直播经济视域下音乐器材网络带货营销策略

庞毅 湖南理工学院

随着消费升级时代的到来，主流的线上购物平台带来的购物体验已经不能满足消费者的多样化需求，消费者开始追求购物体验更佳、互动性良好的新型消费形态。在传统电商平台红利开始逐渐减退的同时，直播经济应运而生。直播经济的本质是将网络直播与电商销售结合起来，是一种基于互联网衍生出的新型销售模式[1]。音乐器材作为一种受众面广、需求量高的实体商品，可以采用在网络平台上直播带货的方式拓展营销渠道，获得更广泛的受众群体，提升自身营销优势。但在当今“互联网+”行业的复杂背景下，直播经济的发展也面临着诸多挑战，如何有效地利用网络带货的方式提高音乐器材的营销效益，需要对网络带货营销策略的特征和问题进行深入分析，进而提出优化当前网络带货的营销策略，推动直播经济生态的良性发展。

一、音乐器材网络带货营销特征

网络直播最早发端于2005年，直播行业开始与其他行业融合发展。2016年微博达人在淘宝平台上进行第一次网络直播带货，取得良好反响，直播经济开始崭露头角。当前，网络直播带货已经成为广受消费者青睐的购物方式，作为一种新型的“互联网+”销售模式，直播带货的有其独特的优势，但是同时自身也存在诸多缺陷。

（一）音乐器材网络带货的优势

1.降低产品营销成本。传统的营销方式包含广告宣传费用、场地设备租赁费用和产品流通费用等支出，而在直播经济下进行音乐器材的网络带货，营销方式准入门槛低，操作方便快捷，可以在很大程度上降低各个营销环节的成本。因此，对音乐器材进行网络带货的营销成本较之传统大幅降低。

2.购物互动体验性。传统的电商平台网络营销通过构建商品橱窗，在介绍栏附上音乐器材的属性、外观功能等，网络直播带货以实时动态的情景向消费者全方位展示音乐器材，并且通过主播和音乐器材的互动让消费者获得真实的信息和感受。直播带货是一个双向的沟通过程，消费者可以实时提出问题由主播进行答疑，从而获得更详细立体的音乐器材信息，以良好的互动性优化消费者的购物决策。

3.直播带货趣味性强。相比起传统电商平台静态橱窗式的营销模式，直播带货具备丰富的功能和较高的趣味性，可以在最短的时间内提升消费者的用户吸引力[2]。在当前直播经济迅猛的发展势头下，越来越多的商家进驻直播平台进行直播带货。音乐器材经销商为了提升自身的竞争力和差异化优势，可以通过游戏互动、优惠折扣、才艺展示等方式增强直播带货过程的趣味性，更加注重情感的输出，消费者在观看直播的过程中收获了乐趣，满足了自身的网络社交需求，更有可能基于情感导向做出消费选择。

（二）直播带货的劣势

1.缺乏品牌忠诚度。在直播经济下的网络带货，消费者对于产品的选择和购买往往是基于对带货主播的喜爱和带货过程的趣味性，而弱化了对品牌的忠诚度[3]。对于音乐器材行业的营销而言，邀请具备一定影响力的主播进行直播大多是一次性的交易行为，虽然可以在短暂的直播过程中增强用户吸引力、提升销售额，但在横向性差异理论的和网红影响力生命周期有限的双重影响下，产品的销售难以具备可持续性，从而导致品牌的营销不可避免地走向衰退。

2.网络带货竞争激烈。当前直播经济下的网络带货模式已经初具规模，可以为商家提供网络带货服务的直播平台数量众多，而且直播带货的营销模式参加门槛低，对资金和设备投入的要求不高，致使越来越多的商家选择直播带货的方式来进行营销，因此，网络带货的行业竞争愈发激烈。商家已经无法通过简单的直播获取消费者的信任和忠诚度，如果商家不能在营销内容、营销主播、互动方式等方面形成自己的独特竞争优势，就会导致粉丝流失速度加快，从而弱化自身产品营销的可持续发展能力。

3.发展前景尚不明朗。当前直播带货形式层出不穷，部分主播为了吸引消费者眼球，内容存在低俗、欺骗等不良倾向，在很大程度上影响了直播经济的良性发展。直播经济行业发展目前缺乏相应的监管制度和行业管理规范，因此，当前直播经济的发展前景尚不明朗。

二、音乐器材网络带货营销存在的问题

音乐器材产品的受众面广，社会需求度高，因此在直播经济视域下采用网络带货的销售模式已经成为商家广泛采用的手段之一，推动音乐器材的销售取得了良好的效益。但是由于营销方式、行业环境、商家自身等多方面的影响，当前音乐器材在网络带货营销上还存在一定的问题，具体体现在：

（一）网络带货主体营销能力欠缺

营销主播是网络带货的主体要素，其能力的优劣直接影响到直播带货的效果和效率，也会影响到消费者的直播观感和消费选择。但在当前的音乐器材网络带货营销领域，带货主播的营销能力整体上比较欠缺。一方面体现在部分商家没有重视主播因素，认为只要产品做得好，无论什么人进行直播都能够取得良好的效果，导致直播效果较差。另一方面体现在部分商家在选择主播时一味追求知名度高、粉丝群体庞大的主播，却忽略了主播的特质和能力是否与音乐器材产品相契合，这在很大程度上影响了直播营销的效果。

（二）网络带货内容趋同缺乏新意

当前直播经济呈现井喷式增长，选择加入网络带货的商家和主播群体数量不断增加，但是直播带货的经济效益却呈现边际递减的特征，其中最主要的影响因素就是直播带货的内容过于趋同而缺乏新意。音乐器材的营销同样吸引了不少商家和主播选择进驻直播平台进行网络带货，但是在激烈的行业竞争态势下，直播内容缺乏深度设计，没有针对音乐器材的特性进行内容创新，导致直播内容同质化严重，消费者出现审美疲劳，对于大同小异的直播内容缺乏兴趣和情感依附。同时，直播经济的“马太效应”也在不断凸显，体现在头部主播的营销额居于行业前端，而中小企业商家的直播带货效益却不容乐观。在网络带货内容高度同质化的情况下，直播带货的竞争焦点转变成为主播之间的流量竞争，长此以往，将不利于音乐器材行业的网络带货营销发展。

（三）网络带货产品售后缺乏保障

从消费者层面看，网络带货本质上仍是借助网络平台进行产品营销，部分消费者在进行购物消费的时候往往只关注主播和价格，没有仔细查看商家资质和授权资格等规范性信息，并且直播带货的销售模式缺乏相应的监管制度和管理规范，导致消费者在购物之后无法及时有效地进行维权，产品的质量和售后得不到保障[4]。

（四）网络带货客户互动体验不佳

直播经济下的网络带货的商业逻辑是客户体验，直播的形式虽然可以在一定程度上增强商家和消费者的互动性，但是互动效果的好坏取决于商家的互动内容和方式。目前音乐器材的直播带货模式仍处在初级阶段，还未拥有广泛的受众群体，因此，在直播营销的过程中，欠缺对直播内容的专业设计，缺乏直播经验和直播技巧，不能够为消费者提供有效的产品信息，仅依靠短时间的感官刺激难以有效维系消费者的忠诚度。另外，尽管直播带货形式的互动性可以使消费者获得更多产品信息，但是，消费者无法对产品的质量和性能获得直观的感受和全面的认知，从而弱化了直播带货的互动体验。

三、音乐器材网络带货营销提升策略

直播经济视角下的网络带货作为一种新型营销模式，不仅改变了传统营销模式的形态，也极大地促进了商家与消费者之间的信息互联。音乐器材的网络带货营销是引领其获得经济新增长点的重要手段，需要切实优化网络带货营销策略，促进行业的效益提升和长远发展。

（一）提升网络带货主播综合素质

随着直播带货产业的不断发展，主播的个人素质和能力成了竞争的焦点，市场导向正在倒逼营销主播不断提升自身价值，从而具备更高的商业价值。一是提高营销主播的专业素养。销售音乐器材的企业商家应充分考虑音乐器材行业的特点和市场需求导向，制定合理有效的主播选拔和培养计划，充分挖掘营销主播的潜能，将主播的业务水平和道德素养作为重要的衡量指标，切实提升主播的审美水平和选品能力，形成鲜明的个人特色，并且具备实时学习更新的能力，才能不断适应外部市场和环境，最大化实现主播的个人价值和商业价值[5]。二是增强主播的粉丝黏性。对于消费者的信息反馈，主播应善于使用多样化的沟通技巧，拓宽信息沟通渠道，收集和思考粉丝群体在音乐器材上的疑问和需求，及时解决他们最关注的消费热点和痛点，从而构建起良好的信任关系，有利于促进音乐器材营销行业长远发展。

（二）创新网络带货营销内容设计

当前直播带货的模式趋于固定，行业内部的直播营销模式往往高度同质化，未能形成差异化经济优势，降低了消费者的预期和兴趣，因此，亟须创新营销内容设计。一是增强营销内容专业性和精准性。营销设计团队应全方位调研音乐器材的市场行情，根据消费者受众的特点进行精准定位营销，精心打造行业特有的令消费者喜闻乐见的直播内容，不仅要对音乐器材的产品进行详细的了解，还要深化产品所属的音乐教育、艺术表演等领域专业知识的学习，从而为消费者提供更专业的指导意见，提升消费者的信任度和满意度。二是探索加入更多泛娱乐化元素。直播带货对于消费者来说不仅是一种新型购物体验，更是一种社交平台需要，更多地追求娱乐化创新内容。因此，营销直播设计可以探索加入与音乐器材相关的才艺展示、趣味挑战、脱口秀等吸引消费者眼球的泛娱乐化内容，从而维持消费者的用户黏性和忠诚度。

（三）加强网络带货营销运营管理

网络带货归根结底仍是购物消费，因此，产品的质量和售后保障是消费者最为关注的层面，如果企业商家一味追求直播带货的效果和经济利润而忽视产品的质量和售后服务，会阻碍行业的长期发展，因此，需加强营销各个环节的运营管理，首先要把好产品质量关。音乐器材不同于日常消耗品，其质量的好坏决定了使用效果和寿命长短，企业商家要重视消费者的消费诉求，建立全面质量管理理念，以顾客满意度为驱动力提升产品质量，坚持产品研发和创新，对产品生产全过程进行监督管理，当产品质量和利益发生冲突时，应秉承对消费者高度负责的理念确保质量优先[6]。其次要提升售后服务质量。音乐器材并非一次性交易或短期交易，企业商家应重视消费者购物后的售后保障，在直播过程中对商家的资质和授权等信息进行公开，明确售后服务的内容、方式和沟通渠道，对消费者的购物流程进行全过程跟进，及时处理消费者的合理诉求，为后续产品营销奠定良好的基础。

（四）优化网络带货客户购物体验

网络直播带货作为一种线上销售模式，其本质决定了不能为消费者提供直接性的消费体验，消费者无法对产品有触觉上的感受，但是直播带货的方式有其独特的双向互动性，可以最大化提升消费者的线上体验，因此，应重视优化客户的购物体验。一方面，营销团队应尽量选择性能良好的直播设备和网络设备以优化直播带货的现场环境，合理设计镜头语言和主播话术，采用多机位的方式灵活切换直播画面，对主播的言行举止进行规范，以提升消费者的观看体验。另一方面，要重视与消费者的双向互动和沟通，不仅要真实介绍自身的产品体验感受，还要关注消费者的消费体验需求，及时回应消费者的提问和疑虑，尽最大能力全方位展示产品的性能和效果，如现场演奏音乐器材、现场质量测试等，为消费者带来多种感官刺激，从而使客户收获良好的互动体验。

四、结语

直播经济下的网络带货是符合时代发展和消费者需求的必然产物，网络带货正发挥其独特的效用推动各个行业的营销模式进行革新，逐渐成为消费者进行购物选择的主流模式。音乐器材的营销要更加重视网络带货的价值，立足于自身产品特色，对网络带货的营销模式进行全方位设计和创新，切实利用好直播经济这一重要抓手，促进未来行业的长远发展。