网红经济中的法律问题及对策建议

孙伟峰 王艳华

无锡太湖学院，江苏 无锡 214000

一、绪论

随着信息化时代的到来和电商经济的发展，依靠互联网科技创新而出现的抖音、微博等社交平台逐渐兴起，网红经济随之出现。作为一种互联网新业态，网红经济借助网络传媒的推动，在我国获得快速发展。但在各种利益的驱动下，新兴的网红经济发展模式依然存在许多不足。本文通过对网红经济的发展现状及存在的法律问题进行分析，并提出对策建议，引导当代大学生在创新创业和网络消费的过程中增强法律意识，积极推动网红经济依法合规健康发展。

二、网红经济概述

（一）网红经济的概念和特点

1．网红经济的概念

“网红”，顾名思义是指网络红人，“网红经济”通常是指网络红人凭借其自身的特点和能力，在短视频平台上宣传和推广他们代言的产品或服务，引导其粉丝群体的消费需求和消费偏好，从而实现流量变现的一种经济形式。网红经济依托互联网技术和社交平台，实现了产品或服务宣传推广的时空扩展性，颠覆了传统的营销理念和经济模式，是我国经济发展的新业态。

2．网红经济的特点

（1）行业发展迅猛，市场红利巨大。网红经济时代，实体零售渠道正面临颠覆性的变革重构，自2018年起，网红经济中直播电商等新业态高速崛起，行业销售记录不断被打破，顶级主播一天的“带货”金额与中国大多数实体购物中心一整年低迷的销售额形成鲜明对比，吸引了许多人投入网红直播行业中。据中国演出行业协会网络表演（直播）分会发布的《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，2020年我国直播用户规模已经达到6．17亿人，占比网民整体的62．4%，全行业网络主播账号累计超过1．3亿（依据23家平台数据汇总），[1]主播的数量呈井喷式增长，随之带来巨大的市场红利。

（2）网红群体数量众多，风格各异。根据网红群体的存在形式，可以把他们分为三种类型：一是内容网红。这一群体主要是指一些“段子手”，他们通过原创一些见解脱俗又或者是一些新颖幽默的音视频内容来引起粉丝群体的关注；二是直播网红。这一群体在各个互联网直播平台进行实时网络直播，并邀请粉丝参与，进行交流互动；三是时尚网红。这一群体主要是指一些“美妆博主”或者是一些“平面模特”，他们在穿着打扮方面有着自己的独特见解或者是个人的特色风格，有的红人博主还会创立自己特色风格的网络商铺和线下店铺，甚至是自己的品牌。

（3）网红经济的营利方式特殊。网红经济营利的主要途径有粉丝充值打赏、网络电商带货、第三方广告导入等三种。以直播带货为例，网红经济获利方式的特殊点是对推销产品进行视觉推广和产品选款时，通过个人的宣传特色吸引大众，从而对庞大的粉丝群体进行定向营销。网红经济的目标客户主要是中青年群体，这一群体有一定的经济实力，但是因为工作繁忙，网购便捷，因此网购的市场需求更强。伴随着网红经济的产业化发展，专门组建的网红团队运用数量巨大的社会资本来运营某一平台或者某一账号，以此来获得丰厚的回报，“网红造富”效应凸显。

（二）网红经济的发展现状

在国内，人们对网红关注比较早的是2012年，以网络红人“凤姐”等为代表。2015年后，随着短视频平台、直播平台飞速发展，网红经济逐渐进入产业化发展阶段。2016年，是网红经济获得爆发性发展阶段，这一年，网红经济的市值高达580亿。在随后的几年内，网红经济在丰富资本的浸润下，发展规模益发壮大，2019年，我国直播电商规模已超过4000亿元，同比增长超过200%。[2]2020年，仅快手一个平台全年营收就达到587．8亿元，网红经济获得了新的业务增长点，也为中青年群体提供了更多的就业岗位和创业机会。

三、网红经济中存在的法律问题

（一）直播门槛较低，从业人员的素质参差不齐

在5G时代，科技网络的前沿技术不断突破，为数字经济的发展提供了强大支撑，普通群众均能开启一场直播，直播过程几乎没有技术门槛。任何一个主体，只要拥有一部能联网的智能手机，再经过平台的实名认证，然后就能进行直播，有时我们见到的街头举着自拍杆的直播行为，便是如此。若再配套简单的直播设备，支架、麦克风、灯光等，就能为直播带来更好的效果。但是在全民直播的时代，从业人员门槛不受学历、年龄、身份的限制，导致许多学历水平较低、文化素养不高的人，也进入直播行业，催生直播乱象。[3]

（二）部分网红经济的内容违法低俗

1．直播带货中的违法行为

危重病患者具有发生深静脉血栓的多种危险因素，一旦深静脉血栓发生将可能加重全身病情，影响伴发疾病的治疗，同时深静脉血栓本身的严重并发症亦可导致患者重要脏器功能受损甚至死亡，故积极预防深静脉血栓的发生更加重要，越来越多的学者研究深静脉血栓的预防策略，使具有多种危险因素的危重病患者避免深静脉血栓及其并发症的发生。

（1）违法刷单。刷单，是指商家付款请人假扮顾客，用以假乱真的方式提高网店的销量和好评，利用顾客的从众心理以吸引其他顾客的行为。违法刷单不仅构成虚假的交易量，还误导消费者对商品质量、性能的判断，进而误导消费者的选择，是对市场公平竞争秩序的破坏。2020年6月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》中的第六条明确规定网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构交易数据和用户评价，欺骗误导消费者。

（2）虚假宣传和价格欺诈。虚假宣传，是指商业活动中，经营者利用广告或其他方法对商品或服务作出与实际内容不相符合的宣传，从而误导消费者的行为。在2022年“3· 15”晚会上，央视曝光了几起直播造假的案例，镜头前是女主播在与粉丝聊天，镜头后却是男运营在冒充女主播嘘寒问暖；镜头前主播不断强调自己的工厂主身份，镜头后这个身份却是编出来的。在网红经济中，由于网络的虚拟时空性，网络主播更容易通过演戏、“双簧剧本”等虚假宣传的方式炒热度，吸引粉丝关注，误导消费者。

价格欺诈，是指经营者利用虚假的或引人误解的价格条件，诱骗消费者与其进行交易的行为。在直播营销中，网络主播经常以最低价、直播专享价、直接进口等话术实施价格欺诈。2022年某男演员在直播时声称“灌醉知名酒企董事长拿到定价权”一事便在网上引发了热议，该酒企官方对此进行了辟谣。虚假宣传和价格欺诈违反诚实信用原则，破坏市场竞争秩序，应当受到法律的严惩。

（3）产品质量和售后服务无法得到保障。作为互联网经济的一种新业态，直播带货对活跃市场、促进消费起到了积极作用，但是其产品质量不过关、售后服务差也是反映强烈的问题。根据2020年4月中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37．3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。受信息不对称影响，消费者在购物中容易被误导，购买到假冒伪劣产品、“三无”产品，致使消费者的合法权益受到侵害。

（4）内容传播淫秽和暴力。为了吸引眼球，博取观众付费赠送虚拟礼物，部分主播行为低俗，直播内容涉黄涉暴，违反社会公德，破坏市场文化秩序。对此，影响力较大的案件有：2015年12月，主播熊某毛某等人直播驾驶豪车GTR、科尔维特等进行飙车，最终引发车祸致多人受伤。其后，2016年4月，为规范、净化网络表演等互联网文化市场，19家网络直播平台因曾涉嫌宣扬含有淫秽、暴力等危害社会公德内容被文化部列入查处名单。

（5）侵犯他人知识产权。伴随网红经济产生的巨大经济效益，有些商家开始为了提高带货量而“傍名牌”，进行不正当竞争，侵犯他人的知识产权。如2020年6月，某淘宝直播中商品销售有“GUCCI”标识字样的图片和视频，但当执法人员赶赴现场后却发现并没有获得商标权人的授权。另外，某些短视频爱好者未经授权，便对热播的影视作品进行剪辑、搬运、传播；某些网红主播想唱就唱，想用就用，在未经创作者授权同意的情况下，多次直播演唱或者播放他人的音视频作品，并获得巨大的经济利益，这些行为都侵犯了他人的著作权。

2．相关部门监管滞后

网红经济监管滞后的主要原因有三个方面，一是直播平台监管不足。由于直播市场准入门槛较低，直播用户数量巨大，平台尚未健全完善的监管制度。当然，由于利益驱动，也不排除平台本身消极履行监管职责的可能。二是监管部门之间缺乏协作。目前，直播平台、市场监督管理部门、国家网信办等部门均具有监管职责，但这些主体之间如果各自为政，则监管缺乏联动一致性与合力。三是消费者维权成本高。网红经济中，网红主体违法成本低，但消费者维权却常常举证困难，维权成本高。因此，他们有时不愿意积极举报，导致监管部门不能得到及时反馈，监管滞后。

四、网红经济发展的对策建议

（一）完善法律法规的相关规定

（二）加强政府监管，加大违法处罚力度

首先，加强政府主管部门的监管。政府主管部门应建立一套诚信体系，建立对行业中各环节人员以及各行为的全程可控可查的溯源式管理，实施阳光化、透明化监管，诸如对从业人员、销售平台、商品质量、售后服务、资金流向等环节的全流程监管，倒逼平台商家进一步优化销售与售后管理体系，规范市场运营秩序，切实维护消费者的合法权益。[4]同时，面对目前乱象丛生的网络直播领域，应当构建起由国家网信办牵头，联合公安、市场监管、文化、税务等多部门的联动机制，积极开展常态化的联合执法，畅通各个部门之间的情报信息分享渠道，推动网红经济朝着健康方向发展。

其次，加大违法处罚力度。国家执法部门必须秉公执法，严格按照法律规定和程序办案，加大对网红经济领域内的违法乱纪行为的处罚力度。如对涉及虚假宣传、欺诈和误导消费者行为的主播个人，应进行警告、罚款并行的整改措施，构成犯罪的，则移交司法机关处理。对于涉及的网络平台，也应给予警告、罚款这样的处罚措施，影响十分恶劣的网红平台，则给予吊销企业执照的处罚。

（三）加强平台监管和行业自律

相对于监管部门，平台为直播行为提供载体而有更多的数据优势和管理权限，因此，平台可以根据直播内容对直播账号进行分级分类管理，并借助当前大数据监控等新兴科技手段，加强对网红主播不间断的常态化、动态化监管。对虚假宣传、传播不良视频等违法行为，经过警示提醒后不改的，实行诚信惩罚制度，如计分制、亮牌制等，情节严重的则永久关闭账号，并禁止重新注册。

直播平台自身也可以行业自律的方式实现监管。2016年，20余家从事网络直播的平台负责人联合发布《北京网络直播行业自律公约》，承诺主播必须实名认证，网络直播房间必须标识水印，平台审核人员对直播内容进行24小时监管，以维护和引领网络直播行业的健康发展。

（四）加强网络宣传，共创网络生态文明

在多部门加强监管的同时，应充分利用网络、电视等渠道向从业人员宣传法律知识，强化守法意识；还可利用网红、人气带货主播等公众人物的引领作用，邀请形象正面的主播合作开展反诈宣传等公益活动。另外对已经造成侵害的违法案件，要畅通检举揭发渠道，创新监督机制，广泛发动社会力量监督网络直播行业，进一步推动形成行业良好新业态，推动网红经济依法合规健康发展。