全域旅游背景下怀柔区乡村民宿提档升级路径研究

2022-11-22 16:01秦志红
北京农业职业学院学报 2022年3期
关键词:怀柔区全域民宿

秦志红

(北京农业职业学院,北京 102442)

近年来,乡村游的走热为乡村民宿提供了生长空间。寻找“网红”乡村民宿打卡,成为消费者外出旅游体验的重要一环。乡村民宿因与乡村产业、生态、文化等发展的高度契合,迅速成为发展乡村经济的重要载体,为推动乡村振兴不断注入新动能。

作为全域旅游示范区和乡村民宿集聚区,北京市怀柔区结合实际情况,走出一条特色乡村民宿发展之路。然而,怀柔区乡村民宿在火热发展的同时也逐渐暴露出一些问题。随着全域旅游的不断深入,如何助推怀柔区乡村民宿提档升级是当下一个值得重视并亟待解决的问题。

一、全域旅游背景下乡村民宿的内涵及发展意义

(一)相关概念界定

1.全域旅游

全域旅游是指在特定的地理空间中,整合自然资源、社会资源,在相关政策、体制机制的扶持下,发展以旅游产业为牵引的区域特色产业,促进区域经济社会持续协调发展的新理念和新模式[1]。作为当下旅游发展的新理念、新模式,全域旅游已经成为国家战略和社会热点之一。它突破了旅游的地域限制,为实施乡村振兴带来了新的发展机遇。

作为一项中长期国家战略,全域旅游最早出现在2015年全国旅游工作研讨会上。随后,国家旅游局先后下发了《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》《全域旅游示范区创建验收标准》《国家全域旅游示范区认定标准(征求意见稿)》等一系列重要文件,有力地推动了全域旅游的理论发展和实践探索。2016年底,国家分两批确定了500家全域旅游示范区创建单位。2017年第十二届全国人民代表大会第五次会议首次将“全域旅游”写进政府报告,“大力发展全域旅游”成为当年的核心任务之一。2018年,国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》,助推全域旅游的发展。全域旅游成为国家战略,彰显出国家对旅游业在国民经济全局中重要地位的认可。随后,全国各地积极响应,立足自身的实际情况,助推全域旅游的发展,并呈现出百花齐放、亮点纷呈、全面推进的格局。

2.乡村民宿

乡村民宿是指位于乡村内,利用村(居)民自有住宅、村集体房舍或其他设施,民宿主人参与接待,方便客群体验当地优美环境、特色文化与生产生活方式的小型住宿场所[2]。与酒店相比,乡村民宿更能为游客营造一种温馨如家的旅游体验,也是一种游客感受地域风土文化的有效载体。乡村民宿作为乡村旅游的重要载体,是展现地区形象的靓丽名片,其在拉动乡村经济发展、展示乡村文化、促进当地人就业等方面发挥着重要作用。

(二)发展乡村民宿的意义

1.带动产业兴旺

产业兴旺乡村才能振兴。乡村空心化为乡村民宿发展提供了地域资源和空间载体,其能够吸引大批社会资本、人才、技术等由城市转向农村。发展乡村民宿,不仅盘活了乡村闲置农房和资产,而且通过有效带动农村一二三产的融合与发展,使不同发展元素互相串联,衍生出新的业态,培育出乡村发展的新动能,促进了产业富民。

乡村民宿是一种倡导生活体验的经营方式。乡村民宿吸引城市游客来到乡村游玩、住宿、品美食,延伸了“乡村民宿+”产业链,如“乡村民宿+体验”“乡村民宿+特产”“乡村民宿+展示”等,促进了休闲、康养、电商、文创等相关产业的协调发展,使得产业生态不断丰富和完善,加快了乡村振兴的步伐。

2.促进生态宜居

乡村民宿是“美好生活”的重要载体,其发展依托优美的生态环境。到乡村旅游,城里人向往的是自然风光秀丽、生态环境优美、乡村文化浓郁、民风民俗淳朴的乡村生活。

发展乡村民宿可以改善乡村的生态环境和生活状况,实现村容整洁环境优美,促进生态建设与经济发展的融合与共生。发展乡村民宿让广大村民在获取经济利益的同时,也践行“绿水青山就是金山银山”的环保理念。

3.提高乡风文明

乡村建筑是乡村文化最重要的载体。很多乡村民宿房屋是由当地一些老宅院或具有历史意义的老房舍改建而成,它们承载着历史的记忆,对游客产生极大的吸引力。乡村民宿的发展离不开在地文化的支撑,这在一定程度上促进了农村传统文化的复兴与振兴,有助于重塑乡村魅力。在乡村民宿主客交往的互动过程中,游客也会带动一些村民自发自觉地学习新知识、新技能,加速乡风文明进程。

4.推动乡村治理

乡村治理是实现乡村振兴的根基。乡村民宿的发展需要相对完善的基础设施和生活配套设施。为此,政府部门应以发展乡村民宿为抓手,加大周边环境的改造力度,提升公共基础和配套设施建设。通过垃圾处理、河道治理、环境绿化、道路硬化等,大幅度提升和改善乡村的通达性与旅游活动及居民生活的安全性、舒适性和便利性。通过乡村治理,使乡村民宿、村庄与生态环境相得益彰,让乡村整体面貌焕发出勃勃生机。

5.促进增收富民

乡村旅游能够带动“吃、住、行、游、购、娱”等相关产业发展,为村民提供更多增收的渠道。发展乡村民宿一方面可以吸纳当地富余劳动力就业,另一方面还可以吸引外出务工、外地求学人员及各类人才回乡创业就业,为乡村带来人力、物力、智力、资本等支持,给农村增添新活力。乡村民宿带动村民通过销售农产品、提供餐饮服务、加工纪念品等方式增加收入,或者通过参与乡村民宿的入股分红增收。

二、全域旅游背景下怀柔区乡村民宿发展现状

多年来,怀柔区凭借良好的自然和人文环境、丰富的旅游资源、独具特色的民俗文化优势,以及较完备的基础设施,吸引着四面八方的游客,现已发展成为京郊乃至全国颇具盛名的乡村旅游目的地。怀柔区98%以上地区是北京一级、二级饮用水保护区,林木绿化率高达80%,是全国绿化模范城市、国家级生态示范区,这里的好山好水让乡村民宿应运而生。怀柔区曾先后荣获“全国休闲农业与乡村旅游示范区”“国家全域旅游示范区”“全国乡村民宿产业发展示范区”等多项称号[3]。

根据旅游客源分布、消费能力、住宿需求等要素,怀柔区先后建设了一批不同档次、不同规模、不同文化主题的旅游住宿设施,有农家院、主题民宿、精品民宿酒店等多种类型,以满足不同阶层、不同消费群体的需求。截至目前,怀柔区已建成乡村民宿563家、院落700个、房间总数3 416间,最多可容纳9 328人住宿,占全市一半以上[4]。

怀柔区的乡村民宿主要集中在渤海镇、九渡河镇、怀北镇等地,其中渤海镇乡村民宿就高达151家。怀柔区的乡村民宿业涌现出了一大批以“坚果艺术农场”“老木匠”“岑舍”等为代表的特色鲜明、有市场影响力的精品民宿品牌,起到了良好的示范引领作用。如位于甘涧峪村的“归隐仙居”民宿,投资1 080万元改造村里15套院落宅基地,将老宅改造成以国学文化为主题的高端民宿,打造吃、住、玩全新沉浸式体验生态群落,其中9套院落已经上线营业,年接待13 000多人次,村民年租金收入56.5万元。乡村民宿不仅解决了本村30多名村民的就业问题,提升了农副产品销量,还增加了周边景区、餐饮等行业营业额。

怀柔区乡村民宿的数量和质量在全市范围内都是首屈一指的。这得益于当地政府一直以来的高度重视,在支持、培育、引进乡村民宿业发展等方面都制定了积极有效的配套政策。怀柔区先后出台了《怀柔区促进乡村旅游提质升级奖励办法(试行)》《怀柔区乡村民宿服务质量等级划分与评定》《关于促进乡村民宿发展的实施细则》(怀文旅发〔2021〕4号)等一系列乡村民宿发展的扶持政策,加大资金、政策、服务等各项工作的倾斜力度,采取多种措施积极引导乡村民宿业朝着标准化、精细化、品牌化的方向发展。

三、全域旅游背景下怀柔区乡村民宿发展中存在的问题

(一)规划用地审批较为困难,发展后劲不足

虽说怀柔区非常鼓励利用闲置宅基地开办乡村民宿,但是有些旧有农宅所有权属相当复杂。乡村民宿经营业务审批手续相对复杂,不仅要在房屋建筑、消防设备、经营管理等方面合规,而且要取得相应经营许可。另外,怀柔区现有的乡村民宿房屋大部分是利用老房屋改造而成的,普遍需要新增建设用地,如修建停车场、休息亭、休闲活动场所等,但受耕地保护、农业保护、城乡建设规划等系列制度约束,乡村民宿在用地指标等手续办理上依然存在瓶颈,在一定程度上阻碍了乡村民宿业的发展。

(二)装修设计缺乏创新,本土文化融合不足

乡村民宿的装修风格和店面内的氛围是吸引游客的重要因素,直接影响民宿订单量。而当下流行的北欧风、现代工业风、日式风等装饰风格在乡村民宿装修设计中随处可见。庭院的布置也大同小异,同款充气式游泳池、木质秋千椅、户外茶桌等成为标配,即使地区不同,乡村民宿装修设计也都大同小异。千篇一律的装修风格,让乡村民宿失去了个性,造成消费者的审美疲劳,引发恶性竞争。同时,受到城市化因素的影响,一些乡村民宿主忽视了地域文化等美学元素,盲目照搬其他住宿产品,导致产品文化内涵与现实自然环境不协调,乡村民宿缺乏吸引力。

(三)文化内涵不足,特色不鲜明

乡村民宿是展示传统特色文化的窗口,传播和体验当地文化是乡村民宿的经营之道,如颇具浓郁的地方特色的喇叭沟门满族乡的二魁摔跤、珍珠球、满族蹴球等满族文化应当加以继承和发扬。然而,一些乡村民宿在运营中却忽视了对当地特色文化的挖掘,缺乏能体现当地生产生活方式的服务产品。

怀柔区部分乡村民宿是业主收购农民旧宅院改装而来的,他们仅作为投资者而不直接参与日常经营,使乡村民宿缺乏主人文化,缺少一定的人情味。没有主人的乡村民宿就只是一个建筑,这与精品乡村民宿的要求相差甚远。

(四)产业链条短,盈利手段单一

尽管怀柔乡村民宿类型较多,但相对集中,产品和服务趋于同质化。多数乡村民宿还停留在仅提供住宿与早餐的阶段,而兼具休闲娱乐、健康理疗、民俗体验等功能的乡村民宿并不多,民宿产品形态相对单一。乡村民宿对外围资源的整合不够,缺乏参观游览、休闲购物、生产活动等深层次开发,其娱乐价值与休闲价值不突出,造成部分高定价产品与消费者需求不相匹配。

大多数乡村民宿的收入主要来源于客房住宿,缺乏餐饮、娱乐、其他收入等,盈利手段较为单一。即使有部分乡村民宿帮助其他旅游经营单位销售产品或提供服务,但受自身能力限制还无法为游客提供具备“商、养、学、闲、情、奇”要素的特色产品,乡村民宿对当地的旅游业和相关产业的带动不足。

(五)经营者专业素质参差不齐,营销能力不强

发展好乡村民宿,离不开各类专业人才。怀柔区乡村民宿的快速发展吸引了一批由投资人、设计师、艺术家、返乡创业人士等组成的“乡村创客”群体,他们普遍受教育程度高,熟悉规模化经营管理,精通并善于利用互联网思维。但大多数乡村民宿主及员工仍以当地的村民为主,乡村民宿经营在特色挖掘、氛围营造、主题定位等方面还有较大的提升空间,急需专业人才。特别是乡村民宿管家等重要岗位普遍出现招人难的现象,乡村民宿从业人员整体素质有待提高。

另外,有调查显示,口碑宣传目前仍是乡村民宿扩大影响力的重要渠道。乡村民宿经营者虽然已经开始使用互联网进行网络营销和推广,但营销方式单一,营销效果不理想,致使乡村民宿的品牌影响力有限。

四、全域旅游背景下怀柔乡村民宿的发展对策

(一)强化政府扶持引领,营造良好发展环境

乡村民宿的发展,要依靠政府提供强大的后备支撑,具体表现在几个方面。一是强化规划引领。在全域旅游观念的指导下,由怀柔区政府科学制定乡村民宿业发展规划,从发展定位、空间布局、品牌特色等方面进行规划,实现特色发展,推动产业集聚;同时,强化行业自律和科学管理,推动乡村民宿联盟健康发展。二是出台鼓励性政策措施。完善配套政策,形成支持乡村民宿发展的政策体系,对高端、特色乡村民宿在土地供给、项目审批、信贷扶持等方面提供大力支持。三是简化优化管理机制。在做好市场监管的同时,优化政务服务,简化合并执照申领和新建审批手续,减少乡村民宿开发运营成本。四是探索创新乡村民宿发展的体制机制,积极破解农村土地要素和宅基地政策等难题。在乡村民宿建设用地上,尝试以租代转、集体参股、宅基地入股等流转形式,最大限度保障投资者的利益[5]。

(二)加强装修设计,构建独特场所精神

小而美是乡村民宿的特点,精致而有特色是乡村民宿的设计理念。乡村民宿只有坚持良好的特色与风格,才能在激烈的市场竞争中保持优势,这就要求乡村民宿经营者重视建筑美感、空间设计、氛围营造,吸引游客入住。因此,乡村民宿装修设计应当遵循当地的文化脉络和自然格局,深入挖掘地域文化内涵,从建筑风格设计到房间装饰装修,都要营造出独特的生活意境,充分体现文化创意。

乡村民宿可以通过“建筑美感—空间设计—气氛营造”构建其特有的场所精神,要从植物、院墙、老井等乡土实物要素中展现历史人文痕迹,充分保留乡村底色,让消费者在有限的空间中,体会乡村民宿的独特个性和文化魅力。

(三)立足主题特色,打造主人文化

受乡村民宿特点及经营规模的限制,乡村民宿受众为小众市场。这就需要乡村民宿经营者明确经营方向,引入个性化主题文化元素,如满族文化、禅文化、茶文化等,精准定位目标客人。乡村民宿主人可借助摄影作品来传递乡村民宿主题,如在民宿大厅、走廊、客房等处摆放展示慕田峪长城、红螺寺、雁栖湖等怀柔当地旅游资源的摄影作品,带领游客游览代表性的怀柔风景名胜,体验不同的风土人情,加强主客之间的交流互动。

民宿主人参与接待,可凸显乡村民宿的人性化。民宿主人应营造 “宾至如归”的家园氛围,将自身审美趣味、生活态度融入与房客的互动交流中,分享人生经历、生活经验或展现传统手艺,打造独特的主人文化。

(四)丰富产品类型,拓展产业链条

乡村民宿经营者要充分利用自身优势,通过整合和挖掘当地文化和自然资源,开发品牌创意衍生品并打造游客迫切希望体验的在地文化服务项目,增强乡村民宿的可观赏性、文化体验性,形成体现自身特色的乡村民宿产业链条。

一是加强与创意设计产业的合作、研发与生产,对当地农副产品、土特产品、手工艺品等注入科技、创意、人文、时尚等元素进行二度升级包装,研发具有品牌推广价值的衍生产品,并使用乡村民宿品牌售卖,将乡村民宿打造成为集“展示、体验、消费”于一体的乡村物产空间。二是整合外围资源,与户外俱乐部等业态跨界合作,将旅游产品直接或间接推荐给住客,帮助、引导其进行旅行和游览。如对于亲子游家庭,可以开展学说满族话,学写满族字,体验满族剪纸,品尝黄饽饽、萨其马、豆面卷子等怀柔非遗传承满族特色美食,通过形式多样、独具浓郁满族风情的民宿主题活动,丰富游客的体验。三是丰富乡村夜游娱乐项目,开发以重现民俗文化为主题的音乐会、舞台剧、实景演艺等产品,使住客有故事听、有事情做,沉浸式体验当地风土人情。

(五)开拓营销渠道,打响民宿品牌

首先,由怀柔区政府部门引领,当地乡村民宿协会牵头,指导乡村民宿开发特色产品,将精品乡村民宿集中规划到本地游线路中进行统一营销和管理,通过组织怀柔区乡村民宿专项旅游推介会、拍摄乡村民宿主题片、参与影视作品取景拍摄等方式,积极宣传区域精品乡村民宿,联合打造乡村民宿品牌。其次,与旅游景区、旅行社建立长期互惠合作关系,化“点”为“链”,资源共享,联合搭建线上线下相结合的宣传营销体系,提升知名度。再次,要鼓励乡村民宿业主利用微信、头条号、微博等自媒体工具,精准定位客户群,建立忠诚客户群,争取更多回头客。通过定期和不定期地发布乡村民宿旅游攻略、旅游住宿相关话题,以及资深人士入住乡村民宿后的体验分享等,增加乡村民宿网络知名度和曝光率。最后,在加强与在线旅行社(Online Travel Agent,OTA),如同城旅游网、携程旅游网、去哪儿网等合作宣传的基础上,还要积极拓展与爱彼迎、木鸟、途家、蚂蚁短租、榛果等移动互联网应用程序(App)合作,为消费者提供更加便捷的预订渠道,多渠道、全方位地扩大乡村民宿品牌的影响力。

(六)重视人才培养,促进品质升级

经营人才的专业化培养是乡村民宿发展中的重要环节。一是要依托政府、院校、协会、培训机构等平台,对乡村民宿从业人员有计划、有组织地开展培训工作,利用培训班、专题讲座、学术会议、赴国内外知名乡村民宿示范地考察学习等形式,提升乡村民宿从业者在经营理念、主题设计、主人文化打造等方面的能力,促进乡村民宿的升级换代。二是政府出台制定社会保障、薪酬奖励等系列优惠政策,公开招聘和引进高素质的社会人才,特别是旅游人才、文创人才,引导和带动乡村民宿队伍整体素质的提高。同时,鼓励大学毕业生,特别是乡村学子回乡创业,为乡村民宿业的未来经营发展注入新的能量和活力。三是从乡村民宿业发展的长远角度考虑,要充分利用北京市丰富的优质高校资源,签订“订单式”培养计划,通过设立乡村民宿经营管理专业和开发相应的课程体系,培养乡村民宿管理、营销策划、市场开发等方面的专业化人才队伍,为乡村民宿的发展提供强大的人力保障[6]。

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