视和培育，资生堂、欧莱雅等国际美妆巨头在中国专门设立子品牌、投资运营销售渠道，宝洁旗下品牌OLAY邀请当红明星代言等营销活动使得国内美妆市场更加兴旺繁荣。彼时欠发达的国货美妆品牌抓住时代机遇，看齐国际品牌，不断加强自身优势进行转型。在互联网电商时代，完美日记、花西子、润百颜等新锐国货美妆品牌，借助国潮的消费趋势和互联网创新营销，在年轻群体中获得了不俗的口碑，国际上也收获大量追捧。

新冠肺炎疫情下国潮趋势依然延续，国货美妆品牌仍有良好的市场环境和条件。报告显示，中国大众美妆市场规模2020年已经达到了1168亿元并持续扩大，本土中高端美妆市场崛起，未来本土美妆市场规模增速将高于整体美妆业。本土美妆市场内部存在着处于不同阶段的国货美妆品牌，自然堂、百雀羚等传统品牌与花西子、完美日记等新锐品牌共同面对新消费时代带来的问题与挑战。

（二）珀莱雅品牌简介

珀莱雅品牌2003年创立于杭州，隶属于“中国美妆第一股”珀莱雅化妆品股份有限公司，为所有消费者提供最科学、更安全、见效快的前沿科学肌肤解决方案，引领创造科技肌肤美学。

珀莱雅品牌见证了十九年中国美妆市场的发展，从最初的日化门店等CS渠道，到2010年起注重电视广告营销、2014～2017年增速放缓蓄力上市、上市后2018年整合线上资源电商销售剧增，再到2019年试水爆品策略泡泡面膜得到市场积极反馈、2020年实施大单品战略并成功推出红宝石、双抗精华两大代表产品。如今珀莱雅已形成覆盖全国、立体的营销服务网络，是被称为“国货之光”的头部国货美妆品牌之一。

二、珀莱雅品牌升级路径

珀莱雅在新国货崛起时转型线上并表现亮眼，企业战略也随之升级迭代，从2019年的“生态化、平台化、国际化、年轻化、数据化”，到2021年提出至今仍在持续发展的“6*N”战略。目前珀莱雅品牌正进行品牌升级，致力于深海核心护肤科技研究与女性平等进步的公益行动，向着日臻完备与国际化发展，并取得了一定成效。本文通过分析珀莱雅品牌升级的案例，希望能为更多品牌在品牌建设与升级方面带来借鉴和思考。

（一）专注产品研发 打造大单品矩阵

当前国际成熟美妆品牌深耕产品技术，化妆品行业专利中发明专利申请数量占比较大。成分、技术成为美妆产品的核心壁垒，如雅诗兰黛开创性添加“二裂酵母提取物”至小棕瓶并升级到第七代、欧莱雅王牌专利抗衰成分玻色因等，这些美妆品牌凭借技术研发优势占据市场。

而国货美妆品牌在产品研发创新方面起步晚，相比国际一线品牌有很大的发展空间。珀莱雅重视产品研发，坚持“科学配方”，积极引入高级研发人才，合作国际知名原料商，夯实研发实力。首款爆红的大单品——红宝石精华，得益于战略合作拥有昂贵原料胜肽的价格优势，结合珀莱雅的环糊精缓释技术，培育出了大单品的产品竞争力。珀莱雅超级大单品红宝石精华首版一经推出，销售数就达到了单日1.5万份并迅速攀升至5万份以上。在专业美妆评分App美丽修行中，珀莱雅两款大单品（双抗精华、红宝石精华）评分已经与国际美妆品牌持平。加上后面的双抗精华等产品的不断发布，珀莱雅迅速跻身消费者心中研发实力强的一线国货美妆品牌。

珀莱雅专注产品研发的同时，产品战略从套系产品、爆品调整为大单品战略。品牌集中资源和经历打造代表性的标杆产品，大单品会转化成为品牌的基本盘，其产品生命周期长、功效好、客单价高，对品牌形象有正面作用。珀莱雅大单品类似于波士顿矩阵中的明星产品，2021年前9个月天猫销售占比达到50%。大单品在良好的市场反馈下逐渐进化成现金牛产品，为珀莱雅后续的研发持续提供资金支撑。大单品配方进一步优化，同时成分拓展应用到同系列其他产品，开发新款大单品，促进交叉购买，形成大单品矩阵，能带动品牌全系列产品销售，提升珀莱雅品牌力。

（二）灵活变更渠道 差异电商运营

珀莱雅以日化渠道起家，但2010年前后线下渠道出现严重供给不平衡加剧竞争，价格战不利于品牌长远发展。珀莱雅选择及时转换方向，即使电商在当时只是占比7.9%的新兴渠道。2012年珀莱雅成立电商子公司“美丽谷”，开始品牌线上运营，是国货美妆品牌最早一批成立电商运营团队的品牌之一。

珀莱雅对于渠道的敏感具有连续性，敏感灵活是品牌能够抓住风口实现升级的重要因素。抖音电商刚兴起，珀莱雅便上榜国货名单，抖音小店切掉外链后自建团队，创立多个账户强化自播。根据抖音的飞瓜数据，2021年珀莱雅抖音店铺GMV超8亿元，位列美妆品牌前三、国货品牌第二，珀莱雅对电商渠道的高效运营成效显著。在微博、小红书等社交媒体渠道，珀莱雅采用达人种草、发放优惠券等方式为电商平台消费引流，依靠达人属性和信用背书推广珀莱雅大单品，增加大单品销售额和复购率，同时形成对大单品和珀莱雅友好的“意见气候”，加强品牌美誉度。

电商渠道存在不同的平台属性，珀莱雅根据平台特点采取差异化运营策略，在消费环境成熟的天猫平台发布大单品、提升品牌调性；在流量优先的抖音平台精细运营覆盖更广客群，实现红利增量。电商渠道收入占比逐年攀升，2021上半年，电商渠道收入已占总收入的80%，珀莱雅已经成功变更主要销售渠道，电商成为珀莱雅品牌主要的增长动力。

珀莱雅转向线上渠道，线下渠道的选择更为审慎精细。淘汰关闭经营不佳的直营门店，缩短回款周期加速产品周转效率，细致挑选新入驻门店。新冠肺炎疫情后美妆市场上的主要品牌受到冲击，珀莱雅因其转型线上渠道受到的冲击较少，其2021年线上销售额逆势高速增长。珀莱雅作为发展十几年的传统美妆品牌，能够因时制宜改善选择渠道，展现了积极升级、灵活年轻的调性。

（三）情感营销社会责任 合力厚垒品牌资产

营销如今已是品牌发展过程中至关重要的一个环节，有助于构建品牌，帮助品牌获得消费者信赖，赢得品牌忠诚度。就珀莱雅这样的美妆品牌而言，营销更是品牌升级中不可或缺的关键商业步骤。

珀莱雅精确把握年轻群体心理，输出优秀情感营销内容，围绕“支持性别平等、关注个人成长、关注心理健康、看见并承认他人的痛苦、探讨亲密关系”等主题，打造多条爆款营销短片，深度洞察年轻消费者的内心世界，将珀莱雅与情感、温度等关键词关联，传达品牌理念与价值观，在消费者心中树立了正面积极的品牌联想。同时，在不同节点制定详细传播计划，线上推出情感短片、社交话题等内容，线下地广、快闪等活动配合，整合多渠道密集传播，显著提升珀莱雅品牌形象，助力品牌升级。

以2021年年末的地铁新年诗歌展为例，珀莱雅官博官宣并展示诗歌、微博话题#2022祝你下一站翻身#、线下深圳“翻身”地铁站包装并设计互动打卡活动、选择多维度的“诗人”、KOL博主推广触达多圈层、品牌代言人孙俪朗读参与提高活动传播度，整合珀莱雅品牌能使用的传播资源，扩大地铁新年诗歌展的传播声量。除此之外，珀莱雅品牌选择了余秀华等诗人，以“希望”为主题创作，在地铁站布置了能让人们直接扫码进行阅读的装置，用沉浸式场景引发大众的情感共鸣和对品牌价值观的认同。

除了情感营销，珀莱雅积极践行承担社会责任，发起美丽项目、援助项目、环保项目等，与联合国妇女署合作在中国开展女性公益项目，为灾区捐款捐赠物资，针对新冠肺炎疫情防控形势和业务布局，累积种植5823棵树苗，建成国家一级排放标准污水处理系统。情感营销着重在品牌营销中的大众传播，偏向消费者方向；而企业社会责任更偏向投资者关系、政府部门、企业员工等利益相关者。情感营销与社会责任合力，能够使珀莱雅在不同利益群体中都积累品牌美誉，加固品牌资产，有利珀莱雅长期可持续发展。

珀莱雅品牌升级路径从大单品战略到转向电商线上渠道，再到情感营销社会责任，三点共同作用让珀莱雅产品畅销、品牌力增强、股价上涨，成为国货美妆品牌的第一梯队，正一步步朝企业愿景“世界一流美妆企业”迈进。

三、对珀莱雅等传统国货美妆品牌的升级建议

珀莱雅的品牌建设卓有成效，其品牌升级的经验值得追求高质量发展的传统国货美妆品牌们学习借鉴。虽然各个品牌实际情况不同，但品牌大体情况、外部环境和总体目标方面具有一定的相似性，珀莱雅的品牌升级背后的方法论可以参考。

（一）维护信誉资产 严把产品质量

现下，珀莱雅计划用大单品矩阵打造产品差异化竞争力，为品牌长期发展构造“护城河”。然而品牌变革升级并非一帆风顺，珀莱雅频频爆出产品问题，泡泡面膜产品遭质疑、羽感防晒因工艺难度高导致产品批次质量不稳定等，表明珀莱雅需要追求产品质量的稳定发挥。另外，珀莱雅的产品虽然销售表现好，但大单品销售额占比对标国际大牌仍有一定差距，珀莱雅的品牌溢价能力有待提升，需要加强品牌内涵建设，让产品与品牌形成合力，实现品效合一。

相比国际美妆品牌多年持续稳定的技术所形成的信誉背书，传统国货美妆品牌在研发方面投入较少，还没有形成牢固技术壁垒，品牌信誉需要用稳定的产品品质和售后服务来长期维护。品牌信誉是品牌资产的重要组成之一，其影响着消费者对一个品牌的信任程度。在MDS模型中，品牌必须满足消费者的情感和功能需求。国货美妆品牌深耕产品研发，做出“人无我有、人有我优”的美妆产品，用优秀美妆产品在行业立足，在满足消费者的基本需求基础上，进行品牌资产管理，严控产品品质，用长期规划的品牌营销战略去满足消费者的情感需求，才能在美妆品牌中更有竞争力。

（二）吸纳新鲜事物 抓住升级时机

珀莱雅在电商渠道刚兴起、多数美妆品牌仍在观望时就主动入场，自建电商团队，变更运营多年的CS渠道，积极探索电商运营思路和策略。多年来，从淘宝天猫到抖音等短视频平台直播带货，再到微博、小红书等社媒种草电商新玩法，珀莱雅一直在吸收内化行业内的新鲜事物，转化为可以带动产品销量和品牌长期建设的方法论。在电商渠道、直播带货、社交种草等新事物刚出现时，珀莱雅抓住时机自行进行品牌内部运营的升级。

互联网时代不断变化发展的外部市场环境和品牌传播生态，对美妆品牌的发展乃至升级提出了更复杂的要求。传统国货美妆品牌不仅面临着国货品牌之间的竞争、国际品牌市占率的蚕食，还需应对花西子、完美日记、润百颜等新锐国货美妆品牌对市场的侵占，这些因素都推动传统国货美妆品牌主动转型升级。面对未知的市场空间，传统国货美妆品牌需要及时把握最新动向，调整企业经营、品牌运营、产品研发等方面的策略，纳入品牌可持续发展的考量范围。

传统国货美妆品牌除珀莱雅，百雀羚也是非常值得借鉴的案例。2017年，百雀羚利用当时新颖的H5形式发布了一条主题为“与时间作对”的一镜到底广告，以“女杀手”串联整个故事，将传统文化背景置入现代语境来讲述百雀羚的百年故事，获得了爆款刷屏级别的传播效果，向新一代消费者展现年轻化的百雀羚品牌。传统国货美妆品牌往往在品牌内涵和文化上有一定的相对优势，在抓住新事物、新传播形式等新发展时机的同时，可以在品牌升级策略里灵活应用这些品牌资产，以取得更好的效果。

（三）挖掘品牌基因 塑造品牌形象

珀莱雅以年轻前沿科技力为品牌核心实力，品牌升级计划围绕科技、年轻群体展开，几次全网讨论的情感营销案例抚慰不同年轻群体的内心，塑造珀莱雅品牌体贴善良等正面品牌形象，传递品牌既定主张态度与价值观，增强了品牌与消费者的情感链接，同时也是品牌年轻化战略的又一次提升。传统国货美妆品牌可以根据自己品牌的愿景、使命等企业文化，深度挖掘可以驱动品牌发展的品牌基因，以此为基础开展品牌升级工作，提升品牌形象。品牌基因包含品牌核心价值观和个性等内容，能够使品牌在市场环境中被消费者明确记住，是不同品牌差异化的根本和品牌资产的主体部分。

百年国货美妆品牌双妹，借上海世博会契机重新激活启动并进行品牌升级，其品牌基因上海名媛文化在品牌重启升级后依然保留，在品牌名称、logo视觉、slogan等方面与国际品牌管理团队携手打造，目前定位为高端国货美妆品牌，是上海家化旗下的高端线。双妹的品牌基因与其他的国货美妆品牌形成差异，具有较高的认知度和辨识度。传统国货美妆品牌在品牌升级中挖掘独特的品牌基因，加以营销传播，能够有效提升品牌形象。

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化妆是运用化妆品和工具，采取合乎规则的步骤和技巧，对人体的面部、五官及其他部位进行渲染、描画、整理，增强立体印象，调整形色，掩饰缺陷，表现神采，从而达到美化视觉感受的目的。化妆，能表现出人物独有自然美；能改善人物原有的“形”“色”“质”，增添美感和魅力；能作为一种艺术形式，呈现一场视觉盛宴，表达一种感受。要强调的是，化妆不是女性专属，更没有性别限制，男性化妆频率在现实中也逐渐增多，在现实生活中，适当的化妆也是一种尊重他人的行为。