新媒体时代高校学术期刊移动传播力建设进路

陈小诗

（闽江学院，福建福州，350108）

一、引言

随着以互联网为核心的信息技术和以移动技术为核心的新媒体技术的大发展，移动互联网已成为信息传播的主要渠道，而传统媒体自有渠道的影响力却日渐式微。面对新形势、新挑战，习近平总书记对推动传统媒体和新兴媒体融合发展提出了新要求：“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”；[1]同时要“紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化”，[1]为传统媒体的移动化发展和移动传播力建设指明了方向，提供了根本遵循。

然而，高校学术期刊在转战移动场域的过程中却遭遇了重重困难，这在一定程度上与其长期受到陈旧的办刊理念、传统的纸媒思维、单一的传播方式和落后的服务意识等影响有关，也与学术内容的特殊性、信息传播的圈层化等因素相关。因此，如何在确保内容质量和基本功能的前提下，探索高校学术期刊与移动终端的融合方式，并充分发挥其应有的学术影响力，是其能否重回学术传播中心的关键。

二、高校学术期刊加强移动传播力建设的必要性

在移动互联、万物皆媒的新媒体时代，移动互联网的全覆盖和智能终端的普及率，给传统媒体带来了巨大的冲击，倒逼高校学术期刊进行数字化转型。移动传播力建设是数字化转型中的重要一环，只有坚持移动优先策略，加强移动传播力建设，才能更好地繁荣学术文化，服务社会发展，回应时代关切。

（一）没有移动传播力，难言舆论引导力

CNNIC第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模已达10.32亿，其中手机上网的比例高达99.7%。[2]国民数字化阅读方式的接触率为79.3%，移动阅读成为主流，中青年阅读群体占比高达90%以上，[3]而这一群体恰好是高校学术期刊的主要目标受众。如此高的终端普及率，意味着信息一旦进入移动传播领域，便会以几何级的速度扩散，一方面极大地提高了受众获取信息的效率，扩大了信息传播的范围，也拓展了信息交换的场域；但另一方面，“不同社会思潮经由新媒体的传播，也在不断解构着主流意识形态”，[4]严重破坏着社会主义优秀文化思想的传播环境。高校学术期刊作为中国特色社会主义文化建设的重要载体、新时代思想政治舆论宣传工作的重要阵地以及先进学术成果展示的重要平台，对于高校师生以及其他一切与学术研究领域相关的组织或个人而言，都具有学术引领、价值塑造、文化熏陶的重要意义。因此，在复杂的网络舆论环境中，高校学术期刊必须牢牢把握编辑出版的大方向，严格落实意识形态责任，尤其要防止在学术外衣包裹下错误的理论思潮和价值观念经由移动互联网进行扩散传播。要做到这些，只有在“具备了相当的传播渠道覆盖率、符合不同需求的内容生产和更加紧密的用户粘连”后才可能实现，“舆论引导能力才有登高阶梯”。[5]

（二）没有移动传播力，难言学术影响力

期刊的学术影响力是指学术界对期刊的品牌及其刊载论文学术价值的认可程度，[6]反映了学术期刊在相关学科领域的学术地位，是学术期刊生存和发展的根本。[7]移动传播力对于期刊学术影响力的重要性体现在3个方面：一是可以提升传播效率。有研究表明，首次被引速度能反映期刊文献在发表之初被承认和利用的情况，[8]传播速度就是学术的生命线。争取科研原创的首发权，将最新的学术研究成果以最佳的传播途径和最快的传播速度让读者看见，才能保有学术影响力和专业话语权。数字优先出版、开放获取期刊等方式都能有效解决这一问题。二是可以提升传播效果。学术传播一直都不是也不应该是某部分学者单方面的内容价值输出，健康的学术生态应该是百家争鸣之下的学术繁荣。移动传播提供点对点、点对面、面对面、线对线等多元传播方式和互动方式，相较于传统传播方式而言更能够促进学术交流和观点碰撞，从而引发学者之间更广泛、更深入的讨论。而评价、互动、质疑、发问等行为，都会成为学术知识再生产与再传播的原动力，进一步扩大期刊的学术影响力。三是可以助力“走出去”战略。学术出版“走出去”是国家文化“走出去”战略的重要组成部分。在国际媒体格局、传播生态发生深刻变革、国际交往日益频繁的背景下，学术期刊应充分利用数字出版的传播优势，积极为全球治理与发展贡献中国智慧，向世界讲述中国经验、传播中国文化，彻底改变学术期刊发展水平与我国科学技术发展实际水平不匹配的现状，争取更多的国际学术话语权。

（三）没有移动传播力，难言期刊生命力

具有移动传播力的期刊必定是充满生命力的。随着新媒体时代的到来，传播技术与传播手段日新月异，5G移动技术赋能AR、VR等虚拟仿真出版技术，给读者带来了强交互性、无延迟感的超级体验。以创新为核心动能的数字出版的高质量发展态势已经显现，严重威胁着传统媒体的生存空间。在激烈的竞争中，来不及转换思路的传统媒体纷纷关停并转，幸存的传统媒体也在苦苦探寻融合之路。当然，挑战和机遇总是并存的，新媒体在带来冲击的同时也为高校学术期刊注入了新的活力，使其在争夺优质稿源、丰富读者选择、优化读者体验、充实服务内容、细分研究领域等方面都有了更多、更有益的尝试，有利于形成鲜明的刊物特色，构筑更加和谐、稳定的编者、作者与读者的“三角关系”，实现刊物的可持续发展。此外，移动终端还将编辑的工作场所从原先的办公室拉到了其他各种应用场景中，不再受时间和空间的束缚，大大增强了环境适应性。尤其在后疫情时代，隔离办公、居家办公成为常态，移动终端的在线编辑发行功能保证了学术期刊出版不受疫情防控或其他不可控因素的影响，使学报工作得以有条不紊、可持续地开展。

三、高校学报移动传播力发展的主要问题

传播力是衡量期刊发展水平的一项重要指标，对于期刊整体评价的重要性是不言而喻的。但就目前情况来看，大部分的高校学术期刊都尚未给予移动传播环节以足够的重视，在新媒体融合实践中存在着不少“水土不服”的问题。

（一）学术内容与移动阅读方式有待进一步磨合

依托手机、平板电脑、掌上阅读器等移动终端的数字阅读行为，可以发生在任何空间的任意碎片时间里，倾向于娱乐化、浅泛化、去中心化的阅读体验；而学术内容因其专业性和严谨性，往往需要在相对安静、独立、专注的空间里，进行沉浸式、深层化、系统性的文本阅读，二者之间存在着显而易见的适应性问题。部分学术期刊为了匹配移动传播篇幅短小、易读易懂的特性，在移动端上乱做文章，要么对学术内容进行过度的短编辑或富修饰，要么添加关联性并不强的图片、视频、超链接等。有的期刊为了抢先抢快，甚至忽略对于学术内容质量的把关和对优质稿源的追求。事实上，科研读者在移动阅读中最看重的还是专业相关性，即与本人研究方向相关的内容，这是最能影响其论文内容选读的因素；且科研读者对于使用手机阅读论文的接受意愿存在多元性，深阅读和浅阅读需求并存。[10]可见，科研读者的阅读习惯虽然在向“竖屏”转移，但仍以专业相关内容为主要阅读取向，移动阅读可以作为读者向纸本阅读或网页深阅读过渡的引子或有益补充。此外，高校学术期刊长期因为同质化现象严重、缺乏办刊特色等问题被学界所诟病，特别是在精准高效的分众传播成为趋势的当下，缺乏特色、创新、热度且过于小众的内容必定会直接影响移动传播的效果。

（二）传统传播方式与移动传播方式有待进一步融合

纸本时代的传统学术期刊，以“字媒体”的表达方式和“纸媒体”的传播方式为主要特点，形式单一、出版周期长、传播面窄、互动性差。如今，高校学术期刊利用新媒体技术，依托微信公众号、微博、短视频App等新媒体平台，借力与知网、维普、万方等国内知名数据库的合作，再结合传统邮发形式，实现了线上、线下多渠道发布。但这与真正意义上的媒体融合还有很远的距离，大部分学术期刊的数字化转型依旧无法突破纸本办刊的传统理念和传统模式。旧的问题尚未解决，新的问题又接踵而至。在学术期刊卷入比纸本时代更加残酷的移动互联网竞争之后，被彻底淹没在数字期刊的“蓝海”中，尤其像高校学报这样综合性的学术期刊，传播中心更是日益旁落；数字出版，特别是数字预出版的流行，导致学术期刊被拆分成以篇为单位进行推送，不再作为一个整体的刊来呈现，期刊、栏目和文章之间原本紧密的关系被算法技术所割裂；在对新技术的盲目追逐中，一些学术期刊陷入了单纯的技术信仰，认为引进新媒体技术嫁接在移动传播媒介上即为媒体融合；单个学术期刊难以支撑起一个新媒体平台的运营，在技术管理、资金投入、流量吸引、人才培养等方面毫无优势可言，如此等等。

（三）学术服务能力与移动传播发展需求有待进一步契合

在知识经济时代，要做好移动传播力建设工作势必要转换思路，由提供知识向提供优质的知识服务转变。在现行体制和科研评价体系的庇护之下，高校学术期刊长期缺乏生存危机感，思维僵化，新媒体服务意识和服务手段要远远落后于学术发展的需要。首先，体现在身份转换的困难上。长期以来，高校学术期刊的自我定位都是内容生产者，而非学术产品的推销者或移动平台的运营者，因此在意识层面仍停留在酒香不怕巷子深的自我满足感里，对于大数据市场的竞争态势认识不清，亟须根据移动出版环境的变化及时转换身份定位。其次，体现在新媒体技能的匮乏上。依然是受到传统办刊思路的影响，大部分学术期刊的编辑习惯于将主要精力放在钻研编辑业务上，疏于对新媒体技术进行了解和学习，导致学术期刊在人才培养上不得不面对“学术人才不懂技术，技术人才不懂学术”的两难选择。技术人才的缺失同时也严重影响了学术期刊新媒体传播平台的建设。再次，体现在学术知识拓展性的不足上。知识服务是未来社会发展的趋势。高校学术期刊是知识传播、知识创新的重要平台，而学术研究又是一个无边界、无止境的知识探索过程，如果一本刊物只局限于一年几期，每期刊发二十篇左右的文章，将远远无法满足移动时代研究者对于学术知识的渴求。最后，体现在交互式服务的缺失上。在传统办刊模式下，编辑通常是自顾自地埋头做内容，除编发稿件过程中必要的沟通之外，很少主动与作者和读者联系，作者和读者之间如需联系也必须经由编辑的转介才能实现，即所谓的桥梁作用。但这个“桥梁”在学术社交圈中并没有起到良好的沟通、维系、联结作用，因而学术期刊难以形成有黏性的读者群体和作者群体。尤其在基于算法推荐和依靠关键词搜索的移动平台上，读者更多的不是和期刊或编辑发生关系，而是可以直接下载自己感兴趣的文章进行阅读，无形中进一步区隔了编辑和读者、作者的关系。在这种趋势下，编辑主动提供学术服务就显得尤为重要。

四、提升高校学术期刊移动传播力的多维策略

（一）深耕内容价值，增强学术吸引力

技术革新的目的是促进学术创新，而不是背离学术使命。在同质化内容泛滥的学术“红海”里，只有深挖学术内容价值，增强学术吸引力，才能引读者入胜。

首先要坚持正确的办刊方向。高校学报作为学术传播的重要载体和社会主义文化传播的主流媒体，应始终坚持马克思主义理论的指导地位，时刻保持正确的理论方向，坚守传播正向文化的社会责任，既要倡导百家争鸣、百花齐放，也要注意价值引领和政治导向。既要防止片面追求“去政治化”的学术自由，也要警惕学术研究的“泛政治化”，如果片面依赖政治，把政治性作为衡量学术的尺度，其结果可能是丧失学术的客观性、专业性、独立性，进而失去学术价值。

其次要坚持做好优质内容的“把关人”。无论传播方式如何迭代更新，优质的内容都将是永远的王。因此，高校学报应立足刊物的发展定位，强化问题导向，聚焦社会发展的重大理论和现实问题，深度追踪学术热点、社会热点。同时，应把移动端视为学报的延展，而不是独立于学报存在的学术平台，因此同样要严格遵守出版纪律和规范。不可盲目跟风新媒体追求“流量为王”“眼球效应”，反思纯粹依赖点击量、热度、引用率等硬性指标来判定文章优劣的评价，以及一味追求热点而偏离办刊定位的不良风向。

最后要加强专题化栏目建设。在学术国际化背景下，创办专业学术期刊是中国学术走向国际的一条新出路。对于高校学术期刊这种综合性学术刊物而言，是否适合向专业期刊转型还有待实践检验，但向专题化、专栏化发展却是切实可行之举。积极加入以专栏为单元的“域出版”传播新秩序，既有利于细分专业进而细化读者圈层，又有利于适应算法主导下的移动端精准传播。因此，编辑在设计、组织栏目时，不仅要有对学术研究趋势的准确预判和对社会热点问题的敏锐捕捉，还要能激发和引领学者进行学术创新，以形成独特的栏目风格和栏目特色。

（二）加强传播渠道建设，搭建数字化平台

新媒体技术和人工智能带来了传播渠道的丰富性，对于高校学术期刊来说是一个非常好的数字化转型契机。一是可以加强与中国知网、维普、万方等国内大型期刊数据库的合作，利用其已经相当成熟的平台资源和技术优势，借船出海；还可以以刊物所在地区为整体，整合并合理利用平台资源，多刊融合共建平台，实现移动出版和移动传播效果的最大化。二是要加强学术期刊自身的移动平台建设。充分利用微信公众号、微博、抖音、小红书等新媒体平台，创建期刊自己的公众号或账号，并尝试开设视频号，达到以文为主、图声像并茂的传播效果，多元化打造精品内容。读者通过丰富的在线渠道获取文章和所需知识，亦可一键点击关注或收藏学术期刊的账号、精彩内容或最新动态，并向其他用户进行推介。三是要善于利用大数据资源、人工智能、算法推荐等技术手段，细分用户市场，给科研读者画像，对其进行科学的认识和把握，精确定位科研读者的研究需求，进而实现移动端内容的精准推送。这样，高校学术期刊可以在充分发挥资源优势的基础上有的放矢，达到更好的分众传播目的，有效优化信息配置、规避同质化内容的无效传播。

（三）提升移动服务能力，增加用户黏性

提升高校学报的移动传播力，就要打破传统的思维定势，全方位提升服务意识和服务能力。首先要认清移动市场发展的趋势，看到学术市场的变化，意识到学术期刊除了是学术文化产品，同样也是供读者和作者选择、消费的产品，并自觉转换出版者与服务者的身份，提高自身的学术“营销”能力，将期刊内容以文化商品的属性推销给读者。其次要做好移动知识服务。一方面可以提供知识的拓展服务，例如在文后添加超链接、二维码等，对论文进行相关专业知识的补充。另一方面可以举办学术沙龙、学术讲座、学术会议等活动，或是邀请一些研究领域的专家或是顶级学术期刊的编辑来做系列线上主题报告；编辑也可挑选每期刊物中含金量较高的文章，在移动平台上与读者做进一步的分享和互动，再拓展至周边知识，例如关于期刊投稿技巧、论文写作方法、研究工具如何使用等青年学者们普遍关注的话题。再次要提升新媒体综合素养。编辑要具备独到的学术眼光和学术视野，善于从海量信息中捕捉有价值的内容；积极适应数字化内容的编辑需求，熟悉新媒体的各项特征，熟练掌握视频、音频、图像等各种媒体元素的处理技术，并充分兼顾小屏阅读的特点，精心设计适合在移动客户端传播的版式，为读者提供更加舒适的阅读体验。同时，还要熟练掌握数字化出版的辅助工具，如移动采编系统、黑马校对软件等，以提高稿件的处理效率和准确率。最后要提升在新媒体环境下的沟通能力。由于学术知识的专业性，使其更具“圈子化”的传播特点，因此编辑要善于利用交互性强的在线沟通平台和工具，有意识地将相关研究领域的读者和作者聚拢起来，搭建学术社群，保持对话频度，增加彼此之间的黏合度，共创融合共通的小学术共同体。

因时而谋占先机，顺势而为赢主动。高校学术期刊要勇于挑战媒体融合这场不容回避的自我革命，突破传统办刊的思维禁锢，建立更宽泛的移动媒介思维。在充分把握移动媒体时代发展规律的基础上，高校学术期刊应将独特的学术资源优势转化为强大的竞争优势，立足于优质内容，辅以不断升级的新媒体传播技术，打造更有价值的移动学术平台，完善期刊的移动传播力建设。