媒体融合的创新战略与全新范式

文_陈锡初 吴晓亮 薛中卿

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央深刻把握时代发展大势和信息化趋势，作出了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重大决策部署。[1]近年来，各地深入贯彻落实党中央决策部署，不断增强创新意识，革新体制机制，优化资源配置，提升传播效果，进行融合创新的一系列改革和实践，并在一定范围和相关领域取得了进步和突破。2020年9月《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》的提出，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

围绕媒体融合创新这一问题，目前学界已取得了不少研究成果，主要聚焦以下三个层面：一是通过宏观理论，引领媒体融合创新的主体视角，进行宗旨、要义、实践等剖析；二是通过运用实践案例、统计分析、语境适配的话语视角，给予印证；三是通过该领域前瞻性研究和应用的技术视角，实现技术与产业融合的理论研究和叙事表达。综上，目前这一领域的研究多集中在宏观理念、案例分析、策略技巧等层面。

本文通过学科视角，全景式观察融合创新的发展路径和经纬梯度，在内外关系、自我和他者关系上，改变原先以“策略”或“战术”为主的研究方式，转而探讨媒体融合创新的“战略”作为，藉此进行洞悉流变的理论探索。

“框架”的概念源自美国人类学家贝特森。1955年，他在论文《一项关于玩耍和幻想的理论》中提出，框架是一个有限定的、阐释性的语境。上世纪八十年代开始，框架理论开始引进到新闻与传播研究领域。依据新诞生的“新闻框架”学术概念，新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则。而这些原则，又来自于新闻媒体的立场、编辑方针以及与新闻事件的利益关系。此外，新闻框架又受到新闻活动的特殊规律制约——新闻报道是人造产物，是一种客观现实的建构过程，是“框现”部分事实、“选择”部分事实以及主观地“重组”这些社会现实的过程。

在新媒体传播时代，“新闻框架”呈现出消解与重构的特征，简而言之，就是新媒体的即时性、信源多元化和互动性，消解了传统媒体的固有“新闻框架”，使得传统媒体所想要凸显和隐藏的信息变得更加困难，受众不用再接受媒体的思想，而可以自己理解信息的含义；另一方面，“新闻框架”还呈现了一种逐渐被重构的趋势，表现为新的“新闻框架”由传统媒体和新媒体共同构成，数字化媒体对于年轻受众的影响更大。[2]

本文将寻找媒体融合创新视域与“新闻框架”理论在构建、嬗变、制约、跨越、重构这五个动态推演全过程中的“轮动”和“印痕”，锁定整个演进过程，对于走向更深层次的媒体融合提供新的范式参考。

一、聚拢，新传播时代媒体演化路径和价值向度的坚守

从词源学上理解，聚，本意为会合、集合；拢，释义为凑起、靠近，使不松散或不离开。由于框架被认为是积极的意义生产过程，通过对新闻生产进行路径初筛和导向修正，成为首个考虑的步骤。我们认为，随着信息技术革命成果的革新、落地和聚拢，作为传播主体的媒体也在实现着迅猛发展和演化，并形成诸多大小不一的大众媒体矩阵。作为价值观植入、信息连接、情景互动的媒体，其融合演化过程从规模布局、拓展版图两个层面，正分别对应着两种不同层次的演化状态。

其一，由规模布局看，形成以中央媒体为核心的“央云媒”、省和地方媒体为轴心的“地方云媒”，以及商业类和其他自媒体等社会类媒体为端口的“社会云媒”。从目前的发展态势分析，“央云媒”发挥自身的政务等渠道发布优势，牢牢把控着政经信息传播和发布的主渠道，其中不少平台已具有很强的国际化传播能力和全球性媒体属性。作为省市多级媒体发布主阵地的“地方云媒”，则发挥人脉、地域以及地方文化的贴近性优势，实现由报业、广电等向“网业”的过渡，实现嵌入式的公共平台构建。散布在各地的数字化社会类媒体，则随着连接生产、服务、消费等关联场景和技术平台，正逐步重构社会互动和交往形式。

其二，由拓展流变看，以微信、QQ、抖音等平台为代表的移动端平台，遵循着互联网逻辑，加速搭建起与传统媒体报、台、端、网等黏合的多维平台，推动媒体公共性向平台公共性发展，形成数据、信息、多元表达、公共信息生活的多维传播路径。以商业互联网平台为核心的主驱动力，使得传统媒体公共传播秩序出现颠覆性改变，以社会性资讯为代表的传播链出现了去中心化、多点散布化趋势。

从媒体融合传播方面分析，同样如此。“框架”理论中，一个核心概念是“元传播”，即人们为了传播而进行的传播行为，包括对所传递符号的定义及其诠释规定的行为。这些传播行为从表面上解构，都很自然，尤其是在传播之初的聚拢阶段，容易淹没在无差别的文字、视觉等介质中。必须提出的是，当下的媒体正面临着价值观念多样化、社会阶层分化、转型社会利益主体的多元诉求等方面的挑战，需要价值向度的坚守，给予传播流方面的校正。一个正确的判断是：为推动个体间的理性对话，既要有理性的主流意识形态指引，也要能让不同个体在共商共议中达成价值默契，将“理论认同”与“感性认同”相结合，只有这样，才能更好地达成理想的认同状态。[3]

新的舆论格局，只是舆论主体和舆论引导主体的话语状况及舆论的运行情况有所改变而已，但舆论的本质和基本运行规律并没有发生根本性变化。在这种情况下，马克思主义新闻观在舆论格局中依然具有强大的生命力。[4]所谓主流意识，即是在马克思主义新闻观的统领下，在信息全球化视野中，审视传播工作，探索宣传本质规律，着眼新兴媒体开发与运用，实现真正意义上的媒体融合创新发展。需要强调的是，坚守马克思主义新闻观，必须始终坚持以人民为中心的价值理念，为国家富强和人民幸福提供强大精神力量和舆论支持。

面对新形势，媒体在正向发声时，可理性、客观、公正地传播信息，进而塑造共识，实现价值维度与技术逻辑、信息流动的和谐匹配。

二、聚集，媒介的新生机理、功能转型及技术驱动

在新媒体时代，“新闻框架”理论对于新闻建构进程，尤其是媒介新生机理和功能转型、技术驱动的“投影”，呈现出嬗变的特性。对于媒体融合而言，同样面临着媒体路径确定后，新型媒介的渐趋生成、加速繁衍的现实课题。

从媒体融合的生态界面和功能定位看，媒介呈现出两个显著变化。

其一，由生态界面看，以短视频为代表的新媒介，正占据传播链高端位置，挤压传统文字、摄影等媒介空间。媒体是传播平台，媒介则是利用媒质存储和传播信息的特质工具，是媒体得以生存和发展的基础。媒介研究学专家麦克卢汉曾提出：“媒介是人的延伸”。由此推断，拼音、文字、印刷品是眼睛的延伸，广播是耳朵和嘴巴的延伸，电视则是中枢神经系统的延伸。随着5G网络、智能手机、新型掌中电脑等传播工具的出现，一个基于移动端及PC端发布和传播，作为人的神经系统，也就是包括中枢神经系统和周围神经系统延伸的新型媒介——短视频应运而生。那些具有影像震撼力的短视频，在那些新闻素材或信息的“断面截取”上赋予新的形式、内涵与外延，彰显新介质的光辉，成为时下媒体融合和转型升级的利器。以此为契机，短视频媒介呈现的可视化新路径，也带动起新一代注释图表、漫画、交互式图形、三维地图、卫星图像等介质的“可操作”“可发布”和“可配置”。

其二，由功能定位看，伴随着媒介的出新，其越来越多地助力媒体扮演社会对话组织者、矛盾冲突减压者、协同分工者的角色。媒介作为传播人的意识载体，其独特的传播功能，一直作为特定代码，反映了受众对于事物认识过程和情感表达的逻辑特点。时至今日，融合转型下的媒介却不得不在社会化传播分工中，承担起更多社会治理层面的功能。首先是社会对话组织者。对于大数据时代的媒体传播，媒介能给被服务者、受众，提供良好的基于技术层面之上的沟通、对话渠道和网络，并为社交媒体、社交伦理等提供社会科学领域的智慧输出、知识传播和解题认证。其次是矛盾冲突减压者。伴随着媒体角色的定位变化和新生媒介的演进，受众对于新生媒介的认知共识和行动协同日趋加速，出现了一定程度的情感依赖和价值随同。媒体转型融合中，可充分考虑媒介的“社会情绪”缓冲器的功能，便能很好地进行公共政策的解释和引导，成为扮演危机处理的信息中介。最后就是协同分工者。媒介作为沟通未知与已知的“信息桥梁”，在央媒、省媒、地市级媒体的融合中，可更好地担纲“主述”体系的角色，扮演多元主体间协调、沟通、召唤的链接者。

三、聚合，全维人才的嵌套性锻造与信息过滤管控

传播学者恩特曼认为，框架建构的本质就是选择和凸显。从这个层面上看，框架是有组织的中心观点或线索故事，对于内容驱动者——传媒人才同样也是有一定制约，并加以规范的。继初筛、嬗变后，制约成为框架理论动态推演全过程的又一重要切面。而对于媒体融合全过程而言，这一时期的“抑制”，也是为了其后进一步深融的连续加速作准备的。而有效地设计人才政策，以及信息过滤管控，也将对媒体融合起到“锚定”作用。

如前所述，新介质的诞生延伸到传媒产业，上中下游的生态已经更新，而且其影响力已经溢出传媒进入经济产业链条。再加上历史性因素形成的文化和认知上的落差，在国内社交平台和全球性社交媒介平台的博弈推动下，新的全球传播生态已经形成。[5]对此，我们必须应势而动，实行更加积极、稳健、开放、可持续的人才政策，提高主流媒体的人才吸引力、集纳力。从媒体融合的人力构件、人文禀赋两个层面分析，全维人才的嵌套性锻造正出现两类趋同性现象。

其一是以传媒或准传媒专业人才为代表的“基石”型人才队伍。而所谓嵌套性锻造，即将其自身的能力，在一定的时限和空间内给予人才制度性的激发和提升，为每个个体建立个性化的成长备忘录，为青年干部建立专属提升通道，为资深员工构建智库平台等。这一管理机制创新，可以将其从传统的职场作业型向现代的事业求索型转型，从安全需求、情感需求向自我价值实现升级迭代。

其二是非传媒专业人才构成的“云梯”式人才团队。面对互联网时代、大数据时代、人工智能时代的不断融合、叠加生长，媒体融合需要逐步由原先的特定用户识别，逐步向开放参与、个性体验、场景浸润等群体识别发展，急需吸纳一大批具有开放、包容、融合特征的全维人才、多科人才。对于“云梯”式人才的锻造，可尝试组织结构的重构，精准了解人才的需求、特点及其动态变化，增设“个性化主题专班”“短视频工作室”“天线直播室”等平台，让其尽快掌握和知晓大数据、云计算、区块链等新业态知识。坚持应人而“转”、为人而“融”，加快领军、拔尖、高端人才的“人才池”建设，增强人文禀赋，做好团队分层次、梯度化和可持续建设。

对于框架的一个定义是，个人组织事件的心理原则与主观过程。作为聚合期，此时的“收缩段”的作用，主要还是基于“传媒人”基础上的传播品质，改善信息的均匀性、稳定性，降低湍流度。有了人才体制机制创新的基础，对于新闻信息流动至关重要的过滤管控，同样可以起到去浊扬清的作用。“新闻框架”理论的另一个要义是，新闻媒体对新闻事实进行选择性处理，继而引导和影响受众认识、理解新闻事件，并生产“框架效果”。这里需要提及新闻选择与把关人理论。把关人的概念最早出现在著名传播大师库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一书中。主要观点是，在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容，才能进入传播的渠道。面对新平台传播态势不断变化，这一理念也出现了深层次的内涵变化。新传播时代，依靠平台连接已成必然。平台的“开放性”要靠与用户的有效“连接”来实现，而“连接”的前提是要准许用户快捷顺利地进入。因此媒体平台应该更好地运用人工智能、算法等技术手段。

四、聚积，认识神经传播催生高品质内容生产

对于“新闻框架”理论的实证研究发现，组织框架、媒介报道框架、个人框架、新闻生产框架，经过初筛、嬗变、制约进程后，将步入跨越周期。这一时期的深融，媒介形态和媒体运行会表现得甚为“壮观”，包括前期的策划，素材的选择、组合，以及话语的叙述模式等等。此时，聚积的力量为最后强势形成不同报道框架提供了节点支撑，加工、组合、强调进行报道的动因迅速提升。

面对全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的出现，以及认识神经传播带来的人工智能重构传播体系建设和传媒生态发展，围绕高品质内容生产的应对，将突破原有的产品采集、生产、分发、风控、反馈等模式，实现真正意义上的价值引领加速和产业腾飞加速。从媒体融合协同链接、个性彰显的供给趋向看，确实存在着两个不同维度上的生产形态。

其一是基于广度的“区块链”生产。所谓“区块链”生产的指挥部即是“区块链新闻编辑部”。该编辑部遵循“区块链”的运行理念，在新闻内容生产时利用共建、共享、共融、共赢的核心价值观来实现主流媒体内容创新生产的跨时空协同合作机制，秉持“策划众筹”“传播去核”“机会均等”的运行理念，有助于发挥各“链条单位”的特长，集约资源，扩大主流媒体的影响力，为传播行业的发展提供了新的可能。[6]作为媒体融合中高品质内容的创新举措，这一生产模式确实打通了原先分散在各地信息源的收集通道，将利益的燃料添加在集体智力创造的火焰中。推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。“区块链新闻编辑部”自身拥有的数据自控、隐私保护、链媒互动等特性，打开了品质生产之门，将受众注意力和兴趣的探照灯所覆盖的区域扩大，在官方、民间双舆论场找到内容发布的自我阵地。

其二是基于锐度的“网格化”生产。在媒体融合进程中，将媒体划分为若干个网格状的单元，并对每一个网格实施动态、全方位的内容生产管理，对条线或块状资源分割后形成的网格化“属地”，进行锁定锐度考核的量化管理。这一形式的内容生产机制，优势在于可以点对点地培养、塑造更多个性化较为突出的专家型记者、编辑，从而提高内容供给水平。媒体可将个人品牌平台、福利机制等授予高品质内容生产的制作、发布者。另一方面，对于属地或专业部门、机构（条线）而言，稳定的品质内容个性制作，可形成多赢格局。因此，“网格化”生产的制度再造，将以个性化、差异化、特色化为目标，促进信息制作、发布者与条块的深度融合、联动衔接、互为支撑，为高品质生产营建体制性保障。

当然，无论是“区块链”、“网格化”，还是其他形式的生产方式，目标和宗旨只有一个：深化体制机制改革，建立适应全媒体生产传播的一体化组织架构，形成集约高效的内容生产、传播体系，提升媒体融合综合竞争力。通过低成本、高效率、可持续，构建文本创新、主题创新、逻辑创新、叙事创新、场景表达创新等，以更先进的技术，重构和优化生产关系；以原创力和品牌力，推进生产力的提高。

五、聚变，互动界面、数字图谱建构“微粒化”信息社会和秩序

经历了聚拢、聚集、聚合、聚积四个阶段后的媒体融合，步入了最后的聚变时段。媒体框架与受众框架相互作用，诞生出舆论态度和信息回馈，表达出某种思想，反映出特定的文化诉求。以“聚”促融，最终释放出“新闻框架”理论的重构效应。此时，经历规模布局、拓展版图的融合演化，生态界面、功能定位的媒介演变，人力基础、人文禀赋的锤炼演绎，协同链接、个性彰显的加速演进，媒体融合面临着最后一个极为重要的课题——秩序建构及重构。

网络时代传播的最大特征之一，就是根植于社会性软件、生活化信息平台之上的互动性。通过信息的传递、知识的外显、交流的互动与共享，受众通过虚拟群体和空间，形成自己的社交圈、信息圈，以“微粒化”的散状布点式存在，构成浩大无边的信息社会。对此，媒体融合中同样面临着层出不穷的互动行为、黏性响应，出现了畅通应用、网格管控两个分化模型。

其一是连接互动界面的畅通应用。云计算直接推动了新的移动操作系统的发展。云计算让整个移动信息产业从以终端作为信息的交换中心，变成了以云作为信息的交换中心。在移动互联网时代，任何一个没有云的终端都谈不上是智能终端。[7]而云的最大特征是畅通，这是媒体融合的生命。畅通应用，背后是信息发布、自身运行等层面的畅通。特别是需要媒体创新市场机制，推动设立“新闻+政务服务商务”运营模式，增强自我造血机能，提高自我生存能力。

其二是连接数字图谱的网格管控。全媒体时代的信息编排秩序，形成了大量以个人兴趣为核心，追求内心价值定位的“信息茧房”。传播还面临着事件突发、疫情、国际关系改变、能源价格变化等因素的考验，其运行模式也出现了即时化、分散性、不稳定的结构性特征。相对应的网格管控，必须借助新的智能算法和数据技术，降低人工投入的比率，提升技术人员的占比、智能机器使用率。

总之，以“新闻框架”理论整合媒体融合创新的理论要义在于，必须顺势而为，探寻理念、方法、机制、内容、业态的体系性结构张力，以扩大主流价值影响力版图为先，以构筑畅通、守正的运行秩序为要，搭准和找到媒体流变之脉、媒介更新之络、人力资源之源、品质生产之魂和应用落地之变，实现人与人、人与物、物与物之间同向、安全而自由的传播沟通和连接。只有这样，方向才不会偏，路径才不会斜。