从山东文旅产业发展规划演进探求滨州孙子文化产业发展路径和对策

刘 磊 孙 兵 谭念念

滨州市孙子兵学文化开发建设催生于1989年，以当年5月“首届《孙子兵法》国际学术讨论会”在滨州地区惠民县隆重举办为标志和起点。自此，孙子文化研究和开发建设步入了崭新的发展阶段，不断从学术研究、事业建设转向产业开发迈进。孙子故园、孙子兵法城、武圣园、古城公园、孙子森林公园、中海公园孙武祠·孙子点将台、黄河楼孙子文化展区、滨州市博物馆孙子展区等主题人文和自然景点、人文展示功能空间相继建成，先后纳入山东“山水圣人旅游线”，或被评定为4A 级旅游风景区（点）。

一、山东对滨州孙子文化产业规划政策演进脉络

（一）滨州孙子文化开发破题

1999年，滨州地区行署领导签批指示，在滨州地区行署部署及地区旅游局争取下，省政府分管副省长签字批示，将孙子文化开发定位滨州地区。自2000年开始，惠民县着眼于孙子文化旅游长期规划，聘请了山东省旅游规划设计院制订《2000—2020 惠民县旅游发展规划》，年底跻身《山东省2000—2020 旅游发展规划》。

2006年初，惠民县聘请北京新奥都旅游设计咨询有限公司完成制订《2005—2025 惠民县旅游开发总体规划》。规划中在城区板块专门布局“孙子兵学文化区”，并就全县文化旅游产业战略目标、开发布局、传播营销、体系保障等制定了详细发展目标和措施。2007年，惠民县孙子文化旅游区被列入山东省服务业发展重点园区。

2003年底，滨州市首次将孙子文化旅游列为全市经济发展支柱产业。《滨州市国民经济和社会发展第十一个五年规划》中，就孙子文化旅游产业发展指出：“从战略发展与管理的角度，滨州旅游主要划分为6 大板块，（其中）孙子文化旅游板块（是）在惠民打造以孙子兵法文化旅游为主的特色旅游，辅以国家重点文物保护单位魏氏庄园。”根据滨州市经济社会发展规划，惠民县以孙子兵法城为依托打造孙子兵学文化旅游产业，将孙子品牌的发展目标定位于“一城”（即山东省历史文化名城）板块发展规划当中。

（二）山东对滨州孙子文化产业政策演变

1、从线路产品逐步提升为产业主体

1999年，孙子文化产业首次纳入政府性规划——《山东省2000—2020 旅游发展规划》，“黄河三角洲和孙子”被列为全省旅游第八板块主题。

2006年山东省编制《山水圣人旅游规划》，其中“两带六区十九个重点产品”资源开发总体布局中，“两带”中的“山水圣人旅游带”表述为以“济南、泰安、曲阜、惠民、滕州等城市为载体，扩大山水圣人旅游区的规模，拓展其空间，强化其区域综合竞争力，形成具有突出国际市场竞争力的旅游目的地”。这是对滨州市孙子文化旅游地位和产品开发的首次定位。尽管孙子文化旅游作为概念性表述正式进入山东省政府规划，但是孙子文化旅游尚未作为载体建设和产品开发而提出，孙子文化尚未上升到产业的重要层面。

另外，该规划在“品牌建设初见成效”部分中提出了“山东（国际）文化产业博览会、中国（曲阜）国际孔子文化节、青岛国际啤酒节、潍坊国际风筝会、泰山国际登山节、烟台国际葡萄酒节、临沂书圣文化节”等诸多省内旅游节庆，而对于当时滨州市已经连续五年举办的五届 “中国（滨州）惠民国际孙子文化旅游节”，甚至包括“首届临沂孙子文化论坛”和连续举办了三届的“中国（广饶）孙子国际文化节”都未提及。这说明，孙子文化作为节庆产业尚未进入全省政策和规划制定部门的视野，品牌地位和产业潜力尚未彰显。

2009年，山东省委办公厅、山东省人民政府办公厅印发《山东省文化产业发展专项规划（2007-2015)》的通知。该《规划》在“优势条件”部分的“产业结构”中提到“加大文化旅游区基础设施投资……统筹建设惠民中国孙子兵法城等一批区域文化旅游标志性建筑”。该《规划》首次使用了“孙子文化旅游区”（指滨州惠民）概念。自此，省政府对孙子文化产业的重要开发指向开始显现。

该部分内容中还指出：“我省是中华文明的重要发祥地之一，被誉为‘齐鲁之乡、礼仪之邦’，文圣孔子、武圣孙子、科圣墨子、书圣王羲之、医圣扁鹊、工圣鲁班、农圣贾思勰、智圣诸葛亮等享誉海内外。鲁文化、齐文化、莒文化、东夷文化、黄河文化、泰山文化、运河文化、滨海文化、水浒文化、泉水文化、宗教文化、民俗文化、红色文化、现代文化等丰富多彩，交相辉映。底蕴深厚、风韵悠长、类型丰富的齐鲁文化资源，是山东文化产业开发利用的重要基础。”以上表述中提到了作为名人的“武圣孙子”，但是却未将“孙子文化”列入所提出的十四个文化类型当中，不能不说是一个缺憾。

2010年7月，山东省委、省政府办公厅颁发了《关于促进文化产业振兴的意见》，指出振兴文化产业的目的在于：贯彻党的十七大、省委第九次党代会精神和中央关于转变经济发展方式中加快文化产业发展的部署要求，加快振兴山东文化产业，发挥文化产业在调整结构、扩大内需、拉动消费、增加就业、转变发展方式中的重要作用，推动我省由文化资源大省向文化强省跨越，实现文化大发展大繁荣，加快推进经济文化强省建设。

在此背景下，2012年4月山东省文化厅对接国务院《黄河三角洲高效生态经济区发展规划》，出台《黄河三角洲高效生态经济区文化产业发展规划》，提出区域独具特色优势是：“黄河三角洲高效生态经济区位于渤海南部黄河入海口沿岸地区，包括山东省的东营市、滨州市和潍坊、德州、淄博、烟台市的部分地区，共涉及19 个县（市、区），总面积2.65 万平方公里，占全省1/6，总人口约985 万。区内历史悠久、文化积淀深厚。独特的黄河文化风情和深厚的历史文化共同孕育了丰富的文化资源……孙子文化园……是黄河自然风光与山东古齐文化特色结合区。本区形成了以黄河优秀文化为主体的多元文化、生态文化、海洋文化、历史遗存文化、军垦文化、红色经典文化、民间民俗文化、以改革开放为主线的现代文化的八大文化。”

该规划在“文化产业发展规模和成绩”中指出：“‘十一五’期间……孙子文化园、黄河口国家湿地公园等已成为国内外知名的文化产业市场主体。”

可以看出，虽然滨州孙子文化未能列入山东省“八大文化”阵容，但是滨州市孙子文化园区建设成果已经受到山东省的重视。这不能不说是归功于滨州全市上下的主动作为，积极有为。

该《规划》“发展思路”中提出实施“重大文化产业项目。突出神奇黄河口……武圣故里、宋代古城……”等产品为主的文化产业项目；在“文化产业空间布局”的“三带”中提出：“加快建设提升孙子兵法城。加强孙子兵法城和魏氏庄园资源共享和宣传联动，进行景区产品提升改造、品牌包装、营销推介、经营管理策划，加强相关文化产品研发，努力提升景区吸引力和经营管理水平，努力开发扩大客源市场，推动孙子兵法城景区商业运营模式转变。”

随着“孙子文化园已经成为国内外知名的文化市场产业主体”并列入“重大文化产业项目”，孙子文化产业在“十二五”规划中品牌价值和市场地位得到彰显，孙子文化产业成为山东文化产业的组成部分，具有了产业地位和市场主体地位。

从上述政策演进脉络看，孙子文化产业在世纪之初，从只是作为一个旅游线路产品，逐步提升为文化产业主体，从表述性概念提升到重大项目主体，取得重要产业地位，实现了发展飞跃。

2、政策环境步入待发待变新阶段

随着国家经济发展进入新常态、“一带一路”、长江经济带、环渤海经济圈和京津冀协同发展等重大国家战略的相继出台，为滨州市孙子文化产业发展提供了全新的宏观背景和战略支点，但不可忽视的是，政策环境仍发生了重大变化。例如：

（1）2010年《山东省国民经济和社会发展第十二个五年规划发展纲要》“旅游业”部分没有出现关于孙子文化的表述。该《纲要》第六篇、第十八章“文化建设”中提出“重点支持发展100 个文化产业项目”，“形成以孔子文化为核心的齐鲁文化品牌体系，大力实施精品工程”，未提出孙子文化建设内容。

（2）2016年《山东省国民经济和社会发展第十三个五年规划发展纲要》第一部分（四）“十三五时期发展的目标任务”中提出：“文化软实力持续提升，文化产业成为国民经济支柱性产业，文化发展主要指标达到全国先进水平”。参照两个关键词“成为”“达到”，孙子文化产业显然差距很远，还没有“成为国民经济支柱产业”。

《山东省文化厅“十三五”时期文化改革发展规划》《山东省“十三五”旅游业发展规划》中，无论是“大力传承弘扬优秀传统文化”（第五部分），还是“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”（第七部分），都未见有关孙子文化的表述。

（3）2020年12月，《中共山东省委关于制定山东省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年愿景目标的建议》中提到：“深化世界儒学研究和传播，扩大国际孔子文化节（尼山世界文明论坛）影响力，建设具有全球主导力的尼山世界儒学中心，推进中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展先行示范区建设。挖掘和阐发黄河文化蕴含的时代价值，讲好‘黄河故事’山东篇章。建设长城、大运河、黄河国家文化公园（山东段），推动泰山文化保护传承利用，大力弘扬沂蒙精神，让红色基因代代相传。”

综上所述，全省文化战略发展目标、重点表述更加清晰明确：孔子文化、黄河文化、泰山文化、沂蒙精神等文化主体内容更加凸显。

在37 节“推动文化和旅游融合发展”中提出：“构建以‘好客山东’为引领的文化旅游品牌体系，建设山水圣人、仙境海岸、红色文化等文化旅游带，打造一批特色旅游线路、标志性景区和精品项目，串珠成线、连片成面。”文化产业重点定位在“山水圣人”“红色文化”。

从全省文化产业产值变化提高看，“十一五”期末的2010年，山东文化产业增加值达到1230 亿元，占山东GDP比重的3.12%，成为全国四个文化产业增加值过千亿元的省份之一。

“十二五”期间，山东文化产业增加值达到2370 亿元，在GDP 总量中占比为3.76%，距离国际上通用的支柱产业比例5%、国际上旅游产业占世界总产值10%的比例还有不小的差距。

因此，山东省《十三五文化产业发展纲要》提出：“推动文化产业成为国民经济支柱产业，力争到‘十三五’末，文化产业成为我省国民经济支柱产业。”《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》明确提出“文化产业成为国民经济支柱产业。中华文化影响持续扩大”。

相比“十二五”规划纲要中提出的“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，从“推动”到“成为”，一词之变，意味着文化产业将在国民经济发展中发挥越来越重要的作用：在量上，文化及相关产业增加值占GDP 比重将增长到2020年的5%以上；在质上，文化产业将成为“十三五”时期经济增长、创新创业的主要动力之一，在提质转型升级中发挥更大的作用。

国民经济“十一五”期间，山东旅游收入连续实现“三级跳”：2005年全省旅游总收入首次突破千亿元大关，2008年又迈上第二个千亿元台阶，2010年再次实现第三个千亿元跨越，全省旅游收入总量达到了3058.8 亿元，在全国位次跃升到第四位。“十二五”期间的2013年，山东旅游业总收入突破5000 亿元，位列全国三甲，2014年突破6000 亿元，2015年迈上7000 亿大关。根据2015年3月的全国人大和全国政协两会公布数据，2015年全国第三产业增加值占比已经达到了50%，并将在“十三五”末突破55%。这个数字标志着我国第三产业产值已经超过第一产业，实现了经济发展的转型，即由工业主导型转变为服务业主导型。

面对如此发展机遇期，大力发展滨州孙子文化旅游产业正逢其时。然而，国家“十三五”到“十四五”的规划或建议，关于文化建设和产业发展的表述更加注重统筹全局、加强重点，孙子文化在表述中不再成为全省的重点和骨干地位，不再列入园区和项目布局。究其原因，在全国各省经济社会发展日益迅猛、竞争日益激烈的新时期，文化在全省发展地位从“推动”到“成为”“我省国民经济支柱产业”的过程中，孙子文化在国家全局性文化战略上的影响还不具备全局性现实优势条件，产业上的产值比例不具带动作用（达到省、市统计标准5%的量化标准），社会效益、经济效益均落后于“我省国民经济支柱产业”的指标要求。

综上所述，从全省新世纪前三个五年文化产业发展轨迹来看，孙子文化建设发展伴随着“十三五”时期进入了一个待变待发的新阶段。“十三五”作为我国经济发展进入新常态的第一个时期，经济新常态要求文化产业担负更大历史使命。在把文化产业建成山东省经济支柱产业的历史拐点和政策节点之际，作为山东文化产业重要组成部分的孙子文化产业需要加快创新和发展步伐，为做强山东文化产业作出历史担当。

（三）孙子文化产业发展定位迎来转折点

以上新变局表面的不利现象，并不意味着孙子文化从事业到产业在全省地位的降格、削弱，而是孙子文化全新定位在全省新形势、新局面大背景下正发生着新的变化。2020年7月公布的《山东省文化旅游融合发展规划》（2020—2025）成为孙子文化在全省新定位的转折点。“十三五”时期既是全省服务业大发展的一个窗口期，也是山东孙子文化发展迎来的一个转折窗口期。

例如：第一章“发展环境”部分“基础条件”中提出山东“儒家文化、墨家文化、齐文化、黄河文化、运河文化、工匠文化、兵家文化”的代表人物有“孔子、孟子、墨子、荀子、孙子” 五位“先贤诸子”。从中看出，兵家文化及其代表孙子再次出现在新一轮的全省文旅发展战略当中。

第二章“总体要求”之三的发展定位“品牌定位”，确定了山东文旅“整体品牌”是“好客山东”。“二级品牌”（即城市品牌）给滨州市的定位是“好客山东·生态滨州”。其后内容“发展布局”之（三）部分中“建设多层级旅游目的地城市”，滨州市“依托孙子文化、黄河文化和红色文化”，发展“研学旅游”“文化体验”等产品，打造“黄河三角洲旅游区域中心城市”。

在第四章“重点任务”“打造四大文化旅游示范区”中提出“深入挖掘孙子文化”“建设一批集研学教育、文化创意”等“于一体的文旅综合体”。第四章第十“大力发展智慧文旅，激发文化旅游活力”指出，“强化科技赋能，推进互联网、大数据”，“加强省级统筹”，“大力发展数字文创产业，激发文旅新业态活力”和“互联网+ 文化产业”。

第五章“保障措施”第一是“强化综合协调”，要求“加强组织领导，充分发挥省政府旅游工作协调机制的作用，定期研究解决文化旅游发展中的重大问题，各相关部门（单位）分工负责、协同推进、共同合力，推动重大工程、重大项目、重大政策实施落地。”

简要概括上述表述复杂的孙子文化在山东全省新的定位就是：

（1）品牌目标是打造“好客山东·生态滨州”，依托孙子文化发展“研学旅游、文化体验”；

（2）重点是打造“集研学教育、文化创意等于一体的文旅综合体”；

（3）保障措施是“强化综合协调”“加强组织领导”“分工负责、协调推进、共同合力”。

二、滨州孙子文化产业可持续发展的对策和建议

滨州孙子文旅产业面临的现状是既有优势，又有短板。从山东兵学文化资源和优势特点看，全省名人、名城、名战、名著四个优势中，滨州占据其中三个，不可谓优势不突出，不可谓地位不够显耀。但站在全省角度，孙子文化对文化旅游市场竞争力和城市文化软实力的竞争力贡献都存在内外两个方面的短板。优势在于资源的等级和发展潜力；短板在于资源没有转化为市场优势，潜力没有得到充分挖掘和发挥。

新《规划》指出“存在问题”是：“内涵挖掘不够，集约化程度不够，碎片化、低端化、封闭化……”等新问题说明存在四个短板：一是孙子文化在全省空间布局上集约化程度不够。二是资源利用上，特色优质文化旅游资源挖掘不够，融合发展上，文化旅游融合度不高。三是对外开放上，国际化程度不高，创新发展、体制机制、产品与业态创新不足。四是科技对文旅产业支撑力不强。针对以上四个短板和不足，提出以下六点建议。

（一）明确滨州孙子文化产业发展总体目标和发展规划

开展全面调研。持续的、切合实际的旅游开发政策是维系和发展孙子文化旅游产业的基础。当前是经济发展模式和国内经济转型的重要时期，工作的第一步首先需要对全市孙子文化资源进行全面调查梳理，整合优势、突出特色，合理协调自然资源和人文资源并进行组合开发，明晰文旅产业项目和产品。

强化顶层设计。强化市政府部门在统筹孙子文旅产业规划、制定产业发展政策、加强基础设施和示范基地建设等方面的全局指导力度；加强孙子文旅产业与省文旅规划对接的主动性和积极性，加大攻关力度，中期目标是力争将孙子文化产业融入2025年之后的全省旅游发展大盘子。组织专家编制滨州市专项孙子文化旅游发展规划，争取在此后的《滨州市文化旅游融合发展规划》中专门设“孙子文化产业”的章节，明确孙子文旅产业发展的总体目标。在全市旅游发展的总体框架和布局下，编制各相关景区的开发建设规划，确保每个景区都能有鲜明的特色，推动滨州旅游开发向纵深发展，使滨州旅游与周边旅游地区形成有效的区域联动和合理分工与协作，使旅游业与其他产业协调发展。

（二）突出开发重点和特色，活存量，做增量，上层次

孙子文化旅游开发关键在于孙子文化景区开发。

一是要做好包括惠民孙子兵法城景区、惠民古城公园在内的孙子文化旅游区控制性详细规划和建设。

二是要做好包括军事文化特色的魏氏庄园主体园景区、鲁北民俗园主体景区和魏集特色在内的庄园文化旅游区控制性规划和建设。

三是要做大规模，确定三个重点：

第一个重点是开发利用资源存量，将滨州市国家级水利风景区中海和军事文化特色景区进行微观细节改造，升级孙武祠·孙子点将台内外环境和功能。

第二个重点是做好文化资源增量，在城市建设中增加孙子文化元素。像“逸夫小学”那样在滨城区内成立一所“孙武学校”；在黄河楼景区、蒲湖景区打造孙子文化新的景观区，在秦皇河沿线如围绕渤海先进技术研究院周边，以孙子文化元素突出“智者智城”城市主题，在这些文化空间内增加孙子文化的设施和符号，沿着秦皇河增加或者更名景观小品、雕塑、石刻、口袋公园等。

第三个重点是培植孙子文化战略性研发能力。注重转变发展方式，大力发展文旅+，如博物馆+、文创+、影视+、演艺+、研学+等等，作为市政府阶段性攻关项目。建议文旅局、科技局、外事办、教育局、孙子文化研究中心、滨州学院孙子研究院、惠民县人民政府共同组建一个“协同创新课题小组（或者联席会议）”，并强调专门性攻关攻坚定位。依托渤海先进技术研究院研发技术优势，充分利用山东省政府文旅信息主题资源库、教育信息主题资源库，为发展新业态提供强力智力支持。

（三）推出孙子文化产业“‘十四五’重点工程”

根据上述对滨州孙子文化产业的各个省级规划中的支撑条件和政策环境分析，由市国土规划部门、发改委、文旅部门、孙子文化研究中心、教育部门、科技部门共同推出“‘十四五’重点工程”，纳入政府性五年规划。

规划创办“3 个基地”：依托滨州学院、滨州职业学院、高新区高中三所教育机构和惠民孙子文化旅游景区，开发孙子文化研学旅游，探索创办国际教育文创中心。分别形成滨州学院、滨州职业学院研究和教育教学基地，滨州市高新中学国际交流和研学基地，惠民县孙子文化旅游区文创产业基地。

（四）在城市经济社会建设凸显孙子文化元素，物化兵圣故乡概念

重点发展两条文旅展线：

第一条展线，借鉴苏州市区几十处以孙武和伍子胥命名的道路、桥梁、河渠、湖泊、堤坝、教场、公园、纪念园等做法，在连接滨城与惠民的滨惠大道（更名为孙武大道）、进入城市的路口、城市的外环线上，搞一部分孙子的雕像和微景观；在文化广场、标志公园、口袋公园、步行商业街、休闲场所的石木和座位上，制作《孙子兵法》名言；在一些适宜制作壁画的地方雕刻一些与孙子有关的经典战例，着力打造滨州兵学名城特色，以渤海先进技术研究院为核心区域，将“智者智城”概念形象化地融入“渤海先进技术研究院”物质空间和心理空间。例如：将渤海先进技术研究院周围即将竣工的居民小区命名为“长卿家园”（长卿是孙武的字），即将整合的社区命名为“孙武社区”，临近的秦皇河渡桥命名为“石头桥”（传说孙武小名叫石头），河边较大块石头上多刻孙子兵法名句（还是以石头象征孙武其人），观鸟景观平台或凉亭命名为“孙子亭”“武子亭”“归隐亭”，命名乐安堂、孙武文化广场等。命名“孙武学校”或“兵圣学校”，可开全省之先河、全国之先河。“智者”文章做起来了，“智城”的概念也就开始从这个突破口显现出来。

第二条展线，以秦皇河带为主线，在周围进行道路命名、改名，社区、小区社会载体命名，交通设施、微型景观命名，制作孙武塑像、兵器雕塑、碑刻、卧石造像等等，集中凸显孙子文化特色，营造孙子文化氛围，实现先秦军事家孙武与秦皇河历史时空的密切契合。

（五）推动孙子文化产业区域合作

市级层面将滨州市与临沂市、苏州市，县级层面将惠民县与郯城县、（苏州）吴中区、相城区，分别结盟为“孙子文化旅游联盟城市”，创建“孙子文化协同创新示范联盟”。通过联盟主动谋求融入与黄河三角洲、长江三角洲的文化旅游对接。从产业角度看，需要“点、线”和“板块”上的相关孙子文化旅游目的地根据市场需求进行联动，从而达到资源共享、市场共享、收益共享。区域合作通过共同推出兵家圣人旅游度假区和各类孙子文化产品，将会产生文武圣人旅游品牌连带效应，共同构筑山东山水文武圣人文化旅游新格局。

（六）加强产业数字化建设

数字化是新一轮孙子文化产业发展的核心驱动力量，抓住数字化变革的窗口机遇，依靠产业数字化和数字化产业促进孙子文化产业线上线下融合、产学研的产业链上下游融合、省内外和国内外市场融合、跨行业跨要素融合、数字经济和实体经济融合，是提高孙子文化产业水平和产业竞争力的关键，是推动孙子文化产业实现质量提升、效率提升、动力提升的强劲驱动力量。数字化的孙子文化产业同时具有意识形态功能，关乎滨州孙子文化和特色地域形象品牌长远未来，更是滨州面临的战略必选项，将为滨州孙子文化走出山东、走向全国、走向世界提供重要文化软实力支撑，需要积极推进、寻求突破。