内容回归 做好服务：荔枝新闻客户端的项目运营

谭 震

经济社会的迅速发展推动大众媒介步入历史的转型期中。全媒体时代背景下的媒介融合发展及分众化市场的激烈竞争中，省级媒体纷纷加快了融合发展的步伐。这其中，江苏省广播电视总台本着“新闻立台”的宗旨，以“扩大新闻资讯的传播渠道及途径”“加快全台全媒体融合”为指导，自主开发了荔枝新闻客户端，主动顺应移动互联网发展要求及新闻传播渠道的变化，开辟移动互联网新战场。

作为国内首个省级广电媒体新闻客户端，2013年8 月，荔枝新闻客户端正式上线，迅速突破行业和地域界限，成长为全国范围内新闻传播的重要阵地。2020 年来，江苏省广播电视总台大力实施“双头部”传播战略，着力打造互联网领域的头部影响力。在此过程中，荔枝新闻客户端作为“双头部”战略的重要践行者，在中观组织机构层面强调区域布点和产业拓展齐头并进，在微观实务方面推进图文、视频、微纪录片等多形态媒介产品，着力构建具有舆论引导力、社会公信力、全国影响力的融媒体聚合平台。

一、“内容回归”是荔枝新闻客户端项目运营的核心竞争力

面对全媒体时代背景下媒介融合发展和受众细分市场的要求，江苏省广播电视总台集中优势力量，打造荔枝新闻客户端。当前，荔枝新闻客户端致力于成长为一款独具个性的新闻应用。读新闻、看专栏、观视频，始终强调视界尽在掌中。这也意味着，荔枝新闻客户端在项目运营过程中，可以将图文、视频、微纪录片、视频直播等形态灵活融入到自身的内容生产过程中，为项目运营提供多形态的媒介产品。此举既能满足项目运营过程中不同宣传对象、宣传内容的特色宣传需求，也能满足不同受众的多样化收视需求和多渠道收视习惯。

以“盐城竹林大饭店项目”为例，荔枝新闻客户端承接了盐城竹林大饭店开业仪式的活动及宣传。在项目开展过程中，项目组将海报、短视频、H5、图文推送、网络直播等多形态相结合，从前宣、活动日和后宣三个时间维度，分别制作推出了宣传物料。值得注意的是，项目组经过前期充分沟通和精心设计，充分了解盐城竹林大饭店的发展沿革，选取最具代表性的人和物，有的放矢，完成内容制作，借助场景还原，主打情怀，勾起回忆，提升传播质量，满足项目的宣传需求。这其中，主持人祝福ID 和预热图文推送为活动造势，吸引广泛关注。《唐四理发店》《修表师傅吴春印》《万古斋画像馆》等短视频故事片，迅速唤起盐城市民对于盐城竹林大饭店的回忆，在共鸣中共情，提升话题水量，提高宣传质量。活动当天的网络直播让观众全程见证了竹林大饭店重新开业的盛况。而以活动内容为主体拆条二次加工制作的短视频，再次在私域引起了普遍的关注，进一步提升了活动的宣传质量。此外，后宣阶段，项目组还通过定制化节目，引入盐城特色美食、建军路商业街等内容，强调了竹林大饭店的历史文化底蕴，提升了宣传角度的高度，丰富了项目整体宣传的内涵。

二、“做好服务”是荔枝新闻客户端项目运营的制胜之道

随着“媒体服务”的概念被业界提出并用于实践，“服务为王”在媒体领域逐渐引起重视，牢牢抓住观众需求、提升用户体验从而从深层次实现媒体的服务功能，成为电视媒体摆脱困境的有效途径。诞生于媒体融合和受众市场细分背景下的荔枝新闻客户端，在新媒体战线同样需要不断巩固忠实用户，吸引边缘用户。这其中，内容回归是基石，拓宽服务业态，强调服务质量，则是荔枝新闻客户端抢占市场份额的制胜之道。

以“扬州华侨城项目”为例，荔枝新闻客户端部分承接了华侨城文化旅游节城市度假季启动仪式暨扬州华侨城开业项目的宣传任务。为了提升项目宣传效果，荔枝新闻客户端始终强调服务性，通过现场活动增值服务，宣传内容增值服务，宣传覆盖增值服务，全面提升项目服务质量。这其中，项目组出了《2021 年江苏文旅产业发展高峰对话》，让华侨城被更多人所熟知。华侨城开业当天，项目组设计了透明直播间，既满足了现场网络直播的需求，也让其成为华侨城的网红打卡地。上述两项现场活动增值服务，一方面拉长了宣传的时间维度，让华侨城更早、更久地停留在用户心中，另一方面也丰富了活动形式，让华侨城以更生动具体的形象停留在用户心中。活动当天，项目组在宣传内容增值服务和覆盖增值服务方面重点发力。网络直播过程中邀请知名主持人初探华侨城、邀请扬州非遗传承人畅聊扬州历史文化内涵、邀请KOL 畅聊扬州美食文化，将扬州和华侨城丰厚的历史文化内涵浓缩在小小的透明直播间，通过宣传内容的不断增值，提升宣传服务性。此外，宣传覆盖增值方面，荔枝新闻客户端充分依托总台宣传矩阵，联动全国范围内多家媒体，最终实现100 家媒体发稿，扩大了宣传覆盖面，提升了项目宣传质量。

综上，诞生于媒介融合和受众细分时代背景的荔枝新闻客户端，正迅速突破行业和地域的界限，积极践行江苏省广播电视总台“双头部”战略，在中观组织机构层面强调区域布点和产业拓展齐头并进，在微观实务方面推进图文、视频、微纪录片等多形态媒介产品，着力构建具有舆论引导力、社会公信力、全国影响力的融媒体聚合平台。这其中，依托自身丰富的媒介产品形态，为客户和用户提供定制化内容，不断提升项目运营的内容厚度，并始终强调项目运营的服务性，从内容增值、活动增值和宣传覆盖增值入手，将“内容为王”与“服务为王”有效融合，全面提升自身的核心竞争力。