红色文化在“Z世代”青年中的认同困境与传播策略

吴凌燕

(福建农林大学食品科学学院，福建 福州 350002)

红色文化深深扎根于中国共产党领导的新民主主义革命斗争史中，众多革命先烈、先进分子同人民群众前赴后继，反抗帝国主义殖民侵略，推翻封建主义和官僚资本主义的统治，经过曲折的探索和艰苦卓绝的战斗，用鲜血和生命筑就了民族独立、人民解放的新中国。红色文化是革命年代所创造和传承下来的物质文化与精神财富的集合。物质文化方面，传统的形式为革命历史遗址、历史遗物、史料文件等，在网络时代逐渐由实体化走向数字化、虚拟化，表现为图像、声音、视频等[1]；精神文化方面，在革命战争时期包括井冈山精神、延安精神、红船精神、抗战精神、长征精神等，从社会主义革命建设、改革开放到社会主义新时代的今天，红色文化中蕴含的爱国爱党、信念坚定、勇于担当、不怕牺牲、砥砺奋斗、不负人民等“红色基因”不断传承转化、发扬光大，孕育衍生出“铁人精神”“焦裕禄精神”“塞罕坝精神”“载人航天精神”“抗疫精神”等富有特定时代特征的精神力量，共同构成了红色文化的精神谱系。

一、红色文化认同的时代价值

(一)厚植青年爱国主义情怀

孙中山先生曾经说过，做人最大的事情，就是要知道怎么样爱国。[2]热爱祖国，是当代青年的立身之本、成才之基、立德之源，是每一个中国人的本分和职责。诚如孟晚舟女士所言：“如果信念有颜色，那一定是中国红！”[3]红色是中国传统文化中代表喜庆吉祥的颜色，是国旗和党旗的颜色，是革命英雄鲜血的颜色，是中华文化中最为靓丽鲜明的底色。红色文化蕴含着革命先烈和广大人民群众深厚的家国情怀，红色文化是爱国主义教育的核心内容和必不可少的重要载体，而爱国主义的本质是爱国、爱党与爱社会主义的统一。学习红色文化，可以使青年群体认识到中国革命、建设、改革事业的伟大成就来之不易，明白中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好，不断增强青年人的志气、骨气、底气，激发爱国情怀。

(二)强化青年的社会责任和时代担当

当今中国正站在世界百年未有之大变局以及中华民族伟大复兴战略全局的历史交汇点上，开启了全面建成社会主义现代化强国第二个百年奋斗目标的新征程。正因为有无数的革命先辈和时代楷模接续奋斗，中国比历史上任何时期都更接近民族复兴的目标。但实现这一伟大梦想的道路仍荆棘丛生，新时代新征程也有其特定的“雪山”和“草地”需要跨越。一代人有一代人的“长征”，认同并传承红色文化的基因，是走好每一代人“长征”路的重要精神保障。

当代青年早已远离战火纷飞的年代，西方文化思潮和多元价值观的冲击、父母和祖辈的溺爱、长期和平安逸的生活可能使他们患上理想信念缺失的“软骨病”，存在红色记忆断层、价值观念扭曲、社会责任感不足、艰苦奋斗精神淡化的风险。唯有传承红色基因、赓续革命血脉，使青年一代接过中华民族伟大复兴的“接力棒”，心怀“国之大者”，树立为国家和人民赤诚奋斗的坚定信念，才能在新时代的征程中一路披荆斩棘，夺取中国特色社会主义的新胜利。

(三)坚定中国特色社会主义文化自信

文化自信是一个民族、一个国家和一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行，并对自身文化富有信心。我国不仅有源远流长的中华优秀传统文化，还有在革命、建设、改革过程中孕育而生的革命文化与社会主义先进文化。红色文化是马克思主义与中国实际相结合产生的文化成果，吸收了中外优秀的文化养分，是中国特色社会主义文化自信的重要源头，是实现中华民族伟大复兴中国梦永不枯竭的力量源泉。红色文化在青年群体中的传播和认同，有助于红色文化事业和文化产业发展，庚续红色文化命脉，持续推进社会主义文化强国建设，提高文化软实力与国际竞争力。

二、“Z世代”青年的红色文化认同困境

“世代”是指拥有共同生活经历且年龄相近的群体，1995—2009年间出生的“Z世代”(Generation Z)被称为“移动互联网的第一代原住民”“数媒土著”[4]。这一群体对于网络信息获取渠道更为依赖，追求个性、富有创造力、愿意接受新鲜事物，但通常也具有兴趣优先、较为情绪化、易轻信从众等特点。文化认同，是指人们对该文化具有共识和认可，将文化植入个人人格的心理历程，并受该文化价值观和精神内涵的影响，形成相应的思维准则和行为方式。[5]引导“Z世代”青年群体成为红色文化的认同者，并使他们自觉成为其传播者和践行者，是当代青年红色文化教育的重要内容之一。然而，目前“Z世代”青年的红色文化认同面临着若干困境与挑战。

(一)被动的政治教化多于主动的认同需要

从文化认同的生成机制来看，个体的实际需要是认同动机产生的前提，动机的强弱取决于个体对目标价值高低的判断。[6]目前，无论是政府机关、主流媒体还是学校，对于红色文化的传播更加注重自上而下的政治教化，更加强调“你必须认同”，而往往较少从青年的角度来考虑“我为什么需要认同”“我能实现什么价值”。因此，重视个性化诉求和自我主见的“Z世代”青年往往会对过于行政化的文化宣教产生“抵抗性”。由于他们缺少革命战争年代的亲身经历，关于红色文化的宣教容易沦为理论空洞、脱离实际、远离当代青年生活的“大道理”，难以产生深刻的情感共鸣，因而在认知上往往流于表面、浅显模糊，无法激发个体高层次的动机需要。

(二)网络时代多元文化传播的交互冲击

从信息传播特征来看，传统媒体的信息传播是自上而下、单向线性的，而网络时代提供了多元化、低门槛、实时性、匿名化、交互性的信息交流平台，产生了“点对点”“点对面”“面对面”之间的交互，每个网络用户都是传播的主体，呈现出“去中心化”“去科层化”的传播结构。[7]因此，主流和非主流、良莠不齐的多元文化思潮和价值观都能获得网络生存空间，海量信息分散了大家的注意力，文化认同的主体更加不可控，加大了主流文化认同被替代的风险。[8]随着国际敌对势力利用网络平台与我国争夺下一代的斗争日益复杂，拜金主义、享乐主义、历史虚无主义、极端个人主义、西化分化思想等与红色文化精神内涵相悖的价值观有蔓延的风险。

(三)“Z世代”青年的圈层文化与信息孤岛

从“Z世代”青年的文化特征来看，他们一边对新旧事物都采取开放的态度，一边基于兴趣和个人态度主动建立和融入志同道合的亚文化圈，在前代人和同代人之间围起了圈层边界。因此，“圈层文化”成为各大媒体和研究机构给“Z世代”青年贴上的最为显著的标签，相似的偏好和凝聚力使特定的圈层具备一呼百应的力量，但圈层之间像一个个孤岛，形成同类聚集的“意见茧房”。大数据时代的信息个性化精准推送机制，使红色文化的传播可能被部分圈层边缘化，“泛娱乐化”“流量至上”的信息更容易“出圈”且占据文化圈层的中心。

(四)红色文化传播的渠道和形式有待创新

校园是面向“Z世代”青年群体传播红色文化的主阵地，往往采用思政课程、党团活动、专题讲座、宣传栏等传统宣教形式，更加注重追逐热点和迎合重要节事，唱红歌、诵红诗等文艺活动也带有较为浓厚的任务色彩，文化传播呈现急功近利、间断性、碎片化的特征。同时，网络平台的优势尚未充分发挥，虽然拥有大量的网络文章、图片、视频等宣传资料，但较少关注不同年龄段接受者的需求，最新信息技术的应用也未广泛铺开。对于“Z世代”青年来说，红色文化的传播仍不够趣味灵动、语言表达感染力和亲和力不足、单向传输多而沉浸式的体验互动少，导致被传输者难以成为下一个传媒节点，无法激发“多人对多人”的传播过程。[9]

(五)红色文化传播内容的质量良莠不齐

一方面，部分红色文化内容在传播的过程中存在挖掘深度有限、形式大于内容、理论阐述抽象陈旧、内涵把握不够科学等问题。另一方面，“人人都有麦克风”的互联网时代为公开信息发布的审查带来了极大挑战，一些“意见领袖”、营销号为了博人眼球、赚取流量，可能发表与革命历史或英雄人物相关的不实信息或偏颇观点，背离了红色文化传播的价值。此外，红色文化产业作为文化传播的创新载体，也存在着一些功利化的现象，例如一些抗战电视剧“手撕鬼子”“空中躲子弹”等不切实际的剧情，黄山市某旅游景点的“鬼子进村”角色扮演项目，以大跃进时期人民公社食堂为主题的餐厅等，颠覆了文化尊严，扭曲了文化价值，不利于红色文化的可持续传播。

三、面向“Z世代”青年的红色文化传播策略

文化认同与文化传播是一体两面、相互支撑的，红色文化认同的过程离不开文化传播的过程，红色文化传播的最终目的就是引发受众的情感共鸣和价值认同。针对“Z世代”青年群体，建议着力实施以下几方面的红色文化传播策略，以提升该群体的红色文化认同度。

(一)加强思想价值引领，打破认知防卫屏障

根据心理学相关理论，认知是心理认同产生的基础和前提，个体对外界输入的信息加工后获得和应用知识[10]，进而支配自身的行为。个体总是倾向于对信息进行选择性加工，最终选择与自己长期的态度和信念一致、与自己兴趣相投、能给自己带来愉悦感的信息，否则便可能产生认知防卫和抵抗。红色文化的传播需与“Z世代”青年的认知及由此产生的情感体验相符，让他们感受到这些信息是“与我观念相符”“与我关系密切的”，引发积极的情感体验，打破心理认同壁垒。

因此，在红色文化的显性传播教育之外，应重视青年群体日常的思想教育和价值引领，深入了解青年对红色文化产生认知防卫和情感淡漠的具体原因，进行潜移默化、细水长流式的认知教育。通过课程讲座、谈心谈话、主题班会等渠道，引导青年树立正确的世界观、人生观、价值观，消除拜金主义、享乐主义、历史虚无主义、极端个人主义等错误思潮对红色文化输入造成的认知防卫屏障。还可以通过与红色文化精神内涵相符的其他活动，如体现集体主义精神的运动会及素质拓展训练、体现艰苦奋斗美德的勤工俭学和志愿服务等，让青年群体从中获得愉悦、积极的情感体验，通过正向的知觉感受持续改造自己的认知世界，让他们主动接受与之信念和态度相符的文化信息。

(二)紧扣时代使命担当，激发青年认同动机

依据马斯洛的需求层次理论[11]，青年群体传承红色文化基因、强化社会责任和使命担当属于“自我实现”的高层次需要，必须围绕青年、关照青年、服务青年，在满足他们学习、生活、交友、择业等个体基本需要的基础上，引导他们追求更高层次的精神境界和更有品位的人生理想。“Z世代”青年生逢盛世，他们的物质需要、安全需要、归属和尊重的需要在这个时代应当得到更好的关注和保障，应进一步切实解决青年群体“急难愁盼”问题，对他们提出的建议和质疑应予以合理回应和有效改进，为他们的成长成才提供平台和机遇，积极化解青年人才的后顾之忧。

在为红色文化认同动机的产生奠定必要基础之后，需进一步激发、增强和调节该动机。应加强形势政策教育，让青年群体正确认识国际形势和国家的前途命运，了解党的期望和人民的重托，激发“赓续红色血脉，强国复兴有我”的认同动机。深入开展“四史”教育，历史是重要教科书和清醒剂，但不能照本宣科，应以人为本、与时俱进，注重红色文化精神内涵在当今社会的转化和衍生，挖掘和解读时代楷模、感动中国人物、共和国勋章获得者身上穿越百年的红色基因，筑牢青年勇担责任使命的思想根基，将自我实现需要与中华民族伟大复兴的中国梦高度统一，主动将小我融入祖国和人民的大我之中。此外，可通过多种形式的主题竞赛、青年红色楷模评优评先等方式，增强外部的正向激励，辅助刺激个体红色文化认同动机的产生和良性循坏。

(三)基于青年受众偏好，做精文化传播内容

持续做好书籍、广播、电视、报刊等传统媒体的宣传阵地，进一步充分利用网络新媒体平台资源，如“两微一端”、学习强国、易班网、哔哩哔哩等，设置红色文化专题栏目。在红色文化宣传内容制作方面，可以将宏大叙事与微小生活相结合、将革命史诗与时代精神相结合、将传统元素与流行文化相结合，关注“Z世代”青年的受众信息接受规律，避免语言表达过于严肃、抽象理论阐述过多，可结合当下的流行词汇和修辞手法，用青年群体听得懂的语言、乐于接受的风格、贴近实际的故事拉进距离。例如，青岛出版集团在中国共产党成立100周年之际推出的《写给青少年的党史》在短时间内迅速“出圈”，书籍销量达数10万套，音频版本在学习强国、喜马拉雅、蜻蜓FM等收获超高人气，还被央视改编成了数百集专题片。《写给青少年的党史》在编写过程中通过向青少年征求意见，精准把握青少年的阅读习惯和认知特点，经过系统梳理的60个问题均以1～2个生动的故事开篇，图文并茂、由浅入深、通俗易懂，既以情感人又以理服人，为青少年红色文化普及做出了有益探索。进一步推动红色影视产业高质量发展，总结《战狼》《红海行动》《长津湖》《觉醒年代》等作品的成功经验，采用更为先进的拍摄技术、更具感染力的叙事手法、更扎实饱满的人物设定、演技与流量并存的青年演员，契合当代青年的审美情趣，引发情感共鸣和家国情怀。

(四)创新文化传播形式，寻求文化“破圈”之道

借鉴传播学奠基人之一罗杰斯提出的“创新扩散”理论[12]，提升红色文化传播的创新程度，鼓励开发文化传播新载体、新渠道，增强对传播受众的吸引力和说服力，通过大众传播和人际传播相结合的方式，让一部分追求新鲜事物的早期采纳者带动后期采纳者，不断将文化内容传递扩散到其他地方。

1.注重沉浸式体验，增强趣味互动

将红色文化与实践育人体系相结合，加强红色文化教育实践基地建设，提升红色文化旅游线路和景区质量，坚持以文化效益和社会效益优先，避免过度功利化和娱乐化开发，让青年能够亲眼观察、亲耳聆听、亲身感受。同时基于“Z世代”青年群体热衷新事物和沉浸式体验的特点，可将红色文化与前沿信息技术和新兴载体相结合，增强传播形式的趣味性、感染力、沉浸感。目前，已有部分企业开发了红色教育VR一体机、思政一体机等产品，通过虚拟现实技术打破时空障碍，生动还原革命战争场景、虚拟搭建红色数字纪念馆、提供丰富互动体验等，学员在VR世界也可以拥有自身的虚拟形象，实现多人联机互动。在实地的革命纪念馆中，也可以开辟VR互动体验区，例如八七会议会址纪念馆通过VR影像互动式参观的形式，使观众亲身参与到“敌人眼皮下的”会址选择过程，身临其境的感受到这场会议在白色恐怖笼罩下成功召开的艰辛。此外，“剧本杀”是当代青年在互联网下的新兴娱乐社交方式，《思南路上的枪声——向着光明前行》《兵临城下》《迷雾1921》等“红色剧本杀”产品“杀”出了一条红色文化传播的新路径，将红色文化教育与主题换装、悬疑推理、戏剧体验、游戏娱乐创新融合，让参与者对历史人物的心理情绪和行为逻辑有了更深的共鸣。

2. 推动文化融合，形成出圈合力

促进其他主流文化或亚文化同红色文化之间的良性互动融合，达到“双向出圈”的效果。《唐宫夜宴》《只此青绿》等高质量舞蹈节目实现了国宝文物与舞蹈艺术的融通创新，也可在红色文化的传播中加以借鉴，例如电影《革命者》的水下舞蹈宣传片《红》、2022年湖南卫视五四青年节特别节目的开场水舞《青春飞扬》等，通过高难度的水下舞蹈技艺，传达了革命青年奋勇拼搏的寓意，极富感染力。同时，二次元(游戏、动漫等)是“Z世代”青年亚文化圈的中坚力量，现已发展成为极具潜力的文化产业，动漫作品《那年那兔那些事》带领红色文化成功突破了“次元壁”，向观众普及了中国历史上军事外交的重大事件，各国的形象用不同性格的动物巧妙展现，收获了一批忠实的青年观众。

3.开发文创产品，激发多重价值

文创产品现已成为富有活力、接受度高、覆盖面广的文化传播载体，能够在传统精神和时代个性之间找到良好的契合点。通过融合各产业研发出不同的衍生产品，不仅能促进文化产业链的升级，也能够促进文化打破固有表现形式，在更多的青年群体中“破圈”。[13]可结合红色文化IP，针对“Z世代”青年群体的市场定位生产和创作一批既体现文化内核，又满足日常需求，“好看、好玩、好用”的红色文创精品。例如，光明乳业为献礼建党100周年生产的“新青年雪糕”带上了红色礼帽，并在棒签上印制了对青年的寄语，在中共一大纪念馆、文创商店和连锁便利店火热销售；北京鲁迅博物馆的“新青年”帆布袋、笔记本、徽章，中共四大纪念馆的“工农联盟”盲盒等产品也为掀起红色文创风潮做出了有效示范，实现了文化价值“变现”，产品中蕴含的文化内涵也自然融入了大众的日常生活，发挥着潜移默化的精神联结、价值引导作用。

(五)多元主体协同互动，发挥青年主体作用

强化和巩固传统红色文化传播主体的作用，官方宣传部门、主流媒体、网络监管部门、影视管理部门应当严把审核关，在鼓励其他主体制作红色文化主题内容的同时，对不尊重历史事实、歪曲革命先烈形象、过度庸俗娱乐化的内容予以批评并采取相应措施，鼓励并转载其他主体创作的优秀文化作品。教师群体，尤其是党员教师队伍应做好校园红色文化宣传员，发挥红色文化铸魂育人重要作用，将红色文化融入大中小学思政课一体化建设中，加强自身对红色文化认识和理解，不仅做到简单的讲述，还应把红色文化的精神内涵讲深、讲透、讲活，应用智慧化教学手段提升“Z世代”思政课的吸引力和实效性。

“Z世代”青年是传承红色基因、赓续红色血脉的主体，应积极发挥该群体在红色文化传播中的主体作用。可通过 “青年讲家乡党史”微视频大赛、红色文化主题征文、新时代红歌红诗创作大赛、红色文创产品设计比赛等活动的举办，鼓励青年学子主动成为红色文化的讲述者、红色文化精品的创造者，减少任务施压、加强宣传激励。组建青年红色文化传播志愿服务队、党史宣讲团等，引导青年志愿者走进中小学校园、走进红色文化展馆、走进基层社区，在身体力行弘扬红色文化的过程中融入青年视角、表达青年心声、展现青年风采。

四、结语

习近平总书记强调：“用好红色资源，传承好红色基因，把红色江山世世代代传下去。”[14]红色文化是我国青年的“必修课”，要确保红色基因能够浸入心扉、润泽心灵，帮助青年树立正确的世界观、人生观、价值观，将爱国情、强国志、报国行自觉融入中华民族伟大复兴的奋斗中。每个时代的青年都拥有不同的成长环境、个性偏好和文化特征，但做好红色文化传播、增强红色文化认同的基本策略是相通的。应持续关注“Z世代”青年的红色文化认同度，深入剖析红色文化认同困境产生的原因，通过显性教育和隐性感化，增加积极情感体验，打破认知防卫屏障；强化青年社会责任和时代担当，做到内在激励与外在激励相结合，激发主动认同动机；把握青年认知特点和信息接受规律，围绕提升吸引力、亲和力与感染力，创造契合受众偏好和审美情趣的精品文化内容；积极应用前沿网络信息技术，广泛联动相关产业，与其他文化内容融合“破圈”，推动红色文化传播创新扩散；发挥多元主体传播合力，重视青年主体作用，确保红色精神薪火相传，红色江山万古长青。