“互联网+”背景下农村鲜活农产品流通效率提升策略探讨——以重庆酉阳土家族苗族自治县为例

谌种华，杨 丹

（江西农业大学南昌商学院，江西 九江 332020）

引言

我国作为农业大国，虽然鲜活农产品产量居于世界首位，但是，由于它的品质特征，存在易腐烂、保鲜难等问题，传统的流通环节中会产生大量不合理的损耗[1]。所以，鲜活农产品的流通效率肩负实现农业价值、推动“三农”建设、保证市民基本生活需要的重担。目前，酉阳土家族苗族自治县（以下简称“酉阳”）新鲜农产品的流通渠道比较单一，链条长、环节多、消耗大、生产成本高、效益低等问题凸显。2016年中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》就提出，大力推进“互联网+”现代农业，应用物联网、云计算、大数据、移动互联网等现代信息技术，推动农业全产业链改造升级。该文件为农业的发展方向提出了指导意见，也为酉阳改革鲜活农产品流通模式、提高流通效率提供了新的思路。

一、鲜活农产品流通效率影响因素

（一）设施设备和技术水平

对于鲜活农产品来说，农村设施设备的完善和技术水平的较高发展是农产品规模化、有效化发展的基础，对农产品的完好率、流通效率发挥着关键作用，是鲜活农产品顺利到达消费者手中的保证。

（二）信息水平

鲜活农产品在流通中涉及许多信息，比如产品信息、供需信息、价格信息、批发商信息等，在流通中的各个环节都少不了信息的连接与服务，信息水平的高低直接影响鲜活农产品的流通效率。如果信息传递发生扭曲，将会产生牛鞭效应①，造成各个环节不同程度的损失。

（三）流通政策

相比一些发达国家，我国鲜活农产品流通方面的法规政策仍然比较缺乏。特别是新冠肺炎疫情期间，鲜活农产品流通受阻，常常出现“卖不出，买不到”的窘境。政府出台相关政策法规，能在很大程度上影响鲜活农产品的市场秩序以及鲜活农产品的流通效率。鲜活农产品流通政策的制定，一是确立鲜活农产品流通的相关标准；二是可以划分权责，促进地方作为；三是政策上的资金支持会为农村鲜活农产品流通带来发展动力。[2]

二、酉阳鲜活农产品流通模式

酉阳位于重庆市东南部的武陵山区，2020年末全县户籍人口有85.39万人，农村人口有57.6万人，占比约为67.5%，整个县域经济不够发达，2020年酉阳城乡居民人均可支配收入分别为30123元、11620元[3]，远低于全国城乡43834元、17132元的平均水平[4]。由于农村基础设施不完善、信息化水平低、疫情影响等原因，鲜活农产品的流通效率较低。据课题组调研统计，酉阳鲜活农产品在流通环节中的损耗率最高达到20%，不利于农村经济发展。

目前酉阳鲜活农产品流通模式主要有三种：农户自营、批发市场和社区团购。如图1所示。

图1 酉阳鲜活农产品流通模式

（一）农户自营

农户通过集市摆设摊位、由采购商收购的方式进行鲜活农产品的直接销售，是酉阳鲜活农产品流通的主要方式。其特点是供需双方直接对接，省去许多中间环节，流通成本降低，单次买卖流通速度加快，最终的销售价格较低。但集市通常离大部分农户居住地较远，存在信息相对闭塞、交通不便、间隔周期长、销售范围小等缺点。且产销双方往往是一次性交易，所以，不论是鲜活农产品的质量还是农户的固定收益都无法得到很好的保证。另外，农户自营的鲜活农产品因为没有标准化的生产，生产水平参差不齐，也缺乏相应的加工观念，包装、保鲜等这类工作往往较粗糙，因此，这些鲜活农产品进入流通环节后，损耗率会更高。

（二）批发市场

批发市场是生产者与分销商的连接纽带，批发商从农户手中大量采购后进入批发市场。该模式往往流通环节多、周期长，价格经过层层累积，最后的交易价格可能变为农户销售价格的几倍甚至更高。作为供应链上游的农户，由于自身的分散性、渠道的局限性等因素，没有形成规模化的生产，标准化水平低，鲜活农产品的品质和数量都无法保证。相比之下，批发商拥有购买数量、市场信息、人脉、地缘上的优势，处于主动地位，这就给了批发商压价议价的机会，造成“卖廉买贵”的现象。此外，酉阳大多数的批发市场和农贸市场经营模式简单，使用的配套设施落后，在产品的供给上，无法有效地满足效率、品质和定制化的需求。

（三）社区团购

社区团购是由社区团长围绕社区的提货点，建立综合供应链和物流（如图2），能够快速将商品从原产地输送到消费者手中的零售模式。目前，兴盛优选、顺丰优选、多多买菜等社区团购平台开始由城市向农村渗透。2021年，酉阳大部分乡镇地区也不断引进该团购模式，交通较为便利的岔路口住户、超市以及快递点都争相做起了团长。社区团购利用“线上下单，次日送达”的便捷以及价格上的优势，如雨后春笋般纷纷占据消费市场的一部分。从流通效率角度来看，社区团购的确比传统的菜市场模式减少了流通环节，提高了流通效率，节省了时间，节约了成本，消费者最终的购买价格也更实惠。将其进货渠道与农户基地结合，也许是提高农村鲜活农产品流通效率的一个突破点。

图2 社区团购供应链模式

三、酉阳鲜活农产品流通中存在的问题

（一）基础设施较落后

酉阳地处武陵山区腹地，农村种植养殖、交通、仓储等设施不足，由于缺乏便利的交通、合适的储藏设备和稳定的交易市场等，许多鲜活农产品无法进行有效流转，无法产生价值。目前，酉阳农村的冷库、冷藏车等低温设施设备虽有所增加，但层次较低，仍满足不了市场的需求。此外，由于网络基础设施不足，缺乏物流运输技术的支撑，市场的转化率较低。

（二）信息化水平较低

鲜活农产品的市场信息较封闭，缺乏统一的沟通平台。虽然，近年来酉阳的信息化水平有了明显提升，通信设备的普及也让农户与外界有了更多的沟通，但是，从鲜活农产品流通各环节主体信息的收集和利用能力上看，上游的农户仍处于劣势地位，据课题组2021年抽样调查统计，酉阳使用手机或互联网经营鲜活农产品的农户不到15%。信息的不对称导致购销价格存在显著差异。例如，采购商直接面向农户采购时，因收购数量较大，采购商会以此为谈判条件进行压价，收购价格远低于农户集市自营销售的价格，而消费者购买产品时要承受的不仅是中间的差价，还包括损耗、运输、储存等隐性成本。据课题组2021年8月对酉阳部分鲜活农产品进行实地调查，以毛坝萝卜为例，经过简单处理后售价0.2元/500g，而批发商采购后卖给零售商的价格为0.8元/500g，零售商再销售给城市消费者时，价格已经变成了2元/500g左右，价格翻了近10倍。

（三）技术水平较低

鲜活农产品的储藏需要冷冻、冷藏、常温、干燥通风、密封、干燥防潮、阴凉等条件，在包装上需要防碰撞、防挤压的保护措施，在运输过程中也需要冷藏设施设备，因此鲜活农产品对冷链的依赖性较强。在酉阳鲜活农产品市场上，相关技术人才少、科技水平低、相关标准缺乏、保温设施设备分布不足，导致冷链的普及率较低，损失率为20%～25%（数据来源于课题组2021年抽样调查），难以实现鲜活农产品真正的安全、新鲜、营养以及加工增值，损害了农户的利益，物流技术创新迫在眉睫。

（四）组织化程度低

长期以来，由于酉阳的农业是以家庭生产经营为主，生产规模较小，分布也不集中，因此，参与农产品流通的主体以个体工商户为主，批发市场也主要由个体经营者经营，没有形成规模化，组织化水平相对较低，经营管理方式落后。该模式下管理观念落后，长期“重生产，增产量”，忽视了流通“冰山下”的巨大成本。该思维方式让流通的更新速度缓慢，缺乏统一的管理，导致市场秩序混乱，出现经营权的多次转包、摊位的无序收费等现象，需要政府有关部门予以协调与监督，以保持良好的社会秩序。

（五）流通环节冗长

酉阳第一产业仍是传统农业，流通环节通常是生产者—批发商—零售商—消费者，其中还有各环节交易市场间的转换，甚至还要经过二级、三级批发，如图3所示。每增加一个环节，流通成本就会相应增加，比如生活成本、用地成本、物流成本等，鲜活农产品流通链条较长，带来的往往是过度的损耗和成本的增加。

图3 酉阳鲜活农产品流通模式

（六）“互联网+”模式发展不成熟

酉阳的互联网技术与鲜活农产品的融合发展不成熟，农产品生产者、供应商、零售商等主体对于利用信息化技术的意识较薄弱或缺乏相关技术，导致供应链上下游缺乏信息交互，没有形成互联互通机制，流通效率低下。且在当今的“营销”时代，互联网正是信息传播的主要途径，一些具有特色的鲜活农产品需要借助互联网来提升知名度，助力销售范围由邻近地区走向全国甚至走出国门。

四、互联网背景下鲜活农产品流通面临的机遇及挑战

2021年中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出，解决好发展不平衡不充分问题，重点难点在“三农”，迫切需要补齐农业农村短板弱项，推动城乡协调发展。本文认为，“互联网+”将成为打造农产品流通新模式、扭转农产品流通效率低的突破点。

（一）“互联网+”打造流通新模式

1.开启新思维

随着“互联网+农产品”“互联网+流通”计划的推动，鲜活农产品的流通打破了传统农业的思维局限，给人们的生活带来了更多选择，人们越来越接受信息与数据时代带来的碰撞。“互联网+”利用现代信息技术，将鲜活农产品流通链上的环节，通过信息化产品如计算机、手机等紧密衔接，实现数据的收集、共享和分析。线上信息公开透明，消费者拥有更多自主选择和议价的权力，双方可以通过沟通以合理的价格实现生产者和消费者的双赢。该创新思维，开放了合作共赢、互利共享的思想。对于零售店来说，也带来了新的经营理念。比如，苏宁融合“互联网+”由以往简单的线下门店发展为“多位一体”的线上平台，通过大数据的智能分析，寻找精准的客户，精准投放成本，提高有效产值。

2.流通主体新定位

鲜活农产品的流通是以生产者、批发市场、零售商等为主体，各主体由于职能的不同，在流通中发挥的效能也不同，相互间的工作通常都是上下游的链接，信息半径相对较小。但是“互联网+”技术运用后，各主体间可以通过平台互通商品市场信息，数据可视化，信息传输也更高效。互联网的数据收集、分析、处理等功能，能够为流通企业发展提供信息服务，优化供应链结构。通过线上线下的融合发展，鲜活农产品的交易减少了面对面交流的局限，大大降低了时间成本和空间成本，提高了流通效率。原来流通主体间的利益不再是私有化，而要与其他环节达成互利共享、合作的友好关系。

3.流通渠道新变革

现阶段的流通途径，主要有产销合一、产销分离、产销结合三大类，以商业渠道为主。引入“互联网+”，可以集中分配，减少流通费用，同时发展其他的经济流通渠道，通过纵横结合，建立四通八达的渠网，活跃市场经济。“互联网+鲜活农产品”流通模式以网络为媒介，可优化供应链，变革流通渠道，提升价值链，是一种新型农产品运营模式。

（二）“互联网+”提高鲜活农产品流通效率

1.减少交易环节

通过互联网平台（如图4），使用者可以完成数据的收集、分类、分析、发布等操作，加强信息的利用。生产者在平台上发布鲜活农产品信息、中间商在平台上了解供需信息、消费者在平台寻找需求信息。互联网将“农户—批发市场—零售—消费者”这样的一个传统的多级流通模式，升级为“生产者—电子商务平台—消费者”简单高效的流通模式，[5]既节省了企业的维护成本，又满足了消费个性化的需求。成熟的运输、仓储以及配送体系，使得整个流通过程目标明确，流通环节减少，时间成本降低，各流通主体时间支配更灵活，多方的需求也得到满足。

图4 “互联网+鲜活农产品”流通模式

2.产销双方地位平等，鲜活农产品定价合理

互联网是实现信息交互的载体，信息技术可以满足双方的信息需求，购销双方信息应用能力增强，交易中双方处于平等地位，有助于构建公开透明高效的市场环境。在这样的环境下，生产者和消费者都能够快速了解鲜活农产品在市场、数量、品种、品质、价格等方面的信息，同时可以直接进行双向沟通，了解彼此的需求。生产者减少了盲目经营的现象，保障了自身的利益；消费者以更实惠的价格满足自身的需求。流通环节也更具指向性，效率大大提高。

3.完善信息服务功能，打破行业壁垒

与传统的农产品流通方式比较，“互联网+鲜活农产品”流通模式成本较低，市场响应更加快速，可以清晰地了解鲜活农产品的市场需求，甚至可以推出定制生产。比如，近几年兴起的“互联网+”私人定制化农业，用户可以在乡下认养一头奶牛，可以承包一片菜地，只需要通过互联网平台进行线上管理，并且通过物流网络将产品送到家里，就可以享受自己成果的乐趣，也可以通过互联网销售获得经济效益。此外，互联网打通了鲜活农产品的市场壁垒，互联网信息的快速交换和传播，打破了时间和空间的局限，将鲜活农产品产业链上的生产到消费的各个环节连接起来，推动鲜活农产品市场的个性化发展，最大程度地保证了产销一体，提高了鲜活农产品市场营销的效率。

（三）“互联网+”融合背景下鲜活农产品流通面临的挑战

1.农产品标准化水平低

首先，由于鲜活农产品的品类繁多，地理、气候环境的不同，产品的水平也参差不齐，大部分没有统一的标准，所以很难通过规模化经营来减少成本。其次，流通环节中各主体间经常处于流动中，没有形成稳定的合作关系，缺乏一定信任，在互联网上进行大规模的交易比较谨慎。

2.流通信息化水平低

互联网信息化已成为我国经济发展的不竭动力。对于鲜活农产品流通来说，信息化主要体现在订单和交易环节，而在流通过程中，由于缺乏专业的技术和信息化服务，存在着信息沟通不畅、交易不透明、关系不稳定等现象。信息的不对称让生产者无法及时准确地了解市场需求，盲目生产，产生产品积压、滞销的风险，且鲜活农产品不像其他商品一样有较长的储存期，容易造成巨大的浪费。

3.行业人才不足

在“互联网+鲜活农产品”的发展模式中，人才是推动发展的根本。具备一定专业素质的流通技术人才是电商企业争夺的重点对象。目前酉阳鲜活农产品流通中严重缺乏两类人才，一是冷链物流管理人才，二是既了解电商销售又掌握鲜活农产品市场规律的专业型人才。但人才往往更愿意向大城市流动，农村地区由于本身的经济发展限制，无法提供和大城市一样的待遇和条件。因此，如何留住人才，需要有一个明确的规划。

五、酉阳鲜活农产品流通效率的提升策略

（一）加大政府对鲜活农产品流通的扶持力度

酉阳经济发展水平还不够高，突破农户传统的流通思想也有一定难度，需要政府政策的宣传、引导和扶持。首先，政府和有关部门通过日常的宣传，普及现代化的鲜活农产品流通观念，将行动落实到各村各组，动员农户积极聆听相关知识的宣讲，指导其制定好产品标准，严格把关。其次，加大财政补贴，发挥引导作用。加大资金投入可以为流通渠道及基础建设提供保障，比如，对冷链上的基础设施设备提供购买补贴，对流通主体进行教育培训，对鲜活农产品龙头企业予以奖励等，从而促进流通模式向现代化转型。

（二）完善鲜活农产品流通的相关法律法规

近几年，我国越来越重视农产品的流通政策指引，但相比而言，关于农产品流通法律法规方面的政策指导还不充分。在鲜活农产品的购销、交易、运输、储存等方面没有一个明确的衡量标准，量化程度低，不利于生产者的规模化生产和产品流通，降低了农产品附加值和商品化率。[6]同时，因为缺乏管理标准，鲜活农产品市场的无序竞争干扰着正常的流通秩序，导致整顿难度加大。

（三）加快物流基础设施建设

因冷链物流等低温技术对鲜活农产品的储存时间和产品品质有着直接的影响，因此，需要独有的运输设施设备来达到低温的制冷要求。对于酉阳来说，可以先建立中小型的物流基地或者物流园区作为试点，配备保鲜仓库、冷藏车等设施设备，汇集各地的鲜活农产品进行储存。同时发展第三方物流，进行统一的配送，从而提高流通效率。建成完善的冷链体系，不仅可以延长鲜活农产品的销售期，增加产品溢价，提高生产者和销售主体的收入，还可以吸引大批企业形成产业链，带动当地农村的发展。

（四）加大“互联网+流通”人才培养力度

社交电子商务、直播电商是鲜活农产品走出去的新机遇。据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，农村地区非网民占比为59.8%，文化程度低且年龄大是该群体不接触网络的主要原因。政府除了加大宣传互联网的优势外，还可以组织农民学习电子产品的使用、电子商务的运营、鲜活农产品的营销等知识。其中最主要的是鼓励青年学习并带动学习能力不强的农业生产者，一方面利用对农村鲜活农产品的了解，另一方面利用互联网平台运营，二者结合，促进“互联网＋鲜活农产品”流通的发展。此外，用好人才引进政策，鼓励毕业的大学生及其他具有相关知识水平的人才回乡创业、回乡就业，为鲜活农产品的流通注入人才活力。

六、结语

我国正迈向新经济社会形态转型阶段，鲜活农产品流通发展面临着时代的考验，也迎来产业结构调整升级的新机遇。根据对酉阳鲜活农产品流通现状的分析来看，酉阳鲜活农产品流通主要存在基础设施落后、信息技术低、组织化程度低、流通渠道复杂及“互联网+”模式发展不成熟等问题。不过，时代的进步，“互联网+”模式的创新，也为鲜活农产品流通走向现代化带来了机遇，为其提供了动力和新的流通模式。但是，要想真正实现“互联网+鲜活农产品”流通模式，必将经历长期的建设，将包括生产、制造、分销、零售等领域的流通自然地衔接起来，从而达到更有效率的流通，这也是酉阳鲜活农产品流通未来的走向。

注释：

①“牛鞭效应”是经济学上的一个术语，指供应链上的一种需求变异放大现象，使信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。此信息扭曲的放大作用在图形上很像一个甩起的牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。