河南省乡村民宿品牌建设研究

于亚强，陈 慧，杨子磊

（郑州科技学院 工商管理学院，河南 郑州 450064）

河南素来有“一部中国史，半部在河南”之说，人文底蕴深厚，旅游资源丰富，而且交通便利，是我国重要的人口及物资聚散地，是开发乡村民宿的理想之地。目前，河南拥有众多知名的乡村民宿：如郑州市登封知白民宿、开封市朱仙镇启封故园枕边人家、新乡市卫辉龙溪湾度假民宿等，无一例外，这些民宿都能提供优质贴心的服务，拥有自己独特的品牌定位，给住客带来独一无二的感受，能与游客产生情感共鸣，同时还有巧妙的传播方式和渠道。2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿人次，乡村旅游总收入1.81万亿元，乡村旅游市场巨大。截至2020年9月，河南省已有民宿592家，28 600多个房间，47 000张床位。未来，进行规模化、品牌化、精品化扩张，提升品牌价值是民宿产业发展的大势所趋[1]。通过品牌分析，结合当地的自然资源和文化底蕴，打造独特的乡村民宿品牌，提高乡村民宿影响力，吸引更多游客，提高当地居民收入，是实现乡村振兴的有效途径。

1 研究基础

1.1 民宿的概念

民宿是指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，为外出郊游或远行的旅客提供个性化住宿场所。2019年文化和旅游部关于《旅游民宿基本要求与评价》行业标准的公告中指出：民宿是指利用当地居民等相关闲置资源，经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800 m2，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。现在的民宿是居民利用自有的房屋等相关闲置资源，融合当地自然、文化与生产生活方式加以改造，以旅游经营和服务的方式，主人参与接待并为游客提供居住、休闲娱乐、体验乡村生活的小型住宿设施[2]。

1.2 品牌的概念

品牌是指消费者对某类产品及产品系列的认识程度。品牌内涵极其广泛，它是一种无形的具有经济价值的财产。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化的一种认可，一种信任。精品民宿的品牌营销是根据当地的人文风貌、目标市场需要、市场的竞争状况进行一系列的营销手段，并与游客产生共鸣的过程。如果要想成为真正的品牌，就必须将自己的品牌推广与地方形象传播紧密结合起来，建立产品与地方认同和地方文化的情感联系，而不是止步于商标注册、地理标志申报、视觉标识设计、质量追溯体系建立等基础性工作[3]。品牌营销是一个极其复杂的工程，从品牌的确定，到进行合理的建设，再进行宣传、强调民宿的真正内涵，最后要经营民宿，保证自己品牌的完整性、优良性以及可持续发展性。

1.3 民宿的发展情况

我国的民宿从20世纪80年代开始兴起，刚开始时大多数民宿主要利用自家住宅的空余空间进行营利。随着经济的快速发展和国民生活水平的提高，加之快速发展带来的城市快节奏、高强度的生活，使得很多人渴望寻找一个可以舒展、放松自我的地方，而民宿恰恰能满足这种需求，得以乘势而起，迅速发展。我国发展得比较早、比较成熟的民宿是台湾垦丁，已经形成台湾地区特色的民宿产业，是台湾旅游发展的重要品牌和核心竞争力。大陆的民宿发展相对较晚，民宿研究相对滞后，文化内涵、服务水平、规划设计等方面的问题较多。台湾在民宿发展上积累了一定的经验和成果，又与大陆的文化形态相似，因此可以借鉴台湾民宿的发展经验，进一步推动大陆的乡村民宿发展[4]。

近些年，河南省积极响应乡村振兴战略要求，发布了《乡村民宿高质量发展实施意见》《民宿发展与乡村振兴·郑州宣言》《郑州市旅行社奖励暂行办法》《关于促进特色旅游饭店及民宿发展的若干意见》等系列文件，已经有一部分乡村民宿渐渐追赶上来，但是河南的民宿发展起步较晚，同时由于地处内地，与外界交流不够，导致民宿发展理念落后，不少乡村民宿发展出现畸形。民宿要想打破僵局，必须要有自己的品牌。但是，由于缺乏相关专业人员，民宿品牌定位模糊，宣传不到位，民宿功能单一，缺少创新活动，品牌建设并不完善，无法精准开发多元化的服务项目，自然无法带给用户满意的体验感和旅游丰富度。

2 河南省乡村民宿品牌建设问题

2.1 民宿品牌定位模糊

品牌定位是在市场定位和产品定位的基础上对文化取向及个性差异的决策，是品牌建设的基础。目前，在我省积极响应乡村振兴的背景下，乡村民宿得以快速发展，但是，由于河南省民宿起步晚、与外界交流不够、民宿发展理念落后，很多民宿盲目跟风，导致民宿优势无法体现，游客对民宿品牌困惑程度加剧。还有很多民宿经营者由于缺乏必要的管理经验和对民宿的长期规划，导致民宿自身品牌定位模糊，创新不够。民宿是单体经营的，客房数量不多，服务人员匮乏，想要让民宿脱颖而出，就必须把民宿做成精品，建立自己的品牌，而民宿品牌定位是民宿品牌建设的基石，民宿品牌定位模糊导致民宿品牌建设难以持续开展。

2.2 民宿服务缺乏特色

河南省历史文化、自然风光等旅游资源丰富且地处中原腹地，交通便利。但是很多乡村民宿在发展之初没有进行详尽的市场调研和准确的实地考察，只是一味地模仿，导致很多乡村民宿被打造成小宾馆，装修缺乏特色，没有新意，无法表现当地独有的民风民俗；缺乏当地独有的服饰、语言及物件摆设，民宿主题不完善，使游客无法从乡村民宿体验中感受到特有的乡风民情；饮食方面缺少创新，没有开发具有当地浓郁特色的地方菜系，降低了游客的体验感。此外，还有一些乡村民宿没有考虑到景区的特点，显得与景区格格不入，让游客无法与民宿产生共鸣，难以感受到当地的特色民风、民俗和文化，游客的满意度不高。

2.3 民宿传播尚待整合

民宿推广应该紧跟时代步伐，利用各种新媒体平台，实现传播渠道多样化、传播有效化。河南省素来有着“一部中国史，半部在河南”的美誉，但是目前河南很多旅游目的地的传播渠道还不够多元化，宣传手段不够新颖，宣传力度不足，传播方式有待整合。在新媒体方面还没有形成自己的传播方式，只是一味的跟风、蹭热点，不但打不开旅游市场，反而会对自身品牌造成伤害。微信公众号浏览量不高，点击率持续偏低，转发更是寥寥无几，内容无法吸引用户；微博方面粉丝活跃度低，平台更新信息慢，内容质量不高，这就无法让游客了解乡村民宿，更无法感受到平台背后的乡村民宿。乡村民宿对自身旅游资源调研不够详尽，没有形成产业化的发展模式，不能精准地制定出适合自身的营销方式，盲目模仿，只会浪费自身的旅游资源，拉低游客的期待值，降低民宿自身的品牌实力。

2.4 民宿品牌创新力度不够

不管是参观文物还是参与文化节、风情节等活动，都是乡村旅游的重要组城部分。河南常驻的少数民族有55个，民俗活动丰富，然而游客真正知道的很少，能参与的更是寥寥无几，不知道更不能参与其中，就不能满足游客愉悦身心的愿望。加之，很多民宿经营者都是当地居民，开设民宿的目的就是为了跟风和营利，没有真正为游客考虑，很少为游客讲解当地的风趣故事和特色活动，导致游客体验感较差。此外，河南乡村民宿经营者大多文化水平一般，缺乏创新意识，在服务方式、个性特色、主题建筑等方面也存在不足。

3 河南省乡村民宿品牌建设策略

3.1 目标市场——重中之重

在进行乡村民宿的品牌建设中，对目标市场的选择是重中之重。乡村民宿的品牌定位是根据乡村民宿的目标市场需求、竞争状况和民宿的优势，确定其在民宿当中的竞争优势及地位的过程。总体来说，河南省城市居民是乡村民宿的目标人群，也是目标市场。城市居民长期受到来自工作、生活各方面的压力，迫切想要找一个可以全身心投入的休闲场所。在我国，选择民宿的游客主要特征表现为收入和教育水平相对较高，对“家”的氛围敏感，大多是后工业社会中的人，由于生活的无限化使得他们感到空虚和“边缘化”，他们的自我认知越来越受商业和媒体的控制和影响。因此，他们有渴望自然、渴望了解、渴望交往、渴望认知自我等多方面的情感需求。

3.2 文化之根——给民宿注入灵魂

游客为了摆脱城市的喧嚣，来到安静、有烟火气的乡村，进行娱乐、休息，更多的还是想体验不一样的乡村文化和生活方式。随着社会的发展，人们对美好生活的向往日益增加，美好生活的需要体现在以下几个方面：一是寻找故乡记忆与人文归宿的需要；二是追求生活的文艺感、设计感以及仪式感的需要；三是获得文化知识与精神力量的需要[5]。河南省文化底蕴深厚，文化遗产众多，不少都是华夏几千年沉淀下来的瑰宝，如，裴李岗文化、仰韶文化、少林文化、黄帝文化、黄河文化和商都文化等。因此，河南省发展民宿旅游应紧紧围绕文化遗产、文明发源地等打造不同文化特色的民宿品牌。

3.3 新媒体——宣传的新阵地

乡村民宿想要进一步提升民宿品牌知名度，就要在重视传统媒体的基础上多关注、开发、应用和管理新兴媒体，使传统的遍地宣传方式与现代的快速传播方式相结合，形成一个统一的整体，改善品牌传播的效果，扩大旅游目的地的品牌影响力。可以利用微信、微博等自媒体平台，优化内容，提高点击率；还可以结合一些活动、热点事件或名人效应，为品牌宣传造势，提高用户的活跃度，扩大品牌营销的影响力，改善品牌的传播效果；也可以针对年轻游客建立乡村民宿网站，优化网站内容，展示当地的特色活动、文化等内容，给游客一个发布游记的网络社区平台，让他们能够分享旅游住宿中的感触心得，增加游客粘性、忠诚度和信任度[6]。

3.4 推陈出新——留住游客

河南立下了“乡村民宿增速全国第一”和“乡村民宿发展全国争最快”两个目标后，派遣多批国内外知名民宿专家、民宿主和企业家前往河南多地进行考察、开发精品乡村民宿项目，引进一批国内知名的民宿品牌和项目，加大力度改造传统的乡村民宿，提升乡村民宿的整体服务品质。在乡村振兴的时代背景下，要用长远的眼光分析河南乡村民宿发展趋势、资源环境及文化传承，不断进行创新，提升民宿的文化内涵和情感体验，满足游客对美好生活的向往；注重将传统艺术、传统工艺、民风民俗等文化元素融合在一起注入乡村民宿建设，让乡村民宿在不丧失乡土特色的同时，推动乡村民宿向着更深层次、更高质量、更加优质服务的方向发展，从而给游客带来更舒适的体验感，与游客产生共鸣。对故事的喜爱是我们与生俱来的，可以通过讲故事的方式拉近与游客之间的距离，将游客带入到想象中的世界，给予游客吸引力，让游客在居住民宿的过程中寻找想象的体验，模糊真实与虚构的界限，提高游客的体验感，为乡村民宿吸引更多的游客。

4 结束语

进行个性化的民宿品牌营销，有助于推动河南省乡村民宿的发展和乡村振兴的全面推进。乡村民宿品牌营销的过程中要找准定位、锁定目标市场、塑造自己的品牌形象，增加民宿品牌的辨识度，形成一张新颖的“名片”；综合利用各种新媒体平台，进行有效的宣传，提高品牌影响力；通过人性化、个性化的特色服务，满足游客内心深层次的情感需要，获得游客的满意度和忠诚度。