高职院校新媒体写作与运营课程教学实践浅析

胡瑾

（阳江职业技术学院，广东 阳江）

“互联网+”背景下，信息技术迅速发展，当代大学生被称为是“数字原住民”，数字素养对大学生的自主学习和终身学习具有非常大的帮助。迈向数字文明新时代，加强大学生数字素养教育，是新时代建设数字中国、加快数字化发展、提升全民数字技能的必然要求。目前，融合互联网的现代化教学已经成为高等教育的重要发展趋势。新媒体运营课程是各高等职业技术教育专业提升技能复合型人才培养质量的重要课程 （本文以文秘和新闻专业为例），而综合式教学模式可以充分发挥其教学优势，深化教学形式改革，引导学生深入学习。

一 新媒体运营人才需求现状

（一） 新媒体运营人才的市场需求

新媒体作为一种互联网的新型产物，使企业的运营模式发生了重大改变，传统媒体的时代正在向媒体融合发展的时代发展。经过调研后发现，在新媒体工作领域中，市场对新媒体写作与运营方面人才的需求最为广泛和紧迫。从2021年国内招聘网站的数据可以看出，当前，新媒体运营人才的需求最大。市场对新媒体写作与运营人才的基本要求是熟悉新媒体运营的基本规律，有充分的理论和技能准备，能够创造性地开展工作。

（二） 新媒体运营人才核心能力的需求

通过岗位招聘的要求分析，目前各大公司对新媒体运营岗位的能力需求主要包括文案策划能力、视频制作能力、项目运营能力、直播推广能力、洞察跟踪能力。结合本专业教学培养计划，新媒体运营人才应当着重提高如下能力：

1.文案策划能力。文案策划能力是一名合格的新媒体运营人才必备的技能，无论是微博的撰写还是微信公众号内容的撰写，文案写作能力都尤其重要。将自身的想法、创意准确无误地表达出来，做到条理清晰，同时又能浅显易懂。当然，能让读者产生共鸣即是最佳效果。在新媒体平台，用户多为年轻人，适当引用“潮语”更能让读者印象深刻。因此，在新媒体运营课程教学过程中应该更重视写作的 教学环节的设计，有意识地培养学生文案写作的逻辑思维能力和创新能力。

2.视频制作能力。小视频平台的火爆对新媒体运营人才提出了新的要求，如“抖音”、“快手”等平台，用户量不容小觑。各大直播平台的兴起同样说明了现在新媒体运营人才要具有一定的视频拍摄能力、视频剪辑能力及动画制作能力。

3.项目运营能力。在新媒体百家争鸣的年代，不管是软件应用还是微信公众号等新媒体形式，都需要通过开展一定的项目推广活动来吸引用户关注与使用。活动运营在实施之前，都需要对产品进行定位，对目标人气进行确定，进而针对特定的产品与人群来开展活动，利用最低的成本取得最好的效果。因此，企业相关人员需要熟练地进行活动运营策划，从而实现预期的运营目标。该能力的培养过程较为困难，除了学习理论知识外，必须深入实际项目操作中才能得到有效锻炼。

4.直播推广能力。随着当前交互方式的多元化和直播门槛的降低，越来越多的人逐渐接受了网络直播的传播形式。直播队伍越来越大，预示着全民直播时代的到来。网络直播与其他侧重于文字、图片的传播方式不同，其可以帮助用户更加直观地了解事物。当前，网络直播的内容日渐丰富，改变了以往的媒介生态。网络直播推广的常见方法有“直播+电商”、“直播+发布会”等方式，提高销售业绩，宣传产品，从而促进消费。

5.洞察跟进能力。能够获得高点击率、高转发率的文章并不仅仅是创意的体现，必须从读者的真实需求出发，找到真正能够直击读者的兴趣点、感情的共鸣点，最终成品的背后汇集了运营人才的洞察力。此外，鉴于新媒体当前的主要用户为年轻人，这就要求运营人才非常了解实时热点，从而真正走进用户内心。

二 新媒体运营课程教学存在的问题

（一） 实训模式困境

1.实训模式单一。目前，高职院校关于新媒体运营课程的实训主要是利用各免费软件跟学生进行理论讲解及较为浅层次的实践操作，如微信的运营就是让学生进行简单的微信文章撰写、转发、点赞，而类似活动推广、商品推介等的实际运营很难开展，在很大程度上限制了学生实际运营能力的学习与锻炼。

2.实训与企业的合作实操困难。项目实训的主要目的在于培养学生理论联系实际的能力，有时需要资金的投入，从而促成真实的交易、收益。但是，当前多以学生个人的新媒体平台进行实训，如微信、抖音，由该平台账号的所属人去组建团队进行实战。这一模式存在如下问题：第一，货源无法保证。由学生团队进行运营，启动资金有限，无法对接到优质的货源，且没有能力囤货。代发的货源品类少、同质化严重，无法在同类产品中脱颖而出。第二，团队发展难以平衡。整个团队服务于某一学生或某一小组的平台，其他学生成员的积极性会受到严重打击，参与度不高；再加上精力、时间有限，导致业绩不尽如人意。另外，学生能力参差不齐，若某一环节出现失误，都会影响小组成绩或平台业绩。第三，资金困境。前期运营一定要有资金支持，仅学生掌握的有限资金，无法体验到平台的实战训练。

（二） 多方实践育人平台整合不足

目前，高校的多方实践育人平台已经有一定规模，但合作的企业、项目众多，水平有所不同，最大的问题就是步调不一致。校方没能做好统一的规划，造成了力量、资源的浪费。这严重制约了校企双方的发展，合作初衷也未能实现。因此，必须做好顶层设计，在梳理各方利益之后，团结合作，在当前育人平台的基础上，让政府介入，形成政府、企业、高校三方的长期合作机制；在培育新媒体运营人才方面出谋划策，共同培育，实现多赢。政府给予制度、政策保障。企业充分发挥主观能动性，根据不断更新的用人需求，参与到高校的课程开发、实践环节当中，指派实战经验丰富的企业导师指导学生，给予待遇上的支持和补贴；服务好企业导师，使其能安心指导，真正做到产教融合、专创融合[1]。

（三） 教师团队建设有待提高

新媒体对实战要求很高，课程内容往往融合了各个方面，这对师资队伍提出了更高的要求。校内的老师善于理论知识的传授，但在运营实战方面相对欠缺，而引进实战经验丰富的导师也存在一定困难。一方面，实战型导师授课经验不足，讲授效果不佳；另一方面，高校给实战型导师的薪酬十分有限。不健全的师资队伍导致的最终结果便是课程的实训环节效果较差，有很大提升空间。

三 全方位综合构建体系，推动课程建设高标准实施

新媒体运营课程是基于互联网，通过一系列运营手段提升社交平台的社会影响力，并提高用户关注度、经济效益和社会效益。以我院 （阳江职业技术学院） 文秘专业和新闻专业学生为例，以国家职业标准为依据，从职业院校学生特点出发，建立以企业需求为基础的模块化、综合化、一体化的课程结构，激发并保持学生的学习兴趣。以专业知识为基础，以新媒体平台为依托，通过新媒体运营课程开展实践，实现培养出企业急需的新媒体写作和运营人才[2]。

（一） 明确课程目标，激发自主学习

新媒体写作与运营课程是理论与实践一体的拓展性课程，依托新媒体平台，从产品特点和企业用户的需求点出发，以项目驱动的方式了解新媒体传播形态，学习新媒体传播知识，提升网络信息敏感度和其他媒介素养，引导学生专业基础知识与企业岗位技能相融合，切实提高运营实操能力，解决企业困难，满足企业数字化转型需求[3]。新媒体时代传播行为偏个性化，培养学生的主动性是课程教学的主要目标；保障学生的学习积极性和趋势化发展是课堂教学的直接标准；提供适宜的教学方式，是教学的核心。另外，课程注重数字化生活和真实生活的联结，用真实情境示范并培养学生的终身学习能力。

（二） 创新教学模式，优化课程内容

1.传统授课模式结合优质公益课堂。借助于优质线上平台新媒体课程合作的方式，可以取长补短，查缺补漏。优质线上平台新媒体课程在专业度和资源整合方面，比高校教师各自为战的课堂更有优势，借助优质公益课程的平台，也能培训和提高教师在新媒体多方面所需要的知识，增强与时俱进的能力。如我院文秘和新闻专业在开设新媒体课程的同时，组织教师和学生参加头条学堂面向全国本科院校和职业院校学生开设的数字媒体初级入门的校企合作公益课程，校企双方通过学分互认的方式开展合作，该项目在近 3 年期间共计服务过 139 所高校的 5 万多名大学生。公益课堂采用双师辅导（企业导师+院校导师）的方式教学，企业导师负责课程授课、教学答疑、任务辅导，院校教师负责班级管理、学情监控、学生个性化咨询等。通过公益课堂对传统课堂的补充，学生能够更好地了解新媒体平台和内容营销相关知识，掌握短视频平台的账号定位、IP 打造、选题与策划、脚本创作、视频拍摄与剪辑、运营变现等入门知识，掌握直播电商的开播、开店、运营、商业变现等相关的入门知识，并且加快锻炼提升了文案创作、短视频拍摄剪辑等能力，直播表达的能力和创新创造的能力[4]。

2.线上理论结合线下实践操作，一方面激发学生学习的创造性和延伸性，另一方面运用线上教育深化教学形式改革，提升高职院校学生课堂参与度，引导学生融入媒体化情境，形成主观体验，提升媒介素养。新媒体运营课程内容包括新媒体概述、新媒体写作准备、新媒体文案写作技巧、新媒体文案编辑技巧、新媒体平台操作基础、新媒体内同推广、新媒体运营法则、案例分析八个方面。按照国家职业教育改革要求，课程以现代化教育手段，运用“互联网 + 混合式教学模式”，打通线上线下双空间，善用资源开展混合教学，运用互联网思维，聚焦课程核心素养，凸显项目式学习的资源开发，引导学生在实践中建构新媒体运营知识，促进教育全面信息化。

3.运用“PBL 教学模式”，以解决问题的思维方式引导学生掌握技能；在实践中建构知识系统，并按照岗位需要和技术要求，指导学生横向掌握运营模式、运营方法、运营技巧、营销模式和策略，纵向掌握微博、微信、社群、文案和工具营销，并培养学生对社会热点事件、行业实例的分析处理能力和敏感度；采用“沉浸式教学模式”模拟运营场景，指导学生注册、使用平台账号，结合新媒体平台操作技巧[5]，从项目驱动、学生兴趣点和行业规范三个方面切入，进行新媒体运营实践教学，掌握摄影摄像、图像编辑、视频剪辑、文案撰写、平台推广和售后服务等能力，在课堂上对企业项目负责进行展示介绍，促使学生积极实践，强化教师、学生、企业之间的联系。

（三） 创新评价方式，以实践促共赢

新媒体运营课程以校内实训培养基地为主要依托，并引入企业专题课程，让学生在项目中“做中学、学中做”。对此，结合专业发展目标，建立“真实运营 +产学项目”的评测体系，以媒体传播、流量数据、运营数据、转化变现为教学考核标准[6]，并通过企业项目的真实数据反馈，同步调整教学内容，进一步将岗位需求融入课堂学习。

1.考核主体多元化。新媒体传播课程按照成果导向，以教师、企业、受众等多主体进行多元化考核。课程设立分组运营机制，考查学生对运营平台的运营状况，通过小组内部民主讨论、自由分工，以平台作品质量、阅读量、销售量作为综合考察依据，再由教师、企业按照权重合理赋分[7]。

2.考核方式过程化。新媒体传播课程的考核重点应放在业务能力的提高上，过程化的考核方式更能体现学习成果。校企合作项目导师根据产学需求，设定项目，通过阶段性考核围绕不同知识点进行多方面测评，考核学生新媒体素质、思维和能力，重点考核学生的团队运营能力和创新能力。根据不同学生特点制定不同项目标准和评价标准，比如：针对“短视频制作”模块课程，其考核方式主要为新媒体平台的播放率和点赞率；“平台推广和售后服务”模块课程，考核方式主要为受众的转化率和销售额，及以企业品牌为支撑，开发新媒体项目的成功率。新媒体运营课程要过程性评价和终结性评价相结合，个人能力、团队考核和闭卷考试成绩相结合形成最终考核结果[8]。个人作业考查每名学生对新媒体编辑技能的掌握情况；小组作业考查团队运营账号的技巧、创意呈现和小组合作能力；闭卷考试检验和评价学生对理论知识的掌握程度[9]。

四 结语

综上所述，本文深入分析新媒体课程人才需求现状和开设新媒体写作与运营课程的必要性和重要性，基于当前新媒体工作岗位需求，探索高职院校新媒体写作与运营的课程的全方面建设提高，遵循“新媒体认知—新媒体内容创作—新媒体运营”的基本逻辑，聚焦课程核心素养，培养高职院校学生的新媒体能力，以综合式教学模式转变传统教育理念和教学主体地位，充分发挥其教学优势，深化教学形式改革，引导学生深入学习。