乡村振兴战略背景下广西黄姚屯民族特色村寨旅游服务质量提升研究

张志明，黄素云，侯柏宇

（1.桂林理工大学南宁分校，南宁 530001；2.南宁师范大学，南宁 530001）

引言

2019年初，文化和旅游部向全行业印发《关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》，开启了新时期提升旅游服务质量、推动旅游业高质量发展的新征程。在全域旅游和乡村振兴战略背景下，旅游服务质量关乎新时期两大战略的实践成效，是当前各地区旅游业发展亟需思考的重要议题。同时，在信息技术发展、游客审美偏好、出游方式与体验诉求等因素的影响下，旅游市场对服务质量有了更高的要求，也亟需旅游业在市场转型发展进程中切实提升服务质量，满足新时期旅游消费者对旅游体验的高质量需求。基于上述现实背景，探究相关案例地旅游服务质量问题，结合实际情况提升旅游目的地服务质量势在必行。

国内外学者对旅游服务质量的研究成果主要集中在服务质量的测量模型与分析运用等方面。旅游服务质量量化研究较多沿用Parasuraman等人提出的SERVQUAL模型，如Anestis[1]从游客期望、现实感受和理想期望层面运用数量分析模型探究乡村旅游发展阻碍因素；同时，Martilla等提出的重要性与绩效评价方法也被广泛运用，如Ivan Ka[2]运用IPA分析法分析探讨了游客属性差别与服务质量存在密切关系，并对顾客满意度有显著影响。国内对旅游服务质量关注相对较晚，学者们较多关注服务质量与满意度方面的关联研究。如步会敏等[3]从硬件设施、打造品牌、提升体验等层面探究了鼓浪屿景区旅游服务质量问题；蔡彩云等[4]采用IPA测评方法对游客满意度评价指标体系各因素进行了分析。此外，马慧强等[5]采用模糊综合评价法对旅游服务质量进行相关研究。从既有研究可见，目前关于旅游服务质量的研究较少关注少数民族特色村寨，也没有契合乡村振兴的时代背景进行探讨。当前关于广西黄姚屯的相关研究主要集中在文化景观[6]、保护性开发[7]等层面，尚未涉及旅游服务质量方面的研究。针对这一现实，文章立足于乡村振兴战略，选取广西少数民族特色村寨黄姚屯旅游服务质量为研究主题，利用重要性和满意度相结合的测评方法进行深入分析，并从乡村振兴、特色村寨保护和景区等级提升等层面提出科学意见。

一、研究区域概况

黄姚屯坐落于广西壮族自治区贺州市昭平县东北部，距今已有一千多年的历史，现保存有迎秀街等7条街巷，明清时期的民居建筑、亭桥、祠社、溪流、古树以及田园生活构成了独特风景。黄姚屯于2003年正式进行旅游开发，并被命名为黄姚古镇，其先后成为“中国最具旅游价值古城镇”、国家AAAA级景区，2014年被国家民族事务委员会批准为首批“中国少数民族特色村寨”。近年来，黄姚屯将创建5A景区作为新时期转型发展的重要方向。然而，在发展过程中也存在一系列的问题，游客对当地的设施与条件、人员服务技能、地方特色、参与性等诸多方面的体验质量褒贬不一，即游客综合感知旅游服务质量方面还有待提升。为了更好地满足游客需求，提高游客旅游体验，同时也为黄姚古镇创建成为5A级旅游景区，推动地方经济更好更快发展，开展旅游服务质量研究迫在眉睫。

二、研究方法与设计

旅游服务质量感知是依据游客游览前对产品或服务重要性的认知（期望值）与游览后的感知程度（满意度）来衡量，并借助于IPA象限图呈现。关于IPA分析法，首先需要确定重要性和满意度的测量指标体系，并对指标进行赋值。其计算过程为：第一，核算指标体系各变量的重要性与满意度的分值；第二，设置重要性为横轴，满意度为纵轴，并计算重要性与满意度总指标的均值，将其作为划分象限的依据；第三，将指标体系各变量在象限中标注显示形成散点分布图，并形成了高重要性高满意度、高重要性低满意度、低重要性低满意度、低重要性高满意度四类格局。

研究结合现有相关研究基础和黄姚屯的实际情况，遵循系统性和可操作性的基本原则，从食、住、行、游、购、娱、服务与环境等层面拟定服务质量相关测量指标共32项，通过两轮专家意见评分最终确定28项指标因子构成问卷主体。研究组于2019年12月先后两次前往黄姚屯采取实地发放与现场访谈的方式进行问卷调研，实际发放问卷280份，回收264份，其中有效问卷243份，有效率约为92%。为确保数据真实可靠，使用SPSS19.0对问卷进行信度检验，得出重要性和满意度各项指标感知Cronbach's Alpha值为0.861，说明问卷具有较高的内在一致性和较高的信度。

三、研究结果与分析

（一）游客人口统计特征分析

通过对调研所得有效样本进行人口统计特征分析（见表1），总共参与问卷调查的样本为243人，其中女性占比55.97%，略多于男性；年龄在26～35岁的青年较多，占总人数的33.74%；月收入处于3000～5000元水平的人数居多，占比达到45.68%；职业构成方面以企业人员为主，占比达到47.33%；受访者受教育程度赋值，本科学历所占比例达到50.62%。

表1 游客人口统计学特征分析

（二）游客感知重要性和满意度分析

研究在确保调研问卷信度的基础上，进一步检验28项指标在重要性和满意度之间的统计学意义的显著性，即对两者进行配对样本t检验（95%的置信度，P＜0.05表示两者差异性显著）。同时，通过核算重要性和满意度的差值（P-I）来判定每一项指标满意度的感知状态。本研究使用利克特5级量表示测评游客感知程度，研究表明分值介于1～2.4之间表示反对，2.5～3.4之间表示中立，3.5～5则表示赞同。

具体而言，游客感知重要性层面（见表2），对黄姚屯的用餐环境、菜肴地方特色、住宿设施及其特色、通行可进入性、体验项目多样化、商品特色、游憩项目丰富度与体验性、服务人员态度、投诉与反馈、居民好客度、地方人文风情等16项指标的期望均值均超过了4，说明游客感知这些因素与其服务质量关系最为紧密。从这些指标可以发现，黄姚屯作为少数民族特色村寨，其资源特色性或地方性、村屯文化体验性等受到了游客的广泛关注，也体现了黄姚的核心吸引力。此外，用餐环境等剩余12项指标的期望均值介于3.5～4.0之间，表明游客对所有测量指标的重要性均持有较高的期望值。

表2 (续)

表2 游客感知黄姚屯旅游服务重要性与满意度指标比较分析

而在游客感知满意度层面，各项指标中住宿环境与价格、交通与可进入性、旅游商品价格、在线购物服务、治安状况、居民热情友好程度等6项均值大于3.5，占总测量指标的21.43%，表明游客对观测指标满意度的认可比较少，很多方面还有待加强；其余指标的分值介于2.5～3.4之间，占总测评指标的78.57%，说明游客对大部分的指标感知程度以中立态度为主，即无法给游客带来满意的旅游体验。综合游客感知所有28项评价指标的重要性和满意度分值，两者的差值即P-I值均为负数，如餐饮卫生、住宿设施与卫生、游览线路与游憩场所、信息资讯获取、旅游商品种类、商品特色、游憩项目、项目体验性与参与性、商品地方特色、地方文化保存度、本土人文风情等11项指标的差值大于1，期望与满意度处于高度失衡，表明这些方面旅游体验质量亟待提升。

（三）游客感知重要性和满意度IPA象限分析

根据IPA分析法，研究以游客感知黄姚屯指标体系的总体均值作为象限划分的依据，其中横坐标轴的重要性（4.06）、纵坐标值的满意度（3.19）相交将28个指标划分为四个象限。

在第一象限中，共有“3.菜肴地方特色”“7.住宿特色”“8.往来交通”“18.民俗文化丰富度”“27.居民好客度”等5项指标，其重要性和满意度都高于总体均值，表现为高重要性-高满意度组合。这些元素是黄姚屯少数民族特色村寨旅游景区核心吸引物的直接体现，但其满意度感知都低于预期值，其中餐饮卫生、住宿设施与安全、民俗文化丰富度等3项的重要性与满意度差值（P-1）大于1，体验失衡感明显。这表明尽管该象限因素都高于均值，但游客的旅游体验却没有超过预期，即依旧会感到不满意，今后需要强化此类要素的体验质量。

在第二象限中，共有“5.住宿环境与价格”“9.街道通达性”“16.旅游商品价格”“17.线上购物服务”“25.环境安全与治安状况”等5项指标，其重要性低于总体均值，满意度高于总体均值，表现为低重要性-高满意度组合。游客感知这些因素对旅游体验的重要性相对较低，而其旅游满意度高于总体均值，但满意度仍然低于重要性，两者的差值（P-I）介于0.1～0.37之间，体验失衡感非常弱。后续仍需提升这些要素的体验质量，给游客体验带来更多惊喜。

在第三象限中，共有“2.用餐消费合理”“6.住宿类型”“10.景区导览指示”“11.游览路线与游憩场所”“14.商品种类”“20.游憩设施安全性”“22.服务人员服务能力强”“23.旅游市场秩序”等8项指标，其重要性和满意度都低于总体均值，表现为低重要性-低满意度组合。游客感知这些因素对旅游体验的重要性，只是程度相对较低，其数值介于3.53～4.0之间，即其重要性的预期仍然很高，而满意度不仅低于其总体均值，也低于重要性，其差值（P-1）介于0.4～1.04之间，游客感知多项指标体验失衡感较强，也即相对较低的重要性因素中游客感知仍没有超预期的体验感。

在第四象限中，共有“1.餐饮卫生”“4.住宿设施与安全卫生”“12.体验项目多元化”“13.信息获取便捷度”“15.商品地方特色”“19.游憩项目参与体验性”“21.服务人员态度与亲和力”“24.监管投诉与反馈”“26.自然资源与地方文化保护”“28.人文风情与本土文化”等10项指标，其重要性高于总体均值，满意度低于总体均值，表现为高重要性-低满意度组合。这些因素不仅包含黄姚屯民族特色村寨的核心吸引物，也反映了游客对当地旅游体验的更高期望，但这些因素的满意度都低于重要性，且两者的差值非常高，说明在这些方面游客感知非常差，体验失衡感非常强，是黄姚屯旅游服务质量亟待改进的地方。

四、乡村振兴战略背景下黄姚屯旅游服务质量提升路径

基于IPA象限分析，研究将游客感知黄姚屯旅游服务指标体系划分为四个区域，结合当前黄姚屯依托旅游开发谋求乡村振兴的现实诉求，分区域提出相应策略，为其乡村振兴路径提供科学参考，并为其5A景区升级提供改进方向。

（一）第一象限——持续强化发展策略

第一象限的指标包括菜肴地方特色、住宿特色、往来交通等，虽然游客感知满意度都大于总体均值，但与预期存在较大差距，体验失衡感明显。鉴于此，应进一步拓宽民俗文化与旅游的融合，着力深挖村屯文化内涵，构建差异化与多样化的民俗文化产品，强化黄姚屯民族特色村寨的核心吸引物。在餐饮服务方面，应更加重视本土食材与传统烹饪方式，注重挖掘与之相关的习俗、制作技艺等非物质文化遗产，充分发挥地方菜肴特色的吸引力和价值。在住宿服务方面，积极保护传统建筑的格局、装饰与构件等文化元素，并在文化创新性传承层面树立本土文化元素的根基理念，使住宿特色鲜明而又具有浓厚的文脉底蕴。在交通服务方面，应进一步改善交通通达性和基础设施的完备性，提升黄姚屯的可进入性和快捷舒适性。在娱乐服务方面，继续完善游憩项目，努力提升黄姚屯旅游产品结构。在居民待客方面，积极引导当地居民留在村屯，注重居民的公共空间、私有空间、利益分配与生产生活等方面的自适应，构建和谐社区与景区的融合，强化村屯的乡村性氛围，留住黄姚屯的“乡愁”。

（二）第二象限——继续保持发展策略

第二象限的指标分别为住宿环境与价格、街道通达性、商品价格等，其重要性和满意度的差值很小，体验失衡感较弱。针对这一实际，适合采取保持现状并稳步提升发展路径，即在住宿环境与价格方面、商品价格方面，进一步强化景区管委会的监管，引导和督促个体经营户树立品质保障、诚信经营的发展理念。同时改进村屯内部指引标识系统，严格管控违规搭建、拆建现象，规范摊贩经营场所与秩序，保障街巷内部的通达性；在环境与治安状况方面，尤其是在客流量高峰期，应加强监管和调控，舒畅游览秩序与治安状况，同时积极构建智慧景区运营管理平台，科学调控旅游流，确保错峰引导与快捷通达。在购物服务方面，可以依托景区新媒体渠道，或搭建扶贫农产品（工艺品）网络平台，为购物服务提供便捷选择。立足于上述层面，在现有基础上逐步改善，稳步提升游客对相关要素的体验质量，给游客体验带来更多惊喜。

（三）第三象限——积极完善发展策略

第三象限的指标分别为用餐消费价格合理、住宿类型与选择性、景区导览指示等，其重要性相对较低，但与满意度差值介于0.4～1.04之间，多项指标体验失衡感较强。结合黄姚屯的实际，在用餐消费价格方面，应加强农家客栈和餐馆的引导与管理，明确价格并倡导诚信经营管理。在住宿服务方面，景区管委会应引导住宿向民宿、农家客栈、青年旅社等多样化路径发展，推动形成主题、等级、规模、布局等多元化的住宿服务；在游客消费旅游商品种类方面，对于入驻个体经营企业在管理层面应尽量避免过度同质化商品销售；在设施安全方面，加强相关基础设施和游览体验设施的监管，营造安全的旅游环境；在人员服务能力方面，强化服务意识与服务能力的培训与考核，建立常态化考核机制，培养高素质高技能服务人员队伍；在市场秩序方面，建立诚信经营管理体系和失信退出机制，构建和谐的市场秩序。

（四）第四象限——优先改进发展策略

第四象限的指标包括餐饮卫生、住宿设施与安全卫生、体验项目多元化等，其满意度低于重要性，且两者差值非常高，体验失衡感非常强。据此，景区应该优先对这些要素进行改进。在卫生设施方面，强化监管与质量审查，引入动态考评体系，对卫生状况较差的个体实行惩治与退出机制，严把卫生质量关；在项目体验方面，进一步完善产品体系，创新体验性项目，推动地方文化元素与游客的互动交融，提升游客体验层次与质量；在信息化建设方面，着力提升智慧景区建设，强化移动端链接，在智慧讲解、导航等方面提升层次；在地方性、资源与文化保护方面，采取严格保护措施，留住黄姚屯民族特色村寨的核心吸引物，对以建筑为代表的物质文化和民俗为代表的非物质文化建立系统的保护机制，在文化修缮、规划建设、传承人培养、奖惩举措等方面统筹协调，确保黄姚屯地方文化得以永续发展；在服务条件方面，重视人员培训与技能提升，打造高素质服务队伍，同时提高投诉监管实效。

五、结语

少数民族特色村寨旅游服务质量提升有助于推动乡村旅游高质量发展，并为旅游依托型乡村振兴道路的可持续发展提供扎实基础。基于广西黄姚屯民族特色村寨旅游服务质量感知的现实情况，结合四个象限所呈现的问题以及游客感知失衡感的程度，应从整体层面统筹推进服务质量提升进程，在现有服务质量感知基础上逐步完善，为其建设5A级景区打下扎实的基础。据此，进一步释放民族特色村寨旅游发展的综合效应，以便更好更快地实现乡村振兴发展。