广电MCN产业化、生态化发展研究

王永连

2020 年疫情带动线上经济，短视频、直播等形式快速发展，以直播电商为代表的新兴网红经济崛起，使国内MCN 机构服务需求持续增长，入局者井喷式爆发，直播内容多元化发展。

一、广电MCN 发展现状

国内MCN 的发展从2017 年开始，市场规模逐年扩大；到2020 年底，我国的MCN 机构数量猛涨到28000 家，市场规模达到245 亿元；到2021 年，我国MCN 机构数量超30000 家，市场规模超330 亿元。大部分头部网红均已入驻MCN 公司，抖音、快手、淘宝、京东等头部互联网平台均加大对MCN 机构的扶持力度，提供资源投放、流量扶持、数据评估等一系列优先服务。

广电行业发展MCN 紧跟市场步伐，从2018 年下半年，浙江广电布噜文化、湖南娱乐MCN（2021年已升级为芒果MCN）、成都广电云上新视听、长沙广电中广天择MCN 率先成立；2019 年黑龙江龙广电MCN、济南广电鹊华MCN、浙江黄金眼MCN、江苏广电荔星传媒MCN、山东广电MCN 等相继成立，广电MCN 范围进一步扩大；疫情期间，电商带货加速了网红经济变现，再一次催化了广电布局MCN 的热潮，2020 年广东广电MCN、内蒙古广电腾格里超媒MCN、南京广电奇迹畅娱MCN 纷纷成立。据了解，截至目前，全国至少成立了20 多家广电MCN 机构。从已经布局的广电MCN 来看，大部分广电MCN 机构尚处于培育和探索阶段，只有头部广电MCN 成效初显实现了营收。

（一）广电MCN 发展类型

一是内容类MCN，内容策划制作和运营能力强，签约或孵化个人IP、内容IP，以内容变现盈利；

二是电商类MCN，在供应链、电商、品控等方面有专长，发展红人电商，获得带货收入；

三是营销类MCN，擅长资源对接、整合营销，核心团队多有广告营销背景。

MCN 的商业变现方式主要分为两大方向：一是面向C 端用户，如商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP 授权等；二是面向B 端商家，主要通过衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费等方式获取营收。电商变现已超越广告营销成为MCN 当下的重点布局。广电MCN 主要依托专业生产和广告资源对接优势，类型偏内容类和营销类MCN，变现方式已覆盖电商。

（二）广电MCN 发展优势

广电媒体发展MCN 具有多年积淀的主播人才、专业内容策划生产、传统端公信力三大优势。广电MCN 扮演的是一个链接多边关系的角色，运作模式是把内容创作者（栏目节目、达人、主持人）、互联网平台（20 余家短视频平台）、变现方（广告主、电商平台、版权购买方等）三方面链接在一起，形成合作共赢的生态。

对内容端来说，MCN 能发挥资源整合作用，一方面通过大数据抓住用户需求，对内容创作方向上给予指导，如对用户进行有效画像，开展账号诊断、大号孵化、IP 打造，精准匹配内容、平台、用户，让传播效果几何性增长；另一方面，可对外拓展政府企事业商务资源，为内容生产增加业务来源。

对平台端来说，MCN 提供的是PUGC（专业用户生产内容模式），可以保障平台的内容质量，减少中间环节的对接流程、对象，使商业盈利最大化。

随着临床医疗管理模式的改变，围术期医学的发展成为必然，作为“幕后英雄”的麻醉医生即将走向“台前”，向围手术期医生转变，因此人文关怀精神将成为麻醉医生的必备素养。让患者在心理和生理上都减少乃至无痛苦，是我们需要努力达到的目标。

对变现端来说，可以通过MCN 机构找到符合需求的目标人群，实现精准投放和购买，同时探索新的广告植入方式。

概括起来，广电MCN 具有让内容生产创作专业化、商业运营专业化、商业盈利最大化、内部资源聚合化等特征和作用。

（三）广电MCN 发展阶段

第一阶段是以内容为主，传搬运统内容进行二次创作，商业模式为“流量分成+广告”；

第二阶段是通过聚焦专业内容，打造主持人、达人矩阵，深耕垂类账号运营，发力短视频+ 直播带货；

现在是第三阶段，即进入规模化、品牌化的头部竞争阶段。广电MCN 竞争现阶段比拼的是市场执行力。目前，头部广电MCN 已经是内容类、电商类、营销类三类MCN 业务的综合，涉足网络版权运营、短视频账号孵化、达人IP 孵化、电商直播、政务类融媒体服务、账号代运营、主播培训、品牌全案打造、直播基地运营等，业务范围更加多元化，进入产业化、生态化发展阶段。

（四）广电MCN 发展路径

一是实力突出的央媒，通过打造强势新媒体平台，与社会MCN 机构合作，为己所用；

二是有实力的省级和经济发达的地市级广电媒体，通过成立MCN 公司，对内整合台内资源，对外链接平台与市场，最大化实现新媒体业务的商业变现。( 前面提及的各广电MCN 即为代表）最具代表的是湖南娱乐MCN 是全国首家电视媒体成功转型的短视频MCN 机构，打造短视频内容矩阵和直播电商矩阵，2021 年MCN 收入超过传统电视广告板块70%；

三是统合全台优势资源，与行业头部MCN 机构合作。在自身体量、人财物等资源较为有限的情况下，选择与行业头部MCN 机构合作，发挥双方各自优势。如济南台与贝壳视频战略合作，共同打造“鹊华MCN”短视频孵化品牌；浙江广电旗下浙江新蓝网络传媒有限公司与思美传媒股份公司合资成立布噜文化；黑龙江龙广电MCN 先与今日头条，随后又与贝壳视频共建MCN 短视频品牌——“龙视频”，是全国首例与头部MCN 机构合作的省级广电；成都广电云上新视听与卓亚科技合资成立成都云上卓亚网络传媒科技公司，主营短视频和电商直播，建设了成都广电全媒体电商直播基地等。

二、 广电MCN 特征分析

通过对比目前影响较大的12 家广电MCN 机构，大概可梳理出以下共性特征：

一是绝大多数广电MCN 都是台内部门与公司一体化运作，运营主体是公司。湖南娱乐MCN 运营主体是湖南娱乐频道文化传播有限责任公司，江苏广电荔星传媒MCN 运营主体是江苏荔星传媒有限公司，黑龙江龙广电MCN 是黑龙江广播电视台融媒创新中心、广视新媒体公司一体化运营，长沙中广天择MCN 运营主体是中广天择传媒股份有限公司，济南鹊华MCN 运营主体是济南台融合发展中心下设公司，成都云上新视听由成都经济资讯服务频道、成都云上新视听文化传媒有限公司一体化运营，浙江民生休闲频道黄金眼MCN 运营主体是该频道下属的浙江黄金眼文化传媒公司，内蒙古广电腾格里超媒MCN由内蒙古台农牧频道、内蒙古腾格里超媒文化有限责任公司一体化运营，广东广电MCN 由广东台融媒体中心、广州南广文化传播有限公司一体化运营。唯一不是公司运作的是山东广电闪电MCN，但山东台整合台内新闻、主播、县级融媒体中心省级平台资源，由融媒体中心运营，自有主播团队自主可控，还聚合了最全的区县融媒体中心账号矩阵。

二是有较为明确的垂类主攻方向。涵盖明星娱乐、母婴、美妆生活、剧情、教育、美食、情感、才艺、民生趣闻、健康医疗、音乐、旅游、房产、汽车、萌宠等细分领域。一般来说，一个MCN 机构会选择其中几个方向聚焦，比如，湖南娱乐MCN 聚焦明星娱乐、母婴、美妆生活、剧情、萌宠赛道，荔星传媒MCN 打造教育、美食、情感、才艺等领域垂类矩阵，黑龙江龙广电MCN 在美食、教育、文化情感、健康医疗等领域发力，黄金眼MCN 重点开发音乐、母婴、美食、旅游、房产、汽车垂类，等等。

三是摸索出较为清晰的业务板块与盈利模式。广电MCN 充分利用专业视频生产、公信力背书、社会资源整合等优势，设计变现方式，盈利模式大概分为以下几类：从细分领域切入，孵化达人IP，搭建短视频账号矩阵，通过“电商+广告”来变现；争取党委政府支持，通过广播、电视、新媒体一体化运营，开拓+政务服务市场，业务包括短视频定制、政务号代运营、智慧城市与智能政务建设、大型活动承办等；打造直播基地，提供培训、IP 孵化、内容运营一站式服务等。黑龙江龙广电MCN 发挥广电媒体权威性和信誉度，联动黑龙江省内13 个地市，共同打造黑龙江省内人才培训、IP 孵化、内容运营一站式整合营销分发体系，合作开发市场；江苏广电荔星传媒MCN积极拓展与地方政府的合作，推进打造数个直播基地，发展电商直播，整合各地供应链，释放地方特色产品的优势；依靠“版权分账+ 广告”变现，浙江广电布噜文化为爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV等长视频平台提供微剧和微综艺；广东广电MCN 开通广告商单业务，将传统端与新媒体端打通，形成闭环，通过MCN 承接广告商单，根据客户的需求，将广告单子精准分配匹配到大屏节目和垂直号上，实现客户营销诉求。

四是公司内部架构扁平化、人员普遍年轻化。湖南娱乐MCN 业务团队采用扁平化、模块化的管理，从上到下只有“负责人”称号；浙江黄金眼MCN 以项目制为中心，对不同团队制定个性化的KPI 考核指标；鹊华MCN 团队以90 后为主。

五是规模化运营，聚合台内外资源，签约数量众多的主持人、社会达人，拥有多平台账号矩阵和头部账号，全网粉丝量大。湖南娱乐MCN 全网粉丝4.18亿，开设600 多个账号，签约达人350 余个，主播IP涵盖传统明星艺人、节目主持人、网络达人等。浙江广电布噜文化签约500 多个达人、500 多个账号。江苏广电荔星传媒MCN 全网粉丝8000 万，主持人等头部达人账号600 个。山东广电闪电MCN 全网粉丝8700 万，栏目、主持人、网红达人号166 个。长沙广电中广天择MCN 总粉丝量7000 万+，自营头部腰部账号50+，覆盖全网33 个短视频平台。黑龙江龙广电MCN 拥有抖音签约账号701 个，粉丝3341万；快手签约账号326 个，粉丝3248 万。

六是创新机制，整合台内资源。成都广电云上新视听有专职人员70 人，另有150 人的传统电视节目团队，以各垂类“短视频生产部”“融媒体内容工作室”“IP 小组”形式，按MCN 的孵化政策和生产流程兼职参与内容生产；媒体号内容工作室对传统节目进行IP 化改造，不断孵化新型视听内容；以市场化方式进行主持人IP 孵化，签署孵化合作协议，包括基础酬劳和商业收益分成。无锡广电锡有MCN 以服务台内工作室运营基础，上线“百室千端智慧联盟”项目。广东广电MCN 出台《新媒体定制类开发绩效办法》制度，先成立中台策略小组，从账号诊断入手，帮助台内主播打造账号人设，下一步对全台媒体账号垂类分解，全方位赋能。内蒙古台要求全台职工只要开短视频号就必须签约腾格里超媒MCN，政务合作项目主播无偿服务，日常达人号收益，按台30%、个人70% 分成；将媒体号纳入台日常绩效考核管理，要求绩效工资至少30% 用于新媒体业务量的发放，比例要逐步提升到50%以上。

七是合纵连横，链接外部资源，与头部互联网平台、高校、MCN 机构广泛开展合作。黑龙江龙广电MCN 搭建属地“亿万联盟”，通过与属地直播工会及社会化MCN 机构的商务谈判，与多家月均流水1000 万元以上的互联网短视频公司正式签约；联合字节跳动，与黑龙江大学新闻传播学院建立创新人才孵化基地，孵化年轻“网红”。长沙广电中广天择MCN 与全国500 多家MCN 机构达成战略合作，与湖南众多高校有深度合作，中广天择传媒学院现有全日制在校学生近 2000 人。成都广电云上新视听联合新榜、洋葱视频等头部内容机构，先后布局“OGC 短视频内容工场”“成都广电&洋葱国际内容出海中心”等项目。南京广电奇迹畅娱MCN 联合镇江、扬州、淮安、芜湖、马鞍山、滁州、宣城八家城市广电集团组成“南京都市圈城市广电新媒体联盟”，与快手共建短视频和直播培训孵化基地“长三角快手融媒学院”。

三、打造广电MCN 的几点思考

一是MCN 是广电新媒体业务板块拼图的重要组成部分。2021 年，我国有74.5%的用户曾在短视频/直播平台进行购物，进行过会员充值和主播打赏的比例为42.3% 和36.9%，MCN 红利依然明显。在互联网平台崛起之前，广电媒体本身就是拥有大流量平台与内容运营、商业变现能力的超级MCN 机构。在推进媒体深度融合的当下，有条件、有实力的广电媒体应坚持打造自有新型传播平台“造船出海”与借助第三方平台流量实现内容服务快速商业变现“两条腿走路”，MCN 是传统广电频率频道、栏目节目、主持人与市场、互联网平台、商业客户资源嫁接的转换器、中介方，是传统媒体“借船出海”融合转型的路径之一。

二是运用市场机制，以公司为主体运作。广电MCN 要采取台内设机构与台属公司一体化运作的方式。因为广电MCN 要与市场上所有MCN 竞争，一系列探索都在市场博弈，只有贴近市场又发挥党媒独特优势，才有可能突围。公司最好能与头部MCN 机构合作成立，人员一定要年轻化，通过专业化、职业化团队入驻，迅速启动业务。

三是聚合台内主持人、媒体号资源，不宜遍地开花。目前制约广电新媒体业务营收提升的最突出问题之一是内部资源分散，难以产生“1+1＞2”的聚合效益。MCN 已经进入规模化、品牌化的头部竞争阶段，应该以台为单元，以工作室制为基础，梳理头部账号垂类分布，聚焦垂类赛道，与具有运营价值的工作室签约，与头部、腰部个人大号签约，孵化具有潜质的跑口记者、才艺达人，同时整合社会上各类达人，打造垂直达人号矩阵与媒体号矩阵，以此为基础，进行商业变现。

四是明晰台内达人号与媒体号不同的激励政策。要给予台内达人号更高比例的商业分成激励，根据达人收益给予不同梯度的分成激励政策，最大化留住头部人才。

五是大力拓展+ 政务、+ 商务、+ 平台、+ 高校资源。充分发挥广电传统端的公信力优势，与各频率频道深度合作（按项目进行收入分成），打通大屏小屏，线上线下，承接省内政务项目，包括长短视频定制、政务号代运营、直播助农、大型活动承办，为省内酒企、车企直播带货等等。

六是布局元宇宙赛道实现弯道超车。随着VR、AI、CG 等技术的不断升级，元宇宙经济快速崛起，虚拟偶像的商业价值被不断挖掘，游戏、电竞、二次元等领域平台不断涌现，进一步丰富了MCN 的变现模式，尤其是虚拟偶像主播能够实现全天24 小时不间断直播，最大化地帮助MCN 机构释放潜力。广电入局MCN，应主动切入元宇宙这一全新赛道，积极布局这一风口，探索出全新的运营模式，实现后来居上、多元化发展。