百年《大公报》的经营管理策略

孙鹏飞

(安庆师范大学 传媒学院，安徽 安庆 246133)

1902年6月17日的天津法租界诞生了中国迄今为止发行时间最长的中文报纸《大公报》，创办人之一英敛之在创刊号上将大公释义为“忘己之为大，无私之谓公”，一代代大公报人秉承着这一办报精神，在百年多的风风雨雨里逐渐将《大公报》铸就成为中国新闻史上的一个报业奇迹，无论是办报初期的社会动荡不安、世界风云变幻，还是现在的新媒体崛起、传统媒体衰弱的情况，《大公报》依旧能够摆脱各种困境，在当今报界独领风骚，这一切大都源于它独具特色的经营管理之道。

一、《大公报》发展史上的四个重要时期

《大公报》发展历程一般可划分为四个时期：英敛之时期、王郅隆时期、新记公司时期以及新生时期。不同时期的《大公报》也有着不同的经营管理之道，虽然颇有瑕疵，但不能以偏概全，纵观其百年发展史，还是优秀且先进的。

(一)英敛之时期

1902年6月17日，作为《大公报》的创办人之一，英敛之在创刊号上即表明办报的宗旨和目的在于学习西技，改变社会风气，启发国民智慧，救亡图存。针对当时国破民奴、封建专制主义盛行的危重局面，英敛之决心以西方资本主义的文化思想对国人进行启示和引导。

英敛之一人任多职，全权管理《大公报》。《大公报》是一份爱国报纸，也是一份真正的新闻报纸，英敛之认为报纸虽然有着商业的成分，但终究不是只为钱财的真正商家，监督政府，引导国民也是它的天职。这其中明确提出了《大公报》的双重性质：商业性和社会责任，当是中国第一人。

《大公报》内容繁杂、形式多样，但是版面清晰、灵活，而且每天的栏目也不尽相同，时常会有新栏目的增设和旧栏目的改进，新闻报道主要分为“时事要闻”和“中外近事”两个重要栏目，对当时国内外新近发生的事件进行理性、全面、深刻的剖析、评论，针砭时弊、启蒙思想。《大公报》敢于发表客观的言论，与当时部分报纸专注利润有着明显的区别。

《大公报》因为是民营报纸，为维持正常开销，在广告经营方面，英敛之也有着自己独特的策略。在发行次日，英敛之特意用“广告”来定义新辟的一栏，登出“广告刊例”，成为对报纸编排的的设计初创。之前报纸上的“广告”全部是用“告白”等词语来命名的，在版面的设计中，也是被全部编写在报纸的末尾。《大公报》同时也登出了广告价格，即便业务扩大导致价格的变动，广告者都能参详到《大公报》适时更新的费用标准。英敛之设计的广告版面刊布灵活、注重与其他栏目相协调，并初步对广告进行了分类，对内容的高雅度有着严格要求。

英敛之是《大公报》早期的主持人，经营管理方面虽不尽完善，但作为一个先驱，他所确定的办报宗旨和一系列的经营管理措施，也使得办报初期就收获了较大的影响力，同时也对《大公报》后期成长起到了开创性的指导作用。

(二)王郅隆时期

1916年9月，英敛之退居北京香山静宜园，《大公报》也进入王郅隆时期，此时的《大公报》最不引人注意却又最是遭受非议，因王郅隆与皖系军阀有极深的关系，《大公报》被指为走狗帮凶。实则并不尽然，10月份胡政之受邀入主报社后，《大公报》也并未对皖系军阀加以袒护，仍然保持着言论的尖锐性，对中国代表在巴黎和会中与帝国主义损害中国利益的活动所进行的抗争给予盛赞，对“五四”反帝爱国运动表示了坚定的支持，同时在这一时期胡政之在《大公报》的经营管理上也进行了改革。

首先在用人方面，胡政之刚入《大公报》即解雇了六个访员，因他们编造新闻专电。同时，约请了林白水等人，以电话或邮稿的方式每天向报社发消息，使新闻面貌大大改观。这种做法不仅保证了新闻报道的即时性和准确性，也是《大公报》知人善任、任人唯才的开端。

同时对报纸的版面进行了革新，从1916年11月10日开始，《大公报》版面改版，传统的书册式成为历史，垂直的两栏现在变为四栏，从此版面变为通栏式。从1917年1月28日开始，版式由以前的一版四栏变为六栏，直到后面的八栏。栏目又配上“版花”，使版面变得图文并茂，又对标点字号进行了调整，调整后的版面更像一份“活着的”报纸。

在《大公报》在报道编排和内容上上，新闻报道和言论相配合，显得丰富充实。胡政之加设了传达思想的渠道，创新教育、实业、文化新闻，这是他对报纸内容最重要的革新。直皖战争后，王郅隆出逃，胡政之随后无奈退出，报纸开始走下坡路，直到1925年11月27日停止刊行。

(三)新记公司时期

仅仅时隔九个月，“新记公司”建立，《大公报》迎来最为光耀的时代，其中以吴鼎昌筹措的资金、胡政之出色的经营和管理以及张季鸾卓越的文笔，再配和“四不主义”的办报方针，铺开了《大公报》发展壮大的华美篇章。由于新记公司时期有着非同寻常的特殊性和重要性，其组织结构、驭人之道和营销策略等方面有着独特的“大公报”印记，对当代传统媒体的转型有着极大的现实意义，因此，后文着重且详细的分析了《大公报》在这三个方面的经营管理。

在吴鼎昌、胡政之和张季鸾的共同管理下，尤其是胡政之对报社做出的一系列现代化改革，《大公报》在新记公司时期成为中国报界巨擘。1941年4月美国密苏里大学新闻学院推选《大公报》为当年的最佳外国报纸，新闻界的最高荣誉第一次青睐中文报纸。新记时期着力打造津、沪、港、渝四馆，1926年初期发行量不足2000份，1930猛增至3万份，鼎盛时期每天的销售量约为25万份，远超其他报纸，发行覆盖范围遍及华北、华东、华西再至华南，在动荡不安的当时社会环境下，这样的成绩实为惊人。报社总资产方面，续刊之始吴鼎昌投资5万元，在成功的营销策略指导下，新记《大公报》不断成长壮大，总资产出现巨大的飞跃，开始仅有吴鼎昌投资的5万元，1936年增至50万元，而1946年更是达到惊人的6亿法币。当时《大公报》最大的成功之处在于它的社会效益，本着以社会服务为主旨的办报态度，坚持以“受众为中心”的经营方针，关注社会公益事业，开展社会工作活动，以实际行动维护国家和人民的利益。

(四)新生时期

《大公报》上海版在1949年6月刊发了《大公报新生宣言》，表示报刊属于全体人民。新中国成立以后，《大公报》经过更名、重组，后由于各方面原因，重庆版、上海版、天津版都最终停刊，唯有香港版留存至今。

1995年创建大公网，成为国内较早成立网络新闻的一家纸媒。1997年7月1日，历经风雨的香港回归故土，在全国人民欢庆之时，《大公报》从6月30日19时到7月1日22时，先后四次刊发华美的迎回归号外，第一时间见证了香港回到母亲的怀抱。一个世纪以来，《大公报》始终恪守本心，与时俱进，不断充实内容，更新版面，报纸的发行地区不断扩大，甚至延伸至海外，也传承着“忘己之为大，无私之谓公”的百年大公精神，秉持着“香港视角、中国观点、世界表达”的媒体理念，聚焦香港发展进程，以全球的广度、维度审视行进中的中国。

二、《大公报》的生存“秘籍”

随着技术的不断进步以及新媒体的快速发展，电视、广播、报刊、杂志等传统媒体的生存空间正在不断缩小，报纸媒体尤为明显，发行量下降、读者流失、市场萎缩，甚至出现了“报纸消亡论”。但《大公报》发行至今仍然有着不俗的市场，其网络媒体的日点击量竟达1000万以上，《大公报》的“生”必有其道。作为一个承上启下的重要阶段，新记《大公报》的表率作用堪称经典，在总结前辈的经验上又创新了更为先进、科学的经营管理策略，是为《大公报》生存百余年的不朽基石。

(一)组织结构

吴鼎昌早年曾指出，一些报馆在资金不能维持运转时，攀附各种关系，一旦时局动荡，“树”倒了，报馆也就倒了。三人意识到报社如果无法保证资金上的独立，就很难保证言论的自由和立场的公正，所以在《大公报》续刊之始，便制定了以“资金入股”和“技术入股”的方式使报社走向新生，吴鼎昌熟悉报纸市场动态和贸易规划，由他负责筹措、管理报社的资金，对报社的运营进行指导；胡政之擅长报社的管理，负责基本的制度建立和完善，以及具体的工作落到实处；张季鸾是专业的新闻工作者，负责报纸内容的编辑和采写，做好“把关人”的角色。[1]新记《大公报》“股份制”经营和管理策略由此形成，在核心处消弭其他报社在资金筹备和长远发展上的弊病。

《大公报》资金的来源十分简单，吴鼎昌在初期个人入股了五万元，表明定不攀炎附势，收取其他股金。在抗战的艰难考验中，《大公报》也未丧失其独立性原则，1939年和1942年，在抗战中难以为继的各报馆分别两次向国民党银行贷款，《大公报》均未参加。可见其对办报的独立性是极其看重的，始终为保证言论的自由和立场的公正与现实困难做着斗争，保持了办报者的良知。

这一时期胡政之在《大公报》的经营管理上付出了极大心血，首先是在组织结构上。吴鼎昌出任社长，总揽大局，胡政之、张季鸾出任总经理和总编辑，两人共理报社内部事务，总经理和总编辑分别领导经理部和编辑部，两部门也一直处于报社的中心地位。经理部主要工作是报社内部的运转事务，编辑部主要工作是报纸的采访和编辑，各司其职又互相协作，使报社形成一个整体团队，消除不可预知的矛盾，各部门有序、有效的完成本部门工作，保证了报纸内容的精益求精又兼顾报社业务的发展。

新记《大公报》能根据不断变化的新情况改变自己的组织结构。1935年12月12日，吴鼎昌受邀担任国民党实业部的部长，便不再任社长，从此社长职务也永久不设；1937年7月15日，“大公报社股份有限公司”成立，胡政之拟定了《大公报社股份有限公司章程》，进一步梳理了管理架构，细化、明确组织机构的职责；1942年4月6日，《大公报》发布了《大公报社各馆组织规则》，[2]又是一次对报社组织规则、分工的调整和明确；1946年元旦成立了“大公报社总管理处”，领导上海、天津、重庆三馆的业务，在7月13日正式通过实施《大公报总管理处章程》，下设秘书、总稽核等处协同维护报社的运营，同时着手开办广州馆。

新记公司时期《大公报》组织结构的变迁充分体现了胡政之精简高效的管理思路，组织机构的日趋完善，使整个报社的宏观管理机制和调控机能都得到了巩固，[3]各部门明确分工，相互配合，凸显了工作的专业化，带动了《大公报》整体联动发展。

(二)驭人之道

对于人才的看重胡政之曾表示，报纸在本质上也是一种具有竞争性的商品，主要体现在资本和人才这两方面的竞争上，而人才可以更加自由、灵活运用资本，所以两者相比较，人才更为重要。胡政之根据长期的办报经验，制定了一系列人才选用、培养和“保健”的措施。

为保证报社的高效运转，避免组织结构的冗杂，胡政之本着“按需选才”、“宁缺毋滥”的标准富有针对性进行人才选拔，使人才适应工作。报社重点以三种方法挑选人才：一是公开统考；二是经人推荐考核；三是从同行业中吸纳。符合一定条件的都能参加公开统考，部分人经过培养、成长后都能独当一面。胡政之及其他领导任人从来都是唯贤不唯亲，不会举荐、安插与自己有关系的人，唯一一次是张季鸾引荐故人之子曹谷冰，而这也是在他深知曹谷冰能力难得的情况下才极力引荐的。此外，胡政之还非常长于从同业中吸纳人才，一大批如张琴南、许君远等其他报社的知名记者和编辑都被《大公报》盛情邀请而来。胡政之用人可谓不拘一格，范长江、张高峰、王芸生、徐盈等人都是他发掘而来的，当时《大公报》求贤若渴的名声也是响彻南北，一时间报社人才济济。

对于人才的培养和提高，《大公报》也有着自己的模式，首先刚入馆的新人需要接受培训，合格留下否则辞去，然后需要先做一些基层的采访事务，做得好即可调回编辑部担任一般版面编辑，达到一定的成绩派出作为要闻记者，工作出色可以进行深度培训，最终回到编辑部担任重要版面编辑甚至编辑部主任，可以参与编写社评。这种内外互调的方法一方面提高了员工的工作能力，另一方面也通过良性竞争使报社得以发展。

胡政之很重视人才的“保健”，也就是怎么留人，最直接的就是工资上，一般职员月工资30元左右，编辑100元左右，其他补贴、奖金除外，而且每年递增，优秀者更甚，在当时各报社中已属高标准。在1944年又成立了同人福利委员会，明确规定了员工的各项福利，如退休金，子女教育、婚丧、医药补助费等，甚至前后四次向优秀员工赠送了劳绩股权，使报社和员工的一切都能紧密联系。胡政之本人也是非常关心、爱护员工，徐铸成夫人分娩，二话不说提高了他的工资；孔昭恺还是新人时，胡政之就专门身穿长袍马褂，以最高的传统礼仪向他道喜祝贺；李纯青直言不讳开罪他人，胡政之表示他是报社的人，文章在报社报纸上刊登，一概由报社负责。李纯青也感叹如此风格，乃能得企业成员的信赖。

一点一滴可见《大公报》对于人才的尊重，当然报社也从来不养圣(剩)人、贤(闲)人，胡政之的用人之道精妙得当，是造就新记公司时期《大公报》辉煌的重要因素之一。

(三)营销策略

成功营销策略也是新记公司时期《大公报》走向成功的一大助力，媒介营销一般分为发行、广告、内容三个方面，一份好的报纸，其内容是关键，内容好了才有发行量，发行量提高了就能带来广告客户，发行量和客户也能促进内容的发展，三者互相促进、紧密联系。

在发行方面，续刊的第二年，天津《大公报》就在其他地方设了分销站点，由分销站点给用订户派送报纸，每月由分销站点收取三毛钱的派送费，此费用全部归分销站点，因此各分销站点都十分钟意《大公报》，不断增加订报数量，分销站点的数目也从最初的十数个扩展到后来的1300多个。为保证将报纸及时送到订户手中，报馆都是在各路班车的第一车次将报纸送往各分销站点，以此提高服务意识。

在广告方面，《大公报》一方面拓宽了广告类型，抓住了消费者的不同消费心理，另一方面对广告内容的设计也是优质、新颖、专业的，从初期免费为部分商家刊登广告，到后来注重广告的品质，同时为广告的刊价也作出了细分，大大增加了商家的广告投放量。《大公报》的广告设置也是具有人性化的，不仅有商家的广告，还为众多普通百姓开辟了经济小广告专栏，这在时局动荡的当时为普通百姓寻亲、征人提供了极大便利，为《大公报》带来很高声誉。

在内容方面，张季鸾的“一支笔”让《大公报》从新生走向了辉煌，在《本社同人之志趣》中提出了“不党、不私、不卖、不盲”的“四不主义”办报方针，表明报社不与任何党派有裙带关系；报纸不做私器之用，主张为公众所用；坚决不以言论为交易；实事求是，不随声附和。在总编辑张季鸾的领导和“四不”方针的指导下，《大公报》始终坚持公正、客观的报道和评论，时刻注重报纸内容的专业性，关注世界，“敢言”并“负责任”。除此之外，为满足读者不同需求，还开辟了副刊和评论专栏，增加了版面的丰富度和精美度。

三、《大公报》的经营之道对当下传统媒体的启示

当下传统媒体的困境在前文已经提过，原因是固守传统，不能与时俱进创新发展，不能正确认识媒体的自身角色，不敢去“尝试”，营销手段方面亦是缺乏特色。早在英敛之主持《大公报》的时候，首创“广告”并开创了“敢言”的传统，指出报纸应当具有社会责任，各时期的大公报人始终秉持这一理念。王郅隆时期，胡政之一改过往书册式报纸，改为通栏式 ，使报纸阅读更为快捷、方便。新记公司时期在优秀的办报方针指导下，《大公报》的营销手段方面不断革新，使报社盛极一时。如今的《大公报》依旧与时俱进，尤其是大公网的建立，使其迈向新兴的网络新闻媒体。

《大公报》的组织结构在新记公司时期是最完备的，且随着局势的变化而改进。“股份制”经营，董事会负责事务决策，总经理依据决策办事，总经理再向各馆传达意旨，落诸实践，总经理的人事权、财权、经营权是不受其他方面干扰的。各部门各司其职又相互协作，这是一种适应市场经济的现代化企业制度，它以产权明晰、政企分离、权责明确、管理科学为前提，能有效规范企业经营者的行为，[1]帮助企业解放和发展生产力,不能合理、科学的建立现代化企业制度同样在很大程度上限制了传统媒体的发展。

《大公报》一直有着合理的人才制度，无论是王郅隆时期还是新记公司时期，胡政之对于人才的任用都是不拘一格的，对于人才的培养是全面的，对于人才的“保健”是温馨的，现如今的《大公报》依旧非常重视人才制度的建立和完善。每个企业的发展壮大都是上下一心的成果，企业也始终把员工的利益当成自己的利益，报馆如同一个大家庭，每个人都能和睦、平等相处，为建设报馆贡献着自己的力量。不能让人才尽其所用，甚至利用权力任人唯亲，形成恶性竞争是当下传统媒体走入困境的另一个原因，

新媒体的诞生和发展的确是对传统媒体生存的极大挑战，但这并不能说明这传统媒体就应该沦为历史的尘埃。《大公报》的成功是有迹可循的，在21世纪社会主义市场经济条件下，“无规矩，不成方圆”，优秀、合理的企业制度是纸媒高效、长久发展的源动力，报纸并非私器，其宗旨、理念是企业制度的灵魂，建立现代化的企业制度是十分重要的，“大”、“公”二字当为纸媒的楷模。纸媒市场是关键，营销策略十分重要，在发行、广告、内容方面应当紧随时代步伐，创新发展方式，早在20世纪末《大公报》就建立了网络媒体，延长了产业链。人才是每个时代的话题，不仅要选好、用好，更要“保健”好，这方面自不必说，关键是做好，企业的利益就是员工自己的利益，还有什么理由不去尽心尽力。

这些有益的经营管理都是一代代大公报人不断摸索、总结的，屹立百年至今，《大公报》的成功经验对当下传统媒体面临的困境和中国新闻事业的发展来说，还是值得学习和借鉴的。

四、结论

纵观《大公报》百余年发展历程，英敛之时期外国列强环伺、封建专制主义钳制，《大公报》横空出世，大声疾呼“救亡图存”，肩负社会责任，坚持严谨的新闻和言论态度，渴望对国人进行新的思想启蒙。王郅隆时期同样内忧外患，《大公报》在改进经营管理的同时时刻不忘国家的兴衰，时刻保持言论的尖锐性和立场的公正性。而新记公司时期时局最为动荡，报社历经五次搬迁，设备丢失、员工漂泊，只为共赴国难，同时以报纸为阵地，以笔墨为武器，对帝国主义侵略国土表达了极大的愤懑，呼吁全国人民保家卫国，在国民党统治时期依然作为民众的喉舌，不偏不倚。《大公报》也坚持了其独立性原则，在条件恶劣、物资匮乏的情况下，依旧凭借自身力量创新经营管理，使新记《大公报》走向报业巅峰。新生时期的香港《大公报》传承了先辈的办报精神和理念，也在不断创新发展方式，围绕新闻业务、社交网络业务、移动互联网业务、大数据舆情服务业务、新媒体技术与研发服务等新兴业务展开布局，逐步形成立体化的全媒体产业链。

总之，《大公报》作为中国新闻史的佳话，我们不应只是感叹和钦佩，更多的应该是思考和行动，其经营管理的成功之处是其他报纸等传统媒体需要借鉴的，同时也需要结合自身特色，创新属于自己的发展方式，中国的新闻事业应该是个“上下求索”的发展过程，努力形成“百花齐放”的繁荣格局。