慢综艺《忘不了餐厅》的传播策略研究

张道升，丁莉莉

（合肥师范学院 文学院，安徽 合肥 230601）

公益纪实经营类综艺节目《忘不了餐厅》从关注认知障碍的社会公益角度出发，以老年人为主要传播主体，播出后好评如潮，豆瓣评分高达9.4分，并引发了社会上关于阿尔茨海默症和老年群体的广泛热议，在同质化渐趋严重的慢综艺市场，其成功热播背后的深层次原因值得探究。

一、《忘不了餐厅》的传播策略分析

《忘不了餐厅》中的店长黄渤说：“你可以遗忘全世界，我不想遗忘你”[1]。从传播策略的角度探析，一般可以从传播主体、传播内容、传播方式、传播受众、传播效果五个方面分析。

（一）节目的传播主体

《忘不了餐厅》一个特别新颖的地方在于担任发起者的是纯素人①MC②，往常的综艺节目有时也会采用明星+素人的方式，以期拉近与观众的距离，贴近人民群众，但关注点还是以明星为主，创造爆点，流量至上。而该档节目则另辟蹊径，由患有认知障碍的五位老人作为节目的主体，黄渤等明星作为辅助出现，以素人带明星的新模式贯彻真人秀的“真”。在节目里，没有所谓的“人设”“剧本”，从这几位老人的言行中可以明确感受到他们是真的把自己当作餐厅的店员，认为自己的首要任务是经营餐厅，其次才是节目，而不是时刻注意镜头在哪里、思考怎么取悦观众、担心综艺效果的好坏。

节目将镜头聚焦在这五位老人的身上，从正面记录他们的言行，诠释他们的特征，如天真可爱的公主奶奶、开朗活泼的珠珠阿姨、一丝不苟的大桥爷爷等。节目打破了公众对这个特殊老年群体的刻板印象，重新发现生活中的“老糊涂”原来这般可爱可亲，向公众诠释“家有一老，如有一宝”的优良传统文化。在节目中他们在自己的岗位上实现各自的价值，有着独特的闪光点和可爱之处，甚至盖过了黄渤、舒淇等人的明星光环。

（二）节目的传播内容

节目传播内容的好坏直接决定了收视率的高低，无论是创新还是借鉴、发展，总归“内容为王”。

1.节目内容的定位选材

美国著名社会心理学家马斯洛在“需要层次论”中提到“归属与爱的需要”“自尊需要”“自我实现需要”，这些包含了人类对情感的各种需求[2]。《忘不了餐厅》中亲情贯彻始终，辅之友情、爱情，在温馨感人的细节下营造氛围，促使受众产生共情。节目中有一个典型例子：一位女顾客与她的母亲在就餐中谈起阿尔茨海默症，女儿含糊道是健忘，母亲认为这不是什么病，说自己也健忘。后来节目组得知她的母亲患有阿尔茨海默症，但家人怕她担心，也怕别人不理解，便隐瞒了，希望她继续正常生活。父母赡养问题是现实生活中避免不了的问题，作为父母总担心老了给孩子添麻烦，作为子女担心无法给予父母更好的照顾，这些很容易引起观众的情感共鸣。节目中对亲情的强调随处可见，无论是节目组从始至终贯彻的子女要陪伴和理解父母，还是偶尔穿插的令人感动的亲情小故事，都致力于对美好亲情的发掘和传播。

2.品牌年轻化的同时注重“老龄化”

《忘不了餐厅》节目的重点是老年人本身，明星作为辅助出现，探究老年人的生活百态。节目镜头的拍摄立足于老年人，从他们身上发掘话题、宝藏。仔细观察可以发现，节目里黄渤、舒淇等明星的镜头很少。另外，从节目的各赞助商也可以看出，如家具、电器、保险、理财等赞助广告的选取，都是定位于老年人的生活实际。而且节目场景的布置安排也是从老年人角度考虑，防滑的地砖、包圆的桌角、柔和的色彩等透露出的不仅是节目的暖心，更诠释出这是一档真正从老年人出发制作的综艺节目。

3.精良的后期制作

“快综艺”无需后期繁琐的二次创作，节目本身激烈的竞技游戏就能够吸足观众的注意力[3]。而“慢综艺”主打的是细水长流，虽然观众想看到岁月静好下的明星生活，但始终岁月静好就显得寡然无味，节目难以走得更远，因此精良的后期制作成为必要。《忘不了餐厅》从五位老人个性特征出发，增加各种特效，如酷似《飞屋环游记》中卡尔的小敏爷爷时常伴着“热气球”出场，有着少女心的公主奶奶穿着特效小花裙翩翩起舞，珠珠阿姨的笑声能够“穿透”屋顶飘向远方。这些精良的后期制作不仅让人物在荧屏上鲜活起来，也赚足观众的注意力，使平平无奇的日常经营生动有话题量。

（三）节目的传播方式

《忘不了餐厅》是由腾讯视频联合恒顿传媒制作的首档关注认知障碍的纪实类公益节目，在东方卫视和PC端腾讯视频播出，同时辅之以微博、微信等网络平台分流传播[4]。节目借用微博平台设置一些互动性话题或者活动，如说出“你最不想忘记的事”、“守护记忆”义诊科普活动等，此外黄渤还在北京艺术展中展出老人们的照片，这些都为节目提供不少话题和流量。在微信平台以推广说明性文章为主，例如拖鞋哥MFA考研的《〈忘不了餐厅〉：开辟纪实类综艺新形式》、广电独家的《绕路剧本化，〈忘不了餐厅〉如何聚焦认知障碍群体，引发社会共鸣？》、核桃健脑的《忘不了餐厅|最温情的综艺，最残酷的现实》等。

前期节目的宣传借由黄渤退出《极限挑战》赚足了话题度，公众在热议是什么节目促使黄渤缺席连续拍摄了四季的《极限挑战》时，《忘不了餐厅》被推至幕前，达到人气预热的效果。同时作为首发宣传媒介的腾讯视频，其本身也具有庞大的粉丝基数，以公益、认知障碍特殊群体等话题为核心联动推广，积极设置议题，从而引发网友的讨论。

（四）节目的传播受众

节目如何定位受众，不但决定了节目和受众的关系，而且在相当大的程度上决定了节目的内容特点、风格定位、运作模式等。

1.节目的受众选择

《忘不了餐厅》的一个特别之处在于节目所面向的群体不仅是年轻观众，还有中老年观众。年轻观众能够迅速接收新事物并且具有很大的精神文化需求，而中老年观众收看节目可能更关注节目所传达出的实际有用信息，《忘不了餐厅》节目很好地结合这两者的需求。年轻观众可以在娱乐中放松自己，了解阿尔茨海默症，深入认识老人的生活和心理。中老年观众从中可以科学认识阿尔茨海默症这种疾病，好好防范，好好生活。从这个角度来说，《忘不了餐厅》无疑为综艺节目创作提供了一个创新点，开发出新的综艺市场群体。

2.受众的精神需求

马斯洛的需求层次理论中包含有归属需要。生活中的每个人都需要有自己的归属感，无论是归属于一个群体、一个组织，还是一个团队，这种归属可以让他们具有安全感，可以相互协作，彼此关心，有所依靠。社会中患有认知障碍的人可以通过节目中五位老人的言行获得归属感，他们能够通过节目感同身受，找到群体的共同话题，从而肯定自己在这个社会中存在的价值。

3.受众的心理需求

从受众的心理需求方面来说，观众对这档几乎纯素人参与且是患有认知障碍的老人所经营的餐厅首先抱有的是好奇心理。他们好奇老人如何经营餐厅，更何况是患有认知障碍的老人。同时对黄渤抛弃大热的《极限挑战》而改选这档全新的综艺节目也会抱有好奇，他们会忍不住去关注后续。

其次是安逸心理和补偿心理[5]，当今“快节奏”的大环境使人们在现实生活中无法做到慢生活，转而求其次就会选择从他人的安逸慢生活中得到心理的安逸和补偿。《忘不了餐厅》自身就是一档慢综艺，又因其主体的特殊性，就像黄渤常在节目中提到的“我们慢一点没关系”“客人走后我们要休息一下”，这既是对老人的关怀，也体现了节目的初衷不是营业额达到多少，而是老有所为，慢慢生活。作为年轻观众更容易在这种节目传播中获得心灵的安静，而中老年观众则是通过节目中老人的认真生活得到心理的补偿，也许他们无法去这样热爱生活，但至少观看期间的心理是满足的。

（五）节目的传播效果

作为一档聚焦特殊老年群体的公益节目，《忘不了餐厅》节目公众反馈度是可以肯定的。这档节目以全新的视角为社会存在的问题发声，在彰显主流价值观的同时担当社会责任，传播社会公益价值，具备影响力和号召力[6]。

在现在的综艺市场中，普遍是以流量取胜，只有足够的节目卖点才能在一众节目中立足。专注认知障碍是《忘不了餐厅》的卖点，但这个卖点是正能量的，于社会是有益的。该节目基于现实的需求，发挥媒体的正向作用，引导公众关注老年群体、了解阿尔茨海默症、重视对家人的陪伴等，最大程度地实现娱乐教化的功能，使社会效益与经济效益统一。

二、《忘不了餐厅》存在的问题与启示

通过调查数据发现，《忘不了餐厅》这档综艺节目的平均收视率在省级卫视周间非娱节目中排名第一，知乎推荐指数91%，腾讯视频播放量6.6亿次。显然，《忘不了餐厅》的播出是成功的，但也呈现出一些问题。

（一）节目本身存在的问题

该节目一个比较大的硬伤就是节目话题度太少，相比较其他节目，如《中餐厅》，同样是经营类观察秀，可能观众对《中餐厅》的搜索力度更大些，节目里黄晓明等明星身上能够挖掘的点更多些[7]。而《忘不了餐厅》尽管说其口碑好、受众面广，但能够让媒体挖掘和发挥的东西较少，这也是以素人为主、明星后置类节目需要承担的风险。观众能够讨论热议的话题有限，时间长了，记忆点也就淡了。另外，值得注意的一点是节目缺乏故事的推动性，虽然节目后来每一期也会邀请明星来参与，但工作内容都是接待客人、上菜、收单，难免会出现雷同，显得节目很平淡。所以，必要的时候节目还是需要设置些情节或者小游戏推动节目的发展，节目可以平静但不能平淡。

（二）对慢综艺创新发展的启示

首先作为一档综艺节目，第一要义应当是它的社会效益，而后才是它的经济效益。节目的制作传播要发挥好媒介的社会功能，正如习近平总书记提出的：“新闻和舆论工作者在报纸上必须提高自身政治家的意识，在为人民服务为中心的核心点上找到一个协调的位置，不断解决好我是谁？为了谁？依靠谁？这三个基础性问题”[8]。所以慢综艺节目的各种选题需要来源于当下的社会热点问题，具有社会责任意识，能够取之于民，用之于民。

其次是节目的创新，将“拿来主义”变为“创新主义”。近几年来，我国的综艺节目《奔跑吧》《极限挑战》《拜托了厨房》等很多都是从韩国引进，拿来借鉴无可厚非，重要的是立足实际创新发展，全盘照抄是绝对走不长远的。通过对当前综艺节目的调查可以发现，雷同的节目几乎占据了综艺市场的半壁江山。如音乐选秀节目《中国好声音》火爆之后，《中国最强音》《天赐的声音》《天籁之声》等层出不穷，就算这种选秀模式再好看，满屏的选秀也难免会让人产生视觉疲劳。随着观众思想的升级，他们对精神文化需求提出了更高要求，综艺节目“内容创新”才是制胜的关键，让综艺节目“百花齐放”，才能走得更远。思想至上，内容为王，真正有思想、讲艺术的综艺节目才是观众的期待。

注释：

①素人，与明星相对的概念，即现实生活中的普通人。

②MC，Microphone Controller的缩写，意思是“控制麦克风”的人，也就是全场最能带动气氛的那个人。