产品外观设计对消费者购买行为的影响力研究

文/吴扬（河北大学）

产品的美观性和使用感是推动用户购买产品的主要因素。消费者在选择产品时，在没有使用过的前提下，对其购买意愿最有吸引力的因素是视觉感官。在产品的使用感和舒适性等方面都相同时，大部分消费者会更加心仪设计美观的产品。随着我国经济发展和人民生活水平的快速提高，人们面对琳琅满目商品的挑选时，产品美观性对用户的购买决策影响力越来越强。

一、美观性对用户选择产品的影响力

（一）对用户视觉冲击的影响

吸引用户产生购买决策的第一要素并非是产品功能的设计，而是产品的美观性。生活中人们总是更容易被造型优美、配色好看、设计新颖的产品所吸引，可见视觉冲击对人们的吸引力之大。产品外观设计的首要作用是吸引客户的关注，让客户将注意力从其他产品转移到本产品上。再从造型、配色、材料质感等方面加大促进消费者的购买欲。

在快消品方面，产品的外观便显得非常重要。快消品对于购买者来说选择速度快，使用周期短，同类产品功能价格基本相似，大多数同类产品在外观上几乎相同，使消费者处于麻木状态[1]。人们对购买快消品的决策时间很短，因此产品的外观对于吸引消费者至关重要。部分企业通过产品外观设计的差异化，达到在同质化的产品中突出自有产品的显著度，从视觉上刺激消费者的购买欲望，进而促进购买行为。

可口可乐公司是全球最大的饮料公司，该公司的产品，例如可口可乐就非常受中国市场欢迎。百年来它的产品一直稳居饮料行业前列，使该公司如此成功的原因不只有饮料口味，包装设计也是原因之一。最有代表性的包装是可口可乐经典罐装，红色鲜艳吸引人眼球，白色标志与红色罐身对比鲜明，视觉冲击强烈，使可口可乐在众多饮料中更加醒目。虽然产品销量已是业界名列前茅，但公司并未放松产品的包装设计。2022年推出了更为新颖的包装，将包装与口味结合，例如樱桃口味使用樱桃色，香草口味使用金褐色，全糖无糖或低糖品种可以通过标志区分，白色标志表示前者，黑色标志则表示后者，打破了人们对可口可乐包装只有红色蓝色的刻板印象，不同颜色的罐字代表不同口味，可以更直观快速地将信息传达给消费者，不需要近距离细看包装上的字来判断味道，帮助消费者通过色彩鲜艳简洁干净的包装设计，在货架上快速找到他们想要的风味[5]。

可口可乐经典包装视觉冲击力强，迎合客户群体喜好推出与众不同的包装。大胆做出改变，使用可口可乐经典红色以外的颜色，并根据口味与包装颜色相结合，在同类产品中依靠颜色不同吸引眼球，增强视觉冲击，令顾客感到新奇，从而增加购买率。

（二）对用户关于产品印象的影响

“美观”一词意为外形好看，漂亮。俗话说，爱美之心人皆有之，大部分人都会被外观美丽的事物吸引，对产品本身的好感度也会相应提升。产品的外观往往会影响人们对于产品的第一印象，因此产品的美观性对于产品第一时间赢得消费者好感尤为重要。具有强烈美观性的商品，更容易为消费者提供很好的第一印象，也许用户近期并不需要该产品，但当产生同类产品需求时，产品的高美观性会使用户回忆起该产品，从而增加用户在选择这类产品时购买该产品的概率。

人们对于设计美观的产品会更宽容。用户会对产品高质量的视觉设计产生正向的情感反馈，也更加能够容忍产品细小的问题，这一现象被称为“美学可用性效应”[2]。外表漂亮的东西往往给人感觉更好用，虽然可能并不是真实的。第一次研究相关领域是在1995年，日立设计中心的Masaaki Hurosu和Kaori Kashimura要求252位受访人员对设计可用性和美学吸引力打分，测试了ATM的26个变量。二人测试的结果表明，受访人员对美学吸引力评价与感知易用性相关性，要比他们对美学吸引力的评价和实际易用性的关系更强[3]。于是得出结论：即便是尝试评估系统的最基础性能，用户也会受到已建立界面的美学方面的强烈影响[3]。证明了产品的美观性对于消费者对产品初印象的重要性。

大型食品集团好利来会根据节日、季节推出限定包装，还会与知名动漫联名推出包装。鲜花饼的理想消费人群是18岁至35岁的女性群体，这部分群体追求浪漫，对生活质量有一定需求，鲜花饼的包装设计摆脱了“土特产风格”，使用点线面结合的手法进行设计，每一片花瓣的纹理都不同，既满足了女性消费者对美观包装的追求，也衬托了鲜花饼的甜美可口。五花八门的手提袋也吸引无数消费者，好利来手提袋美观性极高、二次利用率强，与其他面包品牌的简约手提袋截然不同，手提袋是免费传播媒介，可引起更多潜在顾客注意，使该品牌相比其他品牌在消费者印象中更深刻。

好利来的包装设计是同行业内独一无二的，不只有单一的物品承载功能，美观前卫的设计、符合消费者审美的色彩搭配都很大程度满足了消费群体对包装美观性高的精神需求。不仅与其他品牌包装不同，好利来不断更新，周期性推出有纪念意义、娱乐意义的新包装，使消费者为收集包装而购买产品。

外观设计已经成为顾客在选择产品时的重要元素，美观的产品在视觉上对人们的吸引力更大，同时也使消费者对产品的印象更加深刻。

二、用户对于产品美观性的精神需求

（一）用户越发趋于选择美观性强的产品

起初，包装只是为了满足单纯转移生活资料的需求，19世纪初，包装受到不同门类艺术，尤其是工艺美术的影响。在20世纪80年代中，包装设计出现四大明显趋势：一是包装设计要适应社会可持续发展；第二，要顺应经济发展的全球化；第三，它需要与科学技术的发展相结合；四是满足人们日渐增长的精神需求[7]。随着我国经济的快速发展和人们生活水平提高，相比于早期偏重“功能性”的购买原则[4]，产品在使用过程中的便利性、舒适性已逐渐成为产品生产与购买的主要决定因素。然而，在当今时代，人们对产品的视觉愉悦度提出了更高要求。在这样的时代背景下，人们往往更加追求高颜值的产品与高品质的使用体验，这样的现象在当今社会的年轻群体中尤为明显。相比较外观平平的产品，年轻用户更倾向于选择造型优美、设计新颖、符合自身审美的产品。

伴随物质生活水平的提高，面对消费升级，单一使用功能的产品已经无法满足人们对精神欲望的需求和情感诉求。在功能相同的情况下，消费者会更加喜欢具有较高审美吸引力的产品。高颜值的产品能够满足客户审美需求，为客户提供精神和心理上的愉悦，从而增加客户购买的欲望。这也是为什么在同类产品中，美观性更强的产品相比其他设计不突出的产品更加畅销的原因。在消费升级的环境下，消费者在选择产品时，注重产品的品质，又重视产品的心理享受，同时也重视产品的心理享有和精神上的满足。

以陕西宜君寺坪村蜂蜜为例，宜君海拔平均在1000米左右，植被覆盖率高、种类丰富，是中华蜂的栖息地，土法养蜂的技艺保留至今。但因为知名度低、销量差，商家普遍缺乏审美能力，包装也依旧沿用着最初的普通透明罐装，劣质的包装无法衬托出蜂蜜的好品质，导致宜君蜂蜜的品牌无法向外界传递。在这样无助的情况下，回村创业的硕士研究生陈明涛写信向阿里公益设计团队求助[8]。阿里设计工艺项目组请非物质文化遗产继承人绘制了一幅当地老蜜蜂的农民画，并基于这幅农民画设计了5款蜂蜜包装，将寺坪村的美提炼出来，用设计助力乡村发展。经过前后十几个版本，终于完成包装实物，新款包装上线后销量暴涨，养蜂规模扩大数倍，仓库存货迅速清空。新款包装蜂蜜的畅销使商家收入增长，生活得到明显改善，村民们也明白了想要好的产品获得市场关注，就要跟上时代的脚步，重视产品包装设计的作用。

包装的改变为村民带来实实在在的收入，也将当地特色产品宣传出去。只有不断推陈出新，与时代接轨，调查了解消费者需求，才能在如今激烈的市场竞争中获得消费者的关注。若只一味地坚持传统，不关注消费者需求的趋势发展变化，则会被人们渐渐遗忘，遭到淘汰。

（二）用户的选择对企业的影响

用户的产品偏好直接决定了市场中同类产品的销量走向，进而对企业的产品开发方向产生深远影响。企业想要生存下去，需要不断提升自身竞争力，这需要企业在制造产品时，不能只局限在产品的使用性能、质量、舒适性等传统领域，产品的美观性也应当是企业产品制造的重要关注领域。这需要企业在设计产品的造型时，不能只将相似元素重复堆砌形成固有造型，而应将文化、功能、品牌概念甚至是人文理念等元素融合，不断提高产品的美观性，增加产品的观赏力和美学价值，以满足用户对“美”的心理需求。

比起使用性好但外观普通的产品，消费者在选择产品时会更加倾向于高性能中高审美的产品[6]，这也印证了用户在购买产品时对于产品包装设计的美观性有较高需求，产品的美观性对于吸引用户十分重要。站在企业角度，当企业希望产品更加吸引消费者，从而不断提升消费者对产品的购买欲望时，就更需要凸显自身产品的美观度优势。如果一家企业只是一味地追求产品的性能而忽视审美，就很难与同类型产品竞争[4]。

在国风潮没有如今这般流行时，李子柒便抓住这一特色将国风元素与食品包装结合，掀起国风元素在食品包装应用的热潮，也使得她的产品在同类产品中竞争力强，特色鲜明，使消费者印象深刻。相比较普通食品包装只有食物相关的单一图案、颜色单调对比夸张，国风元素有着独特的视觉效果。受白描和写意国画的影响，国风元素的线条更加繁杂，色彩更加丰富，因此装饰性更强，能够在同类产品中凸显特色。例如早期藕粉包装只使用简单花纹图案，或者透明桶装袋装，而李子柒藕粉则率先使用偏中国传统的水墨风绘制荷花与荷叶，将包装与完整国风插画相结合，并使用纸质包装，使手感更加淳朴自然。国风包装不止在外观方面提高产品竞争力，更能体现出强烈的文化性和故事感，通过符合当下审美的国风元素吸引消费者。

李子柒的成功证明了用户对产品包装喜好的选择，融入中国历史传统内涵，提高国民文化自信，引发传承传统文化的情感共鸣，满足消费者精神需求，极大程度提高了产品的附加价值，达到最终的销售目的。

良好的经济条件使消费者渴望获得产品所带来的附加价值，获得精神心理的愉悦。提升产品外观，也将提高企业竞争力。

三、产品美观性对产品信息传达与品牌认知度的影响

（一）产品美观性对品牌信息的传达

最初的产品设计只是简单地将产品名称、品牌、企业名称和品牌标志结合而成的一些简单的图形，造型也很少考虑用户的观感，在美观性方面的表现很差。视觉识别是一种能够将一个品牌与其他品牌区别开来的标记，是建立品牌形象最直接、最有效的手段[1]。品牌的形象也是消费者在选择产品的前提下所考虑的一个因素。随着消费目的和用户需求的改变，许多品牌将品牌理念、企业文化融入产品设计当中，同时增加了产品的美观与内涵，使品牌达到了新的高度。当消费者看到该产品广告时，就能够接收到美观的产品设计外表下所蕴含的品牌希望传递的文化内涵，从而提高消费者对品牌的认知度和好感度。

（二）品牌信息传递给用户的品牌认知

比高美观性商品更能吸引消费者的，是能够将品牌理念与设计理念融入产品设计中，赋予产品内涵的高美观性产品。例如，同样是矿泉水，比起单一的透明或浅蓝色塑料瓶，农夫山泉将中国有代表性的动植物、历史人物、风景名胜、标志性建筑等特色元素加入产品外观设计当中，使该品牌产品在视觉上比同类产品更加赏心悦目，并且将产品设计与品牌理念结合，呼吁人类保护环境，关注濒危动物，宣扬了中国传统文化，赋予了一瓶饮料高尚的文化内在，升华了品牌的高度，使消费者感到品位、高雅，仿佛自己购买的并不是一瓶普通的水，而是一段历史，一份期许，一种文化。相反，仅仅将品牌名称印在产品表面会令大多数消费者感觉这是一瓶廉价且普通的水，尽管这两瓶水的品质实际相差不大，口感相似，味道相似。

在价格差距不大的情况下，人们都会选择自己“想要”的产品。“想要”与“需要”的区别在于，“想要”指的是人心理上的需求，“需要”是一种主观状态，是指人的实际需求[4]。“想要”比“需要”更加强烈、渴望，能够得到“想要”的产品，能够更大程度地满足消费者对精神愉悦的需求。在人们快速挑选产品时，产品美观性的优势便突显出来，吸引消费者趋向与自己视觉契合度高、能够获得心理愉悦的产品。当人们对于产品的可用性处于默认状态时，便会从产品的设计美感中得到满足，这一消费观点随着人们生活质量的提高越发显著。利用产品的外观设计传达企业理念文化，可以提高消费者对品牌的认知度和好感度，并且使消费者感到产品档次提高。

四、结语

时代在不停变化发展，不断提升的经济条件使人们有了更多选择自己所需要的生活的权利。人们在挑选商品时不再局限于产品的可用性，如今的消费者更关注产品的附加价值、给人们带来的精神享受和愉悦。产品美观性可以抓住用户的心理，合理利用这一要素，使用户在使用产品时能够得到更完美的体验。

当然，产品设计的美观性对消费者购买决策的影响固然重要，但不能一味注重观赏性而放低对产品性能的要求。只有产品美观性与功能性这两个重要因素共同创新进步，才能制造出更加完美的产品，提高用户对产品的持续满意度和企业品牌的忠诚度。