地理标志视角下柳州螺蛳粉品牌价值建设影响因素的实证分析

张 丹

（柳州职业技术学院，广西 柳州 545006）

引言

近年来，以袋装柳州螺蛳粉产品为代表的农副产品快速发展，但同时也出现了很多问题，如虽然产品订单量较大但企业利润很薄；网红产品的红利消失；法律保护制度不完善、地理标志品牌被冒用等。笔者通过对国内外研究现状、基础理论的梳理，以及对柳州螺蛳粉产业食品品牌现状总结分析，发现品牌自身因素直接影响品牌价值。本文探索袋装柳州螺蛳粉品牌价值影响因素的创设，借鉴王成荣的品牌价值变动三角模型中关于自身因素的分类，确定了第一层次的三大类因素——优势品牌因素、区域品牌因素、品牌自身价值。第二层次的优势因素又细分为品牌品质、品牌创新、品牌传播、品牌保护、社会责任五大要素；区域品牌要素又细分为资源禀赋、区域文化、品牌认同、地方政策法规四大要素；品牌自身价值没有细分。第三层次又把这十大要素细分为31个影响因素。运用因子分析法对这31个影响因素进行降维比较分析，提取因子降维归类分析，以期给政府和协会提出总括性的意见和分类意见。

一、数据来源与指标阐释

（一）品牌品质与品牌价值的关系

优秀的品质永远是影响品牌价值的首要因素，对于食品品牌来说，质量是品牌生死攸关的大事。本文从消费者角度来发现问题，消费者选择食用螺蛳粉是因其好的品质，它能带给消费者安全、健康、愉悦的体验。本文把品质纳入考察指标，并设置了3个相关问题。

（二）品牌创新与品牌价值的关系

品牌开发全新产品或对成熟产品改良，才有可能在竞争中做到龙头，因为不断突破是市场体系中龙头企业的市场策略。基于此，本文把创新列为主要考察指标，并设置了3个相关问题。

（三）品牌传播与品牌价值的关系

除了品质、创新等硬性条件，宣传差异点形成新的卖点也是提升品牌价值的途径。有效的品牌传播是产业立足的基础，是品牌金字塔建设的基础。例如Cobb-Walgren等发现广告可以很显著地拉动品牌价值。[1]基于此，本文把品牌传播列为主要考察指标，并设置了3个相关问题。

（四）地理标志品牌保护与品牌价值的关系

食品的生产加工有严格的标准，受到自然禀赋、原材料产能的限制，这就产生了产品数量有限性和市场容量相对较大的矛盾。近年来，非原产地生产的袋装螺蛳粉层出不穷，这就出现了“劣币驱逐良币”的情况。王晓燕通过研究中外企业品牌管理的机制，发现企业积极主动处理品牌危机有利于企业品牌价值的稳定和提升。[2]基于上述分析，本文把品牌传播列为主要考察指标，并设置了4个相关问题从不同的子因素进行考核。

（五）社会责任与品牌价值的关系

品牌企业承担社会责任，有利于树立自身积极形象，为品牌带来良好的声誉，对品牌价值产生正面影响。例如鸿星尔克的案例就充分证明了公众更喜欢做公益的企业，而且是真材实料去做，不是虚假圈钱的作秀。基于上述分析，本文把品牌传播列为主要考察指标，并设置了3个问题从不同侧面进行考核。

（六）区域品牌因素与品牌价值的关系

区域品牌的显著度越高，企业品牌越容易从中受益，但是，如果区域品牌没有很好地衔接到食品品牌，这个呼应的效应就很难显现。柳州的地理标志区域品牌有悠久的市井文化、名人文化、现代文化、工业文化，且品质优异。所以本文把区域品牌要素的子因素，即禀赋要素、文化要素、认同度要素、政策法规要素[3]等列为考察区域品牌建设的指标，并设置了12个问题进行考核。

最后，针对消费者设置了关于品牌价值度的三个问题，分别测试消费者现阶段对品牌价值能否达成共识，分别从高价值、回购率、吸引力三个方面来提问。

二、柳州螺蛳粉品牌建设影响因素的因子分析

该研究首先对各指标间是否存在线性关系进行分析。大部分指标的相关系数从0.441～0.743不等，主要集中在0.5～0.7之间，各个变量呈现较强的线性关系，构成了因子分析的基础。可以看到巴特利特球度检验①统计量的值为12210.914（见表1），伴随概率几乎为零，小于显著水平0.05，所以拒绝零假设，相关系数矩阵与单位矩阵有差异，有降维的空间。KMO为0.950接近1，因为变量间的相关性强，所以适合做因子分析。在提取因子的初始解过程中原有方差都可以被解释，变量共同度为1，但31个因素没有达到降维度的目的。在特征根大于1的条件下共同度从0.506～0.811不等，绝大部分信息（83.8%）可以被因子解释，除了2、3、7、11、16因素自由度为0.5左右，信息丢失近50%，因为效果不理想，进行指定特征根提取标准，指定2个因子。二次提取因子分析初始解仍在这个区间，所以可以继续分析提取数量。

表1 KMO and Bartlett's Test(KMO检验和巴特利特球度检验）

通过因子解释原有变量总方差的情况表格（见表2）得出，第一组数据项（2—4列）第一个因子特征根为19.149，解释了61.77%的总方差，累计方差为61.77%，第二个因子特征根为2.363，解释了7.623%的总方差，累计方差贡献率为69.393%，其他数据一样，不一一解释，初始解提取了31个因子。第二组数据项（5—7列），可以看到由于指定提取2个因子，2个因子共同解释了原有总方差的69.393%。第三组数据（8—10列）可以看到旋转后累计方差没有改变，只是改变了各个因子的贡献。再通过因子碎石图②（见图1），可以看到第一个因子的特征值较高，第4个以后因子特征值都很小，对解释原有变量的贡献很小，因此选择提取3个因子。提取后共同度变为0.599～0.859，比2个因子提高了一些，累积也能解释75.79%的方差。

图1 螺蛳粉品牌建设影响因素因子碎石图

表2 Total Variance Explained（三个因子的因子解释原有变量总方差情况）

根据因子载荷矩阵得到因子分析模型：分析得到31个因素在第一个因子上的载荷都很高，意味着他们与第一个因子的相关程度高，第二、第三个因子对原有变量解释就不显著了。因子的命名，根据旋转后的因子载荷矩阵（篇幅限制没有列表）可以看到，第一个因子解释了1、5、17、18、20、21、22、23、26、27、30、31等因素，集中在包装、更新技艺、土壤、气候、人文、历史、文化、质保、管理体制、争创名牌、回购、吸引力等因素，可以命名建设品牌形象塑造；第二个因子解释了2、3、6、7、8、10、12、14、28、29等因素，集中在安全、服务、营销方式、广告、促销力度、侵权、侵权打击、公益、违规、高价格，可以命名为品牌传播；第三个因子解释了4、9、11、13、15、16、19、24、25等因素，可以命名为品牌维护。与旋转前相比，因子含义较为清晰。

表3显示了3个因子的协方差矩阵③，可以看出3个因子没有线性相关性，实现了因子设计的目标。

表3 Component Score Covariance Matrix（因子协方差矩阵）

采用回归方法计算因子得分系数，并输出因子得分系数，得到因子得分函数（用IFN代替各种影响因素，由于篇幅限制F2和F3略）：

其中F1、F2、F3分别为三大因子，IFN为第N个影响因素。可以看到因子F1在7、16、17、18、2、21、22、26、31等影响因素上权重较高，而影响因素7和16与其他因素符号相反，这也是符合实际含义的，因为因子1属于品牌形象塑造，因子7和16属于品牌维护的范畴。而因子F2在6、7、8、12、14、28、29上得分有较大权重；而因子F3在3、4、9、11、13、16、19、24、25上有较大权重，这也跟因子载荷矩阵分析较为一致。

三、品牌价值因子分析与建设建议

（一）品牌形象塑造

袋装柳州螺蛳粉企业在品牌形象塑造过程中，除了重视产品质量，还进行了产品本身的特色挖掘，在日照、土壤、阳光等地理标志的特色上进行了深度探索，并申报了地理标志，可以看到在得分中关于原材料来自原产地的分数并不高，这个宣传并没有深入人心。因此笔者给出如下建议。

第一，企业在宣传中可以通过品牌矩阵的方式，借助螺蛳粉中的粉、酸笋、木耳、腐竹等配料以及鸭脚、猪脚、豆腐泡等特色配菜的原产地及特色，形成单独的品牌矩阵，建立独立的、可以脱离螺蛳粉食用的特色产品，通过多样化的品牌创建对主品牌形成品牌助力，“柳州螺蛳粉”这个主品牌和次级品牌形成相辅相成的和谐局面。

第二，要注重年轻人关注的文化热点进行宣传，因为食用的人群主要是15～45岁的消费群体，所以要追踪年轻人关注的文化热点，比如“冬天第一碗螺蛳粉”等具有话题性和传播度的热点。

第三，定制跟运动品牌联名的文化卫衣，例如李宁的家乡在柳州地区，因此可以考虑创设李宁品牌和柳州螺蛳粉品牌的联名产品。借力知名运动品牌提高柳州螺蛳粉品牌价值。

第四，创设关于“打工人”的文化活动，把柳州螺蛳粉产品巧妙融入其中，创设多样化的文创产品或者周边产品，例如年轻人喜欢的“盲盒”“手办”产品。

第五，在产品包装设计上进行视觉营销，学习奥运会的品牌塑造，进行“人物化”形象设计。通过人的语言拉进与消费者距离，塑造一个类似“江小白”这样的刚毕业大学生的形象和走心的文案，拉进与消费者距离，达到品牌共鸣。

（二）品牌传播的打造

首先，引导柳州螺蛳粉企业从视觉传播角度出发，创造出走心宣传文案、视频等。爆款回归自然流量，自然就要制造新的话题，这个就归因为文化和视觉营销的概念。企业在制造话题的时候，要探究消费群体（15～45岁的消费群体）的特点，他们经历了学业的压力、就业的压力、基层“打工人”的压力、家庭的压力、晋升的压力等等，例如抖音热榜话题“如果当时我们没有被分开”“这是我们都抓不住的青春”“你永远是我的First choise”等。主要消费群体更喜欢理解他们内心的、产生共鸣的产品，如果能设计出触及他们心灵的宣传文案就有可能成为爆款。

其次，政府可以结合城市IP文化打造正能量的文化传播。柳州是工业城市，和“打工人”“干饭人”相关的话题就比较容易传播，贴近中青年的日常生活，具有时代感。同时加强对地理标志品牌的宣传，帮助消费者树立优质品牌是食品安全的首要保证的正确观念，可以结合“3·15”晚会，或者食品药品监督管理局的活动展开。

（三）品牌维护的改进

政府为了柳州螺蛳粉产业的发展已经建立了地理标志品牌，虽然侵权使用较少，但是以“螺蛳粉”为名字的产品并不少，这就说明在产品维护过程中没有进行品牌价值的提升，没有提出地理标志产品的优秀差异点联想，在维护品牌价值方面没有通过正面的澄清或者反手调查做好品牌营销。地方品牌在人文和公益方面的贡献报道较少，但这是消费者重视的要素，在长期选择和第一选择方面也是各个企业关注的要点，这就需要做好消费者调查。总的建议如下。

首先，企业要做好自我保护措施，提高认识，长期打假。假冒伪劣不是一次打假就会退出市场的，它是一场长期的、持久的战斗，企业经营者要做好长期斗争的思想准备。大型柳州螺蛳粉企业可以交给营销部和法务部长期跟踪追击；小型的柳州螺蛳粉企业就需要专人负责跟踪，聘请外部法律人员对商标冒用等违法事件进行打假。

其次，在维护品牌正面形象中，反思破窗理论④。当消费者对产品产生误解的时候要把握好时机做好“澄清”。例如，“呷哺呷哺”火锅连锁店遭遇食品安全问题时，立即高调配合调查，封台账仓库，以事实澄清，然后反手一波宣传扩大品牌声誉。

再次，在品牌运营维护中，通过地方文化IP+产业文化IP塑造具有核心意义的价值，并能在受众中找到心灵契合点。同时还要进行品牌细分，15～45岁的群体是一个很大的群体，要细分不同年龄、个性、职业的人群性格爱好，可以试运营小众产品，不妨使用饥饿营销的方式测试方向。建设品牌属性，向大众宣传正能量的口味特征，如“鲜美”“独特口味”“吃一次忘不掉”等类似的宣传语料。在品牌名称选择上能够朗朗上口有内涵。利用管理学“草原现象”原理⑤进行产品维护，随着时间推移，根据品牌金字塔原理有步骤地进行水滴石穿的文化理念灌输，沉浸式输入消费者心智。关于品牌矩阵的组建，在主打品牌还不成熟时不建议推出新品牌，但对于成熟品牌如“好欢螺”“螺霸王”“柳江人家”等就可以推出新品牌，拓展品牌文化与运营空间。

以上，笔者分别从三大因子进行分析并提出建议，企业如果想在业绩和市场份额上有所突破，可以建立品牌价值发展阶梯，逐步推进。

四、结语

综上所述，在因子分析的基础上降维分析，把31个因素降维为三大主要因子，分别为品牌形象塑造、品牌传播、品牌维护，这三个因子包含的载荷较高的因素，经济含义都较为明显，这有助于政府和行业协会从中观统筹层面上提出地理标志品牌的建设意见，最后针对三大因子提出了品牌形象塑造、品牌传播的打造、品牌维护的改进三大类建议，从中观层面为袋装柳州螺蛳粉企业发展指出调整方向，有助于柳州螺蛳粉企业做到品牌形象重塑、品牌优势传播、品牌运营中的自我维护，可以从整体上提高地理标志品牌柳州螺蛳粉的品牌价值，助力柳州螺蛳粉价值的提高。

注释：

①巴特利特球度检验是一种检验各个变量之间相关性程度的检验方法。一般在做因子分析之前都要进行巴特利特球度检验，用于判断变量是否适合用于做因子分析。

②碎石检验（scree test）是根据碎石图来决定因素数的方法。在主轴因素法中，公共因素的方差贡献等于该因素对应的特征根的值，计算累积方差贡献率可用计算累积特征根百分比来代替，甚至可通过直接观察特征根的变化来决定因素数。

③在统计学与概率论中，协方差矩阵（也称离差矩阵、方差-协方差矩阵）是一个矩阵，其i,j位置的元素是第i个与第j个随机向量（即随机变量构成的向量）之间的协方差。这是从标量随机变量到高维度随机向量的自然推广。

④破窗理论认为环境中的不良现象如果被放任存在，会诱使人们仿效，甚至变本加厉。以一幢有少许破窗的建筑为例，如果那些窗不被修理好，可能将会有破坏者破坏更多的窗户。⑤正确的品牌宣传应该是一种草原现象，没有人留意草的生长，可当发现时，往往已经是广袤的草原了，由此可见，品牌经营维护是从品牌诞生开始就要持续进行的一项长期性工作。